豆瓣营销策略案例分析.docx

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豆瓣营销策略案例分析

　　豆瓣营销策略案例分析

　　2012年4月24日

　　目录：

　　一．豆瓣网的特色分析3

（一）创新性的用户主导的内容生产系统3

（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络4

　　（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链4

　　（四）豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台4

　　（五）豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境5

　　（六）豆瓣模式实践了新的营销理念5

　　二．豆瓣营销特点6

　　三．豆瓣营销介绍7

（一）豆瓣优势7

（二）行业趋势7

　　四．豆瓣营销解决方案7

（一）兴趣社交7

（二）活动营销9

　　（三）移动应用9

　　（四）硬广推广9

　　总结10

　　一．豆瓣网的特色分析

（一）创新性的用户主导的内容生产系统

　　豆瓣是一个完全由用户来生产内容的网站，因此它具有典型的社区性质。

但是，这个社区的形成机制与过去的论坛式的社区是不同的。

　　　　有研究者认为，豆瓣没有硬分类的“狭隘的刚性”，也没有tag的“无法讨论的发散”，豆瓣在硬分类和tag之间寻找到了一个平衡点——书目数据库。

因为一本书你再怎么给它标签，它的书名也是固定的。

而围绕着书目数据库而展开讨论，就是豆瓣从另外一个角度组织了信息。

　　　　豆瓣内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。

这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

　　　　而对于那些被动型（只是浏览，而不主动创造内容）的网民来说，他们的活动的意义在于通过自己的点击，使更多的内容之间产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络的关系。

此外，也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列。

　　　　与传统网站由编辑来决定逻辑结构的内容网络不同的是，网民在豆瓣所感受到的内容网络更多的是由他们自己的兴趣来决定的。

网民成为内容关系的主宰者，而不是奴隶。

　　　　豆瓣的内容生产机制，一方面是内容指向明确，就是某一特定的书、电影或音乐，因此可以激发那些主动型的网民参与内容生产的积极性，另一方面，又可以使那些被动型的网民很容易实现个性化的满足，而且他们也可以用轻松的方式对内容的关系（例如在首页上推荐的内容）产生贡献。

更重要的是，它提供了一种新的关系架构。

由于每一个个体在内容之间起着穿针引线的作用，内容与内容的关系变得更为多样化。

人与内容的关系也变得更为自由、灵活。

　　　　当然，有时过于自由与复杂的关系，也会带来迷失感。

虽然在豆瓣可以始终沿着自己的兴趣指向去生产与消费内容，但是，也难免有离自己的原始起点越来越远的时候，虽然它带来很多的意外收获，但是，也会增加网民的负担。

不过这种现象更容易发生在刚刚到豆瓣不久的成员身上。

资历较老的成员，会慢慢形成自己的习惯。

（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络

　　豆瓣的内容形成的机制，也成为人与人之间关系形成的机制，从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，多线索地编织起自己的人际网络。

　　　　有研究者认为，用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。

实际上，豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动，豆瓣的SNS已经远远把传统阅读社区抛在了后面。

阅读－评论—交友－社区，豆瓣彻底抓住了的核心特征。

[2]

　　　　对于每一个成员来说，豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。

这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。

　　　　在豆瓣有很多“圈子”——小组，而任何一个人可以加入多个小组，方法也极为简单，这就使每一个人的丰富性与多样性通过他加入的小组得到体现，而其人际关系网络的扩张，也是通过这种简单的办法得以实现。

　　（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链

　　对于信息时代的人来说，知识的自我更新与扩展越来越成为生活中的一个重要内容。

与通过专业型网站或搜索引擎进行的知识学习不同，豆瓣提供了一种新的知识扩展链。

它既有内在的逻辑关联，但是，又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以“人”为基础的。

即使是有相同兴趣的几个人，他们读过的书单也会存在差异，这种差异为别人的知识扩展提供了新的线索，并具有更多的发散可能。

因此，先“求同”再“求异”，成为豆瓣成员知识扩展的一种重要方式。

　　与通过多数网上书店介绍去索取新书不同的是，豆瓣的评论以及人际关系的作用，对于人们探求新知识的愿望有更强烈的促进作用，在知识学习方面效果通常也会更好。

当然，另一方面，别人的评论等也会给人带来先入为主的印象，完全取决于别人或网站推荐也会在知识扩展方面存在一定的局限。

　　（四）豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台

　　由虚拟性所带来的一系列特点，使网络越来越成为人们进行形象塑造的一个平台。

与传统网络社区以及博客等不同的是，豆瓣更多是通过某个成员所列出的清单和评论等，来展现一个人的知识、修养与思想，它实际也成为了人们塑造自我形象的一种手段。

　　有些人在豆瓣所列出的清单未必是完全真实的，有时会有浮夸的成分，但是即使是虚假的清单，把什么样的书、电影或音乐列为自己的兴趣，也往往是出于人们对自我形象塑造的需求。

　　（五）豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境

　　在传统时代，文化消费往往是个人化的，即使人们在一个电影院与几百人同时观看一部片子，他们也无法进行深入的交流。

这种消费仍然是个人性的。

　　　但是网络为文化的消费提供了一种社会化的环境，这种社会环境虽然不一定出现在某个具体的消费活动的当时（例如看电影或读书的具体过程），但是它却会对消费产生重要的影响，包括消费对象的选择、消费的方式以及效果等。

　　　豆瓣更是编织了一种文化的经纬网络，每一个节点是一个文化产品，例如书或电影，但每一个节点又不仅仅是孤立的产品，它实际上吸收了很多的来自于社区成员的“能量”（点击量、评价等），这种能量会辐射到另外一些人身上，影响到他们对这些文化产品的判断与选择，甚至对某一种文化的好恶。

这种影响自然是一把双刃剑。

　　　　有人认为，豆瓣代表了小众文化。

而豆瓣的创始人杨勃认为：

“豆瓣网不能代表小众文化，因为小众文化的定义是有千千万万的小众文化。

豆瓣网作为一个平台，能够促进小众文化的传播，因为豆瓣网的设计是以个人为中心，不是以资源为中心。

在豆瓣网促进出版物传播的过程里，它不是推动者的角色，是拉动者的角色。

随着社会的进步，人群的兴起会越来越多，小众也会越来越多，加起来就是大众的事情。

作为一个网站，你可以专门服务于一个小众群体，把他们服务的非常周到。

豆瓣网的定位是我们在这方面没有定位，我们并没有服务任何一个小众群体，任何人都可以来用。

比如排行榜，所有人加起来是一个大的排行榜，但每个人有自己的排行榜，豆瓣网推荐的是给你的排行榜，但这些加起来又是一个庞大群体……”

　　　　应该说，豆瓣是大众文化与小众文化的交织，正如杨勃所意识到的那样，小众的东西加起来就是大众的事情。

当然这显然不能理解为一种简单的数学式的相加，但它在一定程度上表明，在一种社会性的文化消费氛围下，小众的文化往往是不能持久的，它很容易被大众文化所压制、同化。

排行榜以及在它下面隐藏的用户投票机制实际上就代表了大众对小众的一种抑制。

　　　　在豆瓣以及类似的网站所提供的这样一种浓烈的社会性的文化消费环境下，小众文化以及每个个体的个性及独立性能否保持，显然已经不是某一个网站要面对的问题。

它是网络在社会文化生活中日益渗透时所带来的一个普遍问题。

　　（六）豆瓣模式实践了新的营销理念

　　虽然豆瓣的起点可能不是营销，但是正如一些研究者所指出的，它无形中在实践现代客户管理（CRM）的思想，即以客户为中心，建立读者数据库，进行针对性的读者服务，让读者得到最好的购物体验。

　　豆瓣所进行的数据的收集，是通过一种友好的方式。

它没有那种“偷窥”式的或强制式的对个人隐私的侵犯，而是使人们在表达个性与需求的同时，心甘情愿地将自己的个人信息交给网站。

　　二．豆瓣营销特点

　　1.豆瓣汇聚着众多行内精英，意见领袖，他们参与的活动，必然会引起众多追随者的参与和媒体的曝光。

　　2.豆瓣技术平台商业信息的最佳结合，适合新企业新产品，通过产品功能已完成精准细分，用户在豆瓣发现生活消费的方式。

　　3.5963多万豆瓣用户消费力强，是中国互联网用户中商业价值最大一群。

　　4.豆瓣用户他们关注品牌、关注流行、互相影响，十分有利于新兴品牌推广。

　　豆瓣线上活动和同城活动豆瓣网的“同城活动和线上活动模式”一直做的很成功。

　　豆瓣网介绍拥有5963万用户25万个兴趣小组31193个小站，以个性的书评、影评和音乐评论为核心交流内容，以此形成一系列的推荐机制。

同时，豆瓣网通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。

一句话：

借助豆瓣一个点，可以引爆中国流行圈。

豆瓣小站营销豆瓣小站是主题内容的展示空间。

小站有多种“功能组件”进行组织和发布内容。

可以通过选择合适类型的小站来经营一家店铺、一个品牌、一个组织，或是创造某类主题内容等等。

豆瓣小站就有些类似于新浪微博的企业加V认证，可以发布企业相关信息，吸引豆瓣网友关注品牌小站，达到更好的品牌营销。

　　豆瓣小组营销豆瓣拥有庞大的自发形成的小组，每天产生数十万话题，聚集了各种各样的人群，每一个人都能轻松找到他喜欢的主题和一群志同道合的人。

而豆瓣网主要客户群体是以80后、90后为主，遍及各个行业白领、高校学生、自由职业者。

而这样的一个客户群体已经拥有很高的购买力了。

一切与“艺术、健康、娱乐、衣食住行”相关的产品在豆瓣网推广，都可以获得很好的效果。

　　5.与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。

　　豆瓣网汇集了大量的网络推手，网络拍客，书评、影评和音乐评论人。

它不仅有很高的关注度和参与度，更有一大批媒体人采集同城活动信息。

所以在豆瓣上的活动在网络上的转载率很高，而且传统媒体也会偶尔在里面采集信息，豆瓣线上活动曾多次被网易、腾讯等门户网站转载报道，吸引了广大网友关注度，有效的进行了品牌口碑宣传。

　　总结：

借助豆瓣一个点，可以引爆中国流行圈。

　　举例：

　　1.“全民戏搞凡客体”这件病毒营销事件，这次的活动发源地是豆瓣网，活动是一夜之间上了首页参加人员过万

　　2.《失恋33天》本是一篇在豆瓣网上连载成名的网络小说，拥有大量的小说粉丝，选这个题借的就是这个势，粉丝与其前身“追星族”最大的区别是，后者表现为个体的疯狂，“粉丝”则是巨量个体有组织的集合。

　　3.豆瓣在运营中注意掌握类别用户，如在《查令十字街84号》在国内上市前后，该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动，还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。

而在此之后，有很多中文译者慕名加入了豆瓣的用户群，由此而来是更广范围的用户辐射作用。

而在香港用户表现活跃之际，豆瓣网就顺势推出了针对港台用户的系列个性化服务，令该地区用户此后增长明显。

　　三．豆瓣营销介绍

　　作为国内最大的兴趣社交平台，兴趣互动营销与兴趣精准广告是豆瓣营销的两大特色

（一）豆瓣优势

　　1．国内最大、最成功的“兴趣社交”平台

　　在基于共同爱好的社交关系下，豆瓣用户非常乐意接受并充分信任豆瓣友邻的推荐；

　　2.真正“去中心化”的文化媒体

　　匿名生人网络，无用户等级划分，平等、开放、包容的氛围让多元化在这里蓬勃生

　　长；

　　3高质量的用户创造高质量的UGC

　　豆瓣用户每天都在创造着最具时尚感与多文化气息的优质内容，使豆瓣成为中国互联网优质UGC的源头；

　　4真正、彻底的用户“群组化区隔”

　　为实现真正的精准营销提供更多可能，是国内最具精准营销可行性的网络媒体；

　　5半开放平台与对搜索引擎友好的网络架构

　　对匿名访问的开放度以及对搜索引擎友好的网络架构，极大提升了热点信息的曝光度，实现广告投入价值最大化；

（二）行业趋势

　　2012年，社会化媒体营销行业将迎来“SoLoMo”的热潮，“关系社交营销”由于其泛滥使用而让用户滋生反感，光环渐渐褪去；而“兴趣社交营销”由于其强大的精准优势和对品牌文化的承载与塑造，厚积薄发。

“兴趣引领SoLoMo”将成为社会化媒体营销的大趋势。

　　四．豆瓣营销解决方案

　　通过豆瓣丰富的产品线，为品牌打造量身定制的营销方案

（一）兴趣社交

　　1.兴趣社交介绍

　　作为国内最大、最成功的“兴趣社交”平台，豆瓣用户在此构建了基于共同兴趣爱好的社交关系，比起同学、同事、亲戚，他们更愿意信任豆瓣友邻的推荐，因为他们认为豆友于他们的品味相投，且在某些方面的专业性更值得信赖；而且在平和、开放的豆瓣社区氛围里，接受或拒绝豆友的推荐毫无压力，在射阳的媒体平台上做品牌宣传更加轻松有效。

　　2.兴趣社交营销解决方案

　　1）搭建兴趣社交主平台------品牌小站；

　　2）运用精准广告和兴趣群组区隔优势，将目标人群带入小站；

　　3）用户参与兴趣互动，创造高质量UGC,有效引发二次传播与站外分享扩散。

　　3.兴趣营销解决方案分析

　　作为国内较为成功的兴趣社交平台，豆瓣在近几年不声不响的送给了企业一些兴趣营销机会，这些营销活动的载体豆瓣小站、线上活动、同城活动、豆瓣电台等已经变得不仅是用户自发UGC引导，大量品牌基于用户兴趣定向引导UGC正在发生。

趋势已定，豆瓣索性整合这些资源优势，面向企业用户推出了兴趣营销解决方案。

如何在解决方案中发挥自身优势：

　　1）臭味相投，相互信任：

阿北一早就为豆瓣创造了完美的兴趣社交氛围，没有用户推荐，只有条目推荐。

豆瓣所保证的即是好友之间兴趣连接，因此用户之间会相互信任彼此的品位。

　　2）内心独立，社交活跃：

国内社交网络用户中，豆瓣用户“水平”最高，高学历、高收入、稳定是豆瓣用户的特点。

在兴趣驱使下，他们热衷于为自己“找事”，包括参与和发起展览、演出、沙龙、公益等活动。

　　3）不跟风，偏定制：

可以说兴趣导向之下，豆瓣用户对于自己完全不感兴趣信息的接触是相对“闭塞”的，因此他们更专注于利用平台打造自己专属的“产品”，如我的电台、我看、我读、我听等。

　　4）边玩边寻：

某个兴趣所包含的方面是可以无限延展的，何况兴趣本身就是可延展的，豆瓣用户其实是在通过建立自己的InterestPlace来寻找或被寻找：

接触更多书、音乐、影片、品牌等，一切可以代表自己的事物。

　　可以说以上都是豆瓣“不用即浪费”的资源，特有的兴趣社交产品+兴趣导向用户是豆瓣实施真正兴趣营销的基础。

　　豆瓣的较好优势并非白来，他们的“代价”是严肃的：

　　首先，页面极度“清爽”，任何带有鼓动性、强广告性的Banner在豆瓣一律是Never的

　　其次，小心“伺候”用户，如果可以比喻网络用户为女人的话，豆瓣用户是“月子中的女人”，伺候好了潜力无限，伺候不好分道扬镳

　　最后，足够强大的胸膛，豆瓣是个好Lover，用户一言一行谨记于心，不敢违反，不可违反

　　这些基本原则在豆瓣的营销之路上会一直发出挑战，因此豆瓣的营销解决实际是解决自身:

　　1）从头至尾兴趣包围的广告：

对于非门户网站来说，品牌的活动页面入口除了用户主动寻找之外，Banner是最为合适的方式。

豆瓣对于Banner的包装也是围绕兴趣的，品牌信息较隐晦、兴趣勾引较强烈，豆瓣所做的是驱使用户因为感兴趣甚至喜欢而点击广告，品牌的融入进入页面后再去发生。

这个过程中，当然是基于用户数据研究，将内容定向给属性和兴趣相关的用户。

　　2）豆瓣的每一个用户群都是独有个性的，他们在自己感兴趣的一块扎得很深，品牌想要在他们中间来一次传播，只需稍加点拨，就能很容易的被会意，但是豆瓣人的调调在那里，强引导性的广告是不被买账的，要想让这些有着小清新情调的人们献身营销，就得合着他们的胃口，还好豆瓣的产品线丰富，豆瓣电影，豆瓣读书，豆瓣音乐、电台都让品牌与目标用户有主题可谈，而小组、小站也为准确寻找和高效管理参与用户提供了帮助，一旦创意的内容覆盖了品牌的目标人群，相关兴趣的用户就会很积极的参与进来。

　　3）数据积累，方案成熟：

在豆瓣这个兴趣主导的社区中，用户行为数据的积累肯定是指导品牌营销的最佳依据，从表面来看，豆瓣在以往的运营中，用户自己已经站好队，有什么兴趣爱好，就已经成为相关兴趣小组的成员，并且用户在这些群组中的活跃程度也能够作为评定用户将在营销中的传播影响力的指标，品牌选择目标受众轻而易举；除此之外，用户在豆瓣电影，豆瓣读书，豆瓣电台上“打造”自己的豆瓣时，豆瓣同时就完成了用户兴趣数据的积累过程，这对于营销创意者选择内容是不能再好的参考了。

（二）活动营销

　　1豆瓣同城，是国内最大的线下活动发布平台，专注于中国一线城市居民的业余生活方式。

　　2每年有来自豆瓣普通用户、主办方、各类机构发布的同城活动15万条，涵盖音乐/演出、话剧、展览、电影、讲座/沙龙，戏剧/曲艺、生活/聚会、体育、陆行、公益等各类活动。

　　3很多全球一线品牌在这里发布线下活动信息，召集豆友到场互动体验，并回传照片、讨论活题，引发二次传播。

　　（三）移动应用

　　1.豆瓣移动应用，从读书、电影、音乐、同城活动等各种生活维度，为用户提供全方位兴趣社交服务。

　　2.目前豆瓣FMApp已实现品牌制定兆赫在手机端的品牌体现，未来将在更多成熟的移动应用上尝试商业介入，让品牌社会化媒体营销更深度的融入用户生活，完美绑定用户价值与客户价值。

　　（四）硬广推广

　　1.全面的关键词定向与地址定向

　　2.精准的算法推荐

　　3.优化的有限显示

　　4.独特的广告设计

　　全面提升硬广精准度和点击率，让广告投入卓有成效。

　　总结

　　豆瓣与其他同类型网站在营销方面相比较，除了拥有一般的病毒式营销和口碑营销能力以外，最突出的是其兴趣营销。

在此优势上，豆瓣上的广告投放与同类型网站相比更加精准有效，因而更加吸引各类广告投资。

现阶段豆瓣的成功主要以其接近六千万的庞大用户和丰厚的广告收入为体现。

在此基础上，豆瓣正在尝试向用户推出自己的商业产品。

根据其用户的巨大数量和对豆瓣的信任，豆瓣的自身产品具有巨大市场，这其中豆瓣的兴趣营销起到了功不可没的影响。