福州经典项目东方威尼斯项目全程策划终稿.docx
《福州经典项目东方威尼斯项目全程策划终稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福州经典项目东方威尼斯项目全程策划终稿.docx（55页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
福州经典项目东方威尼斯项目全程策划终稿
福州市“东方威尼斯”项目
全程策划报告之一
（总案部分）
本案的工作目标
1、建立利润保障发展模式
通过标准化“东方威尼斯”整个项目运作程序的制定与实施，为福建大世界华夏房地产有限公司导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。
2、建立价值提升发展模式
通过创造性思维与实操能力的完美结合，充分挖掘“东方威尼斯”项目最大潜能，建立价值提升发展模式，以实现利润最大化的终极目标。
3、建立整合资源的最优化方案
地产的开发由多个环节组成，通过对福州大世界华夏房地产有限公司内外资源的全面整合，形成最优化方案，并建立企业的核心竞争力。
本案的经营理念
经营理念之一：
超越同质化
在房地产业竞争激烈的今天，房地产项目同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜，如何挖掘项目鲜明个性及不可克隆性，是项目能否脱颖而出、获得成功的关键。
本案就是要深入挖掘出“东方威尼斯”自身的潜在价值，建立项目核心价值体系，提升项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体系，最终激发项目潜能。
经营理念之二：
引导市场
房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯的停留在迎合消费者需求的层面，它还必须要“引导市场”。
本案就是要在市场需求分析的基础上，结合“东方威尼斯”的核心价值，提炼出创新务实的主题定位，营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导客户群的居住理念与倾向，从而保障项目一、二、三期销售都获得成功。
经营理念之三：
全程顾问与解决
我们提供的服务贯穿于“东方威尼斯”项目开发之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为项目的可持续发展进行铺路。
经营理念之四：
提升发展商品牌
我们除了全程为“东方威尼斯”项目提供专业服务之外，还同时重视对发展商品牌进行塑造和提升，这种提升始终地贯穿在各个环节中。
本案将为福州大世界华夏房地产有限公司建立形象树立系统和提升品牌计划，使项目成为贵司打造品牌的平台，并为成功开发下一个项目打下良好基础，达到获取利润和赢得企业名牌效应的这一终极目标。
第一章市场情况分析
一、福州宏观环境分析
1.1、经济环境
2002年，在全国省会城市中，福州市国民生产总值和财政总收入位居第10位，其中国民生产总值1160.5亿元，财政收入116亿元，分别比1990年上升6个档次。
而且，城市人均可支配收入位居第3位，社会消费品零售总额位居第10位，出口总值位居第4位，经济发展水平与全国先进城市差距逐渐缩小。
福州经济总量位居全省前茅，约占1/4强，省会中心城市凝聚力和辐射作用日益增强。
到2005年，人均国内生产总值预计将达到3500美元左右，国内生产总值预计年均增长12%。
（点评：
城市人均可支配收入远远高于社会消费品零售总额的排名，说明福州潜在消费力强）
1.2、政策环境
1.2.1、购房入户政策
福州城市扩张的一个重要目标是，到2010年，市区人口要达到200万。
基于上述原因，2002年初，福州市出台文件，规定自2001年11月23日起，凡在福州市区购买成套住房，只要人均建筑面积达到25平方米，本人及其共同居住的直系亲属可以申请随迁户口。
而且为进一步方便购房入户，福州市人民政府办公厅还出台相关文件，根据此文件精神，购房者只凭借购房合同和发票，就可以到福州市房地产交易登记中心办理“产权备案证明”，并凭此证明到公安部门办理落户手续。
这一政策大大活跃了外地户口到福州市购房。
1.2.2、营业税计征办法调整
福州市地税局根据上级有关精神调整了市房地产转让中的营业税缴交办法，计征额由原来的营业收入改为营业收入减去原值后的余额。
此举对于福州市高级住宅和非住宅的二手房市场具有直接的刺激作用（普通住宅已免营业税），这是上半年福州市非住宅二手房市场回暖的重要原因之一。
1.2.3、房地产交易程序简化措施
福州市一直致力于简化房屋交易登记办事流程、提高办事效率工作，连续三次缩短房屋交易过户办事时限。
二手房交易办证时限在一年内从35个工作日减至10个工作日。
（点评：
福州通过一系列相关政策，加大城市人口及经济扩容力度）
1.3、金融信贷政策
据调查，福州市房地产企业自有资金的比率整体水平不足20%。
房地产企业融资渠道狭窄，对银行资金依赖性强。
从消费者来看，福州市现在近80%的商品房购房者选择按揭方式，同全国的总体形势一致。
房地产市场在资金上严重依赖银行信贷，在这种情况下，不久前国家对金融信贷政策的调整可能会使福州市的房地产市场产生重大影响。
1.4、行政规划和人口环境
福州市是福建省省会，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，城市建成区面积70.5平方公里。
现下辖闽侯县、连江县、罗源县、闽清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。
总人口639万人，其中城市人口213万人。
福州市还是华侨和港澳台胞最多的省会城市之一，总数达250多万人，足迹遍布世界100多个国家和地区。
1.5、历史人文环境
福州古为闽越国故都，1986年被国务院列为国家历史文化名城。
据考古发现至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物丰富，古城建筑格局和传统风貌保存完好。
自然景观与人文景观互相融合，交相辉映，“海滨邹鲁”，英才辈出。
新石器时代晚期为闽族聚居地。
青铜器时代、隶属于商周，战国为闽越诸侯国封地。
秦为闽中郡。
汉为闽越国都城，后立为冶县。
三国属吴。
晋为晋安郡。
五代十国为闽国都城。
南宋景炎元年（1276），益王赵是登基于福州，定为行都。
元设路，明改路为府。
明末，朱聿键即帝位，定都福州。
清为府，民国为省会所在。
1.6、城市发展规划
规划战略：
“东扩西拓南进”（直至2010年）
规划范围：
福州市区由中心城和马尾、长安、琅岐三个城市组团组成。
中心城由鼓楼、台江、晋安、仓山四个行政区的城区部分组成。
规划产业布局：
规划为三大圈层，结构如下：
核心圈层：
福州中心城，集中布局金融、商贸、文化信息、行政管理、综合服务等为主的第三产业；
第二圈层：
中心城外围邻近各城镇，主要发展科技中心，大专院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工业；
第三圈层：
第二圈层之外的市域范围，主要发展城郊型农业、旅游业和大型工业区等。
坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，推动福州向东拓展，向南延伸，逐步形成产业布局的圈层结构。
向东主要发展鼓山新区、快安新区、马尾、长安及闽江口的官头镇、琅岐经济区及长乐市区，向南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带；向西南拓展至闽候的相关地区，使城市规划区总面积达到1170平方公里。
1.7、投资环境
福州是我国沿海开发较早的城市之一，是海峡西岸繁荣带的中心城市，曾获“中国城市综合实力50强”、“全国投资硬环境40优城市”、“科教兴市先进城市”等称号。
福州是全国39个公路交通枢纽之一，多条国道和高速公路相互交汇，福州至厦门的高速公路已建成通行，福州境内有铁路104.11公里。
福州还是全国20个枢纽港之一，并进入全国十大集装箱码头行列，福州港已建有70多个泊位码头，货物直航世界40多个国家和地区。
福州义序机场和长乐国际机场拥有国内国际航线59条，空运能力富余。
至2002年底，福州市累计已投产开业的外商投资企业3359多家，实际利用外资100亿美元，90%以上来自海外福州人，其中台资占1/5强。
福州拥有7个国家级的经济技术开发区，10个省级开发区和8个市级开发区，基础建设超前发展，并已渐成规模，专业化、市场化的程度不断加强，增强对欧盟企业的吸引力，近期，德国奔驰汽车将入户福州青口工业区。
二、福州房地产市场现状
2.1、土地供应量大
1988-1999年，福州市转让土地面积4.2万亩（平均每年约3800亩）。
随着城市建设“东扩南进”发展战略的实施，市中心区的建成区面积每年平均扩大7平方公里，按居住用地占城市建设用地35%测算，2000—2002年，市场用地供应量基本上保持2500～3000亩/年（其中政府部门每年实际供应土地约1500亩，开发商存量土地每年开发量约1000-1500亩）。
至2005年，建成区面积将从现有的100平方公里扩大到125平方公里。
2.2、板块竞争激烈
城市大规模扩张使市中心和居住郊区化竞争终于公开浮出水面。
福州市中心板块以（东街口——五一广场为中心）倚仗独特的地段优势、配套优势，欲将眷恋城区的客户一网打尽；东区板块结盟，以壮声威，借合力抢夺客户眼球；南部江滨板块（世茂外滩、君临闽江、水乡温泉等）凭天然的江景资源欲揽尽中高端客户群，西部板块（500亩的运盛美之国、600亩的国光新区从产品上下功夫，欲争抢中高端客户）、北部板块（居住主题公园以合理的定位赢得先机，并欲借势，扩张中高端客户群容量）。
板块竞争，正如火如荼展开。
2.3、企业竞争升级
1998年至今，房地产开发连续5年持续发展，竞争日趋剧烈，房地产企业之间、品牌之间的竞争开始升级。
据2002年统计资料显示，保留下来的企业有409家，相比1999年的568家，减少了159家，而且房地产开发越来越集中到少数有实力的企业。
2.4、外地置业者增加
福州楼盘吸纳八县的置业者已很普遍。
而且市场表明，福州的楼盘已渐受外地置业者的关注。
福州豪廷的业主中境外人士有二三十人，加上福州地区以外的业主，则占了业主总数的近30%；在居住主题公园售楼现场，经常可以看到闽南特别是厦门牌号的汽车，据了解该楼盘外地置业者占30%，并以闽南人为主；元洪锦江一、二期现有的近600位业主中，外地置业者有180多户；而高层楼盘集中的温泉板块，外地人也大约“吃”掉了三分之一的份额。
福州市公安局户政中心的统计数字显示，实施购房入户政策以来福州外地人因置业在福州落户的达26000多人，但这些数字远不代表近年来在福州实际购房置业的人数，因为相当部分在福州购房的人，还没有或并不落户。
外地置业者主要为三类人，一是长期在外地经商的福州人，他们有回乡置业的欲望；二是外地人想在福州谋求发展，他们需要异地置业；三是一些外地人投资性的置业。
2.5、归侨、侨属消费力强劲
福州市一些房地产开发公司开发的显示身份和地位的福州豪廷、元洪锦江等都已成为海外乡亲热选楼盘，元洪地产公司开发的融侨二期、 融侨三期、元洪花园，海外销量分别达到40－50%。
据福建省侨务部门最新统计，福州市海外乡亲总人数达250万人（含郊县），分布于102个国家和地区。
在美国、欧洲、加拿大、日本等发达国家以及印度尼西亚、马来西亚等发展中国家，都有为数众多的福州乡亲。
目前，生活在福州市的归侨侨眷总数达200多万人，其中归侨近3万人。
据有关统计表明，1991年通过中行汇回的海外资金为1600万美元，2002年达到3.2亿美元；近几年，福清市每年从日本汇回款项都稳居在20亿人民币。
归侨、侨属消费力强劲，在本项目的推广过程中不容忽视。
2.6、存量房交易情况
2003年1-6月存量房交易数字及其与上年同期对比
地域范围
市区
全市
年份及其比增变化
2002
2003
比增（%）
2002
2003
比增（%）
存量房
起数（起）
3044
6653
118
4437
8235
85.60
面积（万M2）
31.28
61.31
96.00
58.34
89.04
52.62
金额（万元）
41501
86939
109
56136
108733
93.70
其中住宅
起数（起）
2908
5379
84.97
4301
6622
53.96
面积（万M2）
27.50
47.87
74.07
51.56
69.30
34.40
金额（亿元）
33694
67892
101
48329
84329
72.23
——2003年1-6月份存量房上市交易比2002年同期翻了一倍，表明福州市民期望改善生活条件的消费需求处于迅速提升阶段，住房梯级消费日渐明显。
存量住房的进一步盘活，通过开放二级市场，拉动一级市场，将持续刺激住房有效需求，对促进中高档住房的消费尤为明显。
2.7、住宅与别墅市场
2.7.1住宅供应及成交
住宅消化量稳步上升，增长速度为17.9%，并保持稳定的消化率（高达90%），而且空置率较低，空置率仅为6.6%，低于全国平均水平，处于合理的区间。
有数据显示，2003年福州150平方米以上单元房在商品住宅交易总量上升，2002年该类住宅的交易量为665764平方米，2003年该类住宅的交易量为757349平方米，同比增加了13.8%。
年度
2002年
2003年
平均购房单元面积（M2）
123.56
120.24
150平米以上住宅交易总量（M2）
665764
757349
——供求基本平衡，表明福州地产市场消费比较理性，消化度活跃，并存在稳步递增发展的市场容量。
而且上表数据说明，居民日益注重居住质量，也即意味着高档住宅的潜在消费力逐步增强。
2.7.2、住宅与别墅价格对比
各类物业交易价格及其与2002年对比，如下表示：
2002年
（元/M2）
2003年
（元/M2）
价格升降幅度（元）
比增变化（%）
平均交易价格
3062
3075
+13
+0.42
住宅
2692
2724
+32
+1.19
别墅
3416
3989
+573
+16.77
——2003年福州市住宅均价2724元/平方米，比2002年2692元/平方米增长32元/平方米，增幅1.19个百分点，住宅总体成交价格与去年相比比较平稳。
而
2002年别墅均价为住宅均价的1.27倍，2003年别墅均价却为住宅均价的1.464倍，2003年的别墅均价与2002年别墅均价相比，升幅了16.8%。
通过数据比较及市场供求状况表明，别墅市场发展迅速，成交价格上升。
2.7.3、独立别墅供应及成交量
最近几年福州独立别墅成交量如下图所示：
——2003年独立别墅成交量比2002年明显增多，但从2003年独立别墅的成交量（成交面积：
36600㎡，成交套数139套，平均每月约成交12套），与城市规划及经济发展扩增容量相比，数量偏低，高端别墅客户群容量有待开发。
三、项目所属区域简析
3.1、仓山区区位条件
仓山区，辖区面积142平方公里，位于福州市城区南台岛，是福州市区的南大门。
仓山区是历史悠久的文化区，古今名人辈出，有大中专院校和科研机构60余所。
历史上曾是福州对外通商口岸，文化旅游优势明显，又称“琼花玉岛”，不仅有烟台山、金山寺、三县洲等山水古迹，还正在开发三江旅游带特色景点。
仓山区南至乌龙江大桥，北至闽江、乌龙江分流处，东面为马尾港，西部有316国道和洪塘大桥。
省交通大动脉福厦公路、福泉高速公路贯穿整个地区。
但仓山区目前市政和道路建设落后，缺乏大型的商业和娱乐业项目，房地产开发项目档次价位较低。
3.2、仓山区房地产概况
仓山区下辖仓前、东升、对湖、临江、三叉街、上渡、下渡7个街道和仓山、城门、盖山、建新、螺洲5个乡镇，据有关机构统计，2003年上半年，仓山区提供商品房81.8万平方米，占市总房源的33.87%，供应量居各区首位。
而且，同期商品房交易面积55.1万平方米，占市总交易量的26.34%，仅次于鼓楼区，居各区第二位。
3.3、仓山区发展前景
仓山区属于福州致力开发的闽江口金三角经济圈区域，三资企业是全区经济的重要组成部分。
未来解放大桥等多座大桥的建设，将极大地改善仓山的交通条件。
新一轮城市规划中把仓山区作为今后城市“南移”发展的用地，是福州未来的中心城区，是具有最大开发潜力的地区之一。
第二章项目情况分析
一、项目概况
1.1、地理位置
“东方威尼斯”位于福州市城区之“人儒之乡”——南台岛螺洲镇（仓山区），占地1234亩，西靠五虎山，是三面临江的天然半岛。
离福州市区约11.8公里，距长乐国际机场约30公里，沿乌龙江下游到马尾港约8公里。
1.2、经济技术指标
一期经济技术指标
指标
数据
项目总占地
1234亩
总建筑面积
35.33万M2
总户数
1743户
一期征地面积
325亩
一期总建筑面积
77699M2
一期容积率
0.46
一期建筑密度
21%
一期绿地率
35%
一期总户数（286户）
独立栋
137户
联排
77户
小高层住宅
——
二、项目SWOT分析
2.1、优势
2.1.1区位优势
✓极具升值潜力的区域：
新一轮市总体规划把仓山区作为今后城市“南移”发展的用地，是未来的中心城区，是开发潜力最大的地区之一。
✓具有浓郁的人文环境：
项目所在螺洲镇，是有名的千年文化古镇，此地曾诞生众多文化名人，光是明清两代，就出了21位进士，103位举人。
如陈宝琛、陈若霖等，近代还有数学家陈景润、经济学家陈岱孙等。
中国四大民间传说之一“田螺姑娘”也在此诞生。
2.1.2、环境优势
✓中国少有的天然环境：
项目隔江对望五虎山，是个三面临江的天然半
岛，拥有1750米长的私家江岸线，依山傍水，空气清新。
所临江面平均宽度有1500米，最宽处可达3000米，景色壮观。
✓风水好：
项目地处福州东南向上风之地，“顺风顺水”。
东有护城河，
南拥乌龙江，风水中属“左青龙，右白虎”，“玉带缠腰，非富即贵”。
2.1.3、团队优势
项目股东之一为资金雄厚的福建闽东电力股份有限公司（上市公司），规划设计和建筑设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛（墨尔本）公司负责，景观设计由著名的澳大利亚SITEIMAGE公司主持，物业管理顾问由万科物业担任，并由香港李颂熹集团销售精英团队负责营销推广。
国际强势组合，团队实力雄厚。
2.1.4、产品优势
2.1.4.1、规划特色
项目占地1234亩，是福建最大亲水私家别墅岛，社区采用活水循环系统，水流每日更新。
基本做到户户临水，家家通船，是东方的“水中之城”，在福州地产项目中是首屈一指的，目前产品在市场上具有唯一性。
2.1.4.2、社区配套
✓项目配套1350亩休闲生态岛——为业主提供一个超大型休闲度
假岛（分为大型水上运动区、户外运动区、会员制农庄、水上高尔夫、农家乐、美食烧烤区、江滨浴场等），是福州唯一，全国罕有的。
✓500米的私家大道、100000多平方米的威尼斯私家湖泊、1750
米的全江景木栈道、可容纳千人的广场和水上舞台，极具豪门气
派，彰显业主身份。
✓7000平方米的环湖商业街、5000平方米的双会所、江边休闲
带……在为业主提供日常的生活配套的同时，并带来了休闲主义的生活情趣。
2.1.4.3、建筑特色
产品有独栋、联排等多种类型，客户可选择空间大。
景观设计与建筑和谐结合，处处有景，多极延伸，情景交融：
✓采用现代、简约的建筑风格，全通透的观景楼梯，大面积玻璃的
应用，将室内外景观融为一体，与周边的水环境和谐、协调。
✓拥有中国传统特色的“内庭院”，开放式非对称布局，让每个房
间的通风、采光极佳，庭院里可设计成游泳池，或者种些花草等。
✓家家拥有大露台和私家码头，感受江风、游船、无敌水景，户户
有私家码头，彰显业主身份。
✓采用临水双客厅设计，多功能景观客厅，尽显人性化设计，客户
的尊贵、业主的自豪感尽在其中。
✓50平方米以上的超大主卧套房，含观景卧室、阳光书房、衣帽
间、观星浴室，层高从3.7米挑高到5.5米，舒适、完美。
✓所有独栋别墅设有中西双厨房，让东西方的生活情趣融为一体。
✓所有独立别墅设有保姆专用通道，尊重客户私密空间。
2.1.5、物管服务
我们将实行小区全面智能化管理，采用CISCO局域网构成HFC宽带综合业务网络，采用双向有限电视网络ST—100C实现家庭防盗和对讲功能……。
并且将推行“大管家”服务，让业主足不出户，即可感受细节的尊贵，享受全方位的管家服务，一切以客为先，以客为尊。
2.1.6、品流单一
小区主要提供别墅产品，价格较高，居住人士主要为事业成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比较接近，容易形成相对独立的社交氛围，避免了闲杂人士的干扰，能自由的享受舒适、尊贵、惬意的休闲生活。
2.2、劣势
2.2.1、交通不便利
本项目位置离市区较远，交通不很方便，而且经过收费站。
规避方法：
强调改善在即的交通时间及交通路径的便利性。
规避内容：
二环三期工程于5月初通车，该路是全封闭快速环城路，车速可达到80公里，由本项目到市中心区可缩短到10-20分钟的车程。
减少了在市中心居住的堵车之苦，届时拆除收费站也是大势所趋。
三环路于年底通车。
沿南台岛的浦上、湾边与福厦路相交，也将大大有利于本项目业主出行市区。
2.2.2、周边配套弱
项目配套不成熟。
区外的生活配套设施不完善且档次较低，不能满足目标客户的需要。
规避方法：
诉求社区配套的未来规划，并建立商业联盟。
规避内容：
社区未来规划有商业街、幼儿园、小学等，并将与知名学校、知名商家合作，借助社会资源为业主提供多方面的服务配套。
2.2.3、外围景观差
本项目东侧为农村民居，景观印象较差，且人员素质良莠不齐，可能影响本项目区域的居住印象，为销售带来负面影响。
规避方法：
设置景观屏障，加强物业管理力度。
规避内容：
在主入口威尼斯大道及区内部分区域设置园林屏障，如种植较
高的树种、适度加大绿化密度等，弱化周边民居带来的影响。
确保安防设施的顺利运行，加强巡逻，提高及保持保安人员的专业形象，使住户具有安全感和尊贵感。
2.2.4、开发成本高
由于项目水环境体系的营造和地质状况，导致开发成本较高。
规避方法：
统一销售口径，深层次挖掘项目卖点。
规避内容：
强调产品的性价比及附加值，从价值体系方面进行说明，配合项目的卖点阐述销售单价偏高的原因。
但必须根据市场的动态，合理制订销售价格，不能一味从产品自身优势出发。
2.2.5、楼盘栋距较密
由于小区用160亩土地来打造水环境，故别墅栋距会较密，花园面积较少。
规避方法：
将流经水体纳入私家拥有的范畴。
规避内容：
强调拥有流经水体，并将自家花园景观、水景、别家花园景观所形成的多层次美景向客户传达。
在样板岛的处理中，尽量用景观和装修来淡化客户对楼距的注意。
2.2.6、发展商知名度不够
由于该项目是大世界华夏地产的第一个开发项目，故行业知名度不够。
规避方法：
将发展商与国际团队捆绑进行宣传，并逐步树立发展商区域运营商的地位。
规避内容：
提升项目及生态岛的旅游价值，并与城市区域经济捆绑在一起，
尽量争取以政府代言人的身份出现。
并加强员工培训及相关宣传资料的品位设计。
2.2.7、施工现场杂乱
目前项目施工现场比较杂乱，影响客户对项目品质和进度的信心。
规避方法：
加强施工管理和景观处理。
规避内容：
规范材料堆放，加强工地屏障处理，增加工程类的宣传口号和条幅，注意销售动线的处理和引导。
2.3、机会点
2.3.1、新一代的富贵阶层的出现
省会城市的中心地位，为福州带来了无限的商机，各路商家纷纷踏足榕城，近几年的时间造就了一批富贵阶层，也为福州市的高档物业市场铺垫了消费基础。
随着城市化进程的提速，中心城市地位的强化，市场机制的日趋完善，将会有越来越多的外地人涌入福州，为福州的经济进一步提速，相信未来将会诞生出更多的新贵，增加“东方威尼斯”项目的购买人群，提高项目的销售机会。
2.3.2、新华侨群体（“泛海归派”）的崛起
福州是我国著名的侨乡。
福州人通过出国留学、家庭团聚、劳务输出、技术移民、投资移民等各种类型定居海外
升级会员 