凤凰网推广策划书.doc
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凤凰网推广策划书
前言：
目录：
第一部分：
企业自身分析
一、市场分析
二、消费者分析
三、环境分析
（一）、PEST分析
1．Policy政治要素
2．Economics经济要素
3．Society社会文化要素
4．Technology科技要素
（二）、环境SWOT分析
1．Strength优势
2．Weakness劣势
3．Opportunity环境机会
4．Threat威胁
四、行业分析
五、产品分析
第二部分：
企业竞争者分析
一、新浪
二、网易
三、搜狐
四、腾讯
五、竞争者分析总结
第三部分：
SWOT分析
一、S强势
1．财经频道
2．凤凰宽频
3．凤凰资讯
4．凤凰移动台
二、W弱势
三、O机会
四、T威胁
1．与新浪、网易、搜狐竞争
2．与人人、猫扑竞争
第四部分：
USP
第五部分：
STP战略
一、市场细分Segmenting
二、目标市场Targeting
三、市场定位Positioning
第六部分：
广告及宣传推广
一、活动宣传片
（一）、关注白领现状
（二）、关注大学生现状
二、平面广告
三、广告媒介策略
（一）、媒介目标
1．到达目标受众
2．发布的地理范围
3．讯息力度
（二）、媒介选择
1．互联网
2．广播
3．交通广告
4．户外广告
5．电视
6．报纸
7．广告礼品
8．优惠制度
第七部分：
《精英计划》活动
一、活动背景
二、活动意义
三、活动时间
四、实施方案
（一）、前期宣传
（二）、报名方式
（三）、筛选流程
（四）、时间安排
（五）、赛事流程
（六）、后期延续
五、媒体宣传
第八部分：
排期
一、《精英计划》广告排期
二、宣传片排期
第九部分：
预算
第十部分：
盈利模式
第十一部分：
会议记录回顾
封底
正文：
第一部分：
企业自身分析
一．市场分析：
凤凰网与新闻门户的对比
凤凰网与门户网站新闻频道的对比
以凤凰之大胸怀，迎合全球主流华人之资讯需求，
秉承时政特色，独具全球视角，以图文视频组合传播，深度交互，是谓大资讯。
二、消费者分析：
凤凰网用户：
男性比例高男性接近90%，女性只占11%
凤凰网用户：
年龄成熟25-39岁的比例达到63%，是用户的主体
凤凰网用户：
高收入家庭月收入均值10042.4元，属非常高端的网络用户
凤凰网用户：
高学历高学历的比例（大专及以上）达到76%，远高于总体网民的27.1%
凤凰网用户：
管理层比例居高经理及以上级别占25%，高级管理者占22%，一般员工占32%
三、环境分析
（一）Pest分析法
1．POLICY政治要素：
中国加入WTO同各国家合作，进入经济全球化时代；
网络市场竞争激烈；
网络监管日趋严格制定相关法律法规；
保护消费者强力打击色情暴力等非法网站。
2．ECONOMICS经济要素：
全世界范围受经济危机影响，中国经济相对稳定，始终坚持小康政策；
人民币升值物价上涨；
国营、私企和外国公司的投资水平提高；
总GDP和人均GDP上升，消费者可支配收入增多。
3．SOCIETY社会文化因素:
人们对传统、婚姻和人际关系等价值观念都发生变化逐渐由物质生活向精神生活转化；
更加注重精神生活、休闲娱乐，实现自我价值，得到精神满足；
教育水平提高，健康水平提高；
收入支配除了用于日常生活必备品之外，娱乐支出增多；
网络消费增多。
4．TECHNOLOGY科技因素:
政府投入大量资金，推动科技发展；
人们生活日益电子信息化；
网络产业迅速发展。
（二）环境WOT分析
1．STRENGTH优势：
国家政策鼓励互联网迅速发展；
加强网络法规，打击网络非法犯罪，保证消费者权益；
2.WEAKNESS劣势：
物价上涨，失业率增加；
网络垃圾信息增多；
网络非法犯罪增加；
3.OPPORTUNITY环境机会:
人们价值观转变，注重精神娱乐，上网群体增多；
网络媒体迅速发展，成为消费者接受信息新渠道，
国家支持推动网络科技发展
4.THREAT威胁
网络网站竞争者增多，受众可选择性增加。
四、行业分析：
1．网络发展迅速，仍处于行业发展期；
2．网络文化技术发展，呈区域化、多样化及国际化的特征；
3．大型网络门户网站进入市场较难，小型网络进入市场简单，数量巨大，竞争激烈；
4．网络行业市场规模迅速扩大：
•互联网各大网站成为人们接收信息的重要媒介；
•搜索和web2.0已成为网络应用新热点；
•中国移动增值市场进入调整期；
•电子商务成为网络经济新亮点；
•网络新媒体市场增速最快；
•网络广告市场规模扩大
五、产品分析：
•资讯频道
凤凰资讯，真实、多维、高远，立足大中华、聚焦两岸三地、放眼全世界，为你提供与国内媒体不尽相同的资讯大餐。
高度、角度、尺度、深度、热度、速度、黏度，第一时间将资讯的力量与您分享，是个人提升不可缺少的资讯平台。
•财经频道
高端财经、深度解读、全球视野、独家观点、评论访谈，凤凰网财经频道依托强大的凤凰卫视财经素材及遍及两岸三地的媒体资源为您打造真实饱满的财经信息交流平台。
•娱乐频道
新鲜热辣娱乐圈、明星访谈八卦事、娱乐脉搏、时时把握。
积极引用Web2.0全新理念和创意，打造一个更个性、更自由的娱乐互动专区。
•时尚频道
锁定白领中的追求质感生活的小资群体。
主流华人栖息地、时尚生活冲浪区。
•华人佛教
以弘扬佛教文化，提高社会和谐度，构架两岸四地佛教文化交流平台为目标，以大视野、多角度、高起点诠释华人佛教精英群体、表现华人佛教救世精神，推进华人佛教的交流和发展。
•凤凰卫视频道
综合服务、信息发布，总比别人近一点。
•互动中心
凤凰网互动中心是指围绕凤凰合作媒体与凤凰传媒集团提供的、并在凤凰新媒体网站以HTML静态网页形态出现的原始内容产品，策划并包装的便于用户组织和反馈的互动类产品的集合体以及凤凰新媒体门户产品间的整合、门户产品与用户间的双向互动产品。
•凤凰博客
时评圈、传媒圈、文化圈、娱乐圈、思想圈、经济圈、同志圈-意见领袖的话语平台；主持人博客、节目博客、评论员博客、记者博客，带您走进凤凰的“台前幕后”；朋友圈—交朋友的家园，海外华人圈—拉近全球华人的距离。
•凤凰论坛
凤凰最活跃的网友天地，已经由原来纯粹的节目互动区逐步发展为内容全面的综合性论坛，涵盖了社会、军事、娱乐、生活、情感、文化等热门元素。
•凤凰宽频
凤凰宽频是凤凰卫视所有节目在互联网平台的直播、点播、下载呈现，凤凰宽频还是凤凰新媒体精心策划、制作的互联网专题、访谈、原创的视音频服务；为全球互联网用户提供凤凰最独家、最新锐、最值得珍藏的流媒体内容。
第二部分、企业竞争者分析：
一、【新浪】
优势：
公众认可度高，新闻最快最广，博客播客微博用户很多，拥有大型移动增值平台。
与MSN合作，实现即时聊天的跨越。
劣势：
业务过度分化，用户投诉广告太多。
近期动向：
11月11日新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴，打通新浪微博和MSN账号，后者的博客搬到新浪安家。
用MSN可与微博用户聊天。
二、【网易】
优势：
超过三亿的电子邮件用户；运营效率与游戏研发的能力较强；形成了门户网站的品牌；源自预付卡营收的强劲现金流。
劣势：
极端依赖线上游戏业务；与大陆电信运营商的关系较弱。
三、【搜狐】
优势：
全球最新技术的中文搜索引擎，搜索速度快；搜狗输入法市场占有率已达80%；NBA/CBA官方合作伙伴，体育新闻报道确立优势。
劣势：
人才流失严重；搜狐门户的流量、用户、内容制作水平相差与新浪等门户网站；矩阵的产品较多，整体感觉有些散乱。
四、【腾讯】
优势：
QQ聊天工具拥有大量网民；各地区都有分网的渠道优势；手机腾讯的普及；用户整合完美。
劣势：
品牌劣势，门户广告相对较少；搜索引擎、网络游戏等技术劣势；人才缺失。
五、竞争者分析总结：
目前中国门户网存在的市场领袖是新浪、网易、搜狐、腾讯四大网站，是凤凰网最直接竞争对手，其分别拥有最快速的搜索引擎，广泛的电子邮件使用用户，强劲的游戏研发能力，最普及的聊天工具等优势，但综合新闻资讯、深度访谈、观点评论、财经产品、互动应用等远不及凤凰网。
同时天涯论坛、人人网、开心网等网站通过交流互动、资源分享、游戏等吸引大量的年轻网民；报纸新闻服务类网站（人民日报等）；交易服务类网站（淘宝、易趣等）作为中国热门网站，同样吸引大量网民关注，是凤凰网潜在竞争对手。
第三部分：
SWOT分析
一、S强势：
1、财经频道
高端财经、深度解读、全球视野、独家观点、评论访谈，凤凰网财经频道依托强大的凤凰卫视财经素材及遍及两岸三地的媒体资源为您打造真实饱满的财经信息交流平台。
2、凤凰宽频
凤凰宽频是凤凰卫视所有节目在互联网平台的直播、点播、下载呈现，凤凰宽频还是凤凰新媒体精心策划、制作的互联网专题、访谈、原创的视音频服务；为全球互联网用户提供凤凰最独家、最新锐、最值得珍藏的流媒体内容。
3、凤凰资讯
有效的依托凤凰卫视丰富的媒体资源以及优秀的管理团队打造出凤凰独有的事实评论为内地网民一个与国内媒体不一样的真实多维放眼全世界的资讯。
4、凤凰移动台
以凤凰卫视、凤凰网等优厚内容资源为依托，以提供精选媒体内容服务为主的智能手机客户端软件，是凤凰新媒体的重要无线互联网服务之一，致力于打造最优秀的手机媒体软件。
是面对中国7.3亿手机用户的所推出的第一款手机媒体软件。
二、W弱势：
•对比新浪：
微博
•对比网易：
游戏
•对比腾讯：
QQ与用户的高度绑定，以及新闻的自动弹出
三、O机会：
•凤凰网依托凤凰集团旗下各类媒介资源，凤凰卫视中文台、资讯台、电影台、欧洲台、美洲台和《凤凰周刊》。
•中国移动入股凤凰卫视，给凤凰网带来一新媒介。
四、T威胁：
1．与新浪、网易、搜狐的竞争
•新浪、网易、搜狐发展的比较早，抢占了当初最早的互联网平台并且拥有了数量庞大并且相对稳定的受众，而凤凰的出现只能锁钉一部分人群打造咨询、门户本户形态，完全不同就在于媒体化的创造内容格局上。
新浪、网易、搜狐是传统的门户平台，是一个海量平台，所有咨询最新最快的最多的全在上面，由受众自己选我要什么。
这以对于凤凰扩大受众，打造
•一个定位于全体的白领、互联网和手机网民也包括大学生的综合性媒体网站是莫大的威胁。
2.与人人、猫扑的竞争
•凤凰网是中国唯一细分高端受众的综合类门户网站，主流受众是还是高端人群，而类似于人人猫扑，功能丰富高效的娱乐互动门户牢牢的把握住了以大学生手机网民为主体的用户资源，凤凰网现在还一时难以推出能吸引这类人群的相关板块。
第四部分：
USP
第五部分：
STP战略
一、市场细分Segmenting：
•按消费者年龄：
18~30岁
•按消费者生活方式：
大学生人群主要上一些如校内、淘宝、论坛等网站，平时比较关注兼职，培训等。
白领人群多爱上一些门户网站关注新闻资讯、围脖族、招聘信息，社交网站等。
•按消费者心理：
获取凤凰网依托于凤凰卫视提供的独家新闻、提高自身修养、实现自身价值
•按消费者地域：
从主要受关注地区，如南方1、2线城市拓展到北方1、2线城市。
二、目标市场Targeting：
•北方市场：
凤凰网现在还是南方地区受关注人群居多，应将其推广到北方市场，以1、2线城市为主，进一步扩大网站影响力，提高市场占有率。
•酒店市场
•各大论坛市场
Ø目标消费群体：
大学生，白领，其他职业人群，海外消费群体：
•大学生：
作为现代社会青年精英群体的大学生，既是当前消费主体之一，在一
定程度上还是未来社会消费主力和消费潮流的引导者，他们的消费方式会不断地影响到未来社会的消费方式，所以，大学生是一群不可忽视的潜在消费群体。
目前大学生比较关注的大致可以分为三类，一是关注就业实习，二是关注各类培训，考研，三是在学校无聊没事干的人，前两者的主要消费需求主要还是在于自我价值的提升上，即潜在的社会精英。
•白领：
目前比较多的白领关注的是升职、跳槽，买房买车，健康保养及养老这
些主要问题。
他们更追求的是一种自身生活的稳定和未来生活的品质。
•其他职业人群：
如教师，经营者等谁会有识之士，他们希望从凤凰网中了解到
讯息的会更倾向于自身职业方面，但同时也包括白领等群体关注的资讯话题。
•海外消费人群：
凤凰网推出了欧洲版和美洲版。
这两版包含了当前的热点话题，
等版块内容，同时依托于凤凰卫视欧洲台的新闻内容，可以让那些在海外的华人可以及时得到24小时最新资讯，促进了不同地域的咨询交流，同时也为当地的欧美人打开了通往现代中国的大门，让他们了解到世界眼中的中国，对于构建东西方文化交流桥梁做出了努力与贡献。
三、市场定位Positioning：
目前网络市场杂乱，网络信息雷同混乱，网站定位存在不合理与不明确性。
凤凰网与同类网站相比提供的是独家资讯以及独特视角，且有凤凰卫视做为强大依托，通过一系列活动为大学生、白领等提供多方位的选择。
第六部分：
广告及宣传推广
一、活动宣传片：
凤凰涅槃浴火重生
——凤凰网“关注青年”推广宣传片
（一）、关注白领现状
编号
镜头角度及运动
镜头
时间
画面
配音
字幕及效果
1
俯视，摇镜头
远景
2s
中国某大城市的写字楼间
中国XX市
2
平视，推镜头
中景
2s
写字楼门口，一个白领垂头丧气的站在原地
3
平视
近景
2s
老板不满意策划，扔到空中满屋的纸片飘落
4
平视
近景
2s
面试官无奈的说：
对不起我们不能录用你
5
平视，跟镜头
中景
1s
大雨中白领形单影只，周围人行色匆匆
6
平视，仰视
特写
1s
白领抬头看到一把伞出现在头顶
7
平视
特写
1s
一个年轻人西装革履面带微笑，递过一把伞
8
平视，跟镜头
近景
2s
白领接过这把伞，年轻人用公文包遮雨跑上一辆公交车
9
仰视
特写
2s
白领再次仰望雨伞，上面的凤凰标志活起来，飞上天空
10
仰视，跟镜头
特写
2s
画面跟着凤凰飞翔，云开雾散。
11
仰视，跟镜头
2s
蓝天白云
同字幕
凤凰网——关注大学生现状
（二）、关注当代大学生现状
编号
镜头角度及运动
镜头
时间
画面
字幕
配音及效果
1
平视，跟镜头
中景
1s
一个垂头丧气的大学生在校园中散步，朝镜头走来
2
俯视，推镜头
近景
2s
考试作弊被抓到，被通知去校长室
3
平视，跟镜头
近景
2s
收到四级成绩单，没有通过
5
平视，拉镜头
近景
2s
跟女朋友分手
6
平视，跟镜头
近景
1s
大学生继续孤独的在校园中走
7
平视，跟镜头
中景
2s
走过一个海报栏
同字幕
凤凰网——关注大学生现状
8
二、平面广告
三、广告媒介策略
在确定我们的推广目标后，我们的媒介策略围绕着我们的受众展开。
我们整合了多方面的资源，媒介覆盖的面比较广，广告的内容丰富，媒介宣传的强度较大。
经过全方位的考虑，我们希望凤凰网能深入到我们受众的生活中去，并引起他们的共鸣。
（一）、媒介目标
1．到达目标受众：
在维持原有一亿高端网民的同时，我们还力在吸收有潜力的普通网民。
我们定义这群人为准精英，他们是一群对生活有追求有目标的年轻人。
主要包括在校大学生、研究生、白领、海外留学华人等等。
2．发布的地理范围：
我们主要覆盖区是中国大陆一、二线城市。
并主要通过网络宣传向全球推广。
3．讯息力度：
通过调查受众的生活习惯、兴趣爱好等。
我们会选择多种媒介进行交叉载体的重复和单一载体的重复，保证受众看到广告8次后会有所行动。
（二）、媒介选择
1．互联网：
（1）邮件：
根据用户在注册邮箱时，登记的感兴趣话题，发送相关热点新闻的标题至用户邮箱，若用户感兴趣，可以直接点击标题，会自动连接到凤凰网页面。
或者选择在邮箱中RSS订阅凤凰网感兴趣板块的动态信息。
（2）在大众网站上推广：
①人人网、开心网：
与人人网合作，在网站上添加连接可分享文章，视频等。
在人人网个人主页右侧的广告位置上，可投放平面广告。
可以与人人网的游戏平台合作，制作一个简单的与凤凰网有关的小游戏。
②51job、智联招聘：
在首页、二级页面和文章内页，投放平面广告。
也可在首页和二级页面投放视频的动态影片广告。
（3）在华人区论坛投放广告。
2、广播：
经调查，现在的上班族经常听广播上班、学生学习英语听音乐都会使用广播，出租车上的广播更是十分流行。
所以我们主要在各地的新闻台、音乐台、交通台教育台投放节目广告或报时广告，5-15秒左右。
3、交通广告
（1）、火车：
主要是寒暑假放假返校期间在车厢内投放视频广告和平面广告。
动车投放的时间会相对长一些。
（2）、飞机：
主要在候机厅投放视频广告和平面广告。
投放时长和力度相比火车要大。
（3）、地铁：
主要投放车厢内视频广告，走廊、墙壁、的平面广告和灯箱广告。
（4）、公交：
主要投放车体广告、车内移动传媒广告，站牌广告。
配合活动采取脉冲式的投放。
4、户外广告：
主要在中高档商业区、购物区的大厦投放楼宇广告以及LED屏广告，在写字楼电梯间投放框架广告。
再者就是在受众集中的交通路段投放户外广告牌。
5、电视：
依托凤凰卫视，在我们的活动期间会在中文台投放相关广告。
6、报纸：
我们会针对我们的受众在特定的一些报纸投放广告。
如《21世纪英语报》、《城市画报》、《三联生活周刊》等等。
7、广告礼品：
主要针对大学校园
（1）月历卡
（2）贴纸：
如提示牌：
“请勿打扰”等，书签、小扇子、鼠标垫
8、与大学生和白领出行时常入住的连锁酒店联合实行会员优惠制度。
注册在凤凰网的用户，可凭身份认证在入住这些酒店时，享受优惠政策。
第七部分：
《精英计划》活动
《精英计划》活动方案
一、活动背景
在平面广告，媒介传播，公关活动等宣传的依托下，将凤凰网推广给大学生和白领等普通网民。
启动这样一个《精英计划》让更多想要积极奋进但还没有地方施展才华的大学生白领们找到属于自己的舞台。
想要成为精英，就加入我们吧！
二、活动意义
凤凰网只面向高端受众，想要通过《精英计划》吸引更多普通网民，从校园中挖掘有潜力的大学生，从社会上招募有抱负的白领人群。
将他们培养成准精英，利用他们原本的平民化力量和优质的潜质回归凤凰网，夸大关注度。
而对于参赛者本身，他们在活动最后也可以获得与凤凰网合作一年的机会。
三、活动时间
2010年5月1日---10月1日
四、实施方案
（一）前期宣传
1，深入校园进行讲座，激发大学生参与积极性。
2，张贴宣传海报（公交站牌，地铁站牌）
3，宣传片的放映（公交车，地铁的移动媒体）
4，凤凰卫视广告定期播放
（二）报名方式
1,指定50所院校报名。
2，社会白领及其他人士可以通过凤凰网指定网址进行网上报名。
（三）筛选流程
1，50所指定院校，经校方筛选，最终每所学校选拔两人参加比赛共100人
2，社会白领及其他人士经过业内专业人士进行筛选，最终选择100人参加比赛。
3，分六个月进行200到6个人的筛选
200人
五月
80人
六月
30人
七月
22人
八月
12人
九月
6人
（四）时间安排
比赛时间：
2010年5月1日至10月1日
比赛周期：
一个月4次，每周一次
节目播出时间：
每周六晚20点至21点（凤凰宽屏）
（五）赛事流程
1，五月（200→80）
选手分40组，每组5人，进行四周，一周10组的比赛，最后每组晋级2人，其余淘汰。
▲选出四个选题，每周一个选题，让选手对其进行推广，期间跟踪拍摄，选手的一举一动以及他们的每个想法，都有可能决定他们是否被淘汰。
（当然，选题的产品可以是赞助商的产品，同时拉动了资金的注入）
2，六月（80→30）
选手分成四组，每组20人，前两周组晋级8人，后两组每组晋级7人。
▲评委给每个选手几个关键词，让他们在节目中用2分钟时间通过自己的语言表达和反应敏锐能力，将其关键词进行组合，将出一个故事或者剧情片段。
3，七月（30→22）
对凤凰网热点板块进行透彻考察，以及考核选手各种能力
A,第一周题目：
汽车
每个选手在这一周内，尽可能全面的对汽车进行了解和调查，最后选出一辆适合自己并且性价比高的汽车，在节目中进行1分钟阐述，专家进行评判。
最后选出4人待定，其四人各自用一分半钟时间阐述自己能够淘汰对手而晋级的优势，最终观众投票淘汰2人。
B，第二周题目：
财经股票
每个选手在这一周内，尽可能全面的对股市进行了解和调查，在节目现场，评委与专家拟定一支股票，选手利用一分半的时间对其进行剖析，最后专家进行评判，淘汰两人。
C，第三周题目：
时尚
节目组给每个选手统一的课题，让他们在本周一至周五的时间进行想象模型制作，然后把成果放到凤凰网指定网址进行展示，网民可以进行投
票，选出自己喜欢的作品。
在本期节目中各选手进行各自作品的陈述，来
增加网上投票率。
本周节目不执行淘汰制。
D，第四周题目：
设计
节目现场给出一个课题，让选手对其进行标志设计，最后由专家点评，淘汰2人。
截止到本期节目，上期时尚模型制作网上投票率最低的两位选手被淘汰。
4，八月（22→12）
22名选手分成2组，每组11人，进行团队合作比赛，节目组进行跟踪拍摄
A,第一周题目：
野外生存
一周的野外生存，会设立很多关卡，遇到很多困难，重新回到舞台的他们肯定会对一周发生的事情给予自己的态度和观点，对伙伴有不同的看法。
节目中会播出一些野外生存他们所遇到的困难，解决的措施，面临危险的举措等等。
最后团队内部各自进行匿名投票，各选出一名选手淘汰。
B，第二周题目：
装修
给2个团队各自一个类似于工厂的房屋，让他们自己动手，利用给定的有限的资金和资源，一周之建成属于他们自己的创意办公室。
节目中进行创意来源，建筑设计，资源分配等叙说。
同样，节目中会播放两个团队创意办公室建成的点点滴滴。
最后由团队内部各自进行匿名投票，各选出一名选手淘汰。
C，第三周题目：
推销
给两个团队一定的资金，让他们在一周内利用各种方法夸大资金量。
从节目
播出开始，会一直跟踪两组选手的行程。
直到规定时间，以两组选手按时回归
赛场时手持资金量作为本期节目裁定胜负的关键。
同样，最后由团队内部各自进行匿名投票，各选出一名选手淘汰。
D，第
升级会员 