服装POP广告传播效果研究以优衣库POP广告为例可编辑.docx
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服装POP广告传播效果研究以优衣库POP广告为例可编辑
硕士学位论文
服装广告传播效果研究
以优衣库广告为例
学号
完成日期
大连理工大学大连理工大学学位论文独创性声明
作者郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行研究
工作所取得的成果尽我所知除文中已经注明引用内容和致谢的地方外
本论文不包舍其他个人或集体已经发表的研究成果也不包含其他已申请
学位或其他用途使用过的成果与我一同工作的同志对本研究所做的贡献
均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意
若有不实之处本人愿意承担相关法律责任
学位论文题目服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
作者签名
日期硝月日大连理工大学硕士学位论文
摘要
广告中文全称为售卖场所广告本文选择服装广告作为研究对象
即在服装类商业空间购买场所零售商店的周围和内部为宣传服装吸引消费者
引发消费者的购买欲望和购买行为而进行的一切广告活动服装广告掌握终端卖
场的话语权及销售现场的主动权为受众提供服装信息并通过各种形式的广告
有意吸引消费者注意引发消费者兴趣最终实现消费者的购买行为基于此对服装
广告的深入研究则是十分必要的
按照陈列位置和陈列方式本文将服装广告划分为以下四种形式悬挂式服
装广告橱窗式服装广告柜台式服装广告展示式服装广告
国内外学者对服装广告的研究多从广告设计视觉传达消费心理学
营销学等多角度展开本文则从制定传播效果评估指标入手以日本服装品牌优衣库
为个案研究对象对其传播效果进行评估和分析主要包括以下几方面
本文以媒体研究受众反应为研究思路在媒体评价模型和
模型的理论基础上制定评估服装广告传播效果的四大类指标广告到达效果指
标认知效果指标记忆效果指标和受众态度改变效果指标
以优衣库服装品牌的广告为研究对象运用调查问卷与实地调研
相结合的方式获取调研数据发放份调查问卷回收份有效问卷
通过对调查问卷的数据分析和实地观察及对访谈内容的整理对优衣库广告
的传播效果进行评估得出如下结论在认知效果上表现一般在到达效果记忆效果
和态度改变效果上表现差悬挂式广告的摆放位置橱窗广告的创意主题设置和
空间利用服装广告自身的缺陷以及四类广告形式之间的配合成为影响优衣库广
告传播效果的主要因素
针对上述影响因素从人体工程学视觉传达和视觉认知三个角度提出三种传播效
果提升法即视觉视野提升法受众立姿手臂活动范围提升法视觉主题营造法空
问营造法和多形式联合法
关键词服装广告广告到达效果认知效果记忆效果态度改变效果服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
大连理工大学硕士学位论文
服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
目录
摘要
绪论一
概念阐述一一
服装广告的定义及分类一
广告传播效果一
研究背景及意义
研究背景一
研究意义一
国内外研究综述一
国内研究综述一
国外研究综述一一
研究方法一
文献分析法一
问卷调查法和统计分析法
实地调查法一
技术路线一
服装广告传播效果研究的理论模型及评估指标服装广告传播效果评估指标的制定思路一
媒体研究思路
受众反应思路一
服装广告传播效果评估指标的理论模型
媒体评价模型
模型一
服装广告传播效果评估指标
服装广告到达效果评估指标
服装广告认知效果评估指标一
服装广告记忆效果评估指标一
服装广告的态度变化效果评估指标大连理工大学硕士学位论文
服装广告传播效果实证研究大连市区服装品牌广告的个
案研究
调查框架一
优衣库服装品牌简介一
调查方法
服装广告到达效果分析
优衣库卖场的综合广告环境评估
优衣库服装卖场客流量分析
优衣库服装广告受众暴露程度分析
小结
服装广告认知效果分析
优衣库服装广告的视觉冲击力分析
优衣库服装广告精读率分析一
优衣库服装广告的理解度分析一
小结
服装广告记忆效果分析一
优衣库服装广告的记忆度分析一
优衣库服装广告的提极度分析一
小结
服装广告态度改变效果评估分析一
优衣库广告好感度分析一
优衣库广告对受众购买行为影响度分析一
影响服装广告态度改变效果的因素分析一
小结
提升服装广告传播效果的对策
基于人体工程学角度的对策一
人体工程学及提升服装广告传播效果的对策说明一
视野视距提升法
受众立姿手臂活动范围提升法
基于视觉传达角度的对策
视觉传达及提升服装广告传播效果的对策说明一
多维空间营造法服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
视觉主题营造法
基于视觉认知角度的策略一
视觉认知及提升广告传播效果的对策说明一
多形式联合法
多形式联合法提出原因
如何进行广告联合作战
结论
参考文献
附录调查问卷
附录优衣库卖场广告数量统计表一
攻读硕士学位期间发表学术论文情况
致谢
大连理工大学学位论文版权使用授权书
大连理工大学硕士学位论文
绪论
概念阐述
服装广告的定义及分类
广告
是英文的缩写广告在中国被翻译成多种名词形
式如售卖点广告售卖场所广告购买点广告店头广告等等
带有时间和空间两层含义
①从时间层面说指消费者发生购买行为的时间点若以单独一名消费
者举例从其进入卖场到走出卖场的这段时间都可纳入发生购买行为的时间点范畴因
此在消费者进入卖场直至走出卖场的时间段内所看到的广告都可以被定义为广告
②从空间意义说指消费者发生购买行为的场所即卖场
因此从空间和时间两个角度可对服装广告做如下定义在有利的时间和有效
的空间位置上为宣传商品吸引顾客引导顾客了解商品内容或商业性事件从而诱
导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告广义的广告指凡是在售卖点的周围
和内部摆放的广告物都属于广告如店内装饰店内橱窗店内悬挂的海报店内
摆放的广告刊物等
服装广告
服装广告是广告的类属领域本文选择服装广告的广义概念作为研究
对象即在服装类商业空间购买场所零售商店的周围和内部为宣传服装吸引消
费者增强消费者了解度从而引发消费者的购买欲望和购买行为的一切广告活动都统称
为服装广告
服装广告的分类
广义的服装广告包含的广告形式众多对于服装广告的分类方法也比较多
比如按照使用场所分按照功能结构分按照陈列方式分等等本文将服装广告依
照陈列位置和陈列方式可分为以下四种形式
①挂式服装广告
挂式服装广告一般出现在卖场门口通道卖场内设的展台卖场内货架周围
以及卖场内墙壁等处此种广告形式可分为吊挂式和壁挂式两种有平面和立体两种展
示形式表反映的是吊挂式服装广告的各种形式及每种形式的特点服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
表吊挂式服装广告的类型和特点
挂式服装广告是服装广告的主要形式其优势主要表现在以下几个方面
广告制作成本低制作工艺简单视觉效果强可视程度高充分利用商场内除
服装陈列及橱窗之外的剩余空间进行广告宣传易于被广告受众注意广告传播效
果显著配合卖场的各类节庆及优惠活动营造卖场气氛正是因为挂式服装
广告具有上述优势此类广告形式成为卖场和商家的首选也成为卖场特色和创意的主
要表现形式之一
②橱窗式广告一一服装类商业空间橱窗
橱窗式广告是服装广告的又一重要形式它是服装卖场的门面是消费者
的视觉焦点也是各家服装品牌展现创新性差异性的最好表演场所更是卖场吸引受
众驻足或吸引消费者产生购买行为的有效广告形式之一表反映的是橱窗式服装
广告的分类及特点大连理工大学硕士学位论文
表橱窗式服装广告的分类及特点
封闭式橱窗广告敞开式橱窗广告半敞开式橱窗广告
适用较大型的服装卖场大小服装卖场均使大小服装卖场的入
用尤其适合小型卖口和出口处
区域
场
选择卖场入口或
与卖场空间隔离形成相属于店内空间的
对独立的橱窗空间一部分出口处空间的一般
延伸店内空间受作为橱窗空间用半
特点便于橱窗整体氛围的营
众可以通过看橱窗透明的材料将橱窗
造讲究置景照明商品
空间与店内整体空
陈列等方面的创意与配合广告也可通过橱窗
看到店内服装展示间分开
橱窗的陈列方式和陈列内容决定了橱窗式广告的传播效果服装广告的陈
列方式一般有场景式陈列系列式陈列季节式陈列节日式陈列综合式陈列等橱
窗广告的内容一般要与当季服装的卖点相结合才能达到广告的传播效果
③柜台式广告一一服装广告组合服装画册展示架立牌
柜台式广告一般将展示卡宣传册及物品小样等摆放在柜台或者柜台旁边的展
示架上柜台式服装广告主要为本季服装的模特展示画册新品服装推广画册服
装品牌及服装生产企业简介等等一般摆放在卖场收银台旁边或者卖场内独立设置的展
示架上此种广告形式的目的在于推广已上市或即将上市的新一季服饰或者店内热
销服饰柜台式服装广告画册的页数较少方便广告受众携带并通过受众之间的
接触将广告效果传播出去
④展示式广告一一服装店内服饰陈列
展示式广告是服装广告的特有形式艮装卖场内服饰陈列方式服装卖
场的灯光色彩及整体营造的氛围成为介绍服装产品吸引消费者的一种广告形式也
成为区别不同品牌服装风格和定位的手段之一此种类型广告必须配合服装的整体定
位使陈列方式灯光色彩等元素与服装的某些元素融合此类广告的作用在于通过
营造的整体气氛或者某种独特的展示方式给受众带来深刻印象吸引消费者驻足甚至购
买服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
广告传播效果
广告传播效果指具有说服动机的广告信息对受众心理态度和行为的影响即广
告传播活动在多大程度上实现了广告目标同时也包括广告信息带来的一切影响和后
果
从这个角度来说广告效果作用于受众的心里态度和行为三个层面广告效果是
用来检验广告是否满足广告主和广告制作商对于广告的要求即广告是否能推广产品
吸引消费者引发购买欲因此广告效果的实现需要广告主广告制作商消费者
广告传播渠道等等多方面因素的综合作用
对于广告传播效果的评估有多种方式本文将在广告作品发布后研究评估受众对于
广告的记忆程度和好感程度并通过对广告到达率暴露频率等指标的计算
评估和计算广告到达目标受众的情况
研究背景及意义
研究背景
广告这一广告形式伴随着超级市场连锁店等自助式商店的繁荣而产生随后
广告伴随着超市这种自助式的销售模式的扩展而传遍世晃各地经过几十年的
发展广告在辅助四大媒体广告发挥效力激发购买欲望等方面的作用越发明显
也是企业打造品牌知名度的重要策略之一
服装广告在终端卖场发挥两大作用一掌握品牌终端卖场的话语权为受
众提供服装信息二掌握销售现场的主动权通过各种形式的广告吸引消费者
注意在服装销售中多数的消费者在购买服装之前对于服装产品没有预先的构想或
认知需要通过卖场的橱窗海报店内服装展示服装画册等多种途径了解商品服
装广告的传播效果好坏也直接影响受众对于服装及品牌的理解和认知程度进而
直接影响服装品牌的销售业绩因此从充分发挥发挥广告的传播效果提高服
装品牌卖场销售业绩等方面考虑需要对服装广告进行研究
随着服装广告的发展国内学术界对其研究也逐渐展开一些学者对服装广
告的发展现状进行深入研究指出国内服装广告的发展存在以下问题广告
内容过度渲染促销手段②各品牌之间的广告趋同品牌区别性不强③各种类
型的广告之间整合意识不够单兵作战较多没有形成合围等此外
大部分学者对服装广告的研究多从广告设计视觉传达消费心理学营销
学等多角度展开但是对服装广告传播效果研究非常少本选题也是基于这一研
究情况而选定的大连理工大学硕士学位论文
研究意义
本选题将对服装广告的传播效果现状进行评估并对限制广告的传播效
果发挥的因素进行分析从而找到提升服装广告传播效果的方法主要研究意义有
以下三点
本选题为广告传播效果进行实证研究有利于了解服装广告传播效果现状
服装广告对受众的作用程度及服装广告在发展中存在的问题为服装广告
的发展及如何最大限度地发挥其功能提供参考本选题将对服装广告受众及服装卖
场员工进行问卷调查通过对问卷结果的统计分析将从四个方面对服装广告的传
播效果进行评估即广告的到达效果评估受众认知效果评估记忆效果评估及受众态
度改变效果评估通过以上评估可以发现服装广告在实际传播中的问题以及影响其
发挥应有传播效果的因素对服装广告的改善和提高提供实证依据
本选题为如何提升广告的创意设水平提供建议本课题将通过问卷调查研究受众对
服装广告的需求及目前服装广告在创意和制作方面出现的问题此外本选题
还将对影响服装广告的传播效果的因素进行分析如不同视野视距对同一幅卖场
服装海报的传播效果的影响性分析人体处在站立状态时手臂的活动范围与广告
组合摆放位置及其传播效果的关联性分析等等对这些影响因素的研究可以为未来广告
及广告位置摆放提供一定的数据参考使其在科学合理的基础上最大限度地发挥
服装广告的价值
本文对服装广告的传播效果研究有利于增强服装品牌及品牌卖场对受众的吸引
性增强广告的传播效果提升服装品牌的知名度和潜在价值给服装企业带来一定的
经济效益和社会效益
国内外研究综述
国内研究综述
服装广告研究概况
国内学界对于服装广告的探讨多出现在三类研究中
①服装广告的表现形式及其对消费者消费心理作用研究等沈宏伟在其论文
《基于消费者心理特点的服装广告策略研究》中指出广告可分为下面几种类型店
堂招牌橱窗展示墙体展示商品陈列架声像展示产品本身展示此外沈服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
宏伟还在气论文中指出服装广告在一下几个方面影响消费者的心理将消费者的
购买欲望转化为购买行动强化广告传达信息的能力与店内销售环境相配合起
到导购的作用便于消费者近距离观察影响消费者注意力
②从品牌传播品牌营销角度研究服装广告
任莺在《论基于服装品牌忠诚度的广告设计》中指出广告能够提高受
众对服装品牌的情感支持度和行为支持度∞此外任莺还就服装广告如何达到
品牌传播的效果进行研究指出服装广告需据品牌定位探究目标消费者的需求将
新技术和新工艺应用到广告制作当中以系列化的方式出现对于高端品牌的服装
广告要做到隐而不宣
方泽明在广告在服装销售中的应用及新趋势》一文中指出服装广告服装
销售中朝着四个方向转变在内容诉求和内容表现形式上从强调产品功能和特性向
突出品牌形象传递品牌观念方向转变从广告制作方式上从单一媒介向多媒体媒
介转变以影碟机为代表的促销品广告以特色吊牌为代表的装饰广告等都开始在服
装业终端大量使用在与产品配合上从静态的展示转变为动态的促销转变如卖
场现场的服装表演活动等在广告管理方面从单传关注广告内容到注重卖场整体营造
氛围方向转变
③从宏观角度研究服装广告的现状以及国内服装广告所存在的问题作为服装广
告的一个分支服装广告也同样遗传了服装广告在发展中存在的多种问题这
类研究也可视为对服装广告发展问题的研究
林升梁在《中国服装广告幼稚病初探》一文中深入探讨了国内服装广告存在以下问
题媒介形式单一广告创意贫乏形象代言人泛滥缺乏幽默感品牌定位雷同出
现断档现象等服装广告存在的上述问题也在服装广告的发展过程中显现出来
杨晓旗李维政在《刍议服装广告的系列化传达策略》中指出国内服装广告缺乏创
意广告定位不准确从深层次讲国内的服装广告宣传更缺乏系统的连贯性建议把服
装广告置于时间维度上进行探讨提出服装广告的系列化传达瞒的概念同时文中
还指出的服装广告连贯性差问题也存在于服装广告成为服装广告设计和创意
的借鉴
黄亚琴在《我国服装广告传播现状分析》中指出国内服装广告图形设计缺乏创意
过于单调广告定位趋同在广告创作过程中没有对广告环境进行充分的分析和研究
明星代言的服装广告比较多明星形象与服装品牌定位不能实现无缝结合
总结以上研究可以发现总体上来说服装广告在广告创意形象代言人广
告及品牌定位时尚元素展现广告投放科学化系统化等方面存在问题影响广告的大连理工大学硕士学位论文
传播效果因此作为服装广告其中一个分支的广告也在这些方面存在问题本文
就在仔细分析这些问题的基础上就如何提升服装广告传播效果提出建议
广告的传播效果研究概况
广告效果指广告作品在通过广告媒体刊播之后所产生的作用或者说是在广告过
程中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果广告效果研究的微观层面即研
究广告通过相应的媒体发布之后对受众及产品的销售等实际问题产生的影响及如何使
广告的影响力得到最大发挥等问题广告传播效果研究主要集中于两个方面广告对受
众心理一一行为层级传播效果研究广告的传播效果评估方法和模型研究
①心理一一行为层级的传播效果研究
国内心理一一行为层级的传播效果研究主要有以下几个角度从视觉营销角度研究
广告对受众心理产生的影响研究从广告形式角度分析不同广告形式对受众购买心理的
影响从广告创意设计角度研究广告对受众心理认知和购买态度的影响受众广告心理
需求与受众购买欲关系研究等等
徐欧在《影响服装购买行为的视觉营销因素及对策分析》一文就广告的视觉因素对
广告受众购买心理的影响进行分析通过问卷调查和统计研究的方法研究橱窗服饰陈
列等服装广告形式对消费心理的影响指出品牌标志的设计广告卖场色
彩及其组合橱窗设计卖场的内部装修主色调店面装修卖场服装和饰物摆放卖
场内的灯光店员的着衣色彩是服装卖场的九大视觉因素通过问卷调查和
的方差分析表明卖场服装和饰物摆放卖场的橱窗设计卖场的内部装修
主色调这三个因素的值小于这三个因素对购买行为的影响显著
贾洁在广告设计对消费心理的影响》一文中从字体语言图形色彩等
广告要素设计对广告受众心理的影响进行研究文中研究了广告中文字设计的整体
诉求效果对广告受众视觉印象的作用图形设计在受众产品感知和记忆方面的作用色
彩设计与受众消费心理之间的关系等
吕淼在攻克消费者心理防线的利器》中研究广告这一广告形式对消费者
心理产生的影响文中指出广告以其新鲜的视觉形式吸引顾客真实的产品打动顾
客橱窗及海报广告营造的热烈气氛留住顾客刺激顾客的购买欲促进购买行为的实
现
②操作技术层面的传播效果研究一一广告传播效果评估方法研究服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
从总体上来说广告传播效果评估方法可以分为两种思路其一是通过事后调查
为手段的试错研究思路其二是以到达率为基础指标的媒体研究思路
所谓试错研究思路就是先将广告发布一段时间后对其效果进测评如果广告
效果不好则要将原广告修后再发布再测评媒体研究思路指通过对广告的有效
到达率暴露率等指标进行评估对广告信息到达受众的情况进行测评进而评估广告
的传播效果具体而言国内对广告传播效果的研究由于选取的研究角度和研究个体不
同此类研究所呈现的评价标准多种多样
广告效果指数研究法这是目前比较常见的一种评估广告传播效果的方法
二一
州
其公式为看过广告而购买的人数未看过广告
而购买的人数看过广告而未购买的人数未看过广告亦未购买的人数呻其中
×为消费者在除广告之外的其他因素作用下产生的购买行为的人数曹
缪贾莺徐玮在《对广告传播效果的测评》中的基础上提出了房地产广告的测
评方法一一层级指标评测定法包括坐标轴层级测定和象限测定两方面坐标轴层级
测定指在广告制作前对广告环境和诉求群体进行的相关测试和研究这部分工作确定了
与广告有关的目标受众的各种数据包括受众的广告观看习惯对何类广告的认可度高
等该层级的工作有战略制定目标受众消费心理的定性和定量分析等象限测
定主要集中在对广告活动的测定上包括创意表现及媒体投放此外曹锡等人运用层
级指标测定法对南京某地产项目的广告效果进行评估
张晓青在《广告效果评价的实证研究》中选用层次分析法对广告效果进行测评最
上层为目标层即广告所产生的效果这也是此类测评的终极目的层为准
则层即影响广告效果发挥的各个因素在广告效果评估中层一般包括受众心理
影响效果传播效果销售影响效果等层为方案层训即试试各种效果的途径
主要指广告投放的媒介投放媒介对广告效果的发挥起到重要作用各层间的联系用直
线表示通过问卷调查的方式此文研究广告的人为最佳广告效果研究层对层的
比较权重关系
严平在其论文《基于接触度分析的纳爱斯牙膏电视广告传播效果评估研究》中论述
了评估纳爱斯电视广告效果的方法严平将广告接触度作为核心评估指标从产品市场
定位和市场细分两个角度分析影响纳爱斯电视广告传播效果的因素论文还结合央视索
福瑞提供的数据从电视广告的插播数播出天数累计接触度累计时长等方面将纳
爱斯与其他几种品牌的各类广告做参数对比分析纳爱斯电视广告的传播效果此外大连理工大学硕士学位论文
文章还对不同品牌牙膏电视广告的受众进行对比和分析从电视广告的目标受众及受众
接触度等方面分析广告的传播效果
综上所述国内心理一一行为层级的传播效果研究更多地侧重视觉角度从视觉营
销视觉冲击力等方面通过大量的感性和理性分析研究服装广告对消费者心理
的作用效果研究成果多且全面国内对广告传播效果的研究从定性和定量两个方向展
开定性研究在广告内容和形式等方面从视觉营销等角度就广告对受众心理和购买行为
的作用效果进行研究定量研究则是通过收集客观的数据经过数学计算构建模型
矩阵等制定评估广告效果的指标利用这种方式进行评估将各指标数字化表面上看
来更加客观但实际上在整个的数据收集和分析中人的主观因素始终影响着最终结果
这样也会降低层级指标等的质量因此也存在局限性
国外研究综述
国外广告研究现状
国外对广告的研究丰富涉及产品设计市场营销多媒体广告的电子显
示屏研究等多个方面本文只选取与本研究有关的两个方面进行表述
①广告的摆放位置与商品销售结构之间的关系研究问题
和
在其文章中指出要按照优先性原则摆放广告且应
具体到高度尺寸等专业数据上也就是说商品的广告的摆放位置数量与商品
的属性和现阶段的销售结构有关系紧俏商品的广告数量和摆放位置需要优先考虑
为此和还设计了一个优先选择模型¨表述广告摆
放位置产品的销售情况和整个卖场的销售结构之间的关系法国学者也
在其
年月发表的文章
中认为
广告的展示展示架挂钩及各种支架在拉紧状态压力状态松弛状态等状态下对
广告的信息传达过程产生不同程度上的影响
②广告的传播效果研究
和三人在他们年发表的一篇文章
中研究了广告的传播效果他们运用田野调查法将同一种商品的广告放在不服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
同的便利店和超市中对此产品的广告传播效果进行实证研究得出结论认为
广告不能完全说服广告受众改变心意购买目标产品广告对目标品牌产品的
销售情况的改变不产生实质性影响
广告传播效果评估研究
国外学者对广告传播效果的评估模式研究的历史比较长国外学者普遍认为消费者
对广告的反应会经历一个逻辑层次变化的规律因此广告效果也会出现一个层级递进的
过程广告效果测评需要对每一层级进行评估于是形成了层级评价标准随着广告及
广告传播效果评估理论的发展至今已经形成了几种相对完善的评估广告效果的层级模
式主要有以下几种
①模式
这一模式起源于世纪末又称为广告因果理论或者有效广告理论此模式由
五个步骤组成注意一一兴趣一一欲望一一行为
一一满意引广告通过图像文字音乐灯光色彩意
境等多种方式引起消费者的注意使得消受众的心里活动在周围众多事
物中指向和集中于该广告一广告受众在对广告内容做一些列的信息加工后对广告发
生兴趣一受众产生购买欲望一广告刺激下产生的购买动机驱
使受众实施购买行为一受众对广告和产品的满意程度此理
论将广告传播效果分成五个部分进行综合分析全球最大的网上交易公司公司通
过盘龙花瓶的广告扩大影响力这一案例就利用了模式引发潜在受众的注意一一
从主人公唐先生打碎花瓶这件生活小事入手激发受众的注意引发受众对花瓶的兴趣
产生购买需求并且打通网络渠道让受众可以通过上跟的拍卖网买花瓶
最终实现购买行为
②和效果层
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