网络营销网络营销自测题答案.docx
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网络营销网络营销自测题答案
{网络营销}网络营销自测题答案
网络营销自测题答案
第一章网络营销概述
一、单选题
１、B２、D３、C4、A５、A６、B
二、多选题
１、ACFG2、BC3、BCDEG4、BCE５、BCE
三、简答
１、网络营销的的概念及网络营销产生的基础？
概念见书
（1）网络营销产生的技术基础——网络世界的诞生
（２）网络营销产生的社会基础——消费观念的更新
（3）网络营销产生的现实基础——市场竞争日趋激烈
（４）网络营销产生的行为基础——电子商务
2、网络营销对传统营销有哪些冲击？
（1）网络营销对营销战略的影响
（2）网络营销对传统营销策略的冲击
（3）网络营销对传统的标准化产品产生冲击
（4）网络营销对品牌的全球化管理带来的冲击
（5）网络营销对定价策略的影响
（6）网络营销对营销渠道的冲击
（7）网络营销对广告障碍的消除
（8）网络营销对传统营销方式的冲击
（9）网络营销对营销组织的影响
３、网络营销的特点有哪些？
（１）低成本
（２）个性化
（3）互动性
（4）高效快捷
（5）跨时空
４、如何进行网络营销与传统营销的整合？
（1）确定网络“观众”：
主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。
（2）企业的全面总动员：
积极参与相关的行业组织，扩大企业的知名度，以便在相关行业的网站上能方便地搜寻到企业的节点。
（3）满足顾客的信息需要：
企业不仅在设立网络节点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问网站时的信息需要。
（4）及时回应顾客的需求：
网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用E-mail、线上问题（OnlineFAQ）等与顾客做双向沟通。
（5）控制营销绩效：
企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。
（6）努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位。
（7）建立产品和企业信誉。
（8）适时改变价格策略和促销策略。
（9）提高企业员工素质和服务效率。
四、模拟训练
答：
见雅虎网站
五、案例分析
答题要点：
1、适合于网络营销。
2、可以。
3、可参考书中内容。
第2章企业网站建设
一、单选题
１、Ａ２、Ｄ３、Ａ４、Ｂ
二、多选题
１、ＡＢＣＤＥ２、ＡＢＣＤＡ、网站目标３、ＡＢＣＤＥ４、ＡＢＣＤＥ
三、简答
1、简述域名注册的规则。
答案要点：
（1）英文域名命名规则
（2）中文域名命名规则
（3）.CN下域名命名的规则
（4）域名命名的一些限制
（5）域名注册的管理
2、答案要点：
网站推广方法主要有离线推广和在线推广。
离线推广一般借助于传统媒体、广告、产品包装张贴网站域名实施推广。
在线推广需要借助于一定的网络工具和资源，常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体等。
四、案例分析题
伊美士男性用品网（
1、
答案要点：
优选域名：
.cn
”、“.cn”、“。
该网站可用四种语言登录访问。
除了法语和英语，中国的消费者还可用简体中文和繁体中文访问该网站。
"蒙特娇"早在20世纪70年代末就开始进入中国大陆，在中国消费者心目中享有很高的知名度。
在法国，"蒙特娇"的历史可追溯到1880年，是一个至今为止还是家族经营的时尚品牌。
进入2001年，高科技网络逐步进入社会生活的各个领域，通过网络这一新兴的载体，在第一时间及时发布各类信息，给人们的生活带来了前所未有的便利。
正是认同了网络的高效和快捷，作为一个经典品牌，"蒙特娇"决定利用网络科技，创立了自己的时尚官方网站。
消费者通过浏览该网站掌握"蒙特娇"每一季的新品潮流以及"蒙特娇"公司的最新动态。
在带来了大量信息的同时，为了给网友增添趣味，该网站更设有互动形式的"衣服搭与配"栏目，网友可以充分发挥其时装设计师的潜能，随心所欲的用"蒙特娇"最新系列的服装在虚拟模特身上来搭配出他们心中的时尚一体化效果。
在这个网站上，"蒙特娇。
还不遗余力地推广法国的文化和历史。
也正是法国的身后文化底蕴才使"蒙特娇"品牌更加的独树一帜。
网页中还专门配有一幅法国的巴黎的游览地图，图文并茂的详细介绍有关巴黎各区的历史名胜和标志性的建筑物，因为，只有对法国文化有更深层次的理解，才能更好的领会"蒙特娇"品牌的真正内涵。
考虑"蒙特娇"例子。
你认为"蒙特娇"处在生命周期的哪一个阶段？
并说明你所得出结论的分析准则。
答题要点：
（1）成熟期。
（2）根据市场和产品情况。
五、案例分析题
答题要点：
1、广告、营业推广
2、品牌延伸
3、通过网络推广专卖店
第七章价格策略
一、单项选择题：
1.D2.B3.D4.B5.A6.B7.D8.C
二、多项选择题：
1.ABC2.ABC3.ABC4.ABC5.ABC6.ACD7.ABCD
三、简答题：
1、答：
产品（服务）的价格是指在顾客眼中为了获取这种产品（服务）所必须付出的代价。
从顾客角度出发的价格包含两个关键因素：
一个是可以量化的因素，也就是顾客为了使用某一产品（服务）要付出的货币数量，这种因素就是通常大众头脑中的价格概念，称之为产品（服务）的标价。
由于这种因素可以量化，因而它比较容易为竞争对手所监测、分析和效仿；二是不可量化的无形成本，也就是顾客在交易过程中可能付出的所有其他成本。
可以量化的价格因素——产品（服务）标价与难以量化的其他获取成本一起构成了网络营销中真正的价格概念——“价格组合”。
2、答：
（1）网络中的传统与文化给网络营销定价带来向下的压力。
网络具有不收费的传统，这主要是由于网络技术最初应用于学术界和军事领域，而在这两个领域中，网络技术主要用于研究而不是商业目的。
人们普遍认为，网络信息是共享的，可以免费得到各种信息，而不需要花钱购买。
随着网络技术不断普及，很多以赢利为目的商业交易开始通过网络来进行，但是网络原有的文化传统依然在发挥着作用，从而使得从事网络营销的企业在定价时要遭遇向下的压力，尤其是对那些无形产品来说，这种压力就更大。
当一个网站收费的时候，人们往往会转向其他不收费的网站。
3、
（2）网络中顾客可以轻易地获取充分的市场信息。
信息透明度的提高，给网络营销定价带来了向下的压力。
对顾客来说，市场信息越充分，与卖方讨价还价的能力就越强。
4、（3）科学技术的进步给网络营销定价带来了向下的压力。
网络营销基于网络与计算机环境，而网络与计算机科学技术的发展是非常迅速的，这个星期产生的技术在下个星期就已经过时，网络与计算机技术的飞速发展，使得以其为基础的网络营销常常要面对一个不稳定的技术平台环境。
虽然有些产品（如计算机、软件）比较适合网上销售，但是科技的进步使得这类产品的生命周期越来越短，顾客因害怕产品过时，往往对现有产品持观望态度，从而给企业带来向下的价格压力。
5、（4）投资者对网络营销的获利能力要求不高。
投资者认为，基于网络的投资虽然早期投入量大，一开始有可能微利甚至赔本，但只要占领了有利的市场份额，从长远来看，还是可以盈利的。
目前，有很多企业在进行网络营销，他们也正在为顾客提供着优质的服务，但是这些企业中真正能够盈利的却不多，有的企业甚至还在赔钱，这其中最主要的原因，就是由于网络营销企业所感受到的来自于投资方的提高价格、获取利润的心理压力没有传统企业那么大。
这种不急于盈利的心态，使得很多从事网络营销的企业，都把低价格作为竞争的手段。
6、（5）顾客认为网络销售的产品成本较低，从而给定价带来压力。
很多人都认为在网络上销售的产品成本比较低，因为通过网络进行销售的企业不用建立固定的售卖场所。
这种认识使得顾客习惯性地认为，在网络中销售的产品应当比传统渠道销售的产品便宜。
然而，事实并非如此。
对销售有形产品的企业而言，虽然在建设售卖场方面成本有所节省，但由于没有固定的地方来存放产品，他们就必须建立或租赁更多的仓储设施来完成这一任务。
同时，对有形产品而言，配送必不可少，这也是一笔成本。
当然如果企业通过网络来销售无形产品的时候，情况要好一些，因为无形产品不需要存储空间，有时也可以通过网络直接配送。
7、答：
（1）产品特点。
实施免费价格策略的产品具有制造成本低、无形化与数字化、互补性等特点。
（2）锁定用户。
免费的目的是为了锁定更多的用户。
一旦用户对公司的产品产生了依赖感，他们就再也逃不脱了。
对于多数网络营销企业来说，锁定消费者是其商务活动的主要目标，这是由网络经济环境下生产和消费者的特点决定的。
（3）网络经济是边际收益递增的经济。
传统经济理论的需求定理认为，商品的价格越高，需求会越少；但在网络经济条件下却正好相反，一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增；而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益，这是由网络经济的外在性所引起的。
4、答：
（1）按满足用户需求定价。
现代营销理论是根据消费者和市场的需求来计算满足需求的产品成本，由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。
这种满足需求定价的过程可表示为：
用户需求+确定产品功能+确定生产与商业成本+市场可以接受的性能价格比。
（2）新产品的定价策略。
包括：
撇脂定价、渗透定价、满意定价。
（3）折扣价格策略。
包括：
数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、折让。
（4）免费策略。
包括：
免费电子邮件、赠送第一代产品、赠送互补品等。
5、答：
价格是一个变量，它受到许多因素的影响和制约，包括企业的内部因素和外部因素。
6、
（1）定价目标。
企业为产品定价时，首先必须有明确的目标。
不同企业、不同产业、不同市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。
与企业定价有关的营销目标主要有：
维持企业生存，争取当期利润最大化，保持或扩大市场占有率，保持最优产品质量，抑制或应付市场竞争。
网站经营的最终目的是盈利，但在不同时期，却表现为不同的目标。
目前网络市场还处于开发期和发展期，然后才是追求企业的利润。
从长期来看，与传统营销相比，网络营销的定价策略不会有太大变化，因为不管是传统营销，还是网络营销，企业都要考虑获取最大利润。
7、
（2）成本因素。
就企业而言，在生产、销售和分销产品中产生的总成本，通常用来界定产品和服务的最低价格。
从长远角度考虑，大多数企业都应该确保产品的价格能够补偿成本并提供足够利润。
而从顾客的角度来看，价格本质上是一种成本。
在线数字化产品的成本有其特殊性，主要表现在生产成本很高，而复制成本很低，生产越多，生产的平均成本越低。
8、（3）市场需求的性质和状况。
市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它规定了产品价格的最高限度（上限）。
也就是说，产品价格不能高到无人购买，当然也不应低到供不应求，市场脱销。
我国商业部门有一种判断定价是否合理的通俗说法：
“摆得住，卖得出”，即商品在店里能摆得住，不会被顾客“一抢而光”；同时也能卖得出去，不会积压。
这个价格就是符合供求关系的合理价格。
因此，企业给产品定价不但要考虑营销目标、生产成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市场供求状况和需求弹性。
9、（4）竞争者的产品与价格。
顾客购买产品除受各种因素影响外，在同类产品中比质量、比价格也是影响其购买决策的一个重要环节。
质量近似的产品，顾客总是要选择价格较低的那种。
因此，企业在定价时必须考虑竞争者的价格，还可征询顾客对各个竞争者产品的价格和质量的意见。
10、（5）产品生命周期。
每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强，由盛转衰的发展过程，即产品生命周期。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品价格策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。
第八章渠道策略
一、单项选择题：
1.D2.D3.D4.D5.A6.D7.C
二、多项选择题：
1.ABC2.ACD3.ABCD4.ABC5.ABCD
6.ABD7.ABCD8.ABC
三、简答题：
1、答：
网络中间商与传统的中间商存在着很大区别：
（1）存在前提不同。
传统中间商是生产者和消费者直接达成交易，成本较高；而网络中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。
（2）交易主体不同。
传统中间商是要直接参加生产者和消费者的交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而网络中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高校促成生产者和消费者的具体交易实现。
（3）交易内容不同。
传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随着交易同时发生的；而网络中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。
（4）交易方式不同。
传统中间商承担的是具体实体交换，包括实物、资金等；而网络中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。
（5）交易效率不同。
通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而且中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而网络中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大地减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本，提高交易效率和质量。
2、答：
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货功能、结算功能和配送功能。
3、其特点为：
（1）每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。
（2）网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。
电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用。
同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。
（3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，要转移商品的所有权。
4、答：
（1）从消费者角度设计渠道。
只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感受。
5、
（2）合理设计订货系统。
网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地方便、易操作，不要让消费者填写太多信息，最好采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者边看物品边通过比较进行选择，以便进行选购。
在购物结束后，一次性进行结算。
另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到所需要的商品，同时还应该对商品提供消费者想要了解的有关信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
6、（3）应提供多种结算方式。
在选择结算方式时，应提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。
迄今，网上直接付款的安全问题尚未得到完全的保证，人们对此仍无法充分信任。
所以站点要提供多种付款方式让顾客选择。
（4）建立完善的配送系统是关键。
消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。
7、答：
网络配送的特点：
（1）虚拟性。
网络配送可以对配送过程进行虚拟化的管理和操作，以虚拟现实的方法合理地调配资源，提高配送效率。
（2）实时性。
网络配送可以对配送过程的全局和各个环节进行实时的跟踪和监控。
（3）互动性。
网络配送系统可以有效地沟通企业内外各要素之间的联系，使信息的交流达到多层次、全方位的互动，是配送更加高效和合理。
（4）标准性。
进行网络配送，必须要实现配送货物信息的标准化和配送作业流程的标准化。
只有如此，才能更好地利用和发挥电子商务技术的优势。
基本模式有：
（1）自营物流模式。
就是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。
在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。
（2）第三方物流模式。
就是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。
（3）邮政特快专递（EMS）服务的物流模式。
从事网络营销的企业或商家从网站上获得消费者的购物清单和家庭地址等信息，然后到附近的邮局办理特快专递手续将商品寄出，消费者收到邮局的取货通知，到所在地邮局将商品取回，或由邮递员直接将商品送到顾客家中。
（4）网站与传统商业结合的模式。
传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高校的配送体系等，这些正是网络营销主体所欠缺的。
网络营销与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。
第九章促销策略
一、单项选择题
1、D2、C3、B4、B5、A6、C7、C8、C
二、多项选择题
1、ABD2、ABC3、ABDE4、ABDE5、ABDE
三、简答题
1、网络公共关系主体的主动性增强；网络公共关系客体的权威性得到强化；网络公共关系传播的效能大大提高；网络公共关系的传播时空更广泛
2、比较sohu和yahoo，登录主页，选网站登记项进行比较查看。
3、确定网络促销的对象；设计网络促销内容；网络促销预算方案的制定；衡量网络促销效果。
四、案例分析题
答题要点：
（1）先分析什么是新时代的消费者
（2）比较美、英、法、中四个国家的不同的公关方式
（3）从这四个国家的消费者的消费习惯，公关客体受各种推销方式的影响程度上进行分析。
第十章
一、单项选择题
1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、A
二、多项选择题
1、ACD2、ABCDE3、ABCD4、ABCD5、BD
三、简答题
1、进行广告的交换与发布；电子邮件广告；邮件列表的使用；新闻组和论坛的合理运用等。
2、传统页面广告形式（略）；新广告形式产品（略）
3、即时互动。
即时互动的特性从两方面使网络营销广告产生了变革；网络信息空间大；灵活性；针对性；经济性和易于统计性。
4、访问国内的著名网站，进行调查。
5、访问国内的几大门户网站，进行比较
四、案例分析题
答题要点：
（1）洗发香波的针对的人群
（2）广告制作的注意事项
（3）选择广告投放的网站的注意事项（如针对女性的网站，覆盖面如何，服务如何等几方面，网站能否有效的监控等几项指标）
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