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互联网视频内容产业链分析报告
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2017年6月
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在线视频内容端：
头部内容决定景气程度，游戏体育提供增量
内容价值上，消费者付费教育已经度过瓶颈期，基于存量用户的盈利模式已经逐步清晰成熟，盈利点将多点开花。
艺恩监测2016年有效视频付费用户规模超过7500万，在互联网用户的渗透率达15%。
同时，艾瑞咨询监测2016年在线视频市场规模超过600亿元，用户付费规模接近100亿元，占在线视频行业总收入15%以上。
因此在用户付费逐步成熟的情况下，首先带来的是内容端的繁荣和多样化。
2016年，视频网站备案的网络剧为4430部，共计16938集，微电影、网络电影总计4672部。
同时游戏、体育等增量内容将各自形成细分领域的新核心。
另一方面，用户对于头部内容的聚焦，将强化对互联网优质内容IP的竞争。
2016年，艺恩监测显示前五网络综艺在各主流平台上播放量占比均超过40%，前十网络剧中有9部超过100亿的播放量。
行业从初始的规模积累到百花齐放的跨越，促使视频内容入口价值由电视渠道向在线渠道迁移，随之还有广告价值的分流，在在线视频的生态圈中内容营销模式的途径明朗，盈利将实现多点开花。
同时，游戏和体育的衍生发展能力强大，具备成为小而美市场的潜力，其与内容的嫁接延展是值得投入并发展的增量市场。
（一）媒体价值：
内容为王的营销及变现思路
内容消费观念以及教育消费者的过程提升内容价值，由于用户消费习惯的不同，决定了海外在线视频能更早的爆发。
随着消费者习惯的逐步改变，中国市场拐点或即将到来。
内容层面上，媒体价值在优势资源中体现最为明显，其集中趋势成为了内容服务商强者生存并扩大优势的一个手段。
从传播学角度来说，媒体包括“内容”和“媒介”渠道两种属性。
在互联网视频产业中，内容和媒介的融合在影响着媒体价值的迁移。
优质内容的受众覆盖能力是媒介入口价值最好的体现。
仅以综艺播放情况为例，2016年，艺恩统计的重点综艺播放总量上，我们可以看到不论是电视综艺或网络综艺都呈现出头部集中，电视综艺和网络综艺播放前20分别占前100的50%以上。
表1：
2016年综艺总体集中度情况
但是值得注意的是，IP版权价格大跨步提升，以《如懿传》为例，腾讯视频以900万/每集拿下网络独播权，按照90集的剧集长度，IP费用达8.1亿，在IP价格如此高的情况下，天价内容还能在经济性上体现出媒体价值的优势呢？
1、平台内容基础储备的入口价值
以原视频网站为主体形成的内容平台，已经形成一定的独占媒介入口实力，而媒介入口通过内容满足用户需求，潜移默化中影响甚至固化用户观看和消费习惯，吸引广告主内容付费或者引导用户内容付费。
目前在互联网内容上，几大视频网站有较强的优势。
对于正版内容的保护力度和更多的独占内容出现，向内容付费的逐步形成，是的内容服务商的竞争力有所增强。
表2：
2016年网络综艺在主流内容平台集中度情况
表3：
2016年电视综艺在主流内容平台集中度情况
优质头部资源具备的强大吸引力，体现出更强的内容价值，并产生媒介层面的入口效应。
在不同场景下客户需求的细分，通过用户内容分析，加强广告投放的针对性，是文娱协同商业的新模式。
顶级IP溢价保持高位，一方面，独占性内容的大幅提升，用户随着内容移动的现象越发显著，平台对于精品内容的渴望可以从目前IP版权的价格中反映出来；另一方面，顶级IP对于广告主的吸引能力强，广告效应更强。
版权的独占性、优势性，在流量获取情况可以体现明显，2016年TOP10剧集中，爱奇艺、腾讯、优酷土豆领先，带来的收益是在流量份额中占据前三。
因此拥有精品IP意味着更高议价权，拥有精品头部内容制作能力的公司拥有相对优势，但是过高溢价在未来是否还能持续需要关注。
图1：
网络播放量前10电视剧在各内容平台版权分布
图2：
网络播放量前10电视剧在各内容平台流量份额
2、互联网视频的生态环境：
内容入口价值迁移与广告价值分流
（1）内容入口价值分化，广告价值分流
视频网站（在互联网视频产业中体现为内容平台服务商），大幅迁移了传统电视台的“内容入口价值”，除了超过传统电视覆盖客户群的能力，超过传统电视覆盖精准度的能力，并逐步分流传统电视媒体的广告价值。
既在实现优质内容对用户虹吸效应的情况下，加强了通过互联网渠道实现内容与广告的有效编排的能力。
从目前广告市场环境的变化也可以表现出新媒体为主体的广告增长态势稳定。
2016年，受到传统广告市场同比下降6.0%影响，中国整体广告市场同比下滑0.6%。
图3：
2016年全媒体广告同比继续下滑
图4：
传统广告市场持续低迷
基于优质内容的竞争逐渐出现了两个新维度：
第一，选择一个客户基础庞大的播控平台，扩大受众覆盖面;第二，不断推出符合观众潮流口味的高质量内容，引导用户付费或吸引广告主付费。
基于互联网为载体内容营销是广告市场实现增长的持续推动力，2016年以来，互联网广告保持了较高增长。
同时互联网持续贡献增量广告价值，是广告市场的主要拉动力。
图5：
2016年依然保持互联网稳步提升趋势
（2）中国特色互联网视频模式下，广告价值的凸显
对于主要视频平台商而言，广告业务仍旧是最重要的收入来源。
从艺恩咨询的调研统计数据来看，广告收入较为确定，占视频平台商的收入比例在20%-70%之间。
表3：
不同现金流渠道对比
广告业务的实现方式从传统的贴片式、冠名式、植入式，向更为互动的视频电商模式转化，同时基于用户数据的精准广告投放，将是未来最突出的趋势。
图6：
网络视频广告业务概览
传统方式优缺点：
这类品牌广告在能够在短时间内增加产品曝光、提升产品知名度，投放方式直接，但也在一定程度上影响用户体验。
视频电商广告优缺点：
采用视频与电商相结合的方式，对于视频中出现的商品比如明星穿搭，服饰等会出现购买跳转链接，用户在观看视频中的过程中如果感兴趣可以在边观看的同时点击购买点击链接，这一方式提升了品牌购买的转化率，是电商的新渠道。
一方面，是由于传统广告强制性输出价值观，用户易产生厌烦情绪；另一方面，用户与内容是共生关系，营销内容化不影响用户粘性。
因此从网络广告的不同形式来看，与2015年相比，搜索与品牌图形广告占比出现下降，电商、视频与其他形式广告的份额有所增长。
图7：
广告分类形式中，仍以搜索广告和电商广告居多，其他形式
（二）影视、综艺--优势资源集中度明显，打造精品提升溢价
1、视频用户规模的成长是影视综艺增长的基础
国内用户付费习惯的引导和固化趋势明显，视频用户规模积累中，用户价值不断被挖掘，用户规模及付费用户规模呈现出高速成长。
根据艺恩咨询数据，我国2016年在线视频付费用户已经达到7500万，同比增长241%。
相对于整体互联网用户渗透率仅仅为10%左右，我们预计未来几年内，付费用户仍将保持超高速增长。
图8：
视频付费用户规模
艾瑞咨询监测数据显示，至2016年底，在线视频市场规模超过600亿元，同比增长50%以上。
其中，用户付费规模预计将达到接近100亿元，同比增长100%左右。
用户付费习惯已经通过在线视频行业多年培养和积累，逐步迎来转折。
在线视频整体市场规模保持快速增长，并且出现了一些新的增长点：
1）付费用户数量大幅增加；
2）视频广告开始产品化，各视频企业开始针对不同的需求，根据大数据实现视频广告的精准性和创新性，面向不同的用户群体的定制化广告促使视频广告出现新的增长；
3）IP策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间。
除了硬件厂商自开发运营平台外，与内容厂商进行合作已经成为必然趋势。
因此形成一个完善的付费生态系统，将提升智能电视厂商的竞争能力。
目前，行业主流内容提供商的用户规模占比将进一步集中，体现在两个维度：
1）行业整体规模提升，各内容商用户绝对数量都有不同程度提升；
2）龙头内容提供商，例如爱奇艺、乐视、腾讯，由于规模效应和内容的领先性，用户绝对额增速将显著高于行业平均，付费用户数量更是有绝对领先优势。
根据爱奇艺网站数据，截至2016年6月1日，付费会员数突破2000万。
图9：
在线视频市场规模缓慢下降
图10：
用户付费规模继续高速增长
但从成长属性上来看，在线视频的天花板还远未达到。
艾瑞咨询数据显示，2016年视频增值服务占在线视频行业总收入占比超过19%，较2015年大幅提升近7个百分点。
图11：
视频增值服务占比
内容价值已经弱化了会员价格的敏感性，未来随着内容的丰富和客户粘性的提升，其向上收费的趋势将逐步明显。
分别与目前按照国内主流视频网站会员（用于电脑和手机，约在200元左右），及互联网电视会员（用于电视和盒子，大约在500元左右）进行竞争。
2016年7月，爱奇艺宣布上涨其奇异果VIP价格，月卡价格由29.9上涨到49.8元，季卡价格由88上涨到148元，半年卡由168上涨到268元，年卡由299上涨到498元。
接近一倍的涨幅。
表4：
各视频网站价格及特色
2、电视屏幕的传统力量还将发挥作用
（1）市场总量庞大打造精品追求质变
一方面，电视剧集数增加，更有利于电视剧利益最大化；另一方面，电视剧IP获利手段也开始不局限于电视荧幕，衍生产业向电影、游戏、手办、音乐等等发展，热门IP更是远远超过了电视剧本身的价值。
电视剧市场的逐步饱和，依靠扩大电视剧发行，虽然提高了播出比重，但是却不能提升收视比重。
网络剧集也开始蚕食传统电视剧的市场。
电视剧总量市场庞大，我国在近十几年中，一直保持着年产4-500部、1万余集电视剧的水平。
电视剧投资受到资本影响显著，2012年由于资本的涌入，当年发行集数超过1.7万集，较2011年增长18.5%。
自此后，电视剧集热情逐步消减，剧目总数缓慢下降，但是整体呈现出集数越来越多的情况。
到2016年，获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共334部，超过1.49万集，较2015年减少了61部。
同时2004-08年，平均集数还控制在30集以内，而到2009-12年，平均集数已超过30集，而到2016年平均集数增长到44集。
表5：
2004-2016年通过审批的电视剧发行数及收视概况
传统电视渠道受到“一剧两星”政策影响，增加头部内容购买成本。
传统电视渠道的一剧两星政策于2015年开始实施，强制要求一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，每晚黄金档电视剧播出数量为2集。
目的在于丰富电视屏幕，增加新剧的播放数量，但是整体而言，该手段迫使卫视购买更多剧集，无形中增加了卫视购买剧集的成本，因此对于传统渠道而言，需求增大，使得优质的剧集更为稀缺。
“一剧两星”政策不会影响互联网视频的剧集播出方式，使得互联网视频（移动端、互联网电视端等）渠道具备内容丰富程度、内容集中度的相对竞争。
（2）优秀IP优秀剧集吸引力显著
好剧拥有强大的市场号召力，能够吸引大量的广告主。
但是市场结构依旧平庸为主，对于卫视而言，如何发现或制作“爆款”是不得不面对的问题。
表6：
按照收视率划分标准
我国黄金时段播出的电视剧依然十分稀缺，从中国广视索福瑞媒介研究（CSM）统计数据来看，仅仅1.2%的电视剧集达到了顶尖优质电视剧的水准。
而能在优质以上的剧目也仅为6.2%，还有76.0%的剧集收视率仅能用劣质来形容。
图12：
黄金时段的优秀剧集稀缺
根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的统计数据，2016年，省级卫视仅有一套节目收视率达到了顶级优秀电视剧的水平。
表7：
2016年省级电视台晚间电视剧收视前十（CSM52）
而在2016年网络前十剧集中，古装和都市是最受欢迎的剧集类型。
其中，有9部的播放量超过了100亿中青云志与锦绣未央更是达到了200亿以上的播放量，顶级IP的聚集力进一步凸显。
表8：
2016年网络电视剧流量前十
3、精品内容制片商，赢在过去与赢在未来
默默转型的传统文化传媒公司：
山东影视传媒集团
制作与编制环节依然是产业链中价值洼地，传统制作公司硬实力明显，但想赢在将来依然需要积极融入产业链。
山东影视传媒集团前身是山东电影电视剧制作中心，成立于1986年，成立初期便具备强大的影响力。
在2012年，进行企业改制后，成为省管国有大型文化集团。
重点在影视剧制作、发行上发力，近年来打造了较多的核心剧集。
山东影视传媒集团旗下拥有山东影视制作有限公司、齐鲁电子音像出版社、青岛电影电视摄制基地等多家子公司，在电影、电视剧均具备制作能力。
近年来推出了一系列的优秀作品。
表9：
2011年以来，山东影视传媒集团优秀作品集
拥有一个优秀的剧本、一只稳定扎实的制作团队、一批具备功底的电视剧演员是成功的必要条件。
山影在电视剧的制作上，基本上保持了每年1部以上引领电视剧潮流的剧集水平，保持了口碑与商业成绩双赢。
在《琅琊榜》和《欢乐颂》后，保持在电视剧领域上的成功已经从闭门造车向产业链合作转变，合作共赢和更大的资本介入或是未来成功的关键。
图13：
山影部分豆瓣高分电视剧
表10：
山东影视传媒集团未来作品储备依旧丰富
4、平台自制内容
头部内容过高的IP溢价，驱使平台寻找剧集成本与用户收益间的平衡点，自制内容是无疑是最符合要求的。
从海外经验来看，Netflix等采取的精品自制剧模式，在用户收益和口碑均有优异表现。
但由于海外电影电视制作产业链标准化程度高，模式在国内依然难以复制，国内的自制剧精品依然较少。
图14：
平台自制内容产业链
制作方式包括平台独立制作、合作制作（PGC）以及用户原创（UGC）等，相对成本较低，内容形式主要自制网剧、自制节目、微电影等。
·平台独立制作：
如土豆网成立自制剧部门，独立制作、推广的《欢迎爱光临》，其收入来源是广告植入、CPM分成（每千人成本网上广告收费）以及版权收入。
·合作制作（PGC）：
如优酷与中影联合制作的老男孩，邀请筷子兄弟担任编辑和导演，收入来自广告植入。
·UGC用户自制视频内容：
用户制作并上传网络共享。
用户上传视频分享的目的更强，自带内容的营销。
同时网民自发成立制作团队，并推出具有影响力的内容，同时视频制作者也成为了网络红人。
为激发用户创造能动性，获取更丰富的视频内容，在线视频平台推出政策，鼓励UGC发展。
例如土豆网设立“土豆映像节”，优酷设立“青年导演扶持计划”等等。
网络自制剧
高质量的自制网剧成为推动用户付费观影习惯养成的重要一环，网剧反哺电视台也是未来盈利实现的重要手段。
2016年，热播自制剧《太子妃升职记》、《老九门》、《精绝古城》引发了全民热议。
同时，根据腾讯娱乐白皮书数据，2016年全网上线网剧184部，与去年相比减少106部。
而这其中，自制家79部，较2015年增长10部。
内容的吸引力已经开始超越渠道，2016年共有4部实现网剧登上卫视屏幕，反哺电视台。
2017年自制剧储备数量已经达到129部，预计未来数量之内，自制剧依然保持高速增长。
图15：
2010-2016网络自制剧市场规模变化
图16：
IP改编剧数量占比变化
同时根据2016网络自制剧行业白皮书及灼识咨询数据，网络自制剧市场规模呈现超高速增长，预计在2016年将达到近5000集的数量规模。
其中，在2013-2016年，网络视频市场上，IP改编剧占比稳定上涨，数量占比已经达到45.11%。
而小体量的网剧上线数量减少，但是头部剧集播放量大幅提升，龙头吸引能力大幅提升。
表11：
小体量网络自制剧也开始追求优质化
“付费观影自制剧”、“网台联动”甚至“先网后台”的出现，预示着内容的需求导向开始变化。
艺恩咨询数据显示，截止到2016年12月，国内各大视频付费自制剧合计112部，在爱奇艺首次尝试“付费观影自制剧”、“网台联动”模式之后，各家在线视频平台纷纷效仿。
《蜀山战纪》开启“先网后台”模式，自制内容在电视台播出分销成为在线平台收入新来源。
除分销外，自制内容在整体的付费内容中占比越来越高，据艺恩咨询统计，2016年视频网站付费占比中，网络自制剧以47%的份额排名第一，其后是海外剧和国产剧，占比分别为31%、22%。
网络大电影
网络大电影概念由爱奇艺在2014年首次提出。
是指试产改不低于60分钟，制作水准精良，复合国家相关政策法规，具备完整电影结构与容量的电影。
根据爱奇艺提供的数据，2015年网大超650部，其中爱奇艺提供622部，占比95%以上；截止到2016年底，网络播出电影数量超过6600部，其中网络大电影3100部，流量超过150亿。
图17：
在线平台电影分类
网络大电影的宽松环境、低入门门槛及快速的成本回收模式，都给网络大电影的爆发式增长奠定了基础。
但在互联网视频监管环境趋严格、内容选择爆发的情况下，不同内容层次的细分空间在网大制作公司及网大产量大增的情况下，或将快速达到饱和，那么关注盈亏平衡，立足长期发展将是关注焦点。
图18：
2014年-2016年网络大电影产量（部）
网大制作成本有所提高，但是仍旧主打低成本快周转的方式。
根据艺恩咨询报告显示，2016年上半年，70%的电影制作成本超过50万，其中40%成本在50-80万之间，30%在80-150万之间。
图19：
2014年-2016年网络大电影市场投资总规模（万）
网大出品公司数量增长迅速，在2016年上半年超越月线电影出品公司数量（398），达843家，2016年上半年环比增长130.3%，达到院线出品公司的2.1倍。
图20：
电影/网大出品公司数量
（三）游戏衍生--依然是待开发领域
1、坐拥最大规模游戏市场的多维联动
游戏产业内容扩展基础深厚，具备强衍生属性，国内坐拥优势游戏市场，其规模注定玩法多元、联动丰富。
其中，游戏直播将游戏生态向更为丰富、更为互动的方向推动，是电视直播的演化变种；影游联动，通过影视渠道强化IP价值，观众代入感强烈，能够实现游戏IP价值的长尾增长。
全球游戏市场规模变化
亚太成为全球最大的游戏市场，其中中国是全球最大单体市场。
的从全球范围内来说，根据全球游戏行业研究公司NewZoo数据，预计2016年市场规模保持温和增长到近1000亿。
图21：
全球游戏总规模及增速
Newzoo预计，在2016年，亚太地区游戏市将达到466亿美元，其中，中国游戏市场规模将占亚太地区的一半以上，同时预计将以244亿美元的收入超过美国236亿美元，成为全球最大的游戏单体市场。
图22：
全球各区域游戏市场总规模
根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG中新游戏研究）和国际数据公司（IDC）（简称GPCIDCandCNG）的调研数据，2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655亿元人民币，同比增长17.7%。
游戏用户达到高位，并于2015年超过美国，全球排名第一，2016年中国游戏用户数达到5.7亿人，同比增长6.0%。
图23：
游戏用户规模及增长情况
图24：
游戏市场增长大幅超过全球水平
2、游戏衍生产业的发展增量
游戏的多维联动
游戏产业已经衍生出多种与视频相关的发展模式，包括：
游戏直播、影游联动等。
其中，游戏直播，不仅仅是内容的提供者，更基于互联网游戏这一互动特性，融合发展将游戏生态向更为丰富、更为互动的方向发展；影游联动，既能利用游戏奠定的受众基础，直接通过电影的方式迎合年轻游戏用户需求，又能通过游戏放大影视IP的价值，实现IP价值的长尾增长。
游戏直播的高粘性
游戏直播按内容形式可分为赛事直播、游戏实况直播、视频录制和自制节目；按游戏产品分类可分为MOBA类游戏、移动游戏、卡牌类游戏、FPS类游戏、主机游戏等。
表12：
游戏直播内容形式分类
游戏直播产业链主体包括广告商、游戏内容生产商、监管部门、直播平台、主播、用户等。
投资方投资搭建直播平台（熊猫TV、斗鱼直播等），直播平台通过劳务签约形式与主播签约，并将直播内容输送至用户端，期间广告上为平台提供赞助。
图25：
直播游戏产业链
游戏直播平台的收入渠道多样化，包含直播期间虚拟礼物打赏等内嵌增值服务、广告覆盖获赞助、收取会员费用、对直播赛事下注头彩、与电商联运引导消费及与游戏内容制造商联运等多种盈利形式。
据易观智库数据，预计2016年中国游戏直播平台市场规模达26亿元，增长率为119.5%，游戏直播用户预计达2.1亿人次，增长率为87.5%。
图26：
2014-18年游戏直播平台市场规模及预测（亿元，%）
图27：
2014-18年中国游戏直播用户规模（亿人，%）
用户的高粘性是游戏直播获得高速成长的动力，国内用户在游戏直播平台日消耗时间在一小时以内的用户占36.3%，2-3小时的占44.6%。
图28：
游戏直播平台的用户粘性极强
影游联动的叠加效应
影视和游戏叠加，用户群的交叉互动，或许能获取1+1>2的叠加效益。
第一，热门游戏可以改变成影视作品，如全球票房近30亿的《魔兽》即由游戏改编而来；第二，由影视改编为游戏，如《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等电视剧IP进行游戏改造。
据《2016年中国游戏产业报告》数据，2016年，“影游融合”移动游戏市场实际销售收入89.2亿元。
影游联动的突破性发展是《花千骨》电视剧与相对应的花千骨手游，成为影游互动的标杆性事件。
图29：
影游联动游戏产品迭出
虽然影游联动发展仍处于起步阶段，仅仅追求形似而缺乏内容创新，一旦IP热潮过去，游戏粘性也面临着快速下滑的压力。
（四）体育--资本狂舞的版权大市场
围绕赛事转播权为核心的市场博弈依然是在线视频市场的重头戏。
体育上游优质IP资源有限，区域性、国际性赛事基本固定，且时效性极强，赛事关注度如潮汐周期性起伏，但对资本有长期且大范围的吸引力。
一方面，体育产业链范围广，所涉及的实物性、观赏性以及参与性消费均可以参与和重叠营销；另一方面，转播权依然高度集中且排他性强。
1、体育转播的产业链条以体育赛事的转播权最为核心
在消费升级的大势所趋以及国家政策的鼓励下，体育产业链所涉及的实物性、观赏性以及参与性消费均将受益，而市场结构随着消费习惯变化，也将向发达国家靠拢。
根据易凯资本报告，2016年，中国体育市场规模约为1.5万亿，其中观赏性体育近3,000亿元，参与性体育约1.2万亿元。
我国体育产业结构与海外对比结构有较大区别，参与性体育（体育用品等）占比80%，观赏性体育（体育服务业等）占比不足20%。
而在美国观赏性服务业占比达到近60%。
图30：
体育产业结构
以体育赛事的转播权最为核心。
依托体育赛事转播权，赛事方或版权代理商可以出售转播权给电视媒体或互联网媒体，各个媒体平台通过平台聚合能力，在赛事IP的基础上，衍生出视频直播、评论节目、图文咨询、自制内容以及互动社区等，由其转播或制作相应的节目到下游观众。
图31：
体育转播价值链条
对于产业链的上游，接入赛事IP开发、运营等获取转播主动权，并分享赞助、衍生品收入等；
对于产业链的中游，内容播放平台覆盖直播、重播、集锦、衍生节目、自制体育综艺等各类内容，互联网
平台可以凭借个性化解说、弹幕、UCG内容等，增添体育的趣味性；
对于产业链的下游，提供衍生服务，涵盖旅游、彩票、智能硬件、票务等多个相关产业，促使用户付费收看体育视频。
图32：
体育产业链结构
2、体育优质IP高度集中，且影响力长期稳定
从体育资源的供给来看，上游优质IP资源有限，呈现出高度集中的特点。
具备全球关注度比赛（世界杯、奥运会、欧洲杯）等国际赛事每4年一届，体育资源为国际机构所垄断；而以三大球（足球、篮球、排球）为主体的顶级联赛在各个国家均只有一个，由各国体育组织所垄断；而具备各国或地区性高度参与度比赛（乒乓球、羽毛球、网球、高尔夫等）
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