江滩美景养人眼武汉豪宅怡景花园成功探秘.docx

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江滩美景养人眼武汉豪宅怡景花园成功探秘

江滩美景养人眼――武汉豪宅怡景花园成功探秘

文/张元胤

案名：

怡景花园

操盘：

置业国际

在世界上滨江临海的城市中，总能找到既拥有都市繁华，又拥有江滩文明的豪宅，它的价格通常比同质素楼盘高出许多!

如美国纽约港、香港维多利亚港、上海外滩边杭州西湖畔等，应该说，在一座大都市里，总有一块自然景观绝佳，又不远离城市的尊贵领地。

然而，武汉是个“背着江的城市”，背江而立的城市规划令武汉人长期以来守着“两江四岸”而不珍惜。

武汉人把更多的精力和喜好放在诸如西北湖、喷泉公园上，于是形成了西北湖豪宅聚集，喷泉公园周边楼盘也因湖而贵。

2003年，怡景花园惊艳汉口江岸，武汉沿江物业因她而变得金贵。

因着置业国际的参与，引发了武汉江景豪宅的建设热潮，成就了一段城市佳话。

武汉新外滩堪与香港、上海媲美。

每当夜幕降临，在热闹的新江滩，二桥边上，人们在愉快欣赏江滩优美夜景时，于璀璨之中，怡景花园傲然耸立，一楼冲天......

怡景花园位于武汉市汉口沿江大道与芦沟桥路交汇处，紧靠新辟的汉口江滩，毗邻长江二桥。

近观滔滔长江水东去，远眺东湖碧波连天；江汉关、黄鹤楼、晴川阁尽收眼底。

怡然有景、居之怡性。

这是名副其实的花园式住宅，优秀的设计，优良的施工质量，使其被评为2004年度中国30大豪宅之一。

怡景花园主楼呈U型半围合。

户户面江，270度傲视江景。

楼高30层以退层处理，错落有致。

屋顶设翘起构架，有飞扬之感。

顶层总分设13套全景复式空中花园式豪宅，其中9套配有私家游泳池。

整个项目配备完美的智能化数字及通讯、安防、家居智能化、有线电视、物业管理等高品质系统。

环境艺术设计成独特亮丽的以水系、绿化为主的园林景观，与主体交相辉映。

这是武汉房地产界一道最靓丽的楼盘风景。

然而，在2003年怡景花园横空出世之前，此项目位置却是地产商颇为忌讳的地段。

问题：

先天不足　地脊偏遇上防洪堤

武汉是个“背着江的城市”，长期以来均以湖为贵，形成了沿湖豪宅聚集的现况，喷泉公园周边楼盘也因湖而贵。

整个城市的规划背江而立，在比较长的时间里，武汉人对江景的关注是不足的，弃令人羡慕不已的“两江四岸”资源而不用。

怡景花园项目地块就处于汉口江岸，位于老武汉的城郊接合部，周边较为贫脊。

更为棘手的是，项目面向长江防洪大堤。

项目地块的先天不足导致初期项目几经易手，规划用途也多次调整。

置业国际接手后，重新审视项目的条件，准确地判断地块沿江而立的地缘优势，对项目升级定位，再辅以富有成效的操作营运，成功塑造了怡景花园的武汉全江景数字豪宅形象，使其成为武汉住宅市场标志性物业。

2003年，怡景花园成为武汉最贵重之天价豪宅，创出湖北省最高成交单价9438元/㎡，并在近12个月内总体销售达90％。

如今，这个由二栋28层、一栋30层组成，呈U型半合围状的建筑，被誉为武汉的“非常豪宅”，成为怡景花园业主是这个城市商界的时尚，是身份、地位的重要象征。

怡景花园的成功成为倍受市场欢迎的商家们争相效仿的典范。

江滩美景养人眼。

自“怡景花园”旗帜鲜明地打出“第一江景”豪宅且不断刷新房价后，沿江物业的价值开始被武汉市民关注，带起了武汉市以江景为主要诉求的楼盘开发。

，滨江楼盘价格不断攀升，价格从最初的不足2000元/平方米蹿升到了万元/平方米。

（插入地段图）

解题：

大胆定位　建“非常豪宅”创营销典范

对策一：

前期挖掘潜质　提升地块价值

置业国际在规划地块时首先考量到豪宅对建造方面高要求，另一方面，也审视到项目具有豪宅必得有不可复制的绝版地理区位优势，决心要将其打造成为时尚尊贵生活的领地，使武汉拥有令人羡慕的、犹如城市名片的豪宅，为武汉豪宅而崛起！

大武汉，绝版江景的顶级豪宅在哪里？

又该以什么样的姿态与气质来征服都市英豪的心？

！

怡景花园位于老武汉的租界和平民区的边缘，周边多为低矮的历史陈旧建筑，项目面向长江防洪大堤。

面对挑战，置业国际通过调研和项目分析，挖掘出将项目开发成豪宅的潜质――

［景观资源］　

项目直面滚滚长江、隔岸武昌万家灯火、横跨长江巨龙般的长江二桥组成项目丰富的自然景观。

武汉以江城闻名全国，水景资源得天独厚，择水而居自成多数人的向往，以水景亮相的楼盘在武汉比比皆是，这满足了大多数人对亲水住宅的向往，具有普适性。

武汉所拥有的“两江四岸”资源令其他城市羡慕不已。

“不过，武汉是个‘背着江的城市’”，哈佛规划设计研究院院长PeterG．Rowe（彼得·罗）曾因而对武汉有如斯告述：

"如果能以两江为轴线布局城市，做到向江而立，则是上上选择"。

众所周知，世界上著名的尊贵建筑，大都坐落在江海河湖之滨。

水是流动的，流动意味着生机和灵动。

［稀缺性］　本项目是武汉市政府规划中沿江大道区域未来几年唯一的住宅项目。

置业国际在介入项目后从政府部门了解到，沿江大道区域未来几年不会有新的住宅项目审批，这是一项难得的资源。

搞房地产的人都认同，地段具有不可替代性。

靠水是房价升值的重要理由之一。

沿海城市靠海，内陆城市靠江靠湖，水居是升值的卖点。

与别的地方不同的是，武汉两江四岸夹二湖。

湖是死水，近年来靠湖边的房子升值潜力大大下降。

武汉具有升值潜力是沿江物业。

长江很长，一二桥以内定位为市中区。

这种地段就不多了。

怡景花园作为武汉市政府规划的最后一处高层外滩江景住宅，延绵长江之上，如果此景致的地段再难寻觅，区位地段的不可复制性，更令怡景潜力值无敌高走。

［政府支持］　项目将享用政府规划中的新外滩、永清商务区资源。

武汉市政府的沿江区域规划将项目对面的江滩规划为武汉未来新外滩的二期；与即将建成的汉口外滩八大主题公园迎面相对，与武汉最大的旧城改造工程--永清商务区零距离"亲密接触"。

这片汉口中心城区的经典地段，开发建设中的热土，为怡景花园描绘出无限美好的升值前景，将使项目周边环境得到极大改善，区域将会成为未来几年的城市焦点。

众所周知，世界各地商务区与住宅区交界的地方是房价最贵的地方，如上海紧靠陆家嘴CBD的房价可以达到30000－40000元/平方米。

武汉政府将用7.2亿元拆除永清街旧屋后，将向境内外设计机构进行国际招标，力图将永清街片区改造成为一个空间形态完整、商务氛围浓厚、配套设施完善、生态环境宜人、24小时充满活力的国际商务活动中心区域，并将成为武汉现代服务业集中展示和国际经济文化交流的核心基地。

有政府的强力支持，永清街核心区不仅将成为一个崭新的CBD区域中心，更会成为左右大武汉未来房地产高度的方向标。

怡景花园虽为住宅楼宇，却也适用商务办公。

置业国际在规划时就建言开发商：

正确处理和协调好居住与商务办公的关系，使土地资源得到最大化利用。

对策二：

中期产品提升，三栋高层建筑组成“U”型体系户户江景

怡景花园成功要素及独特之处，就在于怡景花园不仅仅销售的是房屋，还致力于提供、引导一种全新的生活空间和生活方式，产品设计上追求均衡性，配置上追求超前市场，真正做到以人为中心，体现出强烈的时代感和文化品位。

在产品设计上，怡景花园引进南方优势，入户花园、深度家居智能化、融合长江壮丽景观形成项目独有、唯一的产品，塑造全新豪宅形象。

［户型升级］巨大U形半台围的建筑做到家家朝阳、270度观览全江景显示大智慧

怡景花园采用连体不对称半围合布局迎向长江，30层楼高近百米；长江和外滩是公共的景观资源，怡景花园临江高倨，"君临长江，极目楚天",那绝版江景化成为真正的私人观景领地。

怡景花园以大著称，大开间、大客厅、大厨卫、大玄关的时尚大户型，巨大U形半台围的建筑做到家家朝阳、户户有江景，号称270度观览全江景的标志性建筑足以显示设计师的大智慧；再配以全落地观景大窗，可凭栏赏江，磅礴江景尽收眼底。

近看四季花卉的私家怡景花园，则历历在目。

现在的建筑讲究风水学。

怡景花园建筑三栋联体，面向活水，呈U字型。

中间高，两边低。

这是风水学里面最讲究的太师椅型。

背山面水，左右有扶手。

风水极好，这也成了一些武汉最有钱的人聚集于此的原因。

［三重景观］　长江、外滩、园林组成项目由远及近丰富、多层次的景观视野。

自2001年11月武汉进行大规模的江滩改造工程以来，一批滨江特色的楼盘开始出现，价格从最初的不足2000元／平方米蹿升到了万元／平方米，沿江"豪宅"开发渐入佳境。

怡景花园用地11000平方米，总建筑面积70000平方米，绿化率达40%，是第一个打"豪宅"旗号的江景楼盘。

怡景花园生态园林的立体绿洲，与锦绣长江、亲水外滩共同打造出三重生态景观，营造了雍荣高雅、时尚完美的人居空间和生活氛围。

怡景花园，独享三重生态景观：

生生不息的万里长江，为外景；绵延的外滩风景，乃是怡景的中景；四季花卉的怡景花园，是为呵护名流的健康而存在的怡景私家花园。

延绵数里的新外滩公园，总面积达144.62平方米；3600平方米的露天剧场，3800平方米的水上乐园；2000平方米的餐饮酒吧区；1500平方米的《长江之歌》主题雕塑公园；7007米长的江堤木质步道及花岗石滨江步道；400000平方米体育娱乐设施......这些，与怡景花园一道，共同演绎外滩风情，携手缔造幸福生活，轻松实现极品时尚生活方式。

从怡景花园别具一格的露台一观江水，怡然自得的尊崇生活垂手可得。

［家居智能化］　智能化配置超前、个性化

武汉大部分住宅应用的是安防等较为初级的智能化，勿庸置疑，高端客户对财产和生命的安全将会更加敏感。

怡景花园配置“千里眼”、“一卡通”、“家居遥控”等三大功能，智能化配置更加超前、更加个性化。

［中央空调］　自家控制　冷暖自知

虽说武汉部分高层项目提供热水和暖气，但是公共维修和日常运行等费用却牵系着住户敏感的神经，故市场上有配置无口碑，怡景花园为每家每户安装家居型中央空调，自家控制主机、自家控制费用、冷暖自己操纵。

对策三：

后期独到的市场包装　缔造豪宅神话

在营销包装上，置业国际的全程营销模式成功典范。

销售定位、销售时机、销售硬件组合、销售细节控制等关键部分的有机接合，创造武汉住宅市场全新格局。

“钓鱼式”的销售不断满足豪宅的需求，利用工程界点和传统节庆日举办现场活动，使楼盘的知名度一直保“鲜”。

首先是通过房展会上的形象展示和客户积累，开盘当月创造7000万元的销售纪录，开盘后利用封顶、样板房竣工对外开放、交楼服务日等举办“名楼名表”、“智能化展示及论坛”、“圣诞嘉年华”、“业主风筝会”等活动，销售势头一波接着一波，佳绩频传。

［入市时机的把握］以政府规划宣传的公信力配合宣传事半功倍

怡景花园在入市时机的选择上很有讲究，充分利用了“天时、地利、人和”等诸多有利因素。

项目开盘前夕，正值政府加大力度宣传外滩二期和永清商务区的规划，项目的美好前景和发展潜力一览无余，政府宣传的公信力配合项目针对性的宣传，取得了事半功倍的效果。

［地博会试水］“钓鱼式”的销售保“鲜”有术

2002年国庆期间，怡景花园在地博会上闪亮登场。

怡景花园展区构思新颖，风格独特。

展区中内是一座咖啡色的木桥，木桥两侧矗立着两座巨大的"喜"字造型，寓意"双喜临门"。

喜字中间的两只灯箱，分别以"江"、"滩"、"路"、"园"为主题，展示了怡景花园卓越的区位优势。

穿过小桥，进入展区，跃入眼帘的是一座会所酒吧场景，几只吧椅，一张吧台，点缀了高贵的主题；至于展区里的怡景花园模型前，则围满了被这幢高贵建筑反吸引的买家。

在展区右侧，悬挂于"双喜"之上的是"君临长江，极目楚天"八个大字。

怡景花园在展区的高调亮相引起了市场轰动，为其后的开盘当月创下7000元/平方米高价销售纪录功不可抹。

［绝版复式招标出天价］顶层十三套绝版复式单位“招投标”创出湖北“第一”

置业国际在营销上尤为别出心裁的，怡景花园顶层十三套绝版复式单位的销售方式创新，堪称经典。

项目在销售完成80％之前，顶层复式单位一直处于内部认购状态，在怡景花园销售进入持续热销阶段、武汉楼市处于高峰期之时，怡景花园复式单位采用“招投标”的方式，正式对外接收认购，活动期间创造武汉乃至湖北省第一“天价”——9438元/平米。

这一销售方式的创新和业绩在业界誉为经典之作。

招标期间共收到27份有效投标书，开标当天共成交5个单位，成交均价达9438元/平方米，创武汉乃至湖北历史最高！

在活动期间咨询电话络绎不绝，期间共收到27份有效投标书，开标当天共成交5个单位，成交价格创武汉乃至湖北最高，达9438元平方米！

财富、价值与生活在此划上最圆满的等号！

怡景花园在屡创销售佳绩的同时，项目知名度和品牌越来越得到市场的认同，项目获得多个荣誉和奖项，2003年3月湖北省住宅博览会与湖北日报社颁发的“武汉地产十大畅销楼盘”、“武汉地产十大经典名盘”；中国住交会组委会与湖北日报社颁发的“湖北名盘”；通过“香港地产”PSO国际认证；2004年由“中国土地博览会”组委会颁发“中国三十大豪宅”等等。

结局：

地标豪宅　“怡景现象”被争相仿效

“怡景花园”是武汉第一个公开宣称豪宅的项目，毗邻永清街CBD，市政配套完善、自然景观资源丰富、交通条件便捷。

地段优势加上项目本身的前期合理规划、高端配置和超水准的市场营销，价格一路高走，并创造武汉楼盘价格纪录9438元／平方米，均价在5500元／平方米，比同时期的武汉楼市均价高出了一倍多。

近在两年前,业内人士讲到武汉，大多觉得武汉缺少一个真正能够代表大武汉的地标性楼盘。

2003年怡景花园的横空出世填补了这项空白。

有人说，建筑是城市的脸庞，是城市的名片，每个城市都有她自己独具特色的建筑，怡景花园，其非凡气质和绝版地理位置，成就武汉外滩最夺目的地标楼王。

怡景现象的意义在于----

［打破了武汉豪宅的传统分布格局］

武汉传统的豪宅分布格局为“一江二岸夹二湖”，即以长江为界线划分，武昌的东湖和汉口的西北湖是武汉豪宅的密集区，怡景花园的成功打破了这种传统的豪宅区域划分，汉口的沿江大道区域以怡景花园作为区域地标型豪宅，同时对长江、外滩等景观有利条件，已经成为武汉最具发展潜力的豪宅开发热点区域。

怡景花园的成功推广，为武汉创造了新的豪宅区域，创造了武汉豪宅新指标，在相当长的一段时期内，市场上形成“怡景现象”，连香港某大型房地产开发公司在怡景花园的旁开发的项目也以突破怡景花园最高售价为成功销售的指标。

［对武汉豪宅市场发展起了“催化剂”作用］

怡景花园之前市场价格在3000元/平方米以上的住宅即被称为豪宅物业，高端产品的开发量和市场供应量较少，销售周期长，销售状况一般，价格成为高端产品市场发展的“瓶颈”，开发商更多的是从降低产品配置以较少成本投入，在市场竞争中以较低价格占领市场。

怡景花园以提高产品综合质素，在激烈的市场竞争中坚持“产品制胜”的思路，不仅取得了良好的经济效益，而且社会效益明显、建立了开发公司和项目的社会知名度，在产品塑造的同时，成功地塑造了开发商的品牌，使其跻身武汉知名品牌开发商之列。

怡景花园完成历史性销售佳绩及交楼后，市场上高端产品的供应量明显上升，销售价格得到了较大的提升，单价在4000元以上的住宅才能成为豪宅，并且高端产品的销售势头明显比前几年好。

评述：

现在房地产开发已经进入买方市场，市场竞争日趋激烈。

部分开发项目因政策调控和发展商自身问题，未能及时洞悉市场先机，致使产品设计滞后，与市场需求存在较大的错位，既加大了市场的风险，同时不利于实现项目开发利润的最大化。

成功的项目必须创新，但是创新既要有成功的经验，同时要结合项目的实际情况，既不能无中生有，也不能生搬硬套。

从市场操作实例来看：

适当超前、定位准确，投合有效消费空间，准确把握目标客户的消费心理和消费特点，才能在产品供应和市场需求上找到最佳切合点。

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