营销策划全案新产品开发与上市精细化管理.docx
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营销策划全案新产品开发与上市精细化管理
第10章新产品开发与上市精细化管理
10.1新产品开发业务流程
10.1.1新产品开发工作管理流程
10.1.2新产品上市计划制订流程
10.2新产品开发企划
10.2.1新产品市场开发计划书
文案
名称
××牛奶市场开发计划书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、整体环境分析
1．宏观环境
随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也随之提高。
一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养价值的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。
2．主要竞争对手情况分析（略）
3．消费者分析
（1）对牛奶的需求：
随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，据本组调查，____%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。
（2）消费能力分析：
消费者对于它的价格还是可以接受的。
（3）消费群体定位：
牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是××牛奶的潜在客户群体。
随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。
牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。
二、营销目标
1．产品目标
（1）短期市场目标。
在整个市场态势中，将××牛奶定位为市场挑战者。
由于××牛奶在营养价值于口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。
因此，××牛奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。
（2）长期市场目标。
提升××牛奶的知名度与美誉度，树立××良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把××牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。
2．销售目标
年度销售额____万元。
3．市场占有率目标
积极扩大市场占有率。
4．品牌目标
提升品牌形象，缩小与主要竞争对手的差距。
三、产品广告定位
1．广告观念（略）
2．广告语（略）
四、推广方式
对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。
产品推广方式一览表
方式
说明
电视、电台广告
1．在电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片
2．在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品
报纸广告
在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品
户外广告
1．所有的配送车辆车身广告重新设计制作
2．给分销商、销量大的零售商制作店牌广告
3．在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
广告伞
凡是冷饮摊点，不管是否专营××产品，均要投放广告伞，以增强本产品的可视性
售点POP
售点海报要经常贴，以增强产品的可视性
广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告
冰柜广告
投放冰柜广告，以展示品牌、产品形象为目的
五、营销活动实施
为开发××牛奶在____区域的市场，本公司主要进行下述营销活动，如下表所示。
××牛奶营销活动日程表
营销活动
时间
方式
媒介
活动内容
目的
牛奶知识答疑
____月____日
专家现场咨询会
1．《××报》
2．广告宣传单
专家现场解答消费者关于牛奶的相关问题
让消费者充分了解牛奶
广告
____月～___月
1．报纸广告
2．电视广告
1．《××报》
2．电视台
宣传公司产品
本品牌牛奶营养的同时，兼顾自然、健康、个性
全面招商
____月～___月
1．报纸广告
2．电视广告
3．发放宣传单
1．《××报》
2．电视台
3．广播台
1．专家答疑会也是卖点
2．××牵出大市场
3．经营游戏：
牛奶如何做市场
为××牛奶争取更多的经销商、代理商和零售商
科普运作
____月～___月
系列报道
以《××报》为主，并辅以其他媒介
1．喝牛奶喝什么——营养篇
2．喝牛奶喝什么——健康篇
3．喝牛奶喝什么——口味篇
4．喝牛奶喝什么——个性篇
让消费者更广泛、更全面地了解××牛奶
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.2.2新产品开发可行性报告
方案
名称
××钙片开发可行性报告
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、市场调查
1．调查对象：
国内同类市场占有率在前3名的产品与国际名牌产品。
2．调查内容
（1）消费者反应情况
（2）市场上同类产品的技术现状与改进要求
二、市场现状
随着人们生活水平的不断提高和对健康的重视，人们的保健意识正逐步增强，钙对维持和保证人体的身心健康有着重大作用。
根据相关机构发布的数据表明，中国钙产品市场潜力巨大。
三、企业概况（略）
四、销售计划
1．价格
通过对其他钙片的价格调查，初步将××钙片的终端销售价格定为____元/瓶，共____克。
2．销售方式
（1）直接销售
（2）间接销售
（3）零售商
3．销售预测
通过对该片市场的综合分析，结合使用上述方法，制定了××钙片的产销预测表，具体内容见下表。
××公司钙片产销预测表
年度
月份
预计销售量
估计存量
市场占有
估计产量
成长率
生产计划
1
2
3
4
5
……
五、生产过程（略）
六、投资计划（略）
七、收益成本分析（略）
八、经营管理措施
1．生产管理
从原材料采购质量到每一道生产工序都进行严格把关。
按照相关技术标准和产品质量标准制定生产管理制度、操作规程、岗位责任等，做到有章可循、保证质量。
2．财务管理
编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证企业经营活动的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。
3．销售管理
公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求进行营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。
公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。
4．人员培训
根据项目实施进度拟定培训计划。
采取集中培训与现场指导相结合、理论与实际操作相结合进行培训。
九、××钙的宣传活动
本公司从宣传角度出发，花大力气，全方位出击，运用各种公关手段，在各报刊、电视上报道，宣传产品的功效。
其相关宣传活动主要有。
1．上门赠送，同时进行产品质量信息调查，及时反馈质量、口味、外包装信息，委托某著名广告公司进行产品的广告、外包装设计。
2．电视广告片的精心设计，设计出更贴近老百姓消费的产品，为创名牌产品打好基础。
3．小批量试销
十、可行性分析结论（略）
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.3新产品上市企划
10.3.1新产品上市建议书
文案
名称
××保健品上市建议书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
随着经济和社会的快速发展，人们的生活水准日益提高，对保健品的消费需求也日益加大。
在这种条件下，公司进入保健品行业，推出高科技保健食品是十分有利的。
通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力都较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加重要。
因此，如何使企业有更好的发展，如何使公司的保健品在投放市场初期就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品在上市前必须要考虑的问题。
一、战略目标
1．定性目标
为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司与产品的美誉度，为公司在保健品市场的进一步发展提供市场和资金的保证。
2．定量目标
（1）销售额
鉴于保健品市场的巨大潜在需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：
在销量方面第一年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。
（2）市场份额
在市场份额方面第一年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；在利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。
二、战略重点
1．合理选择目标市场
2．铺设良好的销售渠道
3．设计合理有效的传播理念
三、消费行为分析
1．有××%的消费者在购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占××%。
这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。
2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，××%的消费者在药店购买保健品，××%的消费者在超市购买保健品。
3．消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有××%的消费者一旦服用保健品则会经常服用或长期服用。
4．消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。
四、品牌形象设计
关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。
××公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表
构成要素
具体内容
基本要素
企业名称；企业品牌标志；企业品牌、标准字体；企业专用印刷字体；企业标准色；企业商标图案；企业宣传标语、口号
应用要素
产品摆设的商店橱窗及装饰；产品包装用品；产品传播海报；产品说明书；产品样品；产品的展示和陈列
五、销售员业务培训
为促使公司的保健品获得更佳的经营业绩，可以对业务员开展以下方面的训练和培训。
1．公司的企业理念，文化渗透培训。
2．营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。
3．营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。
4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。
5．客户服务技能和方法培训。
6．推广业务流程培训。
7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。
六、营销通路组合与开发
药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。
除此之外，公司还应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。
七、广告媒体组合策略
新产品的广告策划要注意广告策划的环境因素、广告投放时机和广告的媒体策略和诉求策略。
在设计产品上市时的广告策略时，公司需关注以下五个问题。
1．新上市保健食品的广告策划如何充分利用环境因素。
2．如何保证保健食品广告投放的有效性。
3．如何把握保健食品广告诉求的重点和差异。
4．如何处理广告公关、新闻策划的结合与关系。
5．如何建立保健食品整合传播理想模式。
八、产品上市利弊分析
1．有利点
（1）市场潜力大
（2）本公司开发的××保健品有着其他竞争对手不可比拟的特性
2．不利点
（1）主力竞争品牌资金雄厚、市场占有率高、受消费者认可程度较高。
（2）第二品牌产品低价位进入市场获得成功。
九、相关建议（略）
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.3.2新产品上市策划方案
方案
名称
××牌牙膏上市策划方案
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、产品上市背景（略）
二、市场分析
1．市场机会
随着人们对牙齿健康问题的关注，中草药牙膏也越来越为人们所重视，中草药牙膏的市场需求在相当长的一段时间内仍将十分巨大。
2．市场潜力
中草药牙膏占据着____%～____%的国内市场份额，而且比例每年还在不断增长。
3．竞争环境
（1）国外品牌的进入
①随着外资品牌不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。
②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××都在××××年推出中草药牙膏。
（2）本土品牌的迅速崛起
①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。
②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。
4．产品上市优劣势分析
（1）有利条件
①中草药牙膏市场潜力大。
②消费者已接受产品，无开发风险。
（2）不利条件
主力竞争品的历史久、市场强、财力足、、市场占有率高，有一定的忠诚顾客。
三、企业战略选择
目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。
每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。
对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：
全面成本领先、差别化及集中化。
根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。
四、产品定位
1．产品用途
（1）主要用途
清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。
（2）特殊功能
具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。
2．产品名称
产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。
3．目标消费群
4．颜色：
____
5．容量
针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：
____克小包装与____克大包装。
6．价格：
____克小包装市场定价为____元；____克大包装市场定价为____元。
五、新产品上市安排
1．上市时间：
__________________________
2．上市区域：
__________________________
3．媒体宣传支持
（1）广告策略
入市初期以理性诉求为主强调其功能；后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。
（2）广告语：
______________________________
（3）宣传形式及费用
根据预定的销售目标，按其目标的____%作为广告费用。
4．销售地域
（1）以经济发达的地区为主力，应重点经营。
（2）对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。
5．销售渠道
（1）以各省会城市为中心，建立销售中心。
（2）在地级市设立代理商，开展经营活动。
六、业绩目标与效益分析（略）
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.3.3新产品上市推广方案
方案
名称
××电动车上市推广方案
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、推广目的
1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3．提高品牌知名度和美誉度。
4．提高现场售点的产品的销量。
5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。
二、前期市场调查
本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。
其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。
市场调查实施情况表
调查内容
1．管理层深度访谈
2．营销人员小组座谈或问卷调查
3．渠道调查：
电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
4．终端调查：
电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
5．经销商调查：
经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
6．消费者调查：
对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等
调查方式
深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等
调查地点
________________________区域
三、产品策略
1．产品定位：
品牌定位于中高档系列。
2．价格策略
（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。
（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。
（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
四、产品推广
1．广告方面
本公司针对××牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
（2）提升企业及品牌形象
2．促销
在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。
3．事件营销
（1）赞助有重大影响的活动
（2）为相关群体免费提供电动车
五、电动车上市安排
1．上市时间：
______________________
2．上市区域：
以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。
六、终端策略
1．将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌的影响力
2．强化终端形象建设，提高终端销售力
3．提高终端导购人员执行力
七、服务策略
1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题
2．设计产品保修卡，建立客户档案
3．定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度
4．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率
八、相关部门职责
1．招商部：
主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。
2．市场部：
主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3．销售部：
主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。
4．物流部：
主要负责零配件的采购、产品的配送。
5．客服部：
主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
九、工作进度安排
对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。
××牌电动车推广工作时间安排
时间
工作安排
____月____日～____月____日
进行充分准备和市场调研
____月____日～____月____日
选择当地报纸、杂志、网站进行宣传
____月____日～____月____日
向部分人群赠送产品并作适当报道
____月____日～____月____日
针对终端开展促销活动
编制日期
审核日期
批准日期
修改标记
修改处数
修改日期
10.3.4空调上市推广企划案
方案
名称
××空调上市推广企划案
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、方案策划背景
随着科学技术的日益进步，中国家电市场的竞争趋向白热化和激烈化。
××家电公司原是一家专业生产彩电的家电集团公司，为了寻求更大的市场，开始尝试进入制冷行业，推出了新产品——××空调。
为使新产品顺利上市并在前期取得理想的销售业绩，我部门在对空调市场调查研究的基础上，特制定此推广方案。
二、市场现状分析
对目前空调市场的具体分析内容见下表。
空调市场现状分析表
分析角度
具体内容
竞争对手分析
1．A企业：
在国内外享有很高的品牌知名度和美誉度，各项操作也很规范，所生产的产品基本上属高档系列
2．B企业：
历史悠久，多年来一直定位于高技术、高档、时尚、引导者的形象
4．D企业：
合资产品，高档品牌，稳重，科技创新
5．E企业：
合资产品，高档品牌，时时创新，设计人性化
产品分析
1．款式：
市场调查分析表明，在这一区域的消费者倾向于购买体积小、色泽舒服的壁挂式空调
2．价格：
从价格上来说，××家电公司新推出的空调在市场上属于中等价位
产品发展趋势分析
1．消费者选择空调最关注的是价格、款式、内腔设计、节能和环保等
2．空调发展趋势是：
外观设计更美观、更节能、更环保，各种细微设计更人性化
三、市场机会分析
1．产品优势
（1）强大的品牌背景：
××空调是由我国著名的××家电公司生产的，其系列产品××彩电有较高的市场知名度和美誉度。
（2）需求潜力较大：
社会经济迅速发展的同时，人们的生活水平得到了飞速提升，消费者对空调的消费也日益增加。
××空调在这样的市场背景下如果借助××品牌的品牌形象，让消费者不仅知道××彩电好，××空调也很好，建立起××空调的品牌美誉度，是××空调拓展市场的有效方式。
（3）本土化的服务理念：
××空调率先提出“____年包修、____保养”的售后服务承诺。
2．劣势
（1）在________区域市场，部分消费者对××空调还不太熟悉。
（2）在________区域市场，××空调的品牌形象还不够鲜明。
四、品牌定位
1．产品名称：
_________________________
2．品牌内涵：
_________________________
3．目标市场与消费群
以全国大城市为重点目标市场，待时机成熟后，再进入中小城市、乡镇市场。
目标消费群：
以中青年为主。
五、发展前景
1．近期目标：
争取在____年的时间内让××空调成为消费者的首选品牌。
2．远景规划：
将××品牌打造成消费者最信赖的家电品牌。
六、市场推广
1．市场推广目的
树立××空调的品牌形象，加深消费者对××空调的品牌记忆，增加选购××空调的概率。
2．市场推广的总体思路
市场推广和市场营销相结合。
具体措施是采取“电视广告造市场，公益活动树形象，终端市场决胜负”的思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来。
3．推广实施计划
对××空调的具体推广实施计划包括下面三种方式。
（1）广告计划。
对广告计划的具体实施内容见下表。
广告计划实施表
广告分类
时间
实施平台
效果
电视广告
空调销售旺季来临前的____天
部分电视台
营造良好的宣传声势
报纸广告
空调销售旺季来临前的____天
当地有一定知名度、权威性的报纸
使消费者更加了解××空调的特性
公车广告
____～____
部分公交车
利用其流动性能广泛传达品牌的资讯
户外广告
____～____
公交车站、广场中心户外广告牌等
强化消费者对××空调的品牌形象认知
（2）公关活动
通过赞助相关公益活动的形式在全国范围内将××空调的声势进一步拉大，以迅速提升××空调在消费者心目中的公众形象，从而建立起××品牌的品牌知名度和品牌美誉度。
（3）终端市场促销活动
通过终端市场促销的活动，可以引导消费者进一步关注××牌空调，加深其对××空调的认识，以拉动空调销售旺季的市场销售。
其具体实施计划如下表所示。
××空调市场促销活动实施计划表
时间
地点
活动内容
费用预算
备注
____～____
________广场
让消费者了解××空调的性能，感受其服务，形成企业与消费者良好的互动
场地租赁费：
____元
制作费：
____元
人工费：
____元
……
通过适当的文艺演出，吸引消费人群的注意
____～____
________商厦
与相关单位联合推出“购买××空调送________的促销”活动
场地租赁费：
____元
制作费：
____元
人工费：
____元
……
邀
升级会员 