百事可乐的营销战略.docx

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百事可乐的营销战略

毕业论文

题目:

百事可乐的营销战略

年级、专业:

2002级市场营销

学生姓名:

学号:

指导教师:

完成时间:

2002年5月23日

摘要……………………………………………………………………………………………………………………2

引言………………………………………………................................................................………3

一、百事公司简介……………………………………………………………………………………………3

二、产品策略………………………………………………...............................................………3

（一）产品品种………………………………………………………………………………………………3

（二）品牌策略………………………………………………………………………………………………4

（三）包装…………………………………………………………………………………………………………4

（四）新产品策略…………………………………….......................................................……5

三、定价策略………………………………………………………………………………………………………6

（一）低价策略…………………………………………………………………………………………………6

（二）竞争导向定价策略…………………………………………………………………………………6

四、营销渠道策略………………………………….........................................................……6

（一）4WAT（批发协作）模式………………………………………………………………………………6

（三）DS（直销）销售模式……………………......................................................……6

（三）科学的销售管理模式…………………………………………………………………….…………7

五、促销策略……………………………………….............................................................……7

（一）名人广告……………………………………………………………………………………………………7

（二）独特的音乐推销………………………………...................................................………7

（三）大手笔公关………………………………………………………………………………………………7

（四）随机应变的百事…………………………….........................................................…8

总结…………………………………………………………………………………………………………….………8

参考文献………………………………………………............................................................……9

【摘要】市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

在市场营销实践中，具有现实的指导意义。

本文通过充分的调查，并查阅相关资料，利用科学方法，从4P着手，进行了详细分析。

【关键词】营销战略4P策略品牌新产品策略

引言

为年轻人所喜爱的碳酸饮料在市场上已经很普遍，而且品种多样，市场趋于饱和，发展空间变小，各品牌竞争越来越激烈。

加之人民生活水平不断提高，势必有新的需求。

面对这样得的市场环境，为了保护现有市场份额，并获得持续发展，制定一套适合自己产品的营销战略迫在眉睫。

一、百事公司简介

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。

在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。

在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。

2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。

百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。

百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。

百事公司中国的历史始于改革开放之初，于1981年在深圳签约建立第一家百事可乐灌装厂，现已发展成为有数十家合资合作和独资企业，投资超过10亿美元、员工超过1.5万人的业务体系。

百事公司在中国经营的主要品牌包括：

百事可乐、美年达、七喜、激浪、百事轻怡、百事轻柠、佳得乐、乐事薯片、都乐鲜榨果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、纯果乐果汁、雪葩等等。

二、产品策略

（一）饮料品种

1线上产品

百事可乐、七喜、美年达等。

线上产品指自己工厂生产的产品。

2线下产品：

果缤纷系列产品、草本乐系列产品。

线下产品是指不是由自己工厂生产，而是由其他工厂代替生产的产品。

（二）品牌策略

1百事微笑

2008年12月，百事投入12亿美元，并宣布将在三年内在全球推广全新品牌以及新品牌标识，其全新标识为“百事笑脸”。

此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花五个月时间设计的。

据了解，这也是百事公司自成立以来第11次换标识。

　百事可乐当时所拥有的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：

露齿轻笑是百事轻怡（DietPepsi），满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。

DietPepsi和PepsiMax会采用小写字体。

而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也进行了重新设计，更加注重品牌自身，并突出佳得乐（Gatorade）中的“G”。

百事公司的首席营销官DaveBurwick在讨论更改百事包装瓶会议上说：

“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。

”

从这次新的标识图案来看，百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。

百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。

从这个时期开始，百事的标识中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”，并使字体设计得更时尚，更显活力。

与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代”品牌推广运动，也有力地抢夺了可口可乐的市场份额。

百事可乐为了使自己的品牌能够立于不败之地，它不断推成出新，用先一步的眼光去发现需求，站在品牌更新的前沿，它获得了很大的成功。

由此可见，品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。

千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。

（三）包装

2010年百事可乐最新包装即将脱衣“裸奔”。

百事可乐的最新包装就是没有包装！

向来创意非凡的世界著名饮料百事可乐近日再出惊人之举，欲将无包装的裸瓶上架售卖！

一直以来，百事可乐瓶身都是挥洒创意的舞台，从相片罐、拇指加油瓶、百事夺金瓶到前些日子刚刚开卖的“百事和谐”瓶，皆是世人称道的经典之作。

此番却竟然宣布拟将干脆“裸身”上阵，不禁令人心生疑问，不知道百事可乐的瓶子里究竟要卖什么药。

其实，这是百事可乐因今年南非足球季的火热赛事所行的一大创举！

在此次世界杯上大放异彩的阿根廷主教练马拉多纳豪情万丈地表示：

“如果我们赢得世界杯，我就在阿根廷的标志性建筑布宜诺斯艾利斯的方尖碑下裸奔。

”其手下一众大牌球星更是乐得跟风齐称：

“到时候我们也一起跟着脱！

”而今年年初就率旗下梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等八大世界级球星齐齐裸身绘制“图腾战甲”、赤裸求胜的百事可乐更是不甘示弱地宣！

如果阿根廷在2010南非夺冠，其瓶装软饮料将以无标签包装的形式在阿根廷售卖一周。

为了说明这样的瓶身到底是什么样子，阿根廷BBDO为大家呈现出了百事可乐的瓶子外观。

在没有贴蓝色标签的瓶子顶部有个小标签，上面写着：

“如果教练去裸奔，我们亦如此——百事可乐的承诺。

”于是，所有人都在为期待这一场裸奔的盛宴而疯狂。

百事可乐的这次“裸奔”行动为它增色不少，可谓史无前例，它不但节约了包装成本，还使产品在视觉上给人全新的体验，为简装开辟了道路。

（四）新产品策略：

成熟市场需要新的功能性刺激，初级市场需要快速抢占份额

随着市场竞争的不断加剧，新产品策略已经成为企业摆脱行业桎梏的有效手段，从以上的品牌的策略以及解读可以看出，面临特定的市场环境，开发新产品也应有明确的侧重点。

在一个基本成熟的市场中推广新产品的难度在于要和已经成为行业领先者的企业争夺市场，无论在市场的影响力，产品的吸引力方面都存在较大的差距，如果按照正常的产品策略，平铺直叙一般的跟随对手，其结果必然是产品在市场上的份额也只能维持平铺直叙，因此必须采用出奇制胜的方式，首先通过创新的功能性吸引消费者的注意，刺激消费者的尝试欲望，形成初步的购买，待到拥有了一定的市场基础，站稳脚跟之后再通过正常的推广策略层层递进，树立品牌形象，形成消费者忠诚等等，最终才可以在几大行业巨头的挤压之下成功的占据一个较高的市场地位。

三、定价策略

 百事可乐在价格策略上大体经过了两个阶段，实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变。

（一）低价策略

当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。

用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。

这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。

虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。

尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。

进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。

此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。

低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。

（二）竞争导向定价策略

百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。

二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。

此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。

它主要采用了竞争导向的定价方法。

因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。

四、营销渠道策略

（一）WAT（批发协作）模式

这是长春百事渠道架构和销售推广的主要模式之一，在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展工作，不断“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。

这样，长春百事实际上与批发商结成了商业利益合作体，同时也把握了在市场开发上的主动权，克服掉批发商的市场开发惰性或能力不足。

（二）DS（直销）销售模式

长春百事有一部分由公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无须经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所。

长春百事与他们签订长年的销售合同。

长春百事一直以销售80/20法则运作市场，即“80%的销量来源于20%的忠诚客户”，通过公司直接控制20%的忠诚客户，为他们提供最佳服务，建立稳定的销售渠道。

（三）科学的销售管理模式

长春百事在国内同行业中首先使用了专门服务于销售业务的JBA管理系统，这样从开票到收款全部电脑化操作，并将所有的客户档案输入电脑，以信息化促进销售管理的提升。

五、促销策略

（一）名人广告

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。

在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力 。

　　1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。

不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球。

王非、刘德华、郭富城也成为了百事看中的广告明星，并为其代言。

（二）独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。

1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的MTV情节的一部分。

身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。

1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。

配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。

换了蓝色"新酷装"的百事可乐，借助郭富城"一变倾城"的广告和大量的宣传活动，以"askformore"为主题，随着珍妮。

杰克逊、瑞奇。

马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无限"的蓝色风暴。

　由郭富城和珍妮。

杰克逊联袂演出的主题广告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。

歌曲"渴望无限"由珍妮。

杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。

郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。

杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。

2002年，F4的"百事可乐"广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

　　音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。

好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。

有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

（三）大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以"百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。

例如，赞助"八运会"、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

　　百事可乐不惜巨资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

　百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。

相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！

短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。

百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

　　2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款。

这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。

此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

　　（四）随机应变的百事

时间

对应策略

影响

20世纪90年代

广招销售人员，送货上门

建立了一支庞大的销售队伍，顾客至上的理念由此产生

1990年

为消费者特地设计了一款马年春节限量珍藏版

与顾客建立起更加亲密的关系

1992年—1993年

以高价从国外引进散装饮料机，推出批发商协作的模式

在散装同行业中开始居于领先地位，获得了可观的市场份额和知名度

1998年—1999年

推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动

促进了终端促销，提高了产品销量

　　六、总结

百事可乐作为一家大型的跨国公司，本土化是其发展的必然趋势。

目前，百事已经开始了在中国的本土化策略，这种策略在未来相当一段时间还将持续。

中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。

光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。

作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。

因此，百事长远的发展还需秉承它独特的企业和产品文化，并保持它坚持不懈的创新精神。

参考文献

[1]李东红.营销战略[Ｍ].北京：

首都经济贸易大学出版社.2010

[2]吴健安.市场营销学[Ｍ].北京：

高等教育出版社.2003

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首都经济贸易大学出版社.2004.

[4]李先国.销售管理[Ｍ].北京：

中国人民大学出版社.2009.

[5]郭国庆，市场营销学通论（第三版），中国人民大学出版社，2005.4.1

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复旦大学出版社．2003.

[7]张苗荧.市场营销策划[Ｍ].北京：

高等教育出版社.2007.

[8]兰苓，现代市场营销学，首都经济贸易大学出版社，2005.1.1