06级参考论文.docx
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06级参考论文
南开大学滨海学院
毕业论文（设计）
中文题目：
汉庭快捷酒店品牌形象策划书
——天津地区推广案
外文题目：
BrandImagePlanningofHanting
ExpressHotel——Promotionin
TianjinArea
学号：
____06991712_____
姓名：
陈宇思
年级：
2006级
专业：
广告策划与设计
系别：
艺术系
指导教师：
侯钧生
完成日期：
2010年5月6日
南开大学滨海学院本科毕业论文（设计）诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文（设计），题目《基汉庭快捷酒店品牌形象策划书——天津地区推广案》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。
除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
本人完全意识到本声明的法律结果。
毕业论文（设计）作者签名：
陈宇思
日期：
2010年5月6日
汉庭快捷酒店品牌形象策划书
——天津地区推广案
摘要
国内的经济型酒店在产品质量和服务内容上大同小异，在日趋同质化的今天，影响消费者选择的主要原因，已经从产品变成了品牌。
一个鲜明的品牌形象，则能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的重要原因。
本文针对汉庭快捷酒店的品牌认知度低、品牌形象不够清晰，难以与竞争对手区别开来的问题，通过平面广告和网络广告，配合一系列的公关活动，塑造商务、简约、轻松的品牌形象，“线上+线下”整合营销传播（IMC），增强汉庭快捷的品牌认知度。
本文由陈宇思、王菁、王佩璇三人共同完成。
本人主要完成以下几部分任务：
中英文摘要；前言；1.3汉庭快捷酒店的状况分析、1.4竞争对手的状况分析；2.2汉庭快捷酒店的定位策略、2.3汉庭快捷酒店的品牌形象提升；3.1汉庭快捷酒店的广告媒介策略（平面媒体）；5.1.3广告效果测量结果；以及负责论文全文整合。
关键词：
品牌形象；认知度；整合营销传播（IMC）
BrandImagePlanningofHantingExpressHotel
——PromotioninTianjinArea
Abstract
Thedomesticeconomyhotelsaremuchthesameintheirproductqualitiesandservices.Asthedevelopmentofhomogenizationnowadays,themainreasonthataffectsthechoiceofthecustomershasbeenshiftedfromproductstobrands.Avividbrandcanhelpthecustomersclearlyrecognizeandrememberitsbenefitsandcharacters,whichisanimportantfactortodrivethecustomerstoidentify,likeandevenloveabrand.
FocusingonthequestionthatthebrandofHantingExpressHotelhaslowawarenessofimportance,unclearbrandimagesanddifficultiesinbeingdistinguishedwithitscompetitors,thispaperpointsouttobuildthe“focusingonservingthebusinessmen”brandimageandtouse“online+offline”integratedcommunicationmethodsbyprintadvertisingandadvertisinginordertostrengthentheawarenessofimportanceandbrandfavoriteofHantingExpressHotel.
Keywords:
BrandImage;AwarenessofImportance;IntegratedMarketingCommunication（IMC）
目录
摘要………………………………………………………………Ⅰ
ABSTRACT……………………………………………………………Ⅱ
前言…………………………………………………………………1
第一章市场分析…………………………………………………2
1.1经济型酒店的营销环境分析………………………………………2
1.1.1市场规模……………………………………………………2
1.1.2发展趋势……………………………………………………2
1.2经济型酒店的消费者分析…………………………………………2
1.2.1经济型酒店消费者的构成与总体消费态势………………2
1.2.2天津市快捷酒店现有消费者的状况分析……………………3
1.3汉庭快捷酒店的状况分析…………………………………………4
1.3.1现有的定位、风格、价位、广告…………………………4
1.3.2天津市汉庭快捷现有消费者的构成…………………………4
1.3.3现有消费者的满意度和忠诚度……………………………5
1.4竞争对手的状况分析………………………………………………6
1.4.1竞争对手的定位、风格、价位、广告………………………6
1.4.2消费者对竞争对手的知名度和满意度……………………7
1.5汉庭快捷酒店的SWOT分析………………………………………8
1.5.1S优势…………………………………………………………8
1.5.2W劣势…………………………………………………………8
1.5.30机会…………………………………………………………8
1.5.4T威胁…………………………………………………………9
第二章广告策略…………………………………………………10
2.1汉庭快捷酒店的广告目标与目标市场………………………………10
2.1.1广告目标………………………………………………………10
2.1.2广告的目标市场分析………………………………………10
2.2汉庭快捷酒店的定位策略…………………………………………10
2.2.1汉庭快捷的核心竞争优势…………………………………10
2.2.2汉庭快捷目前存在的问题…………………………………10
2.2.3汉庭快捷的品牌定位…………………………………………10
2.3汉庭快捷酒店的品牌形象提升……………………………………11
2.3.1汉庭快捷酒店现有品牌形象概述…………………………11
2.3.2汉庭快捷品牌形象提升……………………………………11
2.3.3广告创意……………………………………………………12
2.3.4广告表现…………………………………………………12
第三章广告媒介策略…………………………………………16
3.1汉庭快捷酒店的广告媒介策略……………………………………16
3.1.1广告媒介策略………………………………………………16
3.1.2广告媒介选择与论证…………………………………………16
3.2广告发布计划……………………………………………………19
3.3媒体排期与执行……………………………………………………19
第四章公关推广策略
4.1汉庭快捷酒店的公关活动策划…………………………………20
4.1.1活动背景…………………………………………………20
4.1.2整体方案…………………………………………………20
4.1.3活动规划…………………………………………………20
第五章广告效果………………………………………………24
5.1汉庭快捷酒店的平面广告效果测试……………………………24
5.1.1平面广告测试方法概述…………………………………24
5.1.2具体流程…………………………………………………24
5.1.3测量效果…………………………………………………25
附录…………………………………………………………………26
附录1【天津市快捷酒店问卷调查】…………………………………26
附录2【数据统计及分析总结】………………………………………28
附录3【汉庭快捷新LOGO设计】…………………………………………48
附录4【汉庭快捷平面广告效果测量】……………………………………49
参考文献……………………………………………………………50
致谢…………………………………………………………………51
前言
近年来，我国商务、贸易、会展等经济活动频繁，商务人士往来活跃。
在此背景下，我国旅游者规模也在不断扩大，国内旅游和入境旅游、出境旅游均快速增长。
而作为正处于上升时期的天津，旅游业、招商引资态势呈逐年上升趋势，客源开始翻倍增长，定位明确适应需求变化的经济型酒店将迎来广阔的发展空间。
目前，经济型酒店的定义可以总结为：
“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，提供酒店预订，方便快捷，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代连锁酒店业态。
”经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。
一般采取连锁酒店经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高快捷酒店的特色品牌价值。
汉庭快捷酒店成立于2005年9月，归属于“汉庭酒店”旗下，据悉，2008年，汉庭新开酒店数量又增100家，而09年的扩张速度与此相近，以定位标准经济型酒店的汉庭快捷为主。
然而，在急速发展的态势下，经济型酒店各个品牌的非平衡发展已经鲜明地显现了出来。
市场发展状况表明：
在同质化强度非常高的经济型快捷酒店中，影响消费者选择的主要原因，已经从产品变成了品牌。
一个鲜明的品牌形象，则能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的重要原因，具有好而鲜明的品牌形象的酒店才能获得长期的生存与发展。
第一章市场分析
1.1经济型酒店的营销环境分析
1.1.1市场规模
一、品类的需求空间巨大。
国内快捷酒店仅占全部酒店的2％一3％，快捷酒店还有很大的发展空间。
据发改委的调查显示，2005年中国经济型酒店的平均出租率高达89％，经济型酒店出租率处于行业最高水平。
二、住宿业市场的总体结构不合理。
中国酒店行业结构明显不合理，经济型酒店供给过少，无法满足占市场80%中低档消费者的巨大市场需求，而大量中低星级酒店的存在又使得经济型酒店替代空间巨大。
1.1.2发展趋势
一、快捷酒店在住宿行业中市场接受度越来越高。
由于近年来市场经济的波动，人们的消费观念更趋于理性，经济型连锁快捷酒店以其“二星的价位、四星的服务”更易赢得消费市场的认可。
二、虽然行业整体呈上升态势，但两极分化趋势显现，强者更强、弱者更弱。
根据目前的市场状况，经济型连锁酒店正步入“整合拓展壮大期”，一方面是前十强的格局正在发生着巨大的变化；另一方面是前三强不仅地位巩固，而且表现出了更加强劲的发展态势（居于前三的是锦江之星，如家，莫泰）。
据悉，市场供应前十名的经济型品牌平均增长速度已经达到74％。
三、品牌地位亟需确立。
国内已经有大大小小的经济型酒店品牌142个，市场同质化问题严重。
即“在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。
”
此外，社会资金大举介入经济型酒店，这将使行业加速进入竞争与洗牌的阶段，只有具有核心竞争力的品牌才能最终胜出。
1.2经济型酒店的消费者分析
1.2.1经济型酒店消费者的构成与总体消费态势
一、经济型酒店的消费者构成：
企业管理人员、服务销售、专业技术人员、工薪阶层、自由职业者、公务员、大众旅行者和学生等,年龄几乎遍布各个阶层（16—75岁不等），但以青壮年为主。
二、选择倾向：
以经济性和便捷性为主，兼顾干净、舒适、现代的酒店服务。
1.2.2天津市快捷酒店现有消费者的状况分析
一、从职业上看：
消费者的职业分布情况相对集中，其中42.5%从事商业、服务业；33.3%为学生。
如表1-1所示：
行业
频率
百分比
政府部门
4
3.3%
商业、服务业
51
42.5%
自由职业
5
4.2%
学生
40
33.3%
合计
100
83.3%
缺失
20
16.7%
总计
120
100.0%
表1-1：
天津市快捷酒店消费者职业调查
二、从年龄结构上看：
消费者绝大多数为青年、中年人，其中19—29岁占63.3%，30—45岁占23.3%。
如表1-2所示：
年龄
频率
百分比
19—29
76
63.3%
35—45
28
23.3%
46—58
11
9.2%
合计
115
95.8%
缺失
5
4.2%
总计
120
100.0%
表1-2：
天津市快捷酒店消费者年龄调查
三、总体特征描述：
天津市快捷酒店的消费者主要分为两个群体，一类是已经工作的商业、服务业人群，另一类是即将踏入社会工作的学生群体。
即为文化程度较高的青年人，这部分人素质较高，具有一定的知识和想法，虽然属于中低端的消费群体，但也会注重对生活品质的要求。
1.3汉庭快捷酒店的状况分析
1.3.1现有的定位、风格、价位、广告
一、现有的定位：
汉庭快捷酒店归属于“汉庭酒店”旗下，定位为中端经济型酒店。
二、广告语：
人在旅途、家在汉庭
三、整体设计风格：
简约，偏商务型。
四、价位：
双人标准间每日179元左右。
五、宣传特点：
现代、舒适、超值
1.3.2天津市汉庭快捷现有消费者的构成
天津市汉庭快捷酒店现有消费者的职业构成，如表1-3所示：
行业
频率
百分比
政府部门
1
1.5
商业、服务业
28
42.4
自由职业
1
1.5
学生
23
34.8
合计
53
80.3
缺失
13
19.7
总计
66
100.0
表1-3：
天津市汉庭快捷酒店消费者职业调查
年龄
频率
百分比
19—29
43
65.2
30—45
11
16.7
46—58
8
12.1
合计
62
93.9
缺失
4
6.1
总计
66
100.0
表1-4：
天津市汉庭快捷酒店消费者年龄调查
一、消费者构成分析：
从表1-3和表1-4中，可以得知：
从职业上看：
消费者的职业主要集中在商业领域（商业、服务业占42.4%）和学生群体（34.8%）从年龄上看：
消费者主要集中于19-29岁之间的青年人。
二、消费者总体特征描述：
总体来说，天津市汉庭快捷的消费群体构成情况和天津市总体快捷酒店的消费群体构成是一致的，都是以年轻的商务人士和学生群体为主。
其中，“年轻的商务人士”这部分消费群体文化修养较高，注重生活品味；在工作中商业来往频繁，时常有出行的需要，又多处于事业的起步阶段，所以会在个人喜好的基础上兼顾经济性与实用性的考虑，选择经济快捷的商务型酒店。
（特别标注：
由于汉庭连锁酒店业在09年底，新介入了一个“汉庭客栈”的子品牌，是专为学生群体打造的酒店，所以以后的消费构成中，学生群体会逐步减少，分流到“汉庭客栈”旗下，因而“汉庭快捷”主要群体最终确定为“商务人士”，在这里我们不过多的对学生群体进行解析。
）
1.3.3现有消费者的满意度和忠诚度
一、满意度分析，从1到5打分，5分为非常满意。
如表1-5所示：
项目
调查人数
满意度
价位
61
3.92
交通便捷性
59
4.02
卫生条件
61
4.18
酒店的维护与保养
61
3.98
房间的隔音效果
61
3.43
室内空气流通情况
61
3.46
洗浴间
60
3.88
床的大小
61
4.30
枕头的舒适度
61
3.93
服务人员
61
4.21
表1-5：
对汉庭快捷的满意度调查
总体的满意程度都在中等偏上，表明汉庭的市场接受度较高，消费者对汉庭的总体情况还是比较满意的。
二、忠诚度分析
如图1-1所示：
图1-1：
汉庭快捷品牌忠诚度
由图可看出，选择下次“一定会来”的顾客仅占总消费群体的10.61%，忠诚度不尽如人意。
综合以上两点，虽然消费者对汉庭的满意度评价较高，但忠诚度却不足，归根到底，其主因就是由于汉庭快捷的品牌特性不够突出，无法让消费者形成品牌偏好，对消费者没有特殊的吸引力。
1.4竞争对手的状况分析
1.4.1竞争对手的定位、风格、价位、广告
一、如家快捷——温馨、如家
简介：
如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建。
公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。
（一）广告语：
宾至如家
（二）风格：
偏家庭型、温馨。
（三）价位：
标间189元/间
（四）宣传特点：
干净、温馨
（五）优势：
享有较高的知名度和美誉度，发展日趋完善。
二、锦江之星——最早、最专业
简介：
锦江之星旅馆有限公司系中国驰名的综合性旅游企业集团——锦江国际集团旗下一家经营管理国内首创、中国著名的经济型连锁酒店的专业公司。
公司创立于1996年，1997年开办了国内第一家经济型连锁酒店。
发展方向：
国际化、质量第一、信誉至上；以人为本的服务理念，简约时尚、清新淡雅、有品味
（一）广告语：
出门住店不用愁，锦江之星洁廉优
（二）风格：
安全、舒适
（三）价位：
标间189元/间
（四）宣传特点：
健康、安全、舒适
（五）优势：
起步早，专业化程度高，知名度高，发展十分成熟。
1.4.2消费者对竞争对手的知名度和满意度
一、天津市主要快捷酒店知名度调查，如表1-6所示：
酒店名称
人次
百分比
如家快捷
78
28.0%
锦江之星
65
23.3%
汉庭快捷
54
19.4%
七天连锁
34
12.2%
莫泰168
30
10.8%
其它
18
6.5%
总数
279
100.2%
表1-6：
消费者曾经入住过的酒店（知名度）
二、天津市主要快捷酒店美誉度调查，如表1-7所示：
酒店名称
人次
百分比
如家快捷
51
30.5%
汉庭快捷
42
25.1%
锦江之星
40
24.0%
七天连锁
16
6.0%
莫泰168
10
9.6%
其它
8
4.8%
总数
168
100%
表1-7：
消费者最喜欢的酒店（美誉度）
（注：
表1-6和表1-7的题目都是多选题，所以统计时以投票的人次为标准）
由此可见，汉庭快捷的美誉度和知名度都不如如家快捷，在知名度上不如锦江之星，品牌地位有待提高。
如家快捷和锦江之星的起步早，且两者的专业化程度早已深入人心，成为全国知名的住宿业品牌，在市场已经建立了“霸主”地位，汉庭快捷是近两年才兴起的快捷酒店行业，虽然接受度较好，但因品牌形象界定不够鲜明，容易被受众忽视，因而与前两者相比暂时处于劣势。
1.5汉庭快捷酒店的SWOT分析
1.5.1S优势
●汉庭快捷已有5年的发展史，三年内突破百家门店，在经济型酒店市场已小有规模，市场接受率较高。
●消费者对汉庭快捷的总体满意程度较高。
1.5.2W劣势
●汉庭快捷的品牌特性不够突出，致使消费者虽然对汉庭快捷满意度高，但忠诚度不足，无法对消费者构成较强的吸引力。
●在天津市，主要竞争对手是“如家快捷”和“锦江之星”，汉庭在知名度上不如这两者，美誉度上不如“如家快捷”，与这两者相比其总体情况处于劣势。
1.5.30机会
●金融危机进入尾声，商务活动开始频繁，而汉庭的主要消费群体正是这部分商业人士。
●根据目前的市场状况，经济型连锁酒店正步入“整合拓展壮大期”，汉庭快捷可借此契机进行品牌整合，后来者居上，提升自己的品牌形象以进一步提高市场地位。
1.5.4T威胁
●市场两极分化严重，品牌差距越来越大，而汉庭快捷目前的品牌个性化特征不明显，品牌影响力不足，品牌地位亟待确立。
●市场竞争对手多，主要对手（锦江、如家）实力较强、市场份额逐年扩大，且已享有较高声誉。
第二章广告策略
2.1汉庭快捷酒店的广告目标与目标市场
2.1.1广告目标
一、区别化竞争对手，塑造汉庭快捷“专注于商务”住宿需求的品牌形象。
二、提升汉庭快捷在天津范围内的市场占有率，拓展商务住宿的消费群体。
2.1.2广告的目标市场分析
一、散户：
年龄绝大多数在19—45岁之间，受过较好的教育的普通商务人士（企业管理人员、服务销售、专业技术人员等）
二、企业长期签约客户（访谈得知）：
由于业务的需要，经常派遣员工差旅且控制成本支出中小企业，尤以注重经济型、实用性的民营企业为主。
2.2汉庭快捷酒店的定位策略
2.2.1汉庭快捷的核心竞争优势
一、选址地段：
集中于商务中心区附近。
二、硬件特色：
双网线接口，办公桌、床头方便随心办公；
静谧的图书阅读区，带来不可多得的闲暇心情。
三、十大免费项目：
商务区电脑、打印复印传真、宽带上网、大堂茶水咖啡、房间阅读书籍、停车、早餐、矿泉水、茶包、大堂书吧
四、其它：
相对于如家的“干净、经济、温馨”的口号，汉庭以“现代、舒适、超值”的特点来区分。
汉庭快捷希望通过提供更宽大的床和办公区域、豪华淋浴以及免费宽带等，来拉开如家、锦江之星之间的差距，开拓一片新的市场。
2.2.2汉庭快捷目前存在的问题
在国内知名的经济型连锁酒店中，消费者对汉庭的品牌特点界定模糊，品牌形象传达不够清晰，容易被忽略。
如家以“宾至如家”为广告语，先入为主的传达了“家”的概念，成效甚好，可汉庭又以“家在汉庭”来做文章，没有新意；其口号“现代、舒适、超值”，也不能很好的体现出它所定位的“商务型”特点。
2.2.3汉庭快捷的品牌定位
品牌定位：
专业+经济实用的“商务型”经济快捷酒店。
定位解析：
行业领域内侧重于服务商业人士，为商务出行的住客提供专业化的服务，强调商业行程中住的舒适，（办公设施）用的舒心。
2.3汉庭快捷酒店的品牌形象提升
2.3.1汉庭快捷酒店现有品牌形象概述
一、名称：
汉庭快捷——端庄、大气
二、商标：
升级会员 