凤凰城项目开发策划案.docx
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凤凰城项目开发策划案
凤凰城二期开发项目策划案
第一部分：
凤凰城二期项目开发介绍
一、凤凰城二期项目概况
二、凤凰城二期开发的现实意义
三、凤凰城二期项目策划的工作重点
四、二期开发前期工作的统筹安排
第二部分：
凤凰城二期开发的市场策划
一、项目开发面临的市场环境
（一）宏观市场环境
1、城市化与国内郊区大楼盘的发展趋势
2、济南新城区总体规划与东部产业带规划
（二）微观市场：
1、区域自身建设条件
2、关于项目周边区域的建设情况
3、凤凰城周边产业园区总体调查
（1）济南高新区：
（2）出口加工区：
4、山东建筑工程学院专题调查
（1）新校区规划和建设计划
（2）现校区教职工住房情况
（3）周边商业设施调查
5、济南郊区楼盘、类似竞争楼盘的调查
（1）济南国科：
（2）加洲花园：
（3）文昌山庄：
（三）市场需求和产品调查
1、济南居民住房需求概况
2、国内房地产开发先进城市郊区楼盘与建筑创新调查
（1）沪苏杭郊区：
（2）珠江三角洲：
（3）京津地区：
二、凤凰城二期项目的市场定位
（一）目标消费市场定位
（二）建筑产品定位
（三）本区项目在凤凰城综合开发项目中的角色与作用
三、凤凰城二期项目的规划建议
（一）景观建筑规划在本区应考虑的因素
（二）本区规划可能的功能区设想
（三）本区规划指标建议
四、凤凰城二期项目的建筑策划构想
（一）建筑类型及其组合比例
（二）景观与建筑风格
（三）建筑户型与面积设计
五、凤凰城二期项目的规划设计与建筑设计要求（构想）
（一）凤凰城二期项目的规划设计要求
（二）凤凰城二期项目的规划设计要求
六、凤凰城二期的市场推广策略（框架）
第一部分：
凤凰城二期项目开发策划工作说明
一、凤凰城二期项目概况：
位于凤凰山北坡，处在文教区（西区）与起步区之间，中心区之南。
占地约40公顷左右，建筑面积约30~50万平米，是一个区域商业配套完善、环境自然优雅、建筑简约精致，以当前追求一定生活品质水准社会精英分子为消费主体的具有一定知识文化氛围、现代生活情趣构造的睿智性品味生活区。
二、凤凰城二期开发的现实意义：
二期可发的实际意义在于：
1、更好的完善凤凰城南部区的社区生活功能，完成南部区（文教西区、二期、起步洋房区、文教东区）各片区开发的衔接，从而显现凤凰城整体开发的形象雏形；
2、可以形成南部区与中部开发的过渡（二期近邻中心区），符合凤凰城目前从南至北滚动开发的需要。
3、完成文教区的商业配套，形成公司商品住宅的持续开发，使凤凰城南部区形成一个满足一定经济效益规模的、生活配套较完善成熟的居住社区。
三、凤凰城二期项目策划的工作重点：
1、确定二期项目的功能性（角色）要求
2、满足该功能的二期项目开发的建筑品类
3、二期建筑各品类的特征提炼与描述
4、各品类的量化组合设计
5、各品类的建筑组合与已建成区的功能性衔接与融合
6、各类建筑产品消费群体的定位
7、建筑的开发计划初步筹措
8、二期项目市场推广的框架性计划：
四、二期开发前期工作的统筹安排：
二期项目运作的工作计划简表：
序号
工作事项
时间
执行人
协助
1
一期花园洋房参照时间
1．1
开盘
02．12月底
1．2
交房
03．3．1
1．3
计划销售时间
03．6
2
二期项目开发工作安排
2．1
项目调研
02．9-10．15
2．1．1
周边调研
2．1．2
建工、市中心代表楼盘
2．1．3
相关部门走访（确定调查方向、区域）
10．14-15
办公室（车）
2．1．4
确定调查方案
10．17
办公室
2．1．5
济南郊区楼盘
10．18-19
2．1．5
高新区
10．21-23
办公室
2．1．6
周边产业园区
10．24
办公室
2．2
先进城市考察（根据各市具体情况确定）
10．25-10．31
2．3
资料信息整理，提交市场报告
11．1-6
2．4
市场策划研讨与报告编写
11．7、8、11、12
2．5
策划方案（讨论）
11．13
2．6
项目方案确定
11．20
2．7
项目报批手续
11月底
2．8
规划设计委托
12．1
3
规划设计
3．1
规划设计方案
12．1—03．2．1
3．1
建筑方案
03．3
4
项目施工
03．3月底---
5
项目销售
03．5月----
计划设计说明：
充分考虑一期项目施工与销售进度安排。
1、在一期项目完工交房后，按本计划工程施工主要工作可立即转入二期项目。
2、一期销售进入尾期时，二期项目已具备销售条件。
3、二期项目选择春末夏初开工，自然气候条件较佳，便于施工组织。
4、项目整体开发计划可在前期工作确定的基础上按序合理安排。
（一）二期开发的市场调研工作
1、济南东部区域房地产市场总框调查（山大路以东、东西交通动脉沿线的街区）
调查内容：
1．1济南东部居民住房需求调查
1．2济南东部房地产开发现状（供应）
2、特定目标对象的调研（高新区专题、周边园区专题、建工学院与山东航空等代表单位等）
本调研需解决的问题：
1．1各特定园区的产业规划状况及现在建设情况
1．2各园区的企业入驻大体情况和发展预期
1．3现入驻低中高级各类员工的居住状况与收入、个人发展预期等
1．4现入驻低中高级各类员工的居住需求调查
1．5入驻低中高级各类员工对东部工作和生活的预期（建议采集有效样本300份）
3、先进城市郊区楼盘、建筑创新等专题
本调研需解决的问题：
2．1先进城市郊区楼盘的操作手法（经营模式）
2．2先进城市工业园区中住宅区开发可借鉴的经验或教训
2．3郊区住宅的规划、建筑设计与创新（产品）
2．4郊区住宅目标客户的选择与实际验证
2．5郊区住宅交通问题的解决办法
（二）项目策划：
根据公司经营开发总体计划和市场调研分析，确定目标客户市场，并针对该细分市场进行二期项目的定位，策划建筑类型，提供规划建议。
（三）项目立项报批：
确定项目规划，进行土地征办
（四）项目规划设计：
提交规划设计任务书，开展规划设计
（五）确定二期规划设计方案，进行二期建设准备
第二部分：
凤凰城二期开发项目市场策划
一、项目开发面临的市场环境
（一）宏观市场环境
1、城市化与国内郊区大楼盘的发展趋势
城市化是通向现代化的必经之路。
经过20多年的改革开放，制约我国城市化的政策、制度障碍正在逐步消除，经济发展和城市建设也取得了巨大成就。
2000年人均国民生产总值已超过800美元，城市化水平提高到36.09%。
经济发展水平和城市化水平的指标都表明，我国城市化已驶入快车道，进入加速发展阶段。
我省城镇发展的布局结构和发展远景
城市化已成为我省经济社会发展的四大战略之一。
城镇布局应当体现中心集聚、点轴拓展的原则，逐步形成以中心城市和沿海港口为依托、以交通干线为主轴的集约开发态势；形成“两大中心、四个层次、五条轴线”的总体格局，即济南、青岛两大中心城市，省域中心城市、区域性中心城市、中小城市、小城镇四个层次，济青聊、日菏、京沪、京九、沿海五条轴线，实现以点带线、以线促面，推动全省城镇体系网络发展。
在强化济南、青岛两特大城市龙头带动作用的同时，到２０１０年，淄博、烟台、潍坊、济宁等城市要争取跨入特大城市行列；有３０个左右的县市城市人口达到２０万到５０万；有１００个左右的中心镇所在地人口达到５万人。
随着城市化发展和人口、产业的进一步积聚，培育起中心城市地位突出、大中小城市等级规模有序的网络化城镇体系。
城市化，不仅表现为城市人口比重的不断提高和城市数量的不断增加，更重要的表现为经济社会发展的集约化程度的提高，济南市正处于城市化加快发展的时期，作为全国经济大省的省会、国内重要的区域中心城市。
毫无疑问，加快城市化进程是新世纪的一项工作战略重点。
当前国内郊区楼盘的发展趋势：
（待实地考察）
2、济南新城区总体规划与东部产业带规划
在《济南市城市空间战略及新区发展研究》中，专家们针对城市总体发展战略提出了“西进、东串、南控、北待、中疏”的十字方针，建议济南城市新区应选择在城区西部，二环路以西、京福高速公路以东地区，包括经十路南、北片区，其中北片为新区主要发展用地。
在对城市总体规划完善补充的基础上，济南的城市空间结构将形成“一城（包括老城和城市新区）、一区（指长清片区）、一带（指东部产业带）”带状分布，有大型生态绿地隔离的“带状分片组团”式城市格局。
城市空间结构形成“一城、一区、一带”、有大型生态绿地隔离的“带状分片组团”式城市格局。
一城指主城区，包括原总体规划的主城和大金（新城区）、党家组团，人口规模控制在２１５万人，建设用地控制在２１５平方公里。
一区指长清片区，以原长清县城为基础，向东南发展，人口规模为２０至２５万人，城市建设用地在２０平方公里左右。
一带指东部产业带，主要包括王舍人、贤文、董家、郭店、孙村等，形成串珠式沿东西交通轴带状发展格局，人口发展规模控制在６０万至７０万人，城市建设用地７０平方公里左右。
以发展高新技术、冶炼、化工、出口加工、国际信息、空港型工业为主。
（从该规划图上看凤凰城区域为待规划建设用地，没明确土地开发性质）
省城东部城区为东至绕城高速公路，西至大辛河城市生态隔离带，南至经十东路南部山体，北至工业北路、省道１０２线区域。
为了促进城市发展，济南市决定抓紧完善东部城区详细规划，并力争今年年底前完成经十东路两侧重点区域的详细规划。
（二）微观市场：
1、区域自身建设条件
（项目自身的自然状况、方园1.5KM的已建、规划、自然、生态等）
该区可利用土地约30--40公顷。
西临泉路，北接中心区环线，东邻起步区的洋房北区，中间有一河沟自东南向西北方向蜿蜒而过。
地势总体南高北低，南部为近山坡地，山地地形地貌较丰富，规划时可以就势利用；内部主要为农耕用地，适于各类建筑工程建设。
该区的周边已建条件：
道路
水电
管道等
2、关于项目周边区域的建设情况
泉港路：
花园洋房：
南洋中学：
山东建筑工程学院：
该区周边土地征办与转让或联合开发等现状
3、凤凰城周边产业园区总体调查
3．1济南高新区调查印象
高新区正在成为济南市经济发展的动力基地，尤其是彰显现代工业文化的高新技术产业。
在各项经济因素促动和发展之中，在资本对技术由青睐到实际注入的变化趋势之下，在年轻智力的急速聚集和膨胀之中，济南高新区正在发生真正日新月异的变化，无疑这里将是最具活力和生命力的地方。
根据高新区的规划来看，本区用地规划主要满足于其核心——高新科技，住宅用地规划的很少。
并且目前高新区的建设重点集中在齐鲁软件园、浪潮、鲁能等大型企业科技园区的建设中。
从规划和资金以及建设力量的投入等因素看，住宅开发商没有形成高新区的开发重点。
这对我凤凰城以住宅开发为主的地产开发恰好形成城市区域功能上互补。
在科技园区建设达到一定成熟度后，可以预见高新区或附件区域将会有一个住宅开发的小高潮，这个机会预计会出现在2年后。
届时各园区工程建设基本完毕，可以形成本区域一定稳定存量的工作员工，他们的住房问题会随着对城市化发展的进一步认识（比如对新城市主义理念、卫星城——片区城市发展、城市住宅郊区化、东部产业城或现代科技城区等认同）切实的提上日程并很到可能在高新区周边选择生活居住地。
根据上述人们对城市发展的中心人士以及高新区建设实际，可以预测高新区员工存在将生活居住地进一步东移的可能，所以看好高新区，可以坚定我凤凰城建设的信心，也更能看到我彩石花园的光明前景。
同时我们应该看到东部产业带规划中不仅仅指高新区，整片区域产业园区用地的规划意向决定东部发展的建设期漫长，但从另一面也说明其发展后劲会更足（东部产业规划在经济发展链条上将更完善）。
总之，东部发展会在实实在在的经济产业发展的驱动下会迅猛发展，将会成为济南市最具活力和发展动力的一区。
所以，我们面临的未来是无比光明的，发展的空间是巨大的。
3．2高新区工业园区调查资料：
（详见附件）
成立十年来，高新区累计完成固定资产投资额41亿元，开发利用土地面积4.3平方公里，进区建设项目302项，开工面积242万平方米，竣工面积191.2万平方米。
累计实现技工贸总收人548.2亿元，工业增加值144.1亿元，利税总额77.5亿元。
1、高新区科贸城
高新区科贸城总占地2.36平方公里，为高新区的中心区、核心区、形象区，建成后将是高新区的经济、行政、文化中心。
重点建设以金融、中介服务、行政办公、文化娱乐、IT行业为主的办公用房。
其标志性建筑——国际会展中心以及科技文化广场、世纪财富中心等形象工程效果图样已经确定。
2、齐鲁软件园
位于高新区东区，现为核心区。
占地面积650公顷。
现有一个软件产业基地，三个软件园分园，一个软件学院和八个软件人才培训基地。
齐鲁软件园产业基地，由产业、教育、生活、休闲娱乐四个功能区组成，分两期建成。
主要建筑有齐鲁软件园大厦，齐鲁软件市场大厦，软件研发、生产大楼和培训中心大楼。
齐鲁软件学院学院占地1200亩，建筑面积35万平米。
该院2001年计划内招生500人，2002年计划内招生3000人，5年达到入校生10000人。
3、环保科技园
环保科技园位于高新区集中新建区的西北部，占地6.42平方公里。
主要以环保、节能、新材料、新能源、数字机电等为主导产业，现在正在积极创建国家级科技园区。
环保科技园的标志性建筑济南国际商务中心总投资达１.６亿元、面积１０万平方米于9月封顶。
该区规划有建面40万平米的住宅小区——东方家园。
现在该区正在推出商用写字间，起价在2190元/平米左右。
4、出口加工区
总规划面积2.14平方公里，北临济王公路，西靠绕城高速公路。
规划由电子信息园区、软件生产园区、精密机械园区和服装工艺园区。
一期工程0.35平方公里，厂房8万平米，仓储23万平米。
正在建设“七通一平”、和厂房，将建由商业服务、生活娱乐、卫生保健、体育休闲等配套设施。
该区对区内企业实行“免税、保税、退税”的优惠政策。
5、大学科技园：
占地147公顷，为大学师生、院所科技人员、归国留学人员等创业者服务的企业孵化园。
，前该区由商用办公间在售，起价在2300元/平米左右。
6、齐鲁纳米港：
工业南路北，刘志远路杯延长线以西，占地71.5公顷。
产业重点是纳米科技和机电产品。
7、综合加工园区
该园区重点发展以科技为先导的乡镇工业，有选择的发展电子类产品、轻工类产品、包装食品类产品，搞好来料加工、来料装配、处延服务等，形成乡镇经济改造与开发区直辖市发展的示范区。
“
8、生物医药园区
以三株工业集团产品为主任，发展生物制品及新药、新医药中间体。
吸引组织微生物、酶饲料添加剂、等项目进区，把生物医药建成开发区的主导产业和主要产业园区。
9、化纤材料工业园区：
以化纤总厂为依托，力争发展成全国２０个大型化纤产业基地之一。
10、光机电一体化工业园：
机床仪表产品：
以济南机床四厂为中心，重点发展高精数控高效专用磨床、高精度外园磨床、机器人。
家电系列产品：
依托小鸭电器集团，以生产全自动洗衣机为主，开辟多品种、多规格、多系列的家电产品。
轻骑摩托车、汽车产品：
形成多品种、多规格、小批量、集约型的轻骑轿车产业基地。
11、电子软件工业园
主要搞集成电路计算机辅助设计ＣＤＡ中心，亚微米级集成电路芯片制造、集成电路封装、ＰＣ板卡组装，最终建成全国微电子产品生产基地。
3．3高新区住宅产业
（1）美景豪园：
美港湖房地产开发有限公司在高新区投资开发的三期工程，为开发高档商居小区。
计划从2003年3月起，土地200亩，投资3200万美元。
（2）黄金时代：
规划用地221亩，大体位于山大齐鲁软件学院北，估计为高档公寓，估计建面在14~20万之间。
该区计划于明年3月开工，住宅计划售价2700元/平米。
（3）环保科技园内规划有建面40万平米的住宅小区——东方家园。
但该区存在拆迁问题，建设条件较差，估计1-2年内不会启动。
现在推出的商用写字楼售价2190元/平米起。
3．4高新区商业用房、写字楼
（1）商业——美景商业中心广场：
由美港湖房地产开发有限公司独资兴建，总建面近8万平方米。
位于高新区的中心区，设计高28层，是，工程由A座、B座、C座三大主体建筑构成。
其中A座为五星级酒店、B座为高档写字楼、C座为综合楼。
届时将在我市东部形成新的商业区。
整个工程投资1亿美元，将在5年内分三期完成整个工程建设。
该广场集酒店、办公、商场、银行、证券、会议、娱乐等多功能于一体，已于9月19日在高新区破土动工。
2005年5月，中心广场将落成启用。
（2）现在环保科技园推出的商用写字楼售价2190元/平米起，位于工业南路。
（3）大学科技园推出的写字间售价为2300元/平米起，位于管委会南。
3．5房地产开发公司调查
（1）美港湖房地产开发有限公司：
是由美国赛富集团与美景湖实业发展有限公司及济南高新区国有资本营运公司于02年9月合资注册成立。
一期工程为高新区8条主干道的建设，总投资1800万美元，目前已进入建设高潮。
二期工程为美景商业中心广场的建设。
三期工程为开发高档商居小区即兴建美景豪园。
计划从2003年3月起，在200亩土地上投资3200万美元完成开发建设，建成设计先进、环境优美、配置齐全、格调高雅的豪华商居小区。
（2）高新区下属建设单位：
管委会各区发展中心、管委会下属济南市高新技术产业开发中心、济南高新技术产业开发区建设发展中心等。
4、山东建筑工程学院专题调查
凤凰城二期项目开发地块位于泉港路以东，凤凰山以北，西南角近邻建工学院，东南角近邻一期花园洋房。
根据现已开发两项目的实际，二期项目将无疑在商业和生活配套上给与完善，在住宅品种上给予丰富。
由于二期开发预见工学院新校区的特殊关联性，特进行建工学院的专题调查。
4．1新校区规划建设：
从建工学院知，新校区规划已基本完成。
规划一期建设可容纳一万人，包括学生宿舍、教学楼、食堂，建筑面积为总建面的1/5。
新校区规划中不含教师宿舍，目前消防尚未详细考虑教师岁学校东迁的问题，初步计划明年为专用班车开通。
03年将有一万人进驻新校区。
4．2现校区教职工住房情况：
目前建筑工程学院教师房源比较宽裕，教师住房分配后尚有20余套空闲房，原校区内新建教授楼正在建设之中。
单纯就建工学院教职工分房来看，不考虑将来在新小区教学生活影响住房需求的情况下，则在1~2年内住分房条件较为宽松。
现在教职工对郊区就教和生活还没有实质感受，目前多数教职工对学校东迁有抵触情绪，加上新校区处在郊区周边配套尚不完善，大家为东部住房的心理预期极低，至少目前在东部购房的可能性很低。
学院教职工购房可能存在一定的政策补助或市场优惠，但目前大多数教职工仍眷恋便利的市区。
可以想象，在东部生活配套条件改观后，该认识可能会随之发生变化，但这需要一定时间。
另建筑工程学院拟在万家隆东部远东校区建部分教职工宿舍来满足学校东前后部分教职工的需要。
4．3周边商业设施调查：
这次重点考察了成熟教学生活区_——山师东路。
该路段长约700米，主要为山东建筑工程、山师、山艺等院校学生和周边居民服务。
现在该区学生约在3万人左右，符合将来新建筑工程学院的规划规模，加上该路段居民多为教师家属和科研技术人员、小型商企业主等，所以该路段对凤凰城二期项目商业区有很好的参照价值。
该区段的商业设施有餐馆（含酒店）42家，美发店14家、服装店25家、小商店10家、网吧12家、音像点5家、茶社1家、书店3家、诊所3家、洗衣店、照相馆、邮局、铁路售票1家，银行3家。
总计约130家嗲面，餐饮阿含32%；美容10%；服装20%；小型商店（含杂货）10%；网吧10%；音像4%；超市1.5%；书店2.5%；诊所2%,其它8%。
5、济南郊区楼盘、类似竞争楼盘的调查
5．1济南国科：
◇◇概况：
国科国际高尔夫广场是北京国科集团在山东齐河经济技术开发区征地3000亩，投资18亿元人民币，开发的集运动、娱乐、度假、休闲、居住于一体的项目，它包括国科国际高尔夫别墅，国科国际高尔夫球场，国科酒店与国科健身娱乐城三个部分。
◇◇住宅：
国科国际高尔夫别墅是广场项目的别墅区，总占地面积1500亩共有700余套别墅。
别墅西区占地420亩，分成春园、夏园、秋园、冬园四个园区，有215套别墅，16种经典且流行的户型。
别墅的单体形式全部采用欧美风格。
容积率大约在0.2左右。
◇◇营销宣传：
4W亲水时尚社区；国际标准社区5S
◇◇社区配套：
18洞72标准杆国际级标准球场；五星级园林式酒店和健身娱乐城；双语学校、幼儿园、大型超市、快餐厅等
5．2加洲花园：
位于济南南部仲宫，山水环境较佳，美式别墅风格。
配套不完善，房价太高，部分楼房外形可以但很不实用。
单套总价在190-470万元。
5．3文昌山庄：
（三）市场需求和产品调查
1、济南居民居住需求概况调查（详见附件五）
济南东部住宅需求调查，为随机抽样总体状况认知调查。
调查地点集中在房展会期间：
1．1被调查者希望的房型分析
调查反映了济南市购房群体的总体状况。
54%的购房者选择了三室厅，36%的选择了二室厅。
1．2购房者住房面积需求
调查反映了济南市购房群体的总体状况。
80-130的户型面积选择高达88%，可以看到适中实用户型面积仍是普通公众对住宅市场的主要需求。
郊区住宅是否去满足、如何满足占市场绝大份额的普通公众住宅需求将会成为郊区楼盘发展商应认真考虑的重大课题。
1．3被调查者希望的住房总价
稍过一半的被调查者选择了20~30万元的住房总价。
其中26%的选择了10~20万元。
14%的被调查者选择了30~40万的住房总价。
在30~60万元之间的比例近20%。
在20~60万元之间的合计达71%。
该区域的住房消费者应是郊区盘重点研究的对象。
但有一个基本问题应充分考虑，即交通。
1．4被调查者在东部购房最关心的问题次数累计统计
最关注五大问题：
交通、周边自然环境、配套成熟度、社区绿化、价格和服款方式。
周边自然环境和社区绿化关注度在这次调查中特别突出，另外小区环境和庭院绿化的关注也较高，由此
可见人们对住宅区大小居住生活环境的日趋重视。
2、国内房地产开发先进城市郊区楼盘与建筑创新调查
沪苏杭郊区：
珠江三角洲：
京津地区：
二、凤凰城二期项目的市场定位
（一）目标消费市场定位:
城市中高收入阶层（有车一族）、高新技术开发区工作人员、济南空港从业人员、建筑工程学院教职员工等。
（二）建筑产品定位：
花园洋房、中高档公寓房、学校、医院、商业设施等
（三）本区项目在凤凰城综合开发项目中的角色与作用
三、凤凰城二期项目的规划建议
（一）景观建筑规划在本区应考虑的因素
（二）本区规划可能的功能区设想：
（三）本区规划指标建议
四、凤凰城二期项目的建筑策划构想
（一）建筑类型及其组合比例
（二）景观与建筑风格
（三）建筑户型与面积设计
五、凤凰城二期项目的规划设计与建筑设计要求（构想）
（一）凤凰城二期项目的规划设计要求
（二）凤凰城二期项目的规划设计要求
六、凤凰城二期的市场推广策略（设计框架）
规划建筑面积30~40万平米，平均住房市场价格在/平米之间，商业在元/平米左右。
（1）建筑形式主体为高级精品公寓（5层）；附以洋房（4层），南部山区
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