中国互联网网民在线消费行为研究报告.docx
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中国互联网网民在线消费行为研究报告
2017—2018年中国互联网网民在线消费行为研究报告
第一章网民结构分析…………………………………………10
1．1．网民性别结构分析……………………………………10
1．1.l网民性别总体结构分析………………………………10
l.l.2不同年龄阶段的性别结构分析………………………11
l.l.3城乡网民性别结构分析…………………………………11
1．2．网民年龄结构分析……………………………………12
1．3．网民的学历结构分析…………………………………13
1．4．网民职业结构分析……………………………………14
1．5．网民婚姻结构分析……………………………………15
1．6．网民居住结构分析……………………………………16
1．7网民收入结构分析………………………………………17
1．8网民上网地点结构分析…………………………………18
1．9网民上网设备结构分析…………………………………19
第二章网民规模分析……………………………………………20
2．1．网民总体规模分析……………………………………20
2．2．不同接入方式的网民规模分析………………………25
2．3．网民区域规模分析……………………………………26
第三章网民上网行为分析……………………………………29
3．1．网民上网时间分析……………………………………29
3．2．网民对互联网的正面评价……………………………30
3．3．网民网络应用使用率…………………………………31
3．4．网络游戏……………………………………………32
3.4.l网民网络游戏特征……………………………………32
3.4.2网游手户户游戏的目的分析…………………………36
3.4.3网游用户的游戏活动选择……………………………36
3.4.4网游用户对游戏宣传途径的认同……………………37
3.4．5网游用户对大中型休闲游戏系统的选择…………………37
3．4.6网游用户对大中型休闲游戏因素的关注………………38
3．4.7网游用户对大中型休闲游戏升级方式的认同……………38
3．4．8网游用户对大中型休闲游戏帮派功能的吸引…………38
3．5．网络音乐……………………………………………………39
3．6．网络影视………………………………………………………39
3．7电子商务………………………………………………………42
3.7.l网上购物的主要原因………………………………………44
3.7.2网上购物主要障碍…………………………………………45
3.7.3解决网上购物制约因素的对策……………………………46
3．8网上求职………………………………………………………48
3．9．网上教育……………………………………………………48
3．10．网上炒股票基金……………………………………………49
第四章网民消费分析…………………………………………………49
4．4．1．上网费用………………………………………………49
4.1．1中国网民消费规模…………………………………………49
4.1．2．中国网民消费规模预测…………………………………51
4．1．3网民家庭上网接入费……………………………………52
4．1．4网民网吧上网费用………………………………………52
4.1．5中国网民上网价格与国外比较……………………………54
4．2．网络游戏………………………………………………………55
4．2．1．2007年中国网游用户月消费情况………………………55
4．2.2．玩家游戏花费的来源分析…………………………………57
4．2．3．2007年网游用户主要消贽的游戏周边产品……………57
4．2．4网游用户对游戏收费模式的选择…………………………58
4．3．网络音乐………………………………………………………59
4．4．网络影视………………………………………………………59
4．5电子商务…………………………………………………………60
4．5．1．网上购物消费分析………………………………………60
4．6网上求职…………………………………………………………65
第五章网民互联网消费行为分析……………………………………67
5．1．网民互联网消费特征………………………………………68
5．1．1信息消费的国际性和开放性……………………………68
5．1．2．知识水平、经济收入决定的信息消费的层次………68
5．1．3信息消费的个性化………………………………………68
5．1．4信息反馈的及时性………………………………………69
5．2．影响网民互联网消费行为的因素…………………………69
5．2．1．用户的信息需要………………………………………69
5．2．2．用户的素质……………………………………………69
5．2．3用户的支付能力…………………………………………69
5．2．4信息技术…………………………………………………70
5．3．网民互联网消费行为所存在的问题………………………70
5．3．1网民互联网消费不均衡性………………………………70
5．3．2．网民网络信息素养……………………………………71
5．3．3．网络信息监管问题……………………………………72
5．3．4知识产权和消费者权益保护问题………………………72
5．4．引导网民互联网消费健康发展的措施……………………72
5．4．1制定有利于网络信息市场发展的宏观政策……………72
5．4．2．提高全民获取信息的能力……………………………72
5．4．3．努力填平“数字鸿沟”………………………………72
5.4.4加强制度建设，完善制度体系，加强网络安全建设，强化信息系统……73
图表目录
图1：
2007年中国网民的性别比例
图2：
2007年中国网民的性别比例与2006年比较
图3：
不同年龄阶段网民的性别结构分析
图4：
2007城镇网民性别结构分析
图5：
2007年农村网民性别结构分析
图6：
2007年网民年龄结构及其与上年比较
图7：
2007年刚民学历结构及其与上年比较
图8：
2007年城镇网民学历结构分析
图9：
2007年农村网民学历结构分析
图10：
2007年网民服务单位的结构分析
图1l：
2007年网民职业结构分析
图12：
2007年网民职业结构分析部分指标与上年比较
图13：
2007年网民婚姻结构及其与上年比较
图14：
2007年网民居住结构分析
图15：
2007年城乡网民人数、增速及其与上年比较
图16：
2007年城乡互联网网普及率比较
图17：
2007年网民收入结构分析
图18：
2007年网民上网地点分析
图19：
2007年网吧上网最多的人群分析
图20：
2007年上网设备结构分析（不含手机上网）
图21：
2007年手机上网人数及其比较
图22：
2007年中国网民规模及其比较
图23：
2007年中国网民规模与美国比较
图24：
2007年城乡网民规模分析
图25：
2007年城乡网民增长占网民总体增长的比重
图26：
2004～2007年中国网民增长情况
图27：
2007年中国互联网普及率及其与上年比较
图28：
2002～2007年中国互联网普及率比较
图29：
2007年中国互联网普及率与美国、韩国比较
图30：
全球部分国家互联网普及率及其比较
图31：
2007年宽带网民人数及其比较
图32：
2007年中国区域网民规模分析（万人）
图33：
2007年华北地区网民规模分析（万人）
图34：
2007年东北地区网民规模分析（万人）
图35：
2007年华东地区网民规模分析（万人）
图36：
2007年华中地区网民规模分析（万人）
图37：
2007年西南地区网民规模分析（万人）
图38：
2007年西北地区网民规模分析（万人）
图40：
2007年网民每周平均上网时间及其与上年比较
图41：
2000～2006年网民每周平均上网时间
图42：
2007年网民对互联网的评价
图43：
网民网络应用的使用排序（按高低排序依次）
图44：
网民的互联网第一落脚点
图45：
2007年中国网民中网络游戏使用率与电子邮件比较
图46：
2007年中国网游用户占全部网民的比重
图47：
2007年中国网游用户每周平均上网时间与全体网民下均时间
比较
图48：
网民每周玩网络游戏时长
图49：
2007年18岁以下网民中的网游网民比重
图50：
不同年龄段网民玩网络游戏的比例
图51：
不同学历段网民玩网络游戏的比例
图52：
不同省市网民玩网络游戏的比例
图53：
2007年中小学生网游网民占总体中小学生的比重
图54：
中小学生玩网络游戏时间
图55：
网游用户游戏的目的分析
图56：
网游用户的游戏活动选择
图57：
2007年网络游戏用户对游戏宣传途径的认同
图58：
网游用户对大中型休闲游戏系统的选择
图59：
网游用户对大中型休闲游戏因素的关注
图60：
网游用户对大中型休闲游戏升级方式的认同
图61：
网游用户对大中型休闲游戏帮派功能的吸引
图62：
不同省市网民网络音乐收听和下载率
图63：
2007年中国网民网络影视观看的比例
图64：
不同学历网民的网络影视观看和下载率
图65：
不同省市网民的刚络影视观看和下载率
图66：
中国网民年平均观看网络电影次数及其与观看传统电影比较
图67：
中国网民观看网络电影的播放软件使用率
图68：
2007年12月中国网民图络购物比例及其与美国比较
图69：
不同学历网民的网上购物比例
图70：
网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比
图71：
网民购物金额
图72：
不同省市网民的网上购物比例
图73：
网上购物的主要原因分析
图74：
2007年网民网络求职使用率（亿人）
图75：
2007年网民网络教育使用率（亿人）
图76：
2007年网民网上炒股使用率及其比较
图77：
2007年中国互联网消费规模及其与上年同期比较
图78：
2007年中国网民互联网月均消费及其与上年同期比较
图79：
2008年中国网民互联网消费规模预测
图80：
2008年中国网民人均月度互联网消费预测
图81：
中国网民在家平均每月上网接入费用
图82：
2007年中国网民在家平均上例接入费最高和最低占比
图83：
网民在网吧的月平均上网费用
图84：
城乡网民网吧上网费的月平均费用比较（元）
图85：
不同收入的网吧网民在网吧的上网费用（元）
图86：
2007年中国网民网吧上网平均费用的最高和最低占比
图87：
中国上网价格占收入的比重及其与发达国家比较
图88：
网游用户月消费额度分析（元）
图89：
网游用户对消费额的承受意愿与实际承受度分析
图90：
玩家代练支出情况分析
图9l：
2007年网络游戏用户的游戏花费主要来源
图92：
网游用户游戏点卡和软件的主要购买地点
图93：
2007年网游用户主要消费的游戏周边产品
图94：
网游用户最认同的刚络游戏异业合作对象
图95：
网游用户最经常消费的食品
图96：
网游用户对游戏收费模式的选择
图97：
2007年中国网民月网络音乐费用
图98：
2007年中国网民网络影视消费规模及其比较
图99：
2007年中国网络购物市场总成交额及其与上年比较
图100：
2007年网络购物人群占中国网民的比重
图10l：
中国网络购物人均消费占人均可支配收入的比重
图102：
2007年中国网购总额占全国消费品销售总额的比重
图103：
全国网络购物渗透率最高的城市
图104：
2012年中国网络购物市场预测
图105：
2007年淘宝网成交额及其与上年同期比较
图106：
2007年淘宝网网络购物成交额占中国网络购物市场的份额
图107：
2007淘宝网网络购物成交额与沃尔玛零售额比较
图108：
2007年第三季度中国网络招聘市场规模及其与上年同期比较
图109：
2007Q3前程无忧、中华英才和智联招聘网的市场份额
图110：
2007年全球网络招聘市场规模及其2010年预测
图11l：
2010年中国网络招聘市场预测
图112：
2010年中国网络招聘市场占总体招聘市场的份额
图113：
农林牧渔工作人员占上网人数的比重
图114：
网民互联网消费结构的非均衡性表现
表l：
2007年中国家庭上网计算机拥有情况
表2：
2007年不同接入方式的网民规模
表3：
网民网络应用使用率分析
表4：
影响消费者网上购物的主要因素
表5：
八个国家的上网费
第一章网民结构分析
1．1．网民性别结构分析
1．1.1．网民性别总体结构分析
第二章网民规模分析
2．1．网民总体规模分析
3．4．网络游戏
3．4．1．网民网络游戏特征
网络游戏公司的成功靠的是大量网络游戏用户的支撑。
甚至有9．3％的网民通常上网的第一件事就是玩网络游戏。
网络游戏给网民带来更多娱乐选择的同时，也使许多网民沉溺于此，影响了正常生活。
网络游戏是政府和业界都尤为关注的网络应用。
大批低收入、低学历的网民沉醉于网络游戏。
有收入，但收入在500元以下的人群玩网络游戏的最多，l～500元收入段网民中玩网络游戏的比例为68．1％，高于任何一个收入段中玩网络游戏的比例，即网络游戏用户中有32．2％的人都是在这个收入段中。
另外，学历越低，玩网络游戏的比例越高。
硕士及以上学历网民玩网络游戏的比例为38．6％，初中以下学历网民玩网络游戏的比例已经上升到了71％。
总体而言，低年龄、低收入和低学历是网络游戏用户的三个突出特点。
重庆和四川网民玩网络游戏的比例非常高，两地比例都高于67％，即半年内每3个网民中就有2个玩过网络游戏。
北京网民玩网络游戏的比例是全国最低的，半年内有51．7％的网民玩过网络游戏。
政府已经意识到过度沉溺网络游戏对未成年人带来的恶劣影响。
为此，政府推出了网络防沉迷系统。
每天玩网络游戏超过一定时间，系统则会提出警告或使用户收益降低。
2007年12月有36．2％的中小学生网民表示，曾经受到过防沉迷系统的限制。
但是限制效果如何，还不得而知。
3．5．网络音乐
网络音乐收听率居中国各项网络应用之首，半年内已有86．6％的网民收听过网络音乐，网络已经成为音乐重要的传播渠道。
没有收听过网络音乐的人，多数是上网时间不久，及年龄太大或太小的网民。
目前2．1亿网民中，还有71．2％的人半年内下载过音乐。
从网络音乐网民的地域分布看，海南、四川和安徽的网民收听网络音乐比例较高。
北京和上海这类大城市比例相对不高。
而从下载音乐比例上看，则是北京和上海最高。
3．6．网络影视
2007年中国网络影视发展速度较快。
社会发展的多种因素造成了网络影视的迅猛发展。
宽带点播的普及，视频网站的兴起都是网络影视扩散的动因。
各种学历的网民中，以高中和大专学历的网民最为热衷网络影视，学历较低或者学历较高的网民观看率都要低一些。
有40．5％的网民表示半年内下载过网络影视。
网民学历越高，网民下载网络影视的比例越高。
出现这种情况的原因可能存于，下载需要一定的技术，相对学历高的网民掌握的下载技术应该要好一些。
地域不同，观看和下载网络影视的比例也不太一致。
北京和上海的在线观看比例明显低于其他省市，但下载比例又高于其他省市。
中国网民通过电脑观看电影的市场规模已经达到了去电影院观看电影的400倍之多。
互联网已经成为中国观众观看电影的最主要渠道。
互联网不仅覆盖了最大规模的电影观众，更成为电影观众观看电影频率最高的渠道。
播放软件也排在即时通讯（IM）软件之后，成为网民第二依赖的工具软件。
3．7．电子商务
网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。
网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。
网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。
学历越高，网上购物比例越高。
硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56．5％。
这些购物者超过80％居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。
并目，上网历史越长，购物比例越高。
1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42．4％，2007年新增网民的网上购物比例仅有5．7％，即资深网民网上购物的比例要高一些。
网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关。
网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多。
网上购物的兴起可以推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。
参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19．1％。
从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，分别达到了41．4％和36％；四川、浙江和江苏构成网上购物第二梯队，这三个省的网上购物比例也相对较高，分别达到了28．7％、27．9％和26．6％。
其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育。
3．7．1.网上购物的主要原因
第一位的因素是“节省时间”，历年来始终排在首位，说明我国网上消费者将追求购物便利性放在首要位置；
“操作方便”基本上属于第二位因素，说明网上购物操作方便确实是影响我国消费者网上购物的重要因素：
位于第三位的因素是“节约费用”，说明消费者在网上能获得价格便宜的商品是驱使消费者从传统购物转到网上购物的重要因素：
第四、第五位的因素由“寻找稀有商品”和“好奇与有趣”，说明通过网络能发现特殊商品、网上购物方式的新奇也是吸引一部分消费者采用网上购物的重要原因。
3．7．2．网上购物主要障碍
我国消费者“认为目前网上交易存在的最大问题”是：
“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”，该因素基本处于第一位，说明我国消费者比较列惯于“眼见为实”的传统购物方式，感觉网上购物判断商品质量困难，对零售商不信任。
第二位因素是“安全得不到保障”、第三位、第四位因素是“付款不方便”；“价格不诱人”和“送货小及时”也是网上购物的主要障碍。
最后“信息不可靠’’也是阻碍我国消费者网上购物的重要原因。
我们将“消费者网上购物的原因”和“消费者认为网上购物存在的最大问题”比较研究和重新分类发现：
网上购物的原因和网上存在的最大问题可以很清晰地归纳为感知网上购物有用、感知网上购物方便和感知网上购物安全。
节省时间、节约费用、寻找稀有商品、好奇，有趣等是网上购物模式提供给消费者的优势，也是使消费者感知网上购物有用的主要因素。
价格不诱人，送货不及时等问题，使目前网上购物存在的薄弱之处，我们可以把它看作是优势的反面。
网上购物提供及时的服务和有竞争力的价格，将增加网上购物有用的感觉。
操作方便属于感知网上购物方便范畴。
付款不方便是阻碍消费者网上购物的主要因素，也属于操作方便因素的反面。
我们可以从逆向角度看出网上购物使用方便对影响消费者接受网上购物的重要程度。
产品质量及产商信用得不到保障；安全性得不到保障；网上信息不可靠等都属于消费者感知网上购物风险的范畴。
从中我们可以看出感知网上购物安全是阻碍我国消费者接受网上购物的关键因素。
3．7．3．解决网上购物制约因素的对策
（1）逐步建立我国的诚信体系
在长期以来的计划经济体制下，我国的诚信体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，这种情况严重制约了网上购物活动的有效开展。
因此?
急需建立个人和企业完善的诚信体系和诚信查询制度，以实现在可靠性基础上进行的虚拟化交易。
在登记身份的前提下开展网络交易活动，对主体的行为产生一种监督力量，一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，依照一定的法律认真查处，使网上购物环境得到净化。
（2）改变传统的商业观念，提高全民的网上交易意识
网上购物的发展不仅意味着机遇和挑战，更重要的是意识和观念的彻底改变。
传统的商业观念阻碍了网上购物的发展，因此，我们应该通过各种媒体的广泛宣传和教育，转变消费者的观念。
媒体不能只揭露网上购物发展中的负面问题，也要适当宣传其好的一面，通过正面积极的引导，增强人们对网上购物的信心，调动人们参与网上购物的热情，转变全民的消费观念，促进网上购物的发展。
（3）加强关键技术的研究和安全控制中心的建设
有关部门应组织一支精干的安全技术研究队伍，集中力量尽快解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、留痕技术等等，并随着计算机和电子商务技术的发展不断改进这些技术。
研究部门还应建立相应的国家级安全控制中心系统，这一系统应包括国际出入口（信息海关）监控、电子交易证书授权（CA）、密匙管理、安全产品评测认证、病毒检测和防治、系统攻击与反攻击等分中心。
（4）完善网上交易的法律法规
我国可以根据国情，制定一部用以规范网上交易活动的法律法规，以解决网上交易发展所面临的法律问题。
我国网上交易立法的运用范围，应包括电子合同的效力问题、电子支付及金融管理、税收与保险、网络管理与信息安全保护、电子证据与电子签名的法律认定、政府的强制措施及审查机制、市场准入规则、知识产权保护、消费者合法权益的保护、司法的国际管辖和国际协助等。
通过对相关法律法规的制定和实施，为推动我国网上购物的良性发展提供有利的外部环境和法律保障。
（5）建立完善的现代物流体系
实物配送在网上购物应用与发展中的重要性，已经得到了业界人士的广泛认同和重视，真正高效的网上购物活动，需要一个完善的现代化物流体系，才能体现出网上交易高效、低成本的特征。
我国的运输企业众多，再加上厂商在全国建立了众多的连锁机构，这些资源经过企业间的联合、结盟，重新优化配置，可以建立跨地区的专业性物流渠道，解决目前货物配送中存在的问题。
在我国，网上购物目前所面临的问题决定了它走向成熟并非一日之功，这是一项系统工程，需要各方面的协调，任重而道远。
我们现在应该做的是为这项事业巩固基础，借鉴发达国家的成功经验，少走弯路，实现网上购物的跨越牲发展。
3．8．网上求职
3．10．网上炒股票基金
网上炒股票基金比例与中国股票和基金市场的变化大体一致，节节攀升，网民中进行网上炒股票基金的比例18．2％比2007年6月提高了4．1个百分点，达到3，822万人，比2007年6月多出了1，538万人。
第四章网民消费分析
4．1．上网费用
4．1．1．中国网民消费规模
4．2．网络游戏
4．2．1．2007年中国网游用户月消费情况
2007年网络游戏用户月游戏消费主要分布在80—200元之间。
2007年网络游戏用户发生过的虚拟物品交易金额主要分布在500元以下，这与网游用户心理所能承受的虚拟物品交易金额也基本相符。
4.2.4.网游用户对游戏收费模式的选择
4．3．网络音乐
2007年中国网民月网络音乐消费平均为2．7元，有94．2％的用户无该项支出。
2007年中国互联网网络音乐消费规模为5．67亿元。
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