路某项目定位报告.docx
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路某项目定位报告
第一章项目理解与分析
第一节项目概况
第二节项目初步评估
第三节综合分析概述
第二章产品定位初步设想
第一节产品性质
第二节产品目标市场
第三节产品型态初步设想
第四节产品改造内容
第五节有关产品改造和分割方案（见附图）
第三章市场研究
第一节市调报告
第二节小户型产品市场研究
第三节区域楼盘个案调查
第四章目标客户定位
第一节目标客户定位
第二节目标客户置业需求特征
第三节目标客户的购买动机
第五章价格定位
第六章产品定位建议
第一节建筑外观建议
第二节建筑功能性划分建议
第七章产品配套建议
第一节大堂
第二节室内会所
第三节交房标准
第八章投资简单分析
第一章项目理解与分析
第一节项目概况
1.1.1地理位置：
上海市闸北区柳营路、平型关路口（近灯具市场）
1.1.2项目规划现状
✓建筑形态：
框架、剪力墙结构，地下一层，地上十五层
✓基地面积：
约3800平方米
✓总建筑面积：
约14800平方米
✓项目性质：
四层商业裙房的办公大厦
✓项目状态：
工程基本完成，目前处于停止状态，无人入住
第二节项目初步评估
1.2.1项目规划与市场脱节
项目原有规划显然脱离市场，立项显得盲目。
作为商办大楼，其立地条件必须具备地理位置显着，交通发达，商业配套发展完整，周边功能有商办需求。
而本案位于闸北区内环外，远离商圈，周围几乎全部为居民区。
虽然其南部有旧厂房，但基本废弃，属于改造范围。
而且本案所临通道柳营路仅为陈旧、狭窄的双向2车道马路，距共和新路、内环线有一定距离。
因此，作为大开间的纯办公大楼根本不适合。
1.2.2项目改造的两个选择
结合本案特点及上海办公楼市场，其产品形式必须进行大的改变。
即使房屋性质不作改变，其布局及功能也必须进行大的改动。
从项目现状结合市场分析，大开间办公房和酒店等纯商业物业形式已经不适合，改性为住宅也面临销售难题。
因此，可供选择目前可有两个选择：
分割为小户型商住公寓；中等面积的商住公寓。
综合各方面因素，我们倾向于前者。
1.2.3小户型商务公寓的建议
分割为小户型商住公寓并非因为市场上小户型风行，而是它可淡化物业的商业氛围。
同时小面积大大降低房屋总价，功能适应性强而适合投资等特点使这种产品形态更容易在市场消化。
分割为小户型商住公寓面临平面布置的难题，但这无法避免。
无论何种方案，分割和功能安排都是难题。
在咨询设计院方意见之后，我们主张分割包装为全装修小户型商务产权公寓的方案。
以下我们将根据这一方案进行产品定位和研究。
第三节综合分析概述
1.3.1区域发展状况
✓传统居住区域，人口集中，配套成熟
本项目位于老居住区柳营新村，多年的发展使这一地带配套极为成熟，包括大型绿地闸北公园、大型交易市场灯具市场以及学校上海大学等。
从居住的角度看，是条件非常好的区域。
✓老旧建筑逐渐被改造，环境建设正在加快进行
项目周边包括内环沿线、闸北公园周围、西宝兴路周围区域。
近年来，西藏北路的建设及沿线大量商品房建设已经改变了这一区域破旧形象。
而闸北公园和共和新路沿线房产建设更使这一区域充满朝气。
预计项目南面旧厂房改造后，将这里的区域环境档次得到极大提高。
✓市政规划促进区域发展
共和新路高架和地铁一号线延伸工程的建设使这一区域有着广阔的发展前景。
闸北公园周围中高档住宅楼的开发为这一区域品位提高打下了基础。
结论：
结合地区发展前景，该区域将发展成为市区居住和特色商业发展的优势地段。
1.3.2市场条件
✓环境改善，品位提高
市政规划中共和新路、内环线交叉口将建设5.6万平方米的大型绿地，和田生态聚居区也初露头角。
嘉利明珠城、新柳公寓等新商品房建设等使这里将成为环境优美的繁荣街区
✓房地产发展迅速，市中心土地难求
近两年上海房地产发展迅速，市场价格劲升，大量的房源被消化，市中心地块逐渐稀少。
随着土地市场的规范化，市中心新项目运作难度加大。
✓特色商业发展，促进商业繁荣
灯具市场在本市具有较高知名度，带动区域服务业的发展，也侧面促进了这一区域的繁荣。
甚至也提供了一定的低端商务市场。
结论：
视市场状况而言，本区域房产发展有一定机会。
1.3.3其他结论
✓项目可塑性弱，但仍具一定改造潜力。
✓该区域有一定低端商务市场需求，但显然不是主流。
这将对本项目改造有较大限制。
第二章产品定位初步设想
第一节产品性质
我们建议：
结合区域居住功能主流，和本项目办公性质，将本产品定位为小户型办公产权式商务公寓。
第二节产品目标市场
✓为区域内低端市场有一定商务需求、无须大规模、高档次办公场所的经商人士们提供商务行政功能房屋；
✓为区域内职场青年提供配备齐全的生活空间
✓为投资客提供可供投资的不动产产品
第三节产品型态初步设想
✓外观宏伟、精致的、具有高档氛围的独立大楼；
✓有商场、超市、银行、交易市场等进驻的区域生活中心；
✓档次较高的公共空间；
✓优雅的生活环境和氛围；
✓全装修、风格现代的居住单元；
✓可办公、居住、SOHO的精致个人空间；
✓齐全、完善、高尚的服务配套（可考虑酒店式）；
第四节产品改造内容
✓外立面的清洗和装饰；
✓地下车库的改造。
根据设计院咨询结果，另外造地下车库引道会有渗水的问题，但从楼面开始则完全可行。
地下室如果除人防、设备外，能改造为车库，将大大提高利用率。
虽然一楼商场损失不少，但如果可行，仍然利大于弊。
✓如果地下车库可行，节省的地面车位用来建设园林绿化，提高楼盘档次；
✓标准层进行小户型分隔，统一装修。
原卫生间等公用部位并入房间内；
✓重新进行配套扩容，管道重新铺设；
✓引进知名物业管理，甚至酒店管理。
第五节有关产品改造和分割方案（见附图）
第三章市场研究
第一节市调报告
3.1.1市调区域地理概况
本项目位于上海市闸北区柳营路上。
为了更详细地了解项目周边区域内的交通、环境、公建配套、人口分布及市场状况，本次市场调查范围为中山北路以北，延长路以南，共和新路以东，宝兴路以西。
按照市场调查的“有效，相关”之重要原则，对本区域进行环境踏街，利用所采集的环境信息，分析本项目总体环境方面的优势与劣势，以便本项目在今后的推广过程中扬长避短。
3.1.2区域道路状况
本项目位于闸北区柳营路上，以本项目为中心，东西向交通主干道主要有2车道的延长路，洛川路，柳营路。
以及6车道的中山北路路。
南北向交通主干道有6车道的共和新路，和田路（由南至北的单行道）2车道的平型关路，宝兴路。
项目及周边区域属于闸北区传统的居住区，除中山北路，共和新路两条市级主干道外其他道路均较为陈旧、狭窄、具体情况如下表：
走向
道路名
车道状况
东
西
向
延长路
双向2车道
洛川路
双向2车道
柳营路
双向2车道
中山北路
双向6车道
南
北
向
共和新路
双向6车道
和田路
单向1车道
平型关路
双向2车道
宝兴路
双向2车道
由上可见，项目周边道路除了中山北路及共和新路以外其余的道路并不宽阔，故车流量不大，人流也不多。
共和新路因为道路拓宽和地铁站点的建设交通显得拥堵。
但是随着道路的改善及地铁洛川路站点的建成，共和新路洛川路口将成为一个人流的发散点和车流的交汇处。
它将大大带动附近延长路、洛川路及柳营路的商业状况的进一步发展。
3.1.3区域交通状况
由于本项目位于闸北区柳营路上（西藏路与平型关路之间），位于共和新路南北高架与中山北路内环高架交汇处车辆进出交通十分方便。
而且又是闸北区传统老居住区。
区域内闸北公园附近有一些商业娱乐设施。
所以公共交通线路较多。
随着市政轨道交通的进一步发展地铁1号线北延伸段的建成使该区域内的交通便捷度将得到相当大的提升（从洛川路地铁站到市中心的人民广场由从前的40分钟行程缩短为10分钟之内）而规划中经过该区域附近的一条轨道交通8号线（中山北路西藏路口，中山北路东宝兴路口均有站点）将使得该区域的交通线路更加丰富（经淮海路至浦东）。
公交线路
起始站点
916
人民广场—西藏路—呼兰路
823
新客站—共和新路—上钢一厂
912
新客站—阳曲路—高镜新村
849
万荣路—中山北路—宝山宾馆
767
陈太路—延长路—上大分校
547
凉城新村—延长路—管弄新村
518
宁海西路—闸北公园—场中路
876
凉城新村—长风公园—怒江路
107
万里城—延长路—凉城新村
98
延长路—汶水路—蕴藻南路
937
五角场—大连路—甘泉路
823
新客站—广中路—丰镇新村
从表格显示来看，该区域周边公共交通线路众多。
但是这些公交线路的方向以东西方向居多。
大多数是连接虹口杨浦与普陀、闸北北块彭浦地区方向的。
而从该区域到南京路、淮海路、徐家汇等市级商业中心的公共交通线路交少，有的需要转乘数部公交线路。
但是随着地铁1号线北延伸段（即将建成）和轨道交通8号线（规划2004年年底建成）该地区的交通出行将会十分方便、快捷。
3.1.4区域公建配套和商业设施状况
由于该地块属于闸北区传统居住区。
区域内公建配套设施较为成熟、齐全，分布于闸北公园周边，以共和新路洛川路口最为突出。
✓教育机构
区域内教育机构设施完善，大中小学均有设立。
基本可以满足区域内居民子女就学读书、文化教育方面的需求。
在区域内的几条主干道上均有设立，为区域人口积聚，日常消费需求等创造了良好的条件。
和田路
行建学院、财经大学
财务管理学院、和田小学
柳营路
古田中学、
延长路
上海大学
共和新路
同济大学沪北校区
✓金融设施
区域内金融设施配套齐全，特别是洛川路尤为集中。
这些金融机构能满足区域内金融、储蓄、经营往来的需要。
洛川路
上海银行、中国农业银行、万国证券营业部、新华人保公司
北宝兴路
中国工商银行
✓休闲娱乐设施
该区域娱乐休闲设施较多，在共和新路洛川路口有闸北区为数不多的一家电影院——沪北电影院，以他为中心附近休闲娱乐设施较为集中。
而且闸北区对洛川路的绿化进行了精心的维护，马路两旁的老式房屋也进行了大修，外立面用防水涂料刷新并有毛石贴面装饰，沿街的商铺也干净整洁，有一定的品味。
洛川路
国色天香娱乐总汇、福海浴场、舒友海鲜坊、洛鼎海鲜大酒店、金字塔大酒店、辽宁饭店、新人人海鲜酒楼、麦当劳、顶顶鲜火锅店、振鼎鸡
延长路
沁乐浴室、楼兰茶坊、麦子熟了休闲吧、王中王鸡店、东方网点、一峰网吧、
柳营路
鑫旺阁大酒店、新疆清真酒店、金庆酒店、天飞网吧、光幻游乐宫、柳营桑拿中心、雅高酒店、卡森形象设计中心
共和新路
沪北电影院、宋园茶艺馆、宋园大饭店、闸北公园、肯德基、南星宫网吧、家家粗粮王
平型关路
白玉兰小吃王国、红豆园面馆
✓医疗机构
区域内药房与医疗机构较多，具体如下：
延长路
铁路医院、信谊大药房
宝兴路
雷允上大药房、信谊大药房
平型关路
建桥医院
✓商业设施
本项目所处区域内基础商业设施众多，基本上每条道路上都有华联、联华、可的、快客等超市，但规模都比较小，规模较大的只有洛川路上的农工商超市。
没有大型的商场和购物中心。
但菜场集市分布较多，在延长路上有平延市场，宝兴路的平型关路综合市场，平型关路上的洛平综合市场，大大方便了附近居民的日常购物
✓绿化环境
该地区中目前最大的绿化地是闸北公园。
区域内其他位置的绿化很少，即使有也仅限于一些新建成小区内的集中绿地。
因此现在该地区的绿化环境有待改进。
但是上海市政府规划不久在中山北路共和新路交界处兴建一块面积达到5.6万平方米的大型绿地，对该区域中宝兴路中山北路出处的破旧不堪的私房进行整体改造。
在和天田地区周边建一条长3000米宽10至15米的绿环总用地至4.5万平方米。
使该地区的绿化环境得到极大的改观。
结论：
总之该地区是一个传统的居民聚居区。
它包括了规划中的和田生态聚居区。
随着地铁、轨道8号线的贯通以及规划绿地的建成区域的整体面貌将得到根本的改观。
第二节小户型产品市场研究
3.2.1市场回顾
✓供应量——2000-2003年上半年上海小户型物业市场供应情况
自2000年MYCITY正式开始，小户型物业的供应量逐年成倍递增，2000年的供应量仅为2000套左右，销售面积大致在98600平方米左右。
到了2001年上升为3000套左右，而2002年，全市小户型物业的供应量呈井喷式的扩散量达到了近5200套左右，据销售面积为266021平方米，比去年同期的148262平方米增长79.4%。
2年内市场上小户型物业总的供应量为7500套左右。
另不完全统计，2002年底，上海小户型物业市场的供应量已达到35万平米左右。
2003年虽然没有确切数字，但可以说这一状况有增无减。
图12000-2002年小户型物业供应量变化
✓需求量——2000-2003年上半年上海小户型物业市场需求情况
据权威资料透露，从2000年起，上海市场对小户型物业的需求量每年呈50%的增长速度递增，2002年，上海小户型物业的市场需求量超过250000万平方米，达到近5000套。
目前上海小户型物业市场需求的供需两旺的局面，其主要消费群是处于金领和白领之间的高收入年轻人。
有数据显示，每年在上海的租房者在150万左右，其中月薪2500元以上的白领占到20%，即30万人左右。
而上海高校毕业生每年有近10万人，这些人中的一部分也是小户型物业的潜在客户。
图22000-2002年小户型物业需求量
✓吸纳量——2000-2002年上海小户型物业市场吸纳情况
两年来上海市场已推出的小户型物业总套数在7500套左右，且小户型物业的销售率都在90%以上，也就是说市场实际的吸纳的量在7000套左右。
据《上海房地产市场决策咨询报告》分析指出，目前出租型公寓市场份额仍处于空缺状态，未来容量还可扩展3－5倍；以此推算，2－3年内，小户型物业市场将趋于饱和。
小户型物业产品的市场成长期大约为5.5年。
数据的对比虽不能直接说明问题，但单身公寓需求量在近几年内可能还有个缓升的过程。
3.2.2市场预测
✓供应量
未来市场就是对潜在的市场竞争者的统计，在未来的1~2年内，也就是小户型物业泛滥之恶果还未显现出来之前，小户型物业每年的供应量仍将有15%~20%增长量，预计从2003年至2005年上海市场小户型物业总的供应量在2万套左右（不包含烂尾楼），但2万套内由于其产品属性的差异，使得其目标消费层也有相应的变化，供应的面将不断扩大。
此外，烂尾楼也是未来小户型物业市场上的主要竞争对象，由于原先市场的小户型物业80%左右皆为烂尾楼改造，因此不排除未来烂尾楼继续改造成小户型物业出售的可能，因而对于现有市场烂尾楼的统计也是必不可少的。
✓需求量
随着中国入世、上海申博成功，对外交流的日益频繁，产业结构的调整变化，对于小户型物业的需求量还将上升。
根据上海市劳动局有关数据显示，截止到2001年仅在沪登记的长期留沪工作人员已近8万。
这个数据中尚未包括使用旅游签证和商务签证以及在沪短期打工的外籍人士。
估计目前需要在工作经商的外籍及外省人士基本在6－12万人左右。
而这些人士则是小户型物业用房主要的目标客户群体，加之每年稳定存在的10万高校毕业生的潜在需求量。
由此，小户型物业的市场需求可见一斑。
据不完全统计，目前上海市场每年对居住型小户型物业的需求在7000套左右，这个需求量也将随着上海对外人才需求的增加而增加，因此，2003至2005年上海市场对小户型物业的需求总量在15000套左右。
结论：
小户型物业的成长期约为5年，从2000年到2005年，目前正处于制高点，是投资最敏感阶段。
根据有关部门的预测，2003年及之后的二、三年内，小户型物业需求量的升势会不错，但增幅已开始减缓，这就意味着原来预计的投资回报率会出现下跌，但不会很快显现。
3.2.3区域分布
目前小户型物业主要分布在中心城区和高科技园区附近，这种共性基本上都是由该类物业客户属性和其自身的投资性所决定的。
如：
✓金银汇是处于九江路、浙江路这一黄金宝地，能够轻松领略百年南京路的风路；
✓巴黎时韵则位于襄阳路、建国路这一原法租界区域，高尚又富有浪漫情调，同时距离淮海路办公区、商圈以及襄阳路市场、衡山路、茂名路休闲区都只有一箭之遥；
✓虹桥首席则是为了照顾漕河泾这一高科技企业聚居地；
✓而蓝朝部落、青年汇、MYCITY和奔腾新干线、都离上海最重要的办公区域和商业区域直线车程很短并且较方便。
✓SOHO时代、感性达利、永兴富邦，则设于城市外联交通的人流集散地。
3.2.4产品特征
✓价格分布（附重点个案一览）
交房时间
项目名称
平均价格
（元/平米）
产品定位
2002年前交房
蓝朝部落
6856
精装修单身公寓
金银汇
8100
青年汇
6800
奔腾新干线
5500
东渡名人大厦
7500
2003年1—10月交房
东方时空
10500
主要为酒店式公寓
巴黎时韵
12000
宝利金
11000
国际金融家
12000
恒升半岛
13000
独立时代
9000
2003年11—2004年6月交房
世纪时空
15000
酒店式公寓或商务酒店
SOHO时代
7500
静安自由自宅
12000
新时空国际公寓
11000
万源经典
12000
海悦酒店
12000
永兴富邦
7800
感性达利
7000
莫奈印象
15000
新时空国际公寓
不详
略
在小户型物业的均价分布中，我们可以发现以下两个基本特征：
✓地段因素明显。
因为小户型物业主要消费群首先是集中在高级写字楼和高科技园区的白领，其次因小户型物业是投资型的物业，投资客占了相当比例，这两者都非常注重楼盘的位置。
基于以上两点，此类物业地段的作用便非常明显。
✓物业升值现象突出。
在这里面我们不去考虑是否有炒作的因素，但是从这一年来该类物业早期和近期的推盘价格走势可以看出，其价格的抬升势头令人咋舌。
虽然小户型物业物业的走势很被看好，并且其类型的发展变化开始注重市场细分化和差异化，但是我们应该非常认真的看待投资风险，尊重市场供求规律。
3.2.5客户特征及构成
我们可以发现，随着中国经济发展、住房改革制度实施和中国家庭组成的演变，购房的主力已经发生了两次分野，并且置业者的年龄日趋年轻化。
特别是小户型物业，其拥有金字塔底部庞大的推崇者，又具有金字塔顶端尖锐的攻击力，其主力消费年龄的降低已经不可回避，他们的消费习惯已经直接影响到产品的定位。
从我们调研的数据表明，小户型物业的目标客户具有以下明显特点：
✓购买者的文化程度较高，大都有大专以上文凭，近80%的年龄在25-40岁之间；
✓购买者大都具有较高并且较为稳定的收入，白领人士占70%以上；
✓购房者目前投资者占70%左右，但相信以后自用者会逐步增加，突破50%的比例大关；
✓本市户口者占大多数，但是其中有相当一部分是外省市籍贯。
3.2.6产品前景分析
从总体来说，未来两年小户型物业市场将会有以下趋势：
✓小户型物业真正的需求量依旧很大；
✓将会根据使用者的年龄、职业、用途进行功能细分；
✓鉴于目前高级公寓性质的小户型物业有着不可低估的市场潜力，但目前依旧是市场的热点；
✓由于总投资成本较小，市场目前潜在需求量较大，小户型物业在近期依旧会成为炒家追捧的对象。
重要提示：
今年10月，上海房地产市场2年来首次出现供大于求。
另：
有消息称上海投资购房的一大力量温州投资者已从上海撤走，目标转向山东、河南、四川等地。
小户型投资物业将会受到一定影响。
第三节区域楼盘个案调查
3.3.1嘉利明珠城
物业类别：
普通住宅
建筑类别：
高层
开发商：
上海中建房地产开发公司
预售证：
闸房（2003）预字028号
起 价：
6400元/平方米
均 价：
7000元/平方米
最高价：
7400元/平方米
付款方式：
银行按揭
物业地址：
闸北地处闸北公园东门，邻近上海大学
交通状况：
小区周围有937路，108路车站、轨道（R1线、地铁一号线）
房型安排：
2室2厅85.70㎡2室2厅86.35㎡
点评：
档次较高，环境较好的新开发小区，销售形势好。
3.3.2和玉苑
物业类别：
普通住宅
建筑类别：
小高层
开发商：
上海和玉房地产有限公司
均 价：
7200元/平方米
付款方式：
7成按揭
物业地址：
闸北西藏北路1306弄
交通状况：
周边有轨道一号线沿线（R1线、地铁一号线）轨道八号线沿线（M8线）20余条公交线及地铁M8线（在建）
点评：
西藏北路新盘，地段较好。
3.3.3林顿大厦
物业类别：
商住楼
建筑类别：
28层高层
开发商：
上海林都大酒店管理有限公司
付款方式：
价格未定
物业地址：
闸北沪太路388号
交通状况：
144、58、710、529等，以及R1、R2线上海火车站站。
靠近沪太路、恒丰北路，交通噪音大，无道路绿化。
点评：
多年烂尾楼改造，可能会走投资型、酒店式物业的方式。
3.3.4中兴财富国际广场
物业类别：
酒店式住宅公寓
建筑类别：
酒店式住宅公寓
开发商：
上海骏丰物业有限公司
付款方式：
不详
物业地址：
闸北闸北区南北高架、中兴路交汇处
交通状况：
目前，紧邻中兴路项目的西藏北路近4万平方的大型绿地正破土动工，建成后将为区域板块增添天然绿肺。
中兴路扩宽在即，火车站北广场高水平、高品位的规划和定位已完成。
闸北区的形象在不久将全面改变。
点评：
新的酒店式公寓，档次、级别较高，预计价格不低。
结论：
西藏北路楼盘的相继建设，逐渐改变这一区域形象。
依托共和新路、闸北公园、上海大学，新的住宅圈正在形成。
目前这一区域的新开楼盘售价约在7000元/平方米左右，酒店式公寓开发量也不少。
本项目优势条件是环境不断提高，市场不断繁荣，唯一缺点是物业型态的落后。
第四章目标客户定位
第一节目标客户定位
根据客群细分以及区域市场特点，我们将本项目的目标客户定位于：
✓处业务上升阶段的中小型民营、合资及外资企业，多从事技术咨询、中介贸易等行业；
✓灯具城等相关商务领域配套行政；
✓区域内生活的高级职业百领；
✓房地产投资者。
第二节目标客户置业需求特征
✓相对较有吸引力的价格与增值潜力；
✓较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值；
✓办公空间要具有延展性，朝阳企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁的麻烦；
✓合适的地理区位，临近城市立体交通、市级商业区、酒店公寓等，这样对客户往来可以提供方便；本案小环境较差，但扩大范围，与内环线、共和新路高架、地铁一号线延伸段相距不远，也有炒作题材。
✓比较看好新兴发展区域，具有地区发展潜质；
✓大楼的外观要有较好的形象，办公楼的反映的是公司的气质，这样容易给客户留下好的印象；
✓较为完善的物业管理和商务配套。
第四节目标客户的购买动机
4.3.1自用型
✓建立进入上海市场的第一个“桥头堡”。
✓改善办公环境，以满足由于业务增长或转型拓展的需要。
✓提升企业形象，使之为企业品牌的拓展相匹配
✓作为企业固定资产，并使之保值、增值，亦可作为实力的象征。
4.3.2投资型
✓短期楼花炒作，套现赢利。
✓长期租赁收益，适时抛出获利。
✓暂时自用，适时
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