汰渍洗衣粉营销策划书d.docx

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汰渍洗衣粉营销策划书d

汰渍洗衣粉策划书

张峥

目录……………………………………………………………………2

摘要……………………………………………………………………6

一、洗衣粉的市场分析………………………………………………7

（一）洗衣粉的发展阶段………………………………………7

（二）品牌竞争格局……………………………………………25

1.总体竞争格局…………………………………………25

2.市场竞争深度分析……………………………………25

3.品牌忠诚度分析………………………………………26

4．品牌分析………………………………………………27

5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素……………………27

（1）品牌………………………………………………28

（2）价格………………………………………………29

（3）功效………………………………………………29

（4）政策………………………………………………30

6.主要品牌竞争对手分析…………………………………30

（1）雕牌………………………………………………32

（2）奥妙………………………………………………35

（3）立白………………………………………………37

（4）碧浪………………………………………………40

（5）奇强……………………………………………40

（三）主要品牌成功手段分析………………………………………42

1.雕牌…………………………………………………………42

2.奥妙………………………………………………………42

3.立白………………………………………………………43

（四）洗衣粉替代品分析………………………………………43

1.洗衣液……………………………………………………43

2.肥皂………………………………………………………46

3.不用洗衣粉的洗衣机……………………………………46

（五）洗衣粉市场未来发展趋势………………………………46

二．消费者分析………………………………………………………48

1.购买普及率………………………………………………………48

2.购买考虑因素………………………………………………………48

3.购买频率……………………………………………………………48

4.购买场所……………………………………………………………48

5.购买规格……………………………………………………………48

6.品牌知晓度…………………………………………………………48

7.品牌忠诚度--使用频率……………………………………………49

8.品牌忠诚度--议价空间……………………………………………49

9.品牌忠诚度--推荐度………………………………………………49

10.品牌形象……………………………………………………………50

11．品牌价值综合分析………………………………………………50

12.广告到达率…………………………………………………………50

13.广告到达途径………………………………………………………50

14.广告有效性--喜爱度……………………………………………52

15.　广告有效性--购买说服力………………………………………52

16.　广告效果综合分析………………………………………………52

三、汰渍产品分析……………………………………………………53

（一）品牌发展……………………………………………………53

（二）品牌分类……………………………………………………53

（三）代言人………………………………………………………54

（四）广告语………………………………………………………54

（五）汰渍价格……………………………………………………54

（六）汰渍洗衣粉的包装…………………………………………56

四、汰渍广告分析：

对消费者动之以情，晓之以理…………………56

五、宝洁的分析：

宝洁与您面对面……………………………………64

六、营销战略策划……………………………………………………75

（一）营销决策……………………………………………………75

（二）目标市场……………………………………………………75

（三）定位策略……………………………………………………75

（四）定价策略……………………………………………………75

（五）分销渠道……………………………………………………75

七广告策略……………………………………………………………75

（一）广告表现策略………………………………………………75

（二）广告媒介策略……………………………………………77

（三）广告预算……………………………………………………78

八、公共营销策略……………………………………………………78

九、整体广告策略预算…………………………………………………78

十、广告效果评估……………………………………………………78

十一、　汰渍净白去渍洗衣粉媒体计划书……………………………79

（一）目标设定……………………………………………………79

（二）分析消费群………………………………………………79

（三）消费过程……………………………………………………79

（四）消费观念和特征……………………………………………80

（五）分析要素……………………………………………………80

（六）购买风险……………………………………………………81

（七）意见领袖……………………………………………………81

（八）重，中，轻是谁？

………………………………………………81

（九）总目标人群是谁？

消费者特征…………………………………81

十二、汰渍洗衣粉调查问卷……………………………………………81

十三、汰渍新产品开发的营销战略……………………………………89

（一）新产品开发意义：

……………………………………89

（二）需求分析：

……………………………………………89

（三）局限性：

………………………………………………89

（四）新产品设计概念…………………………………………90

（五）目标市场与定位……………………………………………91

（六）新产品的包装类型：

……………………………………92

（七）价格………………………………………………………92

（八）分销渠道…………………………………………………………92

（九）促销策略…………………………………………………………93

1、广告规划………………………………………………………93

2、对经销商促销的行动技术方案………………………………93

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书……………………………………99

1．整体评估…………………………………………………99

2．媒体的目标与目标对象……………………………………99

3．了解目标消费群媒体接触习惯……………………………99

4．媒体评估及选择……………………………………………100

5．形成媒体执行技术方案…………………………………………103

摘要:

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。

随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。

目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。

一、洗衣粉的市场分析

洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。

对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。

随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。

目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。

2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。

目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（一）洗衣粉的发展阶段

到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：

第一阶段：

（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：

波澜不惊。

第二阶段：

（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。

“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。

“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。

第三阶段：

（1994-1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。

这主要体现在：

一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。

市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。

实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：

1、汹涌的合资浪潮：

外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。

在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。

于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。

如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

2、丰富的促销手段：

外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。

首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。

此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。

3、高密度的广告宣传：

高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。

仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

4、不断更新的技术革新。

针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。

宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。

　　这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。

温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。

许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。

“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。

当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。

国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。

第四阶段：

（1997-1999）市场格局的变化

国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

　　这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。

外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。

双方不再互把对方当作对手。

外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

 国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。

“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。

昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。

另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。

可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。

“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。

在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。

1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。

97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。

只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。

广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。

有了资本，立即大举进攻全国市场。

“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。

不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。

“立白”的全国之路，还很漫长。

浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。

依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。

一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。

“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。

只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。

安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。

浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。

　　这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。

可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。

由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。

外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。

九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROADSHOW活动。

　　这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。

但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。

98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：

洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。

该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。

采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。

看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。

中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。

第五阶段：

本土品牌成功阻击四大家族

　这一时期外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

 　这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。

由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。

再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。

于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。

所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

 而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。

以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：

襄樊七巧板、武汉一枝花，沙市活力28。

襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场仅限于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。

2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”，自此，日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号。

而德国邦特色公司接手“活力28”品牌，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。

该公司重点也放在自有品牌“巧手”上，且发展势头较好，已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地。

 “白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。

无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入，大回报的喜剧效果收场。

　　民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。

“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国第一的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。

　　世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。

纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。

广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。

不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。

再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。

98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。

就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。

从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。

半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：

先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。

而且其广告密度比当年更盛，范围更广。

广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的流露，引起了很多消费者的共鸣。

雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。

大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。

更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。

而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。

双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。

　　在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，那就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，对于众多企业造成了很强的打击。

但其质量却不敢恭维。

在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛。

大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检，质量不过关的话，就会被曝光，在消费者心目中的形象受损，影响企业销售，但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？

面对广东粉的挑衅，市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，给企业造成了不公平的竞争环境，怎样规范和净化市场，是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题。

进入了新的世纪，中国洗衣粉市场发生了新的变化。

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度逐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。

而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

如下图：

1、外资洗衣粉终于按捺不住，以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。

就像家电业那样，沉寂数年后，趁国有品牌一时不备又杀回马枪。

99年底，联合利华对外宣布两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价，奥妙全效和奥妙全自动分别降价40%和30%，此举一时在业内引起轩然大波。

其洗衣粉市场董事长陈继均说：

“我们也想不到，降价之后，月销量竟然大幅增长，整整是原来的四倍！

”据悉，降价之后的奥妙市场占有率翻了一番，奥妙在上海的市场份额达到了突破性的37%，稳坐头把交椅，而在四川，经过高密度的广告宣传与降价，奥妙的市场占有率也迅速上升到12%，并与老对手宝洁的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉市场占有率下降形成了鲜明的对比。

据著名的调查公司AC?

尼尔森对去年中国洗衣粉市场排行前十名的品牌调查结果显示，奥妙洗衣粉位列第四，而宝洁旗下的“碧浪”与“汰渍”分列最后两位。

　　眼看着奥妙摇起降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，今年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。

尽管对这次降价，宝洁公司并没有大肆宣扬，但谁也不会怀疑，曾经一度想退出洗衣粉的宝洁面对联合利