可口可乐公司的经营策略分析-可口可乐营销策略.docx
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【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略
可口可乐公司的经营策略
可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。
幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于"洋'气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们艳羡那种神奇的可乐色，艳羡他们喝后神采飞扬的感觉。
于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着艳羡的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的欢乐，可乐就是我们儿时想去追赶的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。
随着一每天长大，生活条件的改善，我们间或也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品尝它带来的感觉，感觉心情是那么的舒服。
我们渴望这种频次越来越多中、高中、高校的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲乏。
尽管历史给他塑造了太多的神奇，我们感觉他是力气是兴奋，我们渴望保持拥有的活力。
"本土化思维，本土化营销'是可口可乐的全球化经营策略的核心，但详细到中国，它不是用西方文化来转变中国人的消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。
[1]正是首先有了观念的"本土化'策略，才指导可口可乐在中国有了一系列"本土化'的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者供应优质服务并成为当地的企业公民。
1可口可乐公司
可口可乐是一个著名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中制造着一个又一个的奇迹。
以中国为例，在1989到2022的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。
1.1可口可乐公司的进展
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。
可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。
2022年，可口可乐与雪碧共同获得了超级品牌的殊荣。
[2]同年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首。
1.2可口可乐公司在中国的进展
可口可乐已成为中国最闻名的国际品牌之一。
依据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%的中国消费者知道可口可乐的品牌。
2022年，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。
1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。
1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。
1979年1月可口可乐重返中国，成为重返中国的第一批国际品牌。
整整25年，在某种意义上来说，中国的改革开放缔造了一个制造奇迹的时代，而中国商业理念的成熟和进展，也堪称一部宏大的商业史诗。
可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，不仅见证了中国经济的快速进展，并用自己胜利的阅历为外商投资中国谱写了胜利的篇章。
1981年在北京建立了第一家装瓶厂。
2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。
目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。
可口可乐至2022年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。
可口可乐饮料从产生至今已度过120年的光辉历程，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深化人心。
曾有人进行一项好玩的统计把历年来销售的可口可乐的瓶子直立并排，其长度等于从地球到月球的115个来回。
从1927年可口可乐进军中国上海、天津到现在，已在中国投资达11亿美元，建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。
在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首，经过30年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。
2可口可乐公司中国本土化
1927年"可口可乐'在上海及天津设厂生产，稍后在青岛及广州生产。
1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的"可口可乐'厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百箱的工厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。
经过十几年的进展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的，北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员、产品、包装、营销，99%都是中国的。
2.1品牌命名本土化
由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。
[3]可口可乐早期在中国的译名作"蝌蚪啃蜡'，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去爱好。
曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大打算，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为"可口可乐'。
新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。
2.2产品本土化
可口可乐的董事长杜达富所说：
"只有本地化的饮料才是畅销的饮料'。
他们发觉亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。
亚洲人特殊是中国人，更喜爱果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2022年胜利推出第一款非碳酸饮料"冰露水'，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。
可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较胜利，比假如粒橙，在中国很胜利。
可口可乐公司还投资8000万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。
2.3广告宣扬本土化
可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：
"本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者'。
[4]这种理念在广告宣扬上表现突出。
可口可乐公司总部对广告统一严格掌握，但在1999年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充足的健康的形象消失，注意中国本土化形象。
比如，在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧，都是中国老百姓最熟识的一些情节支配，特别贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。
其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离!
2.4包装本土化
除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外，可口可乐公司还注意在包装上大做文章。
在中国传统节日"春节'时期，针对当地传统习俗，推出"阿福'、"阿娇'的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们宠爱。
另外，采纳中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国人熟识和宠爱的动物形象进行宣扬。
随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国颜色的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。
针对中国人平日聚会、节日庆祝等特别场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同团聚，大瓶共共享的文化特点，充分满意市场需求。
同时，还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满意中国人群不同场合多种多样的需求特点。
2.5人员本土化
在开发和占据中国市场的过程中，可口可乐公司最为独特的一点就是"人才本土化'。
可口可乐公司用人策略的理论精髓是：
（1）在市场当地设立公司，全部员工都用当地人;
（2）销售方针、人员培训由总公司统一负责。
正是这样的原则，使可口可乐（中国）公司取得了迅猛而又卓有成效的进展。
2.5.1管理人员本土化
一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人;工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假;除开秘书，没有更多的内部员工与之沟通，一副深不行测的架势;沟通语言毫无疑问是外方语言。
而在可口可乐（中国）有限公司，则完全不是这种状况：
（1）在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工;在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。
（2）全部管理人员的沟通语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐（中国）有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑;有很多外籍同事还能用上粤语和其他方言。
（3）全部文件来往均用中英文两种文本。
管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。
试想还有另外哪一家跨国企业能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化?
这没有"玻璃天花板'的巨大晋升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。
2.5.2一般员工的本土化
可口可乐产品的销售网络延长到哪里，就在哪里选人用人。
可口可乐公司管理层认为当地详细操作人员具有得天独厚的条件：
一是熟识商情，包括街区、商家状况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境;二是影响范围大，当地详细操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展供应关心;三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。
这些先天优势是外来人员无法比拟的。
所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐（中国）有限公司的全部办事机构，里面的详细操作人员全都是本土人。
在这里，本土化不仅仅包含聘请本地员工的意思，还会针对本地状况作更深一步的开发。
如在北京区域聘请下岗大嫂作理货员，在上海聘请社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延长。
可口可乐公司在中国的快速进展，可以说得益于本土化战略的运用，正如可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安表示：
可口可乐实行的一系列"本土化'措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者供应优质服务并成为当地的企业公民。
可口可乐公司胜利的缘由分析
1.强化本土化理念
品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国，制定不同战略组合，进行本土化的传播，其思维依据是民族文化多样化理论，企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。
本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程。
可口可乐公司从进入中国开头，无论在区域开发、建装瓶厂、与合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告宣扬和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。
可口可乐公司在中国的快速进展，也印证了本土化经营能为跨国公司的进展插上翅膀。
2建立合作伙伴关系
可口可乐与三个重要装瓶伙伴中国粮油食品进出口（集团）有限公司、嘉里集团和太古集团紧密合作，在中国共同投资了12多亿美元，建立了28家瓶装公司和34家工厂。
目前有600多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司结成了合作伙伴关系。
与当地企业建立合作伙伴关系使得可口可乐在华市场拓展速度不断加快。
可口可乐从产品生产、市场推广以及售后服务都是依靠与其合作伙伴和装瓶公司的紧密合作而实现的。
作为本地化的乐观推行者，目前可口可乐全部中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地选购，99%员工为中国本地员工。
可口可乐进入中国25年，始终是作为一家本土化企业在运作。
可口可乐不是简洁地把在美国或是其他地区的商业模式搬到中国，而是依据中国市场的特点，不断对产品和服务进行调整，使之真正符合中国消费者的需求。
同时，可口可乐特别重视与装瓶伙伴的合作，与他们共同推动可口可乐业务在中国快速健康的进展。
3与东道国合作共赢
可口可乐公司在中国供应了414000多个就业机会，每年为税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。
同时，建立了一个浩大的供货和销售网络，还极大地拉动了包括糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业等在内的众多行业的进展，促进当地经济健康进展。
4建设公益事业
可口可乐公司有一个明确的长期承诺：
就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。
伴随着可口可乐业务在中国的持续进展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。
迄今为止，可口可乐中国系统已参加了涉及训练、体育、环保、救灾、扶贫、就业等很多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4,000万元人民币，成为中国社会公益事业最乐观的提倡者和参加者之一。
几十年来，可口可乐全力支持和乐观参加中国的各项公益事业，可口可乐糊涂地熟悉到：
在实践模范企业公民的核心价值观的道路上，只有起点，没有终点。
告辞昨日的成就，可口可乐连续全力支持和乐观参加中国的各项公益事业，努力成为受人欢迎的社会成员和社区伙伴，担起企业的社会责任，建立良好的社会形象。
5合理利用名人效应
可口可乐公司一开头就聘请名人做广告，盼望消费者会效仿棒球巨星泰科博或女明星希尔达克拉克。
到三十年月，从克拉克拜伯、凯端格兰特到简哈罗和琼克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。
六十年月后期，从尼尔迪芒德、莱斯利高尔、瑞查理斯到艾瑞沙富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。
然而，过分的名人效应也有危急。
一方面观众记住的多是明星而不是产品。
可口可乐在商业广告上始终保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。
从而显示出过分依靠名人中的另一种危急。
虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不像公司盼望的那样好。
可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯.阿姆斯特朗、格罗乔麦克斯和哈姆弗利伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种麻烦问题。
可口可乐取得成就
这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。
CCE创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料选购降低成本。
1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2.5%。
在1989年，KKE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年月末期来说是不稳定的。
80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应当由"MasterBottleContract来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。
到89年底，新合同掩盖了大约70%的美国可口可乐产量。
78年到89年之间，新合约下的装瓶商经受了可口可乐糖浆价格约60%的上涨
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