怎样写好广告语.docx

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怎样写好广告语

怎样写好广告语

一、什么是广告语？

　　什么是广告语？

　　中肯地讲，我认为广告语确实是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。

　　尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情形是在大部分情形下这些所谓的〝广告语〞仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！

　　品牌Slogan在相当长的时刻内，是通过传播积存来完成认知的，具有一定的稳固性、识别性。

品牌广告语一样情形之下都专门简洁、短小、精练，字数操纵在7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。

通常情形下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式显现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。

　　二、广告语的分类  

　　目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：

品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。

这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。

　　1、品牌广告语，确实是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一样比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。

通常情形下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。

比如海尔的〝真诚到永久〞，网通的〝由我天地宽〞，中国移动的〝沟通从心开始〞，美的的〝原先生活能够更美的〞、拉芳的〝爱生活，爱拉芳〞如此等等。

　　2、品类广告语，确实是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化进展战略下，企业猎涉到其他的业务范畴所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。

依旧以海尔为例：

海尔品牌的广告语是〝真诚到永久〞，同时又是该企业的广告语。

具体到各种品类：

海尔洗衣机：

〝海尔洗衣机，专为你设计〞。

海尔冰箱：

〝海尔冰箱，为你着想〞。

海尔空调：

〝海尔空调，永创新高〞。

海尔燃气灶：

〝海尔燃气灶，安全最重要〞。

海尔洗碗机：

〝享受生命，享受健康。

〞我曾服务过的小天鹅品牌广告语是〝全心全意小天鹅〞，小天鹅洗衣机的广告语〝精心制造，为你做到〞。

　　3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目显现的。

比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语〔推广主题〕：

〝智高一筹，天下无霜〞。

海尔金王子微笑系列冰箱的广告语〔推广主题〕：

〝微笑金王子，微笑好生活〞。

小天鹅直频洗衣机的产品广告语是〝直频科技，奔腾洗涤〞，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是〝强磁洗碗机，灵活更洁净〞，惠而浦雅典娜系列的推广主题：

〝洗衣新丝路〞。

我们服务的创维健康逐行系列电视那么以：

〝健康新标准，逐行大风暴〞来诉求。

　　4、服务广告语是品牌或企业给予产品的附加值，一样都以专业承诺的形式显现。

海尔品牌共同的服务广告语：

〝只要您打一个，其他的事我们来做〞。

摩托罗拉的〝MOTO呵护，全心照管〞，2003年创维集团新推出的服务广告语是〝创维金牌服务，做好每一步〞，小天鹅的〝微笑之心，贴心服务〞，诺基亚的〝专业用心，全心服务〞，伊莱克斯的〝为您中意，尽心尽力〞等等。

　　5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

比如中国移动的〝沟通从心开始〞、海尔的〝真诚到永久〞等等既是品牌广告语又是企业广告语。

拉芳的〝拉芳出品，优质保证〞，宝洁的〝宝洁公司，优质产品〞，西门子的〝杰出表现，如你所愿〞仅仅是企业广告语。

　　事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜依旧必要的。

    三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙  

　　好了，前面的观点只是一个暖身时期，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。

下面我们先来看品牌广告语的创作。

　　营销确实是传播。

因此，品牌广告语确实是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。

品牌的所有主张或理念确实是通过品牌广告语来承载的、表现的。

　　像人一样，品牌、产品、企业、服务差不多上有生命的，有性格的，他们在导入市场的时刻不一样，那么他们在不同的生命时期就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。

　　1、品牌广告语的创作。

品牌广告语按其诉求性质可分为：

理念、科技、服务、品质、功能等五大类。

海尔的〝真诚到永久〞，海信的〝创新确实是生活〞当属理念类；诺基亚的〝科技以人为本〞和商务通的〝科技让你更轻松〞在诉求科技；玛氏〝只容在手，不容在口。

〞诉求品质；农夫山泉的〝农夫山泉有点甜〞，可口可乐的〝清凉一刻〞，广州奥匹克花园的〝运动就在家门口〞诉求功能；小天鹅〝全心全意小天鹅〞，碧桂圆〝给您一个五星级的家〞的服务承诺等等。

常见的知名品牌广告语都在某种程度上交*含有其它类型的含义，有口语化的趋势。

比如耐克的〝尽管去做〞，百事可乐的〝新一代的选择〞，飞利浦的〝让我们做的更好〞等等。

　　那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。

　　大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有专门宽泛的延伸性、包容性极强。

表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来专门方便。

假如客户不朝三暮四，坚决不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积存成效。

我所明白的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积存啊！

短视。

　　价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。

只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。

我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。

因为好东西谁都能制造，但不是谁都能识别。

我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。

整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是确信的、正面的、蕴涵品牌价值的。

　　2、品类广告语的创作。

品类广告语的创作，差不多上是在诉求该品牌在该品类的优势〔卖点〕所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。

我曾服务过的小天鹅品牌广告语是〝全心全意小天鹅〞，小天鹅洗衣机的广告语〝精心制造，为你做到〞。

比如小鸭洗衣机的〝专业创新，你来证明〞西门子手机的〝灵感点亮生活〞。

品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。

前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。

在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。

因此，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。

　　3、产品广告语的创作。

产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点确实是在差异化的基础上提炼的，同时那个卖点有可能确实是该产品的推广主题。

而所谓的〝差异化〞确实是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。

表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。

而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。

〔那个地点说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。

〕  

　　4、服务广告语的创作。

服务广告语的创作要紧是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。

表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。

在我们刚刚推出的〝创维金牌服务工程123668〞的案例里，我们是如此摸索的：

创维品牌的服务形象一直以来差不多上比较踏实、诚恳、专业、周到的。

创维的服务理念是：

〝顾客，您是总裁〞，创维的服务标准是：

〝一切为了您中意〞，因此创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出〝创维金牌服务工程123668〞，因此创维金牌服务广告语是：

〝创维金牌服务，做好每一步〞。

　　5、企业广告语的创作。

现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同时期的战略进展目标不同，其诉求点也会不同。

表现形式相对来说要求不是专门严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。

　　一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。

而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原那么，直止成为生活方式、生活目标。

一条高起点的品牌广告语确实是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。

　　一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直确实是一把〝金钥匙〞，所制造的价值不是几千万广告费能达到的。

一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。

比如〝农夫山泉有点甜〞，比如〝呼机、手机、商务通，一个都不能少〞的骄人业绩，至今无人能出其右。

　　一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能运算出其看见看不见的价值呢？

　　四、一点题外话  

　　一条让万众一心的企业广告语所向披靡，又有什么能比及呢？

　　写好一条脍炙人口的广告语岂止这般条条框框，也许还有一千个途径，一万条小道，因此啊，以文案为荣的兄弟姐妹们，苦中寻乐的兄弟姐妹们，加班加点的兄弟姐妹们，半夜三更回家的兄弟姐妹们，脸上长痘痘的兄弟姐妹们，努力地写吧！

不停地写吧！

　　另外，分享一点体会之谈给各位以文案为荣的兄弟姐妹们，就确实是请各位在吃一顿下午茶。

它确实是〝一心两意〞，文案的一个心是〝语不惊人死不休〞，两意是〝咬文嚼字。

惜墨如金〞。

多读〝四书五经〞、唐诗宋词、古文观止、史记、唐宋八大伙儿、古今中外名著、小品文、散文等等作品，丰富自己对概念的抓提、对形象的塑造。

更多的是通过这般的学习，多层次、多方面地揣摩不同消费者的心理。

切记：

广告人他不是作家，只是一个手艺人，一个市场的催化师