朗诗国际街区营销策划案.docx

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朗诗国际街区营销策划案

朗诗国际街区营销策划案

 第一章环境分析篇

1.1自然环境分析

1.1.1全球变暖趋势仍在持续

据世界许多科学家的科学预测，未来50-100年人类将完全进入一个变暖的世界。

由于人类活动的影响，21世纪温室气体和硫化物气溶胶的浓度增加很快，使未来100年全球、东亚地区和我国的温度迅速上升，全球平均地表温度将上升1.4℃-5.8℃。

到2050年，我国平均气温将上升2.2℃。

。

  世界气象组织于08年12月16日公布的年度报告中指出，即将结束的2008年很可能是自1850年有气象纪录以来第十个最热的年份，全球气候变暖趋势仍在持续。

1.1.2杭州市气温增长趋势显著

杭州市十年平均气温滑动情况表（单位：

℃）

年份

区间 1951-1960 1961-1970 1971-1980 1981-1990 1991-2000 2001-2007

平均

气温 16.09 16.15 16.24 16.3 16.8 17.683

2003-2007年杭州市平均气温变化表（单位：

℃）

年份 2003 2004 2005 2006 2007

平均

气温 17.5 17.8 17.9 18.3 18.4

从以上数据可以看出，在上世纪90年代前，年平均气温一般在16～16.5℃之间波动。

但进入21世纪后，杭州市气温增长趋势显著，2006年全年平均气温甚至突破18℃大关，达到18.3℃，创1951年以来杭州年平均气温的最高纪录。

1.1.3能源危机愈演愈烈，常规能源之路渐不可行

自19世纪西方国家率先实现工业化以来，以石油、煤炭、天然气为主的常规能源一直主导着各国近代能源发展历史和当代能源市场。

能源储备与需求之间已趋失衡，难以长期满足人类社会对能源的需求，而其他形式能源近期尚难替代现有常规能源，常规能源之路渐不可行，能源危机愈演愈烈。

1.2杭州市经济环境分析

1.2.1宏观经济总体运营良好

杭州市/ 单位 2008年 2007年 2006年 2005年

全市生产总值 亿元 4781.16 4103.89 3440.99 2918.61

按户籍人口/人均 美元 突破1万 8063 6505 5431

从总体上看，受国际金融危机和经济增长内生性动力减弱的影响，杭州地区经济在持续高速增长后，增长速度虽有所减缓，但其宏观经济总体依旧运营良好，主要预期指标进展也较好。

1.2.2经济增长势头强劲，引领地位不断提升

根据杭州市统计局的调查报告显示，2008年，面对历史罕见的挑战和风险，杭州经济稳步前行，经济总量连续18年保持两位数增长，工业总量继续领先全省，投资总额、消费总额均跃至省内首位，财政收入占到全省近四分之一，与省内其他市相比，除宁波外，杭州的GDP优势均超过2000亿元以上，且优势呈快速扩大趋势，与省内GDP居2至5位的宁波、温州、绍兴、台州的优势由上年的670.8亿元、1946.9亿元、2381亿元、2132.9亿元分别扩大到817.1亿元、2356.9亿元、2558.2亿元、2815.9亿元，经济增长势头强劲，引领地位不断提升。

1.2.3问题与困难依旧存在

根据杭州市统计局的调查报告显示，2008年，面对历史罕见的挑战和风险，杭州经济稳步前行，经济总量连续18年保持两位数增长，工业总量继续领先全省，投资总额、消费总额均跃至省内首位，财政收入占到全省近四分之一，与省内其他市相比，除宁波外，杭州的GDP优势均超过2000亿元以上，且优势呈快速扩大趋势，与省内GDP居2至5位的宁波、温州、绍兴、台州的优势由上年的670.8亿元、1946.9亿元、2381亿元、2132.9亿元分别扩大到817.1亿元、2356.9亿元、2558.2亿元、2815.9亿元，经济增长势头强劲，引领地位不断提升。

杭州市总体运营虽然良好，但我们也不得不正视其给经济带来的新困难与新问题。

1.经济增长速度放缓。

GDP增长从上半年的增长12.4％回落到1、3季度的11.6％，全年进一步回落到11％。

2008年，财政总收入和地方财政收入增幅分别比上年回落10.8和13.6个百分点，经济下行压力加大。

2.工业生产效益回落明显。

2008年规模以上工业增加值增幅从一季度的14.6％回落到2008年全年的9.3％，利润增幅从25.3％回落到0.3％。

3.房地产销售下降较快。

全年商品房销售面积下降37.7％；商品房销售额下降30.1％，比上年回落115个百分点。

4.就业压力增大。

新增就业人数逐季下降。

第四季度，全市城镇单位新增就业人员为3.51万人，比二季度减少2.74万人，比一季度减少1.83万人。

机遇与挑战并存，总的来说杭州的经济发展态势良好，其日益突出的经济发展情况，既说明了在杭州投资的可靠性，也表明了在我国各个城市中，杭州具有更好的投资环境。

1.3杭州市人口数量与消费水平分析

1.3.1杭州市现有人口数量、居民收入、住房情况

人口情况：

杭州市/ 2008年 2007年 2006年 2005年

常住人口 796.6万 786.2万 773.1万 750.3万

杭州户籍人口 677.64万 672.35万 666.31万 660.45万

人口出生率 9.09‰ 9.01‰ 8.71‰ 8.72‰

自然增长率 2.77‰ 3.36‰ 2.84‰ 3.33‰

对比近四年数据我们发现，杭州市人口数量一直处于增长状态，拥有杭州市户籍的居民也逐渐增加，有需求就有消费，杭州市对住房的需求势必处于增长状态。

居民生活：

杭州市 2008年 2007年 2006年 2005年

市区居民家庭人均年可支配收入 24104元 21689元 19027元 16601元

市区居民家庭人均消费性支出 16719元 14896元 14472 13438元

农村居民家庭人均纯收入 10692元 9549元 8515元 7655元

农村居民家庭人均生活消费支出 8446元 7568元 6674元 7655元

杭州市市区、农村居民家庭人均年收入逐年增加，收入的增加同时带动了家庭生活消费性支出。

相比近两年的数据可以发现，消费支出的增幅明显大于收入的增幅，市民的消费意识正在不断增强。

居民住房：

近几年，杭州市居民住房条件明显提高，城镇居民的人均住房面积不断上升，从2006年的居民人均住房面积24.3㎡增至2008年的29.83㎡，增幅达22.8%。

2008年杭州市完成房地产开发投资596.63亿元，比上年增长15.0％。

房屋施工面积4953.68万平方米，比上年增长3.7％；市区房屋销售价格比上年上涨8.6％，其中新建房销售价格上涨10.0％，二手房销售价格上涨4.2％。

新建房中，普通住宅销售价格上涨7.8％。

劳动就业：

全年城镇新增就业人员20.11万人；城镇失业人员实现再就业12.59万人；全市再就业培训6.22万人。

年末城镇登记失业率由上年的3.21％下降为3.02％。

1.3.2家庭收入及消费水平的变化

据抽样调查显示，09年一季度市区城镇居民人均家庭总收入为9787元，人均可支配收入为8927元，分别比去年同期增长18.5％和18.2％。

从市区城镇居民家庭收入构成看，除经营净收入小幅下降外，工资性收入、财产性收入、转移性收入均有较大幅度的增长。

从市区城镇居民家庭收入分组看，不同收入水平的居民家庭人均可支配收入均呈两位数增长。

项目 单位 2008年 2007年 2006年 2005年

城乡居民本外币储蓄存款余额 亿元 3476.59 2634.83 2555.24 2191.66

金融机构本外币各项存款余额 亿元 11333.35 9310.97 7855.55 6748.72

从杭州市城乡居民本外币储蓄存款余额及金融机构本外币各项存款余额来看，企业和居民的收入明显增加。

逐年增长的居民本外币储蓄存款余额带动了城镇居民消费水平的提升，使这些居民有足够的资金来购买自己需要的商品，从而促进消费需求的稳定和可靠的增长，也保证了投资者能获得足够的客户。

从投资环境的角度看，积极效应也是明显的。

附：

2002年经济发展统计表

项      目 单位 2008年

市区居民消费价格指数（上年＝100）  104.9

社会消费品零售总额 亿元 1558.38

吃 每人每年/元 6410

穿 每人每年/元 1657

用 每人每年/元 1814

食品  114.6

烟酒及用品  102.5

衣着  98.6

家庭设备用品及维修服务  105.0

医疗保健和个人用品  105.3

交通和通信  94.7

娱乐教育文化用品及服务  99.4

居住  102.4

  市区 农村

汽车 每百户/辆 17.84 

移动电话 每百户/部 180.87 178.64

家用计算机 每百户/台 81.74 30.18

热水器 每百户/台 93.34 73.09

空调器 每百户/台 195.53 90.82

微波炉 每百户/台 69.06 19.36

1.4杭州市房地产政策环境分析

1.将购房入户政策实施范围由杭州经济开发区、杭州高新开发区（滨江）、钱江新城区域扩大到上城、下城、西湖、江干、拱墅区等区域。

2.将住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元；住房公积金贷款最长期限由男60岁、女55岁调整为男65岁、女60岁。

同时，降低住房公积金贷款首付比例，职工购买商品房首付款比例由30%降低至20%；职工首套贷款购买的商品房，人均建筑面积未达到全市人均住房建筑面积标准的，可按相应额度申请第二套住房公积金贷款。

3.至2009年l2月31日止，对个人购买上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、杭州高新开发区（滨江）、杭州西湖风景名胜区、杭州经济开发区、杭州之江度假区内普通商品房的，实行契税、印花税补贴，在取得房屋所有权证后，按所缴纳的契税、印花税地方体制分成部分给予全额补贴。

实行存量房交易税收补贴，在上述期限和范围内买卖个人普通住房的，买卖双方（均为个人）缴纳的税收收入根据地方体制分成部分给予全额补贴。

4.对新出让的经营性房地产用地，特别是价款超5亿元的地块，可适当放宽地价款支付期限和比例。

同时，领取《商品房预售证》时预收的房屋物业维修基金，可延至办理房屋初始登记时收取。

人防易地建设费可推迟至办理《商品房预售证》时收取；对涉及房地产的行政事业性收费将按市政府规定要求暂停征收。

5.房地产企业使用新材料、新设备、新工艺，推进节能减排。

对开发新技术、新产品、新工艺和购置符合国家规定相关优惠目录，用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资，按规定可享受有关优惠政策。

小结：

通过以上对自然环境我们可以看出，随着全球变暖趋势的增强以及常规能源消耗的剧增，新型科技住宅大势所趋，其发展前景广阔；而通过对杭州市政策、经济等各方面的分析，我们发现，近年来，杭州市政府对房地产业的政策优惠在不断扩大。

金融危机影响之下，杭州市经济增长速度虽有所减缓，但其总体经济水平良好，消费者仍具有一定购房能力，并且其消费潜力巨大。

第二章杭州市房地产市场分析篇

2.1杭州市房地产市场概况

受美国次贷危机引发的世界性金融与经济危机、2007年房价上涨过快严重"透支"普通居民购买力、股市暴跌回升无力及国内经济增长下行等内外因素影响，2008年楼市的观望气氛愈加浓郁，普通消费者的购房积极性极大受挫。

另外，在国内外多重因素影响下，与2007年商品住宅供不应求，开发商捂盘惜售的市场状况相反，2008年开发商资金普遍紧张甚至出现断裂，不得已纷纷推出旗下楼盘，因而供应与成交呈现出两重天：

供应火热、成交冷淡。

2008年除2、12月份成交量同比有小幅增长外，其余月份同比分别有4.2%~69.9%不同幅度的下降，进入11月份后，在地方政府、央行、财政部等多部门联合救市情况下，市场成交量开始缓慢回升，消费者的购房信心有所解冻，但楼市全面回暖为时尚早。

2008年楼市特征：

降价、退房、救市。

低价盘、高档盘、优质盘、品牌盘占据市场主动，一经推出即受到购房者的热捧，因此2008年也不缺乏成交较好的标杆楼盘，如魅力之城、元都新景、左邻右舍、万家花城、凯德视界、万象城.悦府、丽江公寓、伊萨卡国际城、东方红街、世贸滨江花园、蔚蓝公寓、东方郡、钱塘山水等。

总体来看，经历市场调整后，多个号称"万元房"板块被打回了原形，价格回调幅度达1500~3000元/㎡。

其具体表现在以下几个方面：

1. 商品住宅销售量大幅度下滑，全年供过于求

2. 新增供应充足，可售住宅存量突破2万套，未来供应密集，销售压力剧增

3. 结构调整明显，中小户型供应显著增加

4. 全年住宅成交均价增长幅度较大，但11月份后价格开始回调

5. 高端住宅价格稳定，成交相对火暴

而根据2009年3月的最新杭州市场调研简要报告，今年杭州的房地产市场特点可概括为：

1.杭州市的房价仍然处于高位，传统城区的房价在弱势行情中非常坚挺，没有出现较大幅度的调整，平均房价高于北京、上海。

2.2008年8月至2009年2月，杭州市整体房价出现持续下调趋势，2009年3月房价略有回温，但仍处于相对低位。

房价下调的原因一方面确实是市场不景气；另一方面跟成交房屋的结构有非常大的关系，杭州远郊区的成交面积的增大拉低了平均房价。

3.杭州房屋成交量目前在低位徘徊，月成交量不足2007年月成交量的一半。

3月份，杭州房屋成交量有所回升，但还远没有形成趋势性上升。

4.杭州房地产市场的突出方面：

杭州未来3-5年甚至更长时间的热点区域为：

钱江新城和西溪板块；杭州住宅项目品质普遍较高；价格下降形成有效需求，个别楼盘去化速度快；以绿城、滨江地产为代表的本地开发商实力较强，外地开发商难以进入中心区域，难以获得资源条件优越的地块。

小结：

　从目前的情况看，尽管信贷已有所放松，但是房地产行业目前的风险状况使得银行的放贷额度有限，资金紧张的房地产企业将继续降价，房价仍有下探的空间。

购买需求方面，因贷款利率不断下调，后续仍有下调空间，再加上此前各项政策利好，如杭州市的买房入户政策、二套房贷款优惠等，09年，购房需求将得到释放。

虽然二套房贷有很大程度放松，但期待彻底放开二套房贷不现实，停建保障性住房的可能基本没有。

最好的选择无疑是顺应市场规律，实现性价比最大化无疑是一个多赢的出路和选择，2009年理性开发商将跑得更快。

第三章下沙市场分析篇

3.1下沙区域背景介绍

3.1.1下沙概述

杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。

规划到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成区面积将达到60平方公里。

这是一个中型城市的概念。

下沙处于浙江省"四小时经济、生活圈"的中心位置，通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接，即将建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开，规划的地铁八号线还将穿越新城跨江进入江东。

3.1.2下沙配套设施概述

1.文教

1）下沙高教园区

下沙高教园区是浙江省最大规模的高教园区。

目前已有14所高校，在校教师达，在校生已逾12万人。

2）中小学

目前，下沙已有六所小学、三所中学。

2.交通

从下沙到杭州主城共开通公交线路14条，基本覆盖了杭州主城的繁华区块，并有500多辆大巴投入运营。

此外还有快速公交（BRT）一号线、地铁1号线和钱江九桥。

3.配套设施规划

 "一核一心一带"将是下沙的新城格局，"一核"即新城中心区7.8平方公里，"一心"即启动区块公共服务中心，"一带"即沿江生态居住带。

在这三个区域，未来三年间将形成三大居住组团，到2009年计划完成房地产开工面积720万平方米，竣工面积300万平方米。

目前，文渊路、12号大街与下沙立交围合区域配套情况为：

主要楼盘 福雷德广场、阳光星城、之江铭楼、十六街区、四季风景、大都文苑风情、清雅苑

购物场所 下沙商贸城、物美大卖场下沙店

金融机构 建设银行、农业银行、商业银行、中国银行、交通银行

餐饮酒店 宜必思酒店、海达大酒店、瓯江大酒店、下沙大酒店、土家园大酒店、上岛咖啡

医疗 省东方医院、下沙医院、浙江省中医院下沙院区

农贸市场 经济技术开发区农贸市场、下沙农副产品综合市场、下沙蔬果批发市场

而下沙立交到沿江大道区域配套情况为：

区域内主要楼盘 阳光华城、第六大道、海天城、梦琴湾、伊萨卡、多蓝水岸、朗诗国际街区

购物场所 无

金融机构 无

餐饮酒店 无

医疗 无

农贸市场 杭州经济技术开发区绿生综合市场

3.2下沙环境分析

2008年，杭州市向东扩张，五年内将完成"二绕高速"的交通干线，将绍兴柯桥、富阳主城区纳入大杭州城市圈。

与此同时，区域城市轻轨、高速铁路、高速公路和城市快速通道也将大举挺进。

大杭州城市群即将形成，城市的距离，从一座城到另一座城，缩短为从一条路到另一条路。

在进行大规模城市扩张的过程中，在进行地域扩张的同时，作为偏隅一方的下沙经济技术开发区，其人居环境却远没有跟上其"人间天堂"的美称。

据统计，目前下沙的绿地面积大约为500多万平方米，占总面积的4.78%。

而整个杭州的绿化率已达40%之多。

同时，由于下沙布局上所存在的南北两片工业园区，相关企业对其所排废气、废水虽实施了控制，但对当地的空气质量以及水体质量仍产生了一定影响。

作为城市吸尘器的绿化在覆盖面积上无法及时跟上，导致下沙的环境始终处于失衡状态。

虽然这对目前的居住环境并不是十分严重，但是和杭州"人间天堂"的美名相比，就显得不尽人意。

总之，目前的下沙尚缺乏绿意。

3.3下沙房地产介绍

3.3.1下沙房地产概况

2000年至今，国内许多知名房地产开发商纷纷入驻下沙区域，他们看到了下沙的投资价值，也给下沙带来了房地产的大好前景。

沿江湿地、江景房产、东北部的高教园区、中心区域的轨道交通、现代物流与大型的商场超市，这些要素构架起了一个现在的下沙。

下沙房地产的开发主要集中在两个区域，一为高教园区2号、3号、4号、5号大道上，如大都文苑风情、北银公寓、大北·四季风景、福雷德广场等，二就是钱塘江边，如朗诗·国际街区、野风·海天城、华元·梦琴湾、理想·伊萨卡等。

随着政府对下沙的建设，下沙房地产充满着潜力，未来的几年里，相信有着"现代、人文、国际、生态"气息的下沙城将有着巨大的发展空间。

3.3.2下沙楼盘概况

下沙区近两年出让的土地较多，已逐渐成为楼市供应的主力区域，特别是沿江区域，多个品牌大盘同时在开发，并在售。

今年下沙共上市住宅4907套，销售了1988套，供求比为2.5：

1，已严重供过于求，而未来2~3年内该区域供应量达180万方以上（仅计算已出让土地），未来销售压力将剧增。

成交住宅面积为233333.9㎡，套均面积为117.4㎡，成交均价为8215.2元/㎡；同比2007年，成交量下降了52.9%，套均面积减小了9.0㎡，成交价格上涨幅度较大，达35.2%。

今年该区域住宅成交价格范围在3719~19979元/㎡，主力成交价格在6000~9000元/㎡之间。

小结：

总体来说，下沙板块西区的基本配置已经比较成熟，而本案所处的板块东区目前的配套仍然欠缺。

不过随着地铁一号线的建设、东部沿江地带大盘的启动与交付入住，在不久的将来（2010年左右），下沙东部的配套将会进一步完善。

2号大街北已规划12.7公顷的大型公建配套，这将是对东区配套的一个大大的补充。

总体来说，近年来，随着地产大鳄进军下沙，下沙房地产的发展势头也较为迅猛，东区的发展空间与潜力十分巨大。

同时，我们也不得不意识到，基于下沙自身的布局等特点，人居绿色环境建设工作仍有待完善。

第四章竞争对手分析

楼盘

名称 野风

海天城 多蓝

水岸 伊萨卡

国际城 世贸

滨江花园 保利

东湾 观澜

时代

产品形态 高层

小高层 多层、高层、小高层 高层、小高层、排屋 高层 高层、排屋 高层、排屋

现售楼房 尾盘

剩余房源 剩余

少量房源 后期高层 13栋高层 别墅级公寓max系列以及一期4#、13#、22#剩余房源 3#、4#、5#三幢住宅楼

现售户型 140、160㎡户型剩余房源 104㎡以上剩余房源 90㎡为主的小户型 预计5月会推出80㎡左右的小户型，目前在售80-260㎡的毛坯户型 目前在售为一期房源，58-202㎡，价格在6000-8000元/㎡，排屋别墅200㎡以上 86平米的小户型（含复式）、130㎡的三居室、180㎡的四居室，以及200㎡的复式跃层

总户数 共25栋，2800余户 多层19栋高层15栋小高层35栋，总共2885户 15栋小高层、高层组成，排屋区，7栋全江景高层住宅及2栋高层住宅 首期13栋高层 高层22栋、排屋32栋 13幢沿江高层景观公寓、4大排屋组团

均价 6600 7300 高层小高层分6500、7800两类

排屋15000 8000多 高层6500-7000

排屋15000 每栋均有所不同，待定

楼间距（米） 80 50多 较大 70-80 80-100 无

房屋朝向 南北 南北 南北 南北 南北 无

宣传主题 海洋风情社区、低价、现房 低价、现房 地铁末端、"江-湖-河-园"四重景管生态设计配套的升级版江景公寓 一线江景、地铁、中心商业区毗邻 湿地公园、江景、价格、商业综合区毗邻 钱塘江黄金角、270°江景

物业费（元/㎡/月） 1.6 多层0.7

高层、小高层1.15 1.6 1.8 高层1.94、排屋3 2.1物业费+0.66能耗费

绿化率 33.70% 30% 46.70% 35% 35% 30%

小结：

1. 关于产品形态：

区域内产品同质性情况较为突出，大多数产品以高层、小高层为主，只有伊萨卡项目二期以及现在正在建造的保利东湾推出排屋系列产品。

大型房源也有所推出，但是，无论从现售户型数量，还是根据海天城、多蓝水岸的剩余房源来看，不难发现，小户型房在目前备受推崇。

2. 关于产品价格：

除排屋系列外，高层、小高层定价根据不同区域、楼层等有所不同。

总体来看，区域均价现状，目前下沙沿江板块高层、小高层产品售价基本在6500-8000元/㎡左右。

另外，下沙区域受杭州整体房地产市场价格上涨以及地铁、商业配套设施等不断完备等因素影响，区域价格增长潜力较大，整体走势尚算不错。

3. 关于宣传主题：

目前该板块房源主要打着钱塘江江景、地铁、湿地等品牌，除海天城与多蓝水岸均有售现房外，其他均属于期房。

4. 关于物业费：

除排屋外，多数楼盘的物业费有所差异，最高者为观澜时代，2.76元每平方米每月，最低者为多蓝水岸多层，仅0.7元每平方米每月。

5. 关于小区绿化率：

除伊萨卡国际城的绿化率最高，达46.7%外，其余均处于33%左右。

6. 关于下沙楼盘客户群的分析：

下沙区域沿江楼盘客户群来源主要有

A.高教园区老师

B.工业园区的企业职工；

C.在下沙就读的有一定经济实力的学生（父母为子女买）

D.临近下沙的海宁投资客

E.来自杭州主城区客户（受下沙相对较低的整体均价的吸引）

F.追求改善居住生活品质的部分高端收入人群是排屋产品的目标

G.外地投资客户

第五章朗诗篇

5.1朗诗公司简介

南京朗诗置业股份有限公司创立于2001年12月24日，是一家专业房地产股份制企业，公司致力于成为一家股权结构合理、战略定位清晰、组织能力适配、企业文化健康的现代股份企业。

公司秉持"阳光、进取、人本"的核心价值观，立志成为创造客户、员工、股东、社会价值的优秀企业公民。

公司肩负"创造人居价值"的使命，先后开发了"朗诗熙园"、"朗诗国际街区"、"无锡朗诗未来