文旅地产浅析及案例分享23P.pptx

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文旅地产浅析及案例分析,【旅游市场】目前“一省一岛一市”是国家旅游综合改革，旅游地产项目相对集中且品牌响亮。

国家在旅游综合改革方面已经初步构建了“一省一岛一市”的格局：

海南,桂林,云南,四大发展战略定位：

世界一流的旅游目的地全国生态文明建设示范区全国旅游创新发展先行区区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台,“一省”：

云南省“一岛”：

海南国际旅游岛“一市”：

桂林市,备注：

数据来源国家统计局,2,【发展趋势】以满足项目客户的需求为核心，打造“吸引人、留住人、娱乐人”的一站式休闲目的地,娱乐人,吸引人,留住人,利用文化特征、节庆活动等独特元素吸引客户目光，例如特色文化建筑、特色民族节日等,3,利用多元业态与服务为客户提供全时消费场所、便利的生活，如酒店、酒吧、住宅等,提供老少咸宜的娱乐活动和流行业态，满足全年龄客户需求，如餐饮、亲子乐园等,旅,4,游,度,假,都,市,休,都,市,居,闲住,【发展趋势】构建旅游度假、都市休闲、都市居住三大功能体系，提供“吃住行游购娱”一体化服务,娱乐人,吸引人留住人,行,游,住,吃,购,娱,合富研究经验表明，根据旅游和地产二者之间的主导关系不同，旅游地产大致可分为三大模式：

旅游房地产、旅游地产和旅游物业地产,旅游房地产,旅游物业地产,侧重居住性物业销售,5,侧重经营,前期侧重经营后期侧重物业销售,旅游房地产依托良好的自然资源，打造少量酒店、会所等度假配套，但项目最终以居住型物业销售为目的，实质仍为房地产开发,发展条件及成功要素：

雄厚的旅游基础：

区域旅游产业较为发达，旅游配套建设齐备甚至比较成熟，具有庞大的游客资源优越的气候条件：

区域具有怡人的气候条件，能够提供保证游客长期逗留的天然因素强势的景观资源：

一般具有海、湖、江、山等景观资源，并且拥有对景观资源的绝对占有优势，保证项目达到高溢价水平其它亮点因素：

如能够叠加温泉等利好条件则更能够促进项目销售,模式特点：

以景观资源或气候条件为核心驱动，以度假酒店、高尔夫球场等配套为旅游带动，最终为地产物业销售服务，其实质是旅游外壳下的房地产开发,房地产开发为本质,旅游为噱头,模式内生关系：

假旅游，真地产,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,6,参考案例：

广东富力南昆山、海南亚龙湾公主郡等等,由于单纯依赖自然条件缺乏运营，此类项目存在同质化现象突出、盈利方式单一、发展持续性较差等原生性问题，目前处于转型阶段,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,粗放开发，资源利用效率低,项目开发过于粗放，只发挥了景观的观赏作用，最多加入高尔夫等体验元素，导致资源利用效率过低；如滨海/湖等地，一线地块开发完毕后，二三线的地块价值迅速降低，难以提升整个片区的开发效益,竞争门槛低，同质化严重,多数项目只是度假类型的房地产开发叠加高尔夫、星级酒店、配套商业等，缺乏运营，整体开发门槛不高，容易复制，导致周边同质化的项目扎堆，非常不利于项目销售。

如海南旅游国际岛政策出台后，类似项目投资过剩，以至近期陷入发展困境,依赖资源条件，全国复制难,由于项目销售房产的核心价值是气候和景观资源，一般要求项目滨水或临山，并且需要有大量的、持续的、有居住要求的游客导入，因此当区域的气候条件和环境条件较为优越时，才能够达到基本的开发要求，而这点为项目全国大量复制带来难度,单一盈利模式，发展风险高,7,项目盈利模式主要依赖销售物业，叠加少量租金和会籍收入；在市场供不应求时期尚能够实现快速回现，提供丰厚的投资回报；而一旦房地产市场遇冷或过剩，项目就容易面临滞销风险，甚至出现资金链断裂的危机,过去国内旅游房地产项目盛行，并凭借先发优势收到丰厚回报；但随着旅游度假行业深入发展、类似项目层出不穷，客户容量增长有限，市场已陷入激烈竞争之中，未来多数项目将难以为继,【案例】海南岛各湾区虽拥有强势的自然资源，但以旅游房地产为普遍发展模式，导致片区同质化非常严重，整体销售疲软,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,资料来源：

合富商业公司,8,旅游地产模式需将项目特色充分结合到房地产开发中，以景区开发驱动地产销售，同时结合推广和管理实现景区成功运营和物业销售的双赢,发展条件及成功要素：

优越的地理位置：

区域具备一定的旅游基础和游客来源，既能够为项目持续地导入游客，也可以提供旅游所必需的公共配套独特的资源优势：

具备较为浓厚当地人文资源，或能够移植外地资源，在全国具有绝对的稀缺性，特色明显全息式的资源植入：

运用多重手段对特色予以全面展示，形成项目的独特性多元运营：

项目需多元运营，以持续吸引游客长时间留驻、消费，才能够带动后期物业销售,模式特点：

兴建具有独特性的景区、娱乐中心等，作为项目核心价值，并以销售型的物业作为赢利点,旅游经营为核心,地产为辅助盈利方式,模式内生关系：

旅游带动销售地产,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,9,参考案例：

告庄西双景、长寿古镇、锦里等等,此模式具备吸引客户和留驻客户的核心功能，能够帮助项目实现滚动开发，有利于企业盘活资产，减轻资金压力；但项目增值和销售并无法得到保证,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,拓宽客源：

如项目运营成功，则能够有效吸引客户，为项目带来广泛而大量的客户源，有利于后期物业销售减轻资金压力：

项目前期投入后，可持有核心物业，利用商铺销售制造现金回流，减轻开发压力；同时可借此搭建滚动开发资金链，实现以销售物业养持有物业带来大量现金流：

最终，可凭借居住物业的大量销售，实现又一次大规模回款，实现大盘成功开发,销售物业具有不确定性：

不确定性一方面源于前期运营；因项目后期销售与前期运营成果关联性非常强，只有前期运营成功，才能为后期销售带来足够的客户；另一方面，前期旅游成功并不意味着销售物业一定能够得到高额溢价和较快的销售速度，部分项目甚至出现前期物业和后期物业割裂现象，导致项目“冷热不均”情况出现,10,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,【案例】长寿古镇以巴渝文化和寿文化为载体，是集吃、住、行、游、购、娱为一体旅游地产项目，短短几年跃升为重庆区域一流的城市客厅长寿古镇区位：

可依托城市规划利好，导入客流,长寿古镇项目东接长寿区桃花新城，南接老城区，西接菩提山旅游区、北接规划中的北部新城，区位条件优渥长寿古镇距离桃花新城和老城车程都在五分钟之内，交通非常方便，游客导入便利,长寿古镇经济指标：

住宅占比大，但由商业作为项目内核，定位为文化综合商业体总占地面积：

2000亩（古镇商业区800亩，住宅区1200亩）总建筑面积：

136万方，其中商业36万方，住宅100万方，商住比例约1：

3项目定位：

旅游地产项目，将成为集吃、住、行、游、购、娱为一体，以巴渝文化为背景，以中国西部（云、贵、川、渝）建筑文化为平台，巴渝文化及中国寿文化，成为重庆地区最大规模且唯一的巴渝文化和寿文化主题文化综合商业体,长寿古镇项目规划示意图,商业,住宅,长寿古镇商住分区，商业大量临街面与住宅区关联，实现对住宅的配套功能，带动住宅发展,11,长寿古镇业态布局：

以目的型业态为主，吸引游客、刺激消费客栈、餐饮、特色购物、休闲娱乐四大功能配比分别为23%、26%、27%、24%，餐饮和特色购物占比相对较大，以期以目的型业态吸引游人，刺激消费资料来源：

合富商业公司,旅游物业地产具有文化驱动力，对于区位、当地的旅游资源依赖性高，商业物业以自持为主，盈利点在于后期景区运营收入和商业物业租金等,模式特点：

依托于原有的文化遗址作为核心驱动力，持有部分重点项目，以物业以及景区运营为盈利方式,模式内生关系：

旅游为本，地产为载体,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,旅游、娱乐产业运营为核心,地产以物业运营方式出现,发展条件及成功要素：

良好的区域优势：

区域具备一定的旅游基础和游客来源，既能够为项目持续地导入游客，也可以提供旅游所必需的公共配套厚重的文化底蕴：

一般有古镇遗址等历史文化底蕴深厚的核心优势，或有浓郁的民族文化等特色，能够凭借上述条件吸引游客对文化和景观进行保护性开发：

最大程度保留原生文化，复原原有环境企业实力和政企关系：

项目投入较大，如有政府支持则能够减轻企业部分压力；另外由于商业具有培育期，因此前期回报较慢，对企业资金要求较高,参考案例：

乌镇、凤凰古城、丽江等等,12,【案例】乌镇景区依托江南原始村落开发而成，以景区运营作为项目的核心价值，以租金+门票收入作为盈利模式，持续地为企业带来丰厚回报,旅游房地产旅游地产旅游物业地产,景区介绍项目盈利构成,盈利模式：

以古镇景区为核心驱动，商铺租金收入和景区门票收入构成主要营收；随着景区成熟、游人增加，景区营收持续增长，成为企业优质资产，持久地为企业带来可观利润,租金收入商铺租金每年调一,次价景区不断成熟，,租金水涨船高,门票收入景区接待游客量逐年增加，收入节节攀升,13,乌镇景区是依托江南原始村落开发而成的旅游景点，包含东栅景区和西栅景区；其中东栅景区面积约0.46平方公里，保护建筑面积近6万平方米；西栅景区面积约3.4平方公里，保护建筑面积近25万平方米景区实施门票一票制，东西景区分别收费，金额为100和150元/人，一天时间内有效；景区商铺产权统一，不上市出售，仅实行统一管理制度，市场承租分为拍卖及内部委托的形式，其中拍卖商铺租金15-19元/天/平，内部委托商铺租金8-11元/天/平资料来源：

合富商业公司,，,戴河首岭10000元/,阿那亚14800元/,孔雀庭院10000元/,蔚蓝海岸9000元/一杯澜12000元/海阔海公馆7000元/龙华园10500元/汤泉首领7000元/瀛海公馆6500元/汤泉首岭7500元/瀛海公馆6500元/,阿那亚位于秦皇岛黄金海岸，周边旅游度假氛围浓厚，以酒店、别墅和公寓为主的旅游地产项目众多，而阿那亚均价明显高于周边阿那亚所在的黄金海岸板块为纯度假板块，旅游度假氛围较为成熟，众多知名开发商争相在黄金海岸板块拿地，房地产市场发展迅猛，十公里的海岸线在售楼盘多达十来个，均集中在一线沿海区域黄金海岸板块区域楼市地图（在售）,距北京250km,阿那亚告庄西双景,14,黄金海岸板块的旅游地产项目产品同质化现象严重，客户容量有限，客户认知度较低，宣传方式单一，导致早期的阿那亚与其他项目陷入低价竞争,项目早期只能采取低价入市，但去化依然缓慢，只能与板块其它项目陷入价格竞争,营销手法单一营销观念较为落后，仍停留在宣传海景、高端配套，推出产权式酒店公寓、低价风暴等阶段,客户认知度低秦皇岛黄金海岸仍处于开发阶段，大众对北戴河地区的认知度较为低端，高端客户难以吸引，京津唐地区外部客户认知度低,产品、客户同质化度假酒店、海景公寓、沙滩高尔夫等成为一线海域项目标配以京津唐客户为主，所有项目需要争夺极其有限的客户产品极易复制，客户容量有限,宣传吸引力弱，依靠低价竞争,板块认知低端，高端客户流失,阿那亚告庄西双景,15,受到法国ClubMedG.O.团队的启发，阿那亚开始着重培养自身D.O.服务团队，全身投入用户经营，致力于通过服务增强客户体验感,D.O.团队：

DreamOrganizer的缩写，意为梦想组织者,法国ClubMed（地中海club）为全球最大的度假连锁集团核心竞争力：

ClubMed会选择世界上最美的海边和地区,建立连锁度假村作为其硬件,而它的G.O则是最好的软件,阿那亚ClubMed（2016开业）,G.O.团队：

GentleOrganizer的缩写，意为亲善的组织者,相同的角色客人的超级玩伴，也是活动组织者，还是各项活动的友善教练，带定位领客人们充分参与享受每一段快乐时光,阿那亚告庄西双景,16,针对京津唐客户“有钱有闲”的特性植入软性服务，通过提供专业服务为客户带来高端度假体验感，拓宽了高端客户群并增强了客户黏性,客户口碑传播,名人圈层活动,客户陪游体验,以客户需求为出发点，深挖“有钱有闲”的京津塘客户需求特性，整合旅游度假资源，培养自身专业陪玩团队提供服务，极大的增强了客户的高端度假体验感，最终拓宽了高端客户群并增强了客户黏性,客户分享快乐体验形成圈层传播，有效的为项目拓展了高端客户群,结合用户兴趣爱好与自身主题配套，将名人直接融入客户圈层,D.O.团队带领客户游玩，整合了区域其它旅游度假资源,文艺公益生态,阿那亚告庄西双景,17,【案例研究】告庄西双景位于西双版纳，凭借区位优势和国际资源的深度整合，打通旅游产业脉络，成为西双版纳唯一大型滨水国际综合旅游之都,项目基本情况项目区位：

告庄西双景，尊处西双版纳澜沧江民族风情旅游度假区核心，毗邻澜沧江，雄踞西双版纳门户位置，是进出景洪的唯一通道，是千万游客到达版纳的第一站基本情况：

项目占地1200亩，总投资约40亿元，共分三期开发；通过“一江两门九塔十二寨”的总体规划，打造“六大国际中心、五大景观带、三大综合体、东南亚特色综合业态”，面向国际市场、迎纳千万游客,阿那亚告庄西双景,18,【案例研究】项目利用门户优势打造游客集散中心，与游客之间建立强势关系，构建了扎实的客户资源基础，帮助带动项目整体氛围,，连接着中国和东盟10国的经济空间。

在构建向西南开,放的国家战略中，西双版纳承载着重要的功能和使命告庄西双景扼守陆路进出景洪的唯一通道，是游客到达版纳的第一站；沿澜沧江顺流而下可到达老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、越南等国家，告庄西双景的西南门户地位呼之欲出,告庄西双景充分挖掘门户核心的区位优势，建成定位为国际旅游运营中心的公建配套区，未来将成为西双版纳唯一的国际旅游运营中心通过与出入游客之间建立强势关系，告庄西双景掌握了得天独厚的游客资源，为项目提供了优厚的客户基础,告庄西双景打造的国际旅游枢纽的基础设施平台：

国际旅游签证中心东南亚各国领事馆办事处各大航空机构办事处国际班车客运中心,区位优势中国与东盟自由贸易区的经济地理版图上处于中心枢纽位置，是中国东盟自由贸易区产业延伸过渡的重要节点,阿那亚告庄西双景,19,【案例研究】项目分三期开发，经历了由“旅游”到“复合度假”的功能演变，构建了宜居、宜游、宜乐的全功能旅游度假生态圈,一期：

旅游度假综合体一期建设两道六寨，主打旅游度假概念，利用休闲娱乐业态吸引游客公建区：

配有旅游签证中心、领事馆办事处、国际客运中心等国际旅游枢纽的设施平台大金塔：

历史文化博物馆，外立面为城市地标；大金塔广场是项目重要活动的人群集聚区两道六寨：

万象大道和孔雀大道，景观和节日活动的游行大道；六寨汇聚傣泰风情体验、手工艺边贸、美食娱乐、滨江休闲等体验娱乐休闲区,二期：

娱乐综合体二期建设酒店和娱乐世界等娱乐配套，增加居住产品，满足客户置业需求，提升客户黏性湄公河人家：

让游客和业主尊享24小时“歌舞、购物、美式、狂欢、度假”一站式消费的不夜城景法寨、景真寨为度假公寓，景兰寨为超五星级单体酒店，聚合了水上娱乐世界、东南亚小商品交易集市、山林大剧院、泰拳馆、大型娱乐城、海鲜酒楼等全方位配套,三期：

城市综合体三期在深入扩充度假氛围的基础上，增加了城市配套，有效延长游客逗留时间，实现项目健康的自我循环三期的主要建造内容有生态水岸度假区景宰寨、城市综合体景匡寨，以及五星级度假酒店傣泰酒店，打造原汁原味的纯正泰国风情和傣族民族文化相融合的高级酒店,爆点打造利用游客资源，依靠异域风情引爆市场，迅速聚拢人气,构建生态圈宜居、宜游、宜乐、宜商的全功能复合型旅游度假综合体,服务多元客户提升配套水平，增加度假属性物业，实现多元客户有效黏合,阿那亚告庄西双景,20,【案例研究】告庄西双景整体风格融合东南亚建筑风情，利用建筑独特的外立面形成市场爆点,项目整体风格融合东南亚建筑风情，凸显佛教文化与东南亚传统文化，如项目标志性建筑大金塔，以傣族著名的尖顶为特色，通体鎏金，内部为东南亚文化博物馆,博物馆：

泰国特色大金塔,塔前的龙形楼梯是仿照清迈最大最著名的寺庙之一的帕辛寺的金色龙形楼梯而建，特别的龙造型与泰国寺庙传统形象无异；镶满彩色玻璃、金箔等装饰的细节打造也为泰国特色,东南亚对大象的崇敬全球闻名，而各色大象中，又以白象最为珍贵，象征着王权与繁荣。

告庄西双景一期建造了白象大道，道路两旁矗立着几十尊栩栩如生的白象，极尽尊贵,龙形雕塑楼梯,白象雕塑,阿那亚告庄西双景,21,【案例研究】项目并非照搬外国建筑，而是构建了傣泰文化内核，通过东南亚文化体验成功吸引游客,傣泰文化情景歌舞,歌舞互动,东南亚工艺品,民族节庆活动,构建傣泰文化内核项目并非照搬外国建筑，而是构建了傣泰文化内核，东南亚特色商品集市、歌舞表演、拳击表演，原汁原味的异国风情体验，让人恍若置身异国，十分吸引游客关注舞者身着傣泰民族服饰，跳传统舞蹈与游客同乐。

既展示了民族文化，又能够借此吸引游客前来体验基于西双版纳本土文化和东南亚同源民族文化创作的情景歌舞水舞源,阿那亚告庄西双景,22,【案例研究】项目成功的打通旅游度假产业链，充分利用休闲和度假业态刺激消费，延长了游客驻留时间,打造滨水主题酒店，将澜沧江之水引入酒店内部，由高端游艇通道进入，突出度假风情,吸引商务、家庭、养老等客户为客户提供住宿场所，有效驻留客户,滨水五星酒店,聚合水上娱乐世界、东南亚小商品交易集市、山林大剧院、泰拳馆、大型娱乐城等配套，打造花园情景式水上世界,丰富齐全的风情业态，实现“歌舞、购物、美食美酒、狂欢、度假”一站式消费模式，促进客户消费,娱乐综合体,酒吧街临水而建，建筑形态为层层退台的叠墅产品，预留滨水开敞空间，增强景观吸引力；,服务于年轻的家庭客户提供夜间娱乐设施，延长客户逗留时间，为客栈、酒店提供客户来源,酒吧街,住宿,餐饮,娱乐休闲,留驻客户,基本消费,延长驻留时间刺激消费,项目特色功能业态内部关系,阿那亚告庄西双景,23,