第一季度营销总结及第二季度营销方案(改).pptx

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*20*年一季度营销总结及二季度营销方案,目录,壹,一季度市场回顾,贰,项目销售回顾,叁,项目二季度营销策略,肆,项目二季度营销执行,伍,营销创新模式,市场篇,PART1,全国房地产走势,西、咸房地产市场,项目区域市场,国家经济环境,中国2014年一季度经济形势不容乐观：

规模以上工业增加值增长8.6%，增幅为2009年4月以来最低水平；固定资产投资同比增幅放缓至17.9%，创2001年以来新低；社会消费品零售总额同比名义增长11.8%，增幅创2011年2月以来最低水平。

2014年2月份，全国工业生产者出厂价格同比下降2.0%，环比下降0.2%。

生产资料价格同比下降2.5%,国家经济环境,当前的货币政策有所放松：

银行间市场拆借利率比去年低23个百分点，流动性宽松意味着金融机构的资金成本下降，一些项目取得贷款会更加容易，对一些行业的需求面有所帮助,货币政策的放松，融资渠道的增加，对于受2013年经济冲击严重的房地产开发商来说，是一场甘霖，房地产市场逐渐趋稳。

同时，宽松的货币政策也拉动了国内的各行业的发展，对于房地产的销售将起到一定的促进作用。

国家经济环境,固定资产投资有所回升：

2014年1-2月份，全国民间固定资产投资19112亿元，同比名义增长21.5%，民间固定资产投资占全国的比重为63.1%,分地区看：

东部地区民间固定资产投资10395亿元，同比增长19%；中部地区4973亿元，增长23.2%；西部地区3744亿元，增长23.1%。

分产业看：

第一产业民间固定资产投资340亿元，同比增长24.3%；第二产业8838亿元，增长19.2%；第三产业9934亿元，增长23.8%。

全国房地产走势,第一季度最新房地产政策表明：

政府在通过增大保障房供应，以及一系列利好政策进行对于商品房的调控分类调控说明，中央不再出台全局性的、模糊的调控政策，地方政府根据自身实际情况“对症下药”制定更有针对性和更具可操作性的措施。

新政如果再出，有可能更狠。

第一季度政策浏览,相比去年年末，仅2家银行还有优惠利率，近4成银行的首套房贷利率上升幅度达5-15%不等，个别上浮20%。

半数银行的首套利率维持去年末水平，但基本都是基准利率水平。

二套房方面，22个城市中的6个城市调整了一直以来相对稳定的二套房贷款利率，广州、惠州较基准利率上浮20%。

全国房地产走势,经济环境-银行利率上浮,全国22个城市的69家银行分支机构住房按揭贷款总体依然偏紧，利率普遍上调，主要表现在：

信贷紧缩的直接结果就是购房需求被压抑，市场成交回升低于预期。

市场篇,PART1,全国房地产走势,咸阳（西安）房地产市场,项目区域市场,采取有力措施，落实稳定房价责任。

继续加强商品房预售管理，做好商品住房预售价格引导工作。

继续严格执行限购、差别化住房信贷和税收政策，严肃查处住房骗购、违规信贷等违法违规行为。

增加普通住房用地供应，优先向保障房项目供地。

优化保障房供应结构，完善保障房供应体系。

进一步加强房地产市场监管，严厉打击开发企业违法违规行为。

加强房地产市场监测，合理引导市场预期。

咸阳房地产市场,西安七条,“西安七条”是基于新“国八条”及国五条制定，并未加大调控力度,咸阳房地产市场,地方政府基于全国政策制定的基础上，采取保守跟进态度。

2014年1月至今，共成交土地23宗，住宅6宗（由2家公司购得），住宅土地市场活跃度较差，也表明开发商对住宅市场的积极性不足。

咸阳房地产市场,咸阳土地市场,市场篇,PART1,全国房地产走势,咸阳（西安）房地产市场,项目区域市场,平均到访量，世纪大道西段最少。

第一季度*社区区域到访量居第二。

咸阳房地产市场,市场调研-到访量对比,世纪大道东段成交量凶猛，无论区域还是单个项目均为前茅。

区域内，劲敌林凯城销量堪与东段项目相比，第一季度爆发销售105套。

*社区在销量上陷入一个挑战者的局面，销量迟迟未能超越。

咸阳房地产市场,市场调研-成交量对比,4100-4400：

华府御园、宇宏健康花城、*社区（西区）、林凯城4500-4800：

*社区（东区）、亿龙金河湾、清渭公馆、世城滨江、佳龙大沃城5000-5300：

南海家缘、书香河畔5900以上：

国润城、奥林匹克花园、中华世纪城以下各价格区间成交数量取各价格区间项目平均成交数量,高价项目在地段上占优势，并在项目包装上大做文章，用高价值策略争夺了大批优质客户。

低价项目的低总价优势吸引大批刚需客户。

而欲想在目前销量的基础上突破，则需要项目包装及推广的支撑。

咸阳房地产市场,市场调研-价格区域与成交关系分析,咸阳房地产市场,市场调研-竞品项目动态,宇宏健康花城：

3月8日、3月22日两次下调，每次下调一个点世城滨江：

推出部分两房、三房产品，3880元/起华府御园：

市场总结,全国市场：

调控力度虽然未减，但调控加吗的可能性不大国家的调控力度没有变化，调控手段多管齐下，首次提出分类调控。

另一方面向市场大量注入保障房，以扼制商品房需求信贷紧缩提高了购房成本，抑制购房者需求。

政府要报7.5%的增速，就须保作为国民支柱产业的房地产业稳定发展咸阳市场：

地方政府基于全国政策的基础上，采取保守跟进的态度保障房的推进速度惊人、数量庞大，利好政策频传，对商品房造成一定的威胁区域市场：

区域市场到访量低，区域内竞品相继拦截客户严重区域内竞争激烈，已进入价格竞争的阶段了。

回顾篇,PART2,销售工作回顾,营销工作回顾,问题梳理,第一季度整体进线155组，到访372组，成交80套，成交转化率20.6%。

随着天气的变暖，3月的到访量有明显增加，但3月的成交转化率却不甚理想。

销售工作回顾,第一季度销售数据,户外推广贡献主要的成交量，朋介及老带新若统一计算，则其贡献36组成交客户，居于首位，占总成交量的45%。

在日后的营销活动中，应放大自身优势，增大老带新优惠和奖励政策，并树立和巩固社区在业主心目的形象，以提升朋介、老带新成交客户量。

销售工作回顾,第一季度成交客户分析,一季度成交客户整体偏年轻，主要集中在25-40岁之间。

从成交客户的职业情况看，我们的客户基本都是企事业单位员工及个体户业主，收入中等。

销售工作回顾,第一季度成交客户分析,成交客户置业动机多样，以自住和为子女购为主，60%自住，35%为子女购房。

所以自住型刚需客户要引起我们的重视。

销售工作回顾,第一季度成交客户分析,第一季度东区成交量及成交价格区间,东区第一季度共成交29套，成交户型主要是3室，其主要成交价格区间在4400-4600元之间，第一季度东区成交价格在4600元以上的仅2套。

销售工作回顾,第一季度西区成交量及成交价格区间,西区第一季度共成交51套，其主要成交价格区间在3900-4300元之间，其中4300元以上成交共6套。

第一季度中成交的2房，基本集中在西区。

西区的单价低，两房面积又小，总价低。

致使客户选择。

销售工作回顾,社区的幼儿园、会所、泳池等配套、小区环境及综合品质（开发商品牌、社区形象）等软性形象弱化了客户对户型的挑剔和价格的抗性。

而未成交影响因素中，地段为不可控因素，只能通过销售说辞引导客户弱化地段抗性，客户对价格的判断，往往依附于其它因素，故关键因素是户型、及户型讲解。

并通过科学数据规避不利环境（垃圾焚烧场）带来的干扰。

销售工作回顾,第一季度成交客户分析,销售工作回顾,营销工作小结,东区无论是景观、配套、资源都优于西区，整体产品比西区优越。

但由于价格高出西区近500元/，导致东区销量低于西区。

第一季度销售共销售房源80套，其中东区29套，西区51套。

西区多于东区。

在成交客户中：

朋介、老带新第一季度成交36套，占成交获知渠道之首。

（户外35套）。

未成交客户影响因素，产品本身所占影响最大。

成交客户种下收入，追求高性价比（产品好，价格低）活动空间主要在世纪大道西段、秦都区、以及部分想享受城市资源的郊县客户。

回顾篇,PART2,销售工作回顾,营销工作回顾,问题梳理,阶段背景：

2014年春节前的1个月，各项目都在抓返乡置业人群。

阶段策略：

利用春节契机，抓住返乡人群。

主打品质升级年，提升项目及物业形象，拉进项目与业主的距离。

阶段动作：

好礼贺新年活动，邀约老业主约2000余组，实际共派发米面油1550余份老带新明星业主颁发荣誉证书，刺激老带新市区派单：

市区主要街道、广场、车站进行蹲点和扫街，共派发海报县下拓展：

包括乾县、彬县、长武、旬邑、淳化5个县区，留电167组。

地下室解筹：

地下室当天解筹19套，隔天成交1套。

推广配合：

推广主题：

【品质升级年】【返乡置业季】推广媒介：

户外、今日咸阳、阳光生活杂志、短信、POP海报,营销工作回顾,1月份,效果评估：

本月共计来电53组、来访116组、成交24组。

县下拓展活动效果在本月未能显现。

得失总结：

得：

好礼贺新年活动极大的提升了项目的美誉度，于老业主，提升了老业主对项目、物业的美誉度，增加老业主身份感。

于新客户，提升了项目在新客户心中的形象，增加新客户变成业主的意愿度。

营销工作回顾,1月份,阶段背景：

春节过后的第一个月，本月共28天，上班21天，轮流值班4天，初十之前，售楼部人气冷清，几乎没有到访，成交主要集中在元宵节前后各一周。

阶段动作：

周边项目市场调研咸阳市区派单工作树立、工作计划制定及提报,营销工作回顾,2月份,效果评估：

本月来电48组，来访109组，成交29套，其中返乡置业17组。

得失总结：

得：

返乡置业，通过前期的宣传，效果显现。

失：

返乡置业活动没有做透，如果活动赠送往返机票，成交量也许还会增加。

本月没有做任何形式的暖场活动，缺少节点性的客户爆发到访。

营销工作回顾,2月份,营销工作回顾,3月份,阶段背景：

销售进入常规状态，阶段策略：

全面落实品质升级年推广动作：

推广主题：

【兑现醇熟生活全价值】推广媒体：

户外、今日咸阳、短信、POP海报户型单页到位礼品设计到位展板设计到位围挡设计到位,阶段动作：

销使派单：

竞品守盘和专业市场海派彬县房展会：

留电116组，到访3组，成交1套。

售楼部（水吧、儿童区）及门前广场（花钵、休闲座椅）改造到位。

3月8、9日：

执行主题暖场活动的第一周，主题女人节活动。

CALL客100组，到访老客户70余组，新客户17组，活动当天成交3套，另外2组意向客户在3月10日成交。

3月15、16日：

风筝DIY活动，由活动公司执行，现场氛围良好，井然有序。

CALL客100组，到访老客户70余组，新客户16组，成交0套3月29日：

社区广场舞比赛参赛队伍15组，活动氛围及反响良好。

活动当天，来电0组，到访有效客户8组，成交0套,营销工作回顾,3月份,营销工作回顾,3月份,效果评估：

本月来电54组、来访135组、成交27套。

得失总结：

得：

各项工作都如期开展失：

15#在区域内价位偏高，客户接受度低，蓄客不理想，被迫改为平销。

广场舞比赛的临时调整，增加了以后执行的难度，同时造成数场暖场活动的空白。

回顾篇,PART2,销售工作回顾,营销工作回顾,问题梳理,问题梳理,货值盘点,东区共剩余房源227套。

在9#、10#、11#、17#等楼位剩余房源有87套，主要体量集中在新品15#楼；西区共剩余房源192套，其中3#滞销情况比较严重。

问题梳理,货值盘点,剩余房源户型多样，但主要集中在2房、3房。

问题梳理,货值盘点,剩余房源的户型面积区间：

1房：

55-662房：

80-923房：

97-133,问题梳理,货值盘点,东区剩余房源户型,二室：

15#户型方正、结构合理，但餐厅采光较弱；17#一室户型，功能结构齐全。

三室：

15#，结构合理，面积区间适中，但单卫设计已不能满足客户需求。

9#，结构合理，面积利用率高,问题梳理,2#03-90.04,3#0304-80.23,5#02-90.42,二室：

2#、5#户型结构合理面积利用率高；3#户型，采光差，功能结构不合理，餐厅区域分割不明显,三室：

2#，结构合理，横厅设计为周边新颖产品3#、5#户型面积浪费，户型结构一般,西区剩余房源户型,问题梳理,74.40赠送约14.19,82.50赠送约9.35,纯南两室，明厨明卫采光充足，超大赠送经济实惠,动静分离，明厨黑卫夏季西晒，生活阳台偏小,93.57赠送约11.97,89.61赠送面积约14.35,129.32赠送面积约18.95,南北通透，北向居多，动静分离，观景阳台。

南北通透，餐厨分割，户型紧凑。

南北通透，动静分离，结构合理，面积浪费。

竞品户型展示-世城滨江,问题梳理,79赠送约12,布局紧凑，明厨明卫主客分离，私密性好超大赠送,97赠送约9,117赠送约13,98赠送约20,南向三房，餐厨分离。

南北通透，动静分离，结构合理，超大赠送。

南北通透，动静分离，结构合理，双厅双卫。

竞品户型展示-林凯城,问题梳理,91.32,88.71,户型方正，空间阔绰观景阳台，入口粗糙,户型结构较为传统，动静分离，厨房与餐厅距离较远。

南北通透，结构合理，户型方正，实用价值高,竞品户型展示-华府御园,问题梳理,产品构成：

竞争项目户型面积两室户型集中在80-90，三室户型集中在110-120，与项目目前房源存在很大的重叠。

竞品项目面积区间比较,问题梳理,问题梳理,小结,目前剩余房源共227套主要集中在80-92两房，97-133三房，剩余房源充足。

与周边竞品项目相比，户型重合度较高，*社区产品不占优势。

回顾总结,在产品上：

与周边竞品项目相比，产品不占优势，客户的接受度低。

自身内部东区产品优于西区，但价格高于西区，致使销量低于西区。

西区尽管在价格上的道理客户的接收，但在产品上未满足客户的需求，在销售中应包装营销手段来抵御市场风险在销售上：

第一季度共销售房源80套，其中朋介、老带新第一季度成交36套，占成交渠道之首，占总成交的45%，户外35套，占总成交的43%。

东区尽管有诸多优势，但由于目标客群刚需居多，低总价使得西区销量多于东区。

在客户上：

成交客户中下收入，追求高性价比（产品好，价格低）活动空间主要在世纪大道西段、秦都区、以及部分想享受城市资源的郊县客户。

策略篇,PART3,核心问题梳理,策略制定,核心问题梳理,策略篇,PART3,核心问题梳理,策略制定,策略制定,执行篇,PART4,销售执行分解,策划执行分解,销售执行,东、西区区别对待发挥各自的优势,老带新：

1房奖1000，2房奖2000，3房奖3000。

购房者额外享受1个点优惠特价房：

以目前西区滞销的3#，不定期的推出特价房源。

西区3#老带新在原政策基础上增加现金奖励额度,销售执行,整体提升项目形象，增加新的推广营销渠道,整体提升项目形象,项目整改（报告已提交）,社区活动带动营销,节点活动带动营销（交房、封顶）,项目整改到位下季度社区活动：

广场舞比赛、社区义诊、电影进社区活动节点活动：

东、西区交房微信营销：

微信加粉活动、微信平台维护、微信信息更新,销售执行,应对政策及市场，以团购让利应对银行利率上浮,下季度即将推出的西区4#，变换销售包装，以银行、媒体或政府单位团购为噱头，整栋作为团购产品，对外推出。

销售执行,应对政策及市场，增加贷款渠道,增加公积金贷款,执行篇,PART4,销售执行分解,策划执行分解,策划执行,策划执行重要节点排期表,1、时间：

4月12、13日2、地点：

社区广场3、活动主题：

【舞动健康舞动快乐】社区广场舞比赛4、活动目的：

彰显社区生活的丰富性，给观望客户造一个丰富多彩的未来生活展示5、活动内容：

由业主或居委会联系其他社区参与广场舞大赛，费用由项目营销费用中出,策划执行,社区活动,策划执行,社区活动,1、时间：

5月2、地点：

社区广场3、活动主题：

社区义诊活动4、活动目的：

提升社区形象，增加业主与社区之前的感情，打击客户选择竞争楼盘的信心5、活动内容：

与专业医院或体检单位合作，为先河业主进行健康体检,1.时间：

6月2.活动主题：

社区篮球争霸赛社区游泳大赛淘宝换宝大行动，少年摆摊学挣钱3.活动目的：

制造话题，增加社区口口传播力度4.活动内容：

比赛类，以物业名义发起，聘请专业的教练，裁判保障活动顺利进行；并提供饮料、毛巾、休息场所等；淘宝换宝，由物业处公正并登记摊主信息，发放统一的摊布，小朋友与摊主或摊主与摊主间可进行自由的玩具交换，最终未换得诚心玩具的小朋友可以按一定价钱（低于20）购买心仪的玩具。

策划执行,社区活动,策划执行,节点活动-房展会,展会期间销售政策建议：

交100元抵3000元用较少的订金冲抵较大的优惠刺激客户交订，用订金稳住客户，降低流客的概率。

利用活动及礼品派送，推广*社区微信公众号，加大粉丝基数。

确定礼品种类及数量。

展会布展建议及活动策划，将于4月10日提交根据展厅方位及人流动线，最大限度的展示项目吸引人气。

展会推广：

短信车展会属看房客户最集中的区域，利用短信车的辐射半径，向进入辐射区域的所有看房客户发送*社区的销售信息，强调交订即有好礼相送,策划执行,节点活动-房展会,策划执行,节点活动-交房,交房策略东西区分小组执行东区交房地点：

东区物业西区交房地点：

西区物业集中释放信息，分楼栋分批次进行交房。

西区交房：

先交7#后交12#，每天交房约2030户东区交房：

先交9#后交10#，每天交房约2030户对客户进行甄别，客户通知由易到难，问题客户放在最后通知成立专门的应急问题处理小组，处理问题客户。

策划执行,节点活动-交房执行,交房营销策略微信更新、房产网站更新、今日咸阳公示释放老带新活动政策,策划执行,节点活动-西区交房,策划执行,节点活动-东区交房,策划执行,节点活动-交房物料,策划执行,节点活动-西区4#销售,对外宣传引入团购概念，形成造势；销售部摆放某某单位团购宣传展板；制作两份价格表，一份正常销售价格（正常，置业顾问持有），一份团购价格（较低，销售经理持有）；对上门客户宣传3人成组，5人成团的方式私下并入到团购中。

创新篇,PART5,营销模式创新思路,营销模式思路执行,更快、更多的销售,营销模式创新思路,由此产生传统的销售模式：

线上、线下：

媒体通路，点面引爆！

注重产品形象的建立，通过各种媒体进行释放，通过活动的新颖度，吸引客户，扩大客户基数！

眼球营销、小规模体验营销,营销模式创新思路,眼球经济、体验营销逐渐使得客户进入一种“审美疲劳”,短期的暴力叫卖对客户只能吸引一时，如何将客户营销持久开展,进行现有客户的深耕精耕，注重客户资源整合走出一条客户营销形成的”粉丝效应“,深圳万客会中国第一家房地产消费者俱乐部,1998年起步至今，会员超过100，000名。

构筑了“万科”强大的客户管理平台。

资源整合平台。

市场营销平台。

最终是促成交易的加速器实现万科产品增值的砝码。

1,2,3,4,客户管理，巩固并持续扩大客户群,会员集体活动+BBS质量反馈与市场营销两不误,万客会周刊专业理念深入人心,万客会成功4因素,延伸服务链实现软性增值,会籍体系,资源整合,会员互动,对外传播,会籍体系客户管理的平台,租赁万科物业,购买万科二手物业,购买万科一手物业,购买万科顶级物业,蓝卡,银卡,金卡,铂金卡,会籍涵盖二级三级市场，通过交易属性（租赁/购买）细分客户群体。

优惠差异,蓝卡,银卡,金卡,铂金卡,购房优惠,2%,1%,0.5%,0.2%,积分计划,类型：

奖励积分用于在积分期末兑付现金或实物奖励；,升级积分与奖励积分累加作为当期会员级别晋升的依据；,积分来源带客户上门成交或推荐成为万客会会员；,目的扩大客户群，促进产品成交和去化速度；,积分来源参观万科楼盘，反馈产品信息，积极给万客会投稿,目的巩固现有客户群，改进服务和产品品质，扩大影响力；,资源整合：

强强联手，延长服务链，实现软性增值,最好的乐器,最便利的商旅服务,车行天下,酒店预订机票预订休闲度假打折商家,提供优质服务，塑造现代都市品质生活的立体形象,共享客户,会员互动培育“万科”优质生活氛围,线上V客BBS,线下群体活动,会员论坛,业主论坛,专业人士定期作答,会员旅行,金卡会员年度答谢会,品牌发布会,对外传播传播万科理念，专业形象深入人心,“在业内，万客会不是一份简单的营销刊物，更代表了一种专业的高度，体现了对消费者和社会负责任的态度，表达着了万科对未来生活的理念。

”,管理客户,整合资源,客户互动,传播理念,建筑,“建筑不再只是生活空间，而是要彰显一种生活方式”“不只是要告诉消费者在哪里生活，而且要引导他们生活得更好”,持续积累客户,客户共享实现增值,增强客户忠诚度,展现优质生活画面,扩大品牌影响力,做足产品外围工作,塑造立体生活感受,实行企业长期收益,营销模式创新思路,我们尚未计入宏方置业开发旗下项目庞大的客户群体,目前拥有2000余组老业主，哪些能为销售带来帮助？

营销模式创新思路,成立先河汇。

会员享受一定的购房优惠，老带新奖励优惠，会所消费优惠、及先河底商消费优惠。

普通业主与微信营销挂钩，关注*社区微信订阅号，并分享内容至朋友圈。

获赠*社区小礼品。

搭建项目客户管理平台、注重客户资源整合平台,创新篇,PART5,营销模式创新思路,营销模式思路执行,客户资源整合,营销模式思路执行,与宏方旗下其他项目进行联动，设立广告牌或易拉宝，释放项目销售信息及老带新信息,利用微信、微博平台定期释放项目销售及活动信息，不定期邀请业主到项目参加项目组织的活动，巩固客户对项目的良好体验。

精准营销,营销模式思路执行,第三方营销,营销模式思路执行,与第三方合作营销（如：

搜房、腾讯房产、800J、安居客等），利用第三方的媒体以及客户资源，充分整合，制造噱头，增加项目曝光度、客户到访量。

营销模式思路执行,客户管理-创立“先河汇”,会员卡发放“先河汇”会员卡（初次登记为会员的自然获得积分100分，1分=1元）会员享有会所、先河底商消费一定的优惠折扣。

并享有*社区销售中心，优先购房权，及会员优惠购房价会员推荐会员或非会员购买*社区物业，推荐一套一房奖励1000积分（2房奖励2000积分、3房及以上奖励3000积分）三套以上额外奖励1000积分；积分可兑换现金。

积分兑换现金要求仅在每年的5月或10月份受理，被兑换的积分将在总积分中冲销；（积分可冲抵物业费）,营销模式思路执行,客户管理-“先河汇”会员说明,营销模式思路执行,客户管理-“先河汇”人员架构,