营销策划立顿策划Word文档下载推荐.docx
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中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。
中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿奶茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。
另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，立顿奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费放松压力，享受生活的需求。
1.2消费者分析
1.2.1消费者总体分析
中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。
从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。
从性别比例来看：
以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。
1.2.2立顿奶茶的消费人群
●年龄：
16—28岁
●性别：
女性居多
●职业：
年轻白领（特别是女性白领），大学生群体
●文化程度：
高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。
●收入状况：
3000—5000元/月
●产品主要用途：
提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力。
1.2.3消费人群分析
（1）年轻女性白领：
经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。
她们的共同点是：
经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。
立顿奶茶明亮活力的形象带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”。
（2）大学生：
这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。
与立顿奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。
1.3产品分析
作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。
经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。
就产品系列而言，立顿分为立顿黄牌精选系列、立顿草木茶选系列和立顿世界风情系列。
多元化的产品是为了更好地细分市场，为更多目标消费者提供合适的产品。
就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主。
1.3.1奶茶产品需求分析
被动型
支持型
主动型
特点
基本上对奶茶产品没什么需求。
只把它当作一种饮料来对待。
在有其他选择时，奶茶可能不是此类客户的优先选择品种。
比较喜欢喝奶茶，购买奶茶频率较高，在选择饮料产品时可能会优先选择奶茶。
并且对奶茶的品种、牌子、口味有追求。
喜欢喝奶茶，购买奶茶频率高，并在家中存放自冲奶茶。
在选择饮料类型时会优先选择，甚至只选择奶茶。
对口味、牌子有固定的追求。
对奶茶产品也十分了解。
客户占比
50%~65%
20%~30%
10%~15%
价值评级
★☆☆☆☆
★★★☆☆
★★★★★
选择立顿奶茶占比
5%~20%
50%~60%
15%~30%
需求低端奶茶产品
60%~70%
5%
0%~5%
需求中端奶茶产品
20%
80%~90%
50%
需求高端奶茶产品
10%~20%
5%~15%
45%~50%
从上表的需求分析可以看出，购买立顿产品的人群中，支持型的比较多，这类客户多属于中端客户。
而立顿奶茶的产品定位也在中端层次，非常符合该类人群。
对于主动型客户，立顿的定位对此类客户的影响还不够深，因此选择立顿奶茶的占比不算太高，但因为此类客户选择中端奶茶产品的人比较多，属于潜在型客户，非常值得开发。
立顿在往后的产品开发和定位上可以多关注此类客户。
立顿奶茶产品对于支持型客户来说，能抓住此类人群的消费习惯，为这类客户开发了多种口味的奶茶产品。
并充分在包装、品牌定位上符合该类人群的诉求。
因此立顿奶茶在国内的市场份额较同等行业高。
1.3.2立顿奶茶未来的发展趋势和目标
1.3.3产品竞争力分析
（1）以市场为导向，而非以产品为导向
国内95%以上的奶茶都是“慢销”型的，问题就在于是按奶茶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。
立顿，把各种奶茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。
在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：
保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神
有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。
只有把奶茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有。
（2）产品和品牌形象标准化
实际上，在一个懂喝奶茶、懂品奶茶的人看来，立顿就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，其他上百个奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。
所以上万的奶茶中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。
茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。
如果有奶茶企业能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。
（3）产品广推品种活动抗竞争
立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。
当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品,给人的感觉是奶茶都是些低档货,质量不可靠。
而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。
特别要指出的是,立顿在初期占有一定的市场份额之后,联合利华就将向中国市场投放标准化工艺生产的“立顿”奶茶,以全力对抗中国的散装奶茶。
立顿之所以向中国化的奶茶市场发起冲锋号角,倚仗的则是其中央厨房化的生产,保证了其技术水平和产品品质。
（4）定位紧扣中国风格值信赖
由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变,立顿针对中国市场,对其产品风格重新进行定位。
经典的立顿黄牌奶茶道地醇正,而其他口味的奶茶则以现代茶包的方式原汁原味的让中国消费者享受自己浓香的奶茶味。
为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇,口感润滑。
年新上市的明星系列立顿奶茶茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。
立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。
事实上,立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。
作为时尚生活的引领者,立顿之所以深受现代人的青睐,茶本身所具备的健康本性才是最重要的。
立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。
立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。
1.3.4立顿奶茶的成功因素分析
（1）大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费
在中国销售的立顿黄牌精选奶茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。
卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。
立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
（2）以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。
没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。
由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。
但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。
（3）持久而独具特色的推广
立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。
立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。
1.3.5立顿奶茶对行业的影响预测
1、方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向
长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装奶茶品牌。
这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装奶茶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。
在全球经济和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。
快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮。
2、进行标准化和工业化大生产是世界性主流品牌的基本前提
立顿开创了茶包这种产品形态，同时不断提升其产品技术，根本弱化了散装奶茶和其他奶茶品牌的原产地和品种概念；
以此为基础，把奶茶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让奶茶进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新。
3、年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量
关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶文化消费呈几何级数增长的关键力量。
立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。
4、打造一个大众化的主流奶茶品牌一定要定一个大众化的价格
这个价格不是说很低，而是要有物有所值，同时要能承担分销到全国或全世界的营销费用。
一般的大众尤其是年轻消费者普遍能够消费得起。
把奶茶提升到一个有品位的饮用产品，供广大普通百姓享用是立顿的经营理念。
因此立顿也一直从包括产品创新、致力于大众化的价格，但又从包装、定位上区别于散装奶茶、方便消费者购买等方面作努力，这是立顿成功的一个重要因素，也是奶茶行业更加趋向的一个方向。
1.4竞争者分析
1.4.1香飘飘
（1）香飘飘介绍：
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
（2）香飘飘的成功因素
一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；
纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。
二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；
有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。
三是一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
1.4.2优乐美
（1）优乐美介绍
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。
它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。
优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。
（2）优乐美成功因素
一是洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。
围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象
二是在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段播放着周杰伦喝着优乐美奶茶的温情场景，掀起的整合营销传播风暴。
三是与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台。
利用网络得手段不断扩充自己的渠道地盘，并以病毒式迅速传播。
1.4.3整体对比评价
立顿
优乐美
香飘飘
核心消费群体
25-30岁女性
15-25岁大学生
15-30岁女性
在核心消费群体内的市场份额
40%
60%
30%-40%
品牌定位
唤醒身心、恢复活力的生活方式
浪漫、永恒的生活方式
彰显了女性“有主见”的自立动向
产品特征
立顿奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的双面优势。
比单纯的茶口感好，不刺激肠胃；
长期饮用也不会有咖啡的弊处。
优质奶粉、植脂末提供身体必需的营养和能量
精选即溶红茶粉温和提升精神
优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。
香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！
香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。
产品宽度
香浓原味
金装倍醇
清新怡神
原味奶茶
草莓味奶茶
麦香味奶茶
咖啡味奶茶
香芋味奶茶
巧克力味奶茶
原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、咖啡、巧克力
价格袋装
杯装
0.4---1元
2—3元
0.5---1元
2.5---3元
2---3元
品牌营销重点
立顿品质第一立于不败
优乐美创新营销笼络年轻人
香飘飘细节营销抢占市场
竞争优势
产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。
在口感上，有明显的茶味。
相对而言，香飘飘和优乐美在茶味上不明显。
立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升，在成分上，含有进口的奶粉和植脂末，安全健康。
偶像活动：
聚焦人气从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
社区营销：
“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。
全面发力：
整合“轰炸”成功从网络、电视上把自己的价值
配方创新，让消费者爱上她。
形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活
第三章广告策略
3.1广告的目标
通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：
心情随心而行。
无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。
浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。
短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。
立顿奶茶这一季广告主要推出奶茶和纸杯，通过一套的配合，喝奶茶就不会受到时间和地点的控制，可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子，并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。
年轻的职业女性，情绪比较细腻和敏感，在事业刚刚起步的时候，往往收到工作的压力和困惑，但是又不知道如何地适当的放松自己的情绪，可以让自己带着一份源源不断地激情继续工作下去。
立顿奶茶就是因应我们目标消费顾客的需求而提出的一个新的理念。
让时尚、年轻的职业女性可以得到及时的放松和舒缓。
通过这次广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。
3.2广告诉求的对象
立顿奶茶的目标人群主要为年轻白领，尤其是女性。
由于女性占奶茶消费群的68.7％，而白领阶层又是奶茶、咖啡、茶包等快速饮料的主要消费人群。
所我们以年轻女性白领是奶茶的重度消费群。
而立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣，一方面体现了其年轻性，而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的心情。
年轻女性白领：
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
因此我们主要从这两方面去分析立顿奶茶的消费群体的心理动向，从而更恰当地宣传我们的产品，以达到相应的效果。
现代年轻女性消费心理新动向：
1、女性的变身动向。
希望生活多样化。
希望尝试不同的生活方式。
希望改变身份。
希望经历各种体验。
立顿杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。
2、女性的挑战动向。
希望冒险。
希望向某些事物挑战。
一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。
立顿奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。
3、女性的自立动向。
希望在经济和精神方面都能自立。
表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。
4、女性的即时动向。
希望节时、方便。
例如，使用速食食品的情形增加了。
既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。
立顿奶茶杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
3.3广告诉求的重点
我们广告的诉求重点主要是通过女性白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。
我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。
而在广告中立顿奶茶能够体现以下几点思想：
1、心旷神怡。
在高压的社会环境下，或者各种的私人原因所造成的情绪下，我们的白领人士顶着压力在工作，而立顿奶茶能够让你迅速地心情愉悦，把烦恼与忧愁通通赶走，随即而来的是动力，从而使他们更加全身心地投入繁忙的工作中，快乐地过着每一天。
立顿奶茶，是奶与茶的完美融合。
香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。
2、青春活力。
面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。
而忙碌的白领阶层，尤其是女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心，因此立顿奶茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。
如从包装上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。
无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。
3、阳光朝气。
配合立顿的宗旨，让产品更具阳光性。
既体现产品的年轻化，又从另一角度表示了喝立顿奶茶能够使你更阳光，或者和立顿奶茶是阳光的表现。
这个形式能使平常沉闷的办公室活跃起来，大家一起和立顿奶茶，一起工作、闲聊，青春活力。
4、自然美好。
立顿奶茶拥有自己的茶园，它是处于高海拔近赤道地区的，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。
这体现了立顿奶茶的自然健康，而这正是每天呆在办公室，过着不变的生活节奏，缺少运动的年轻白领人士所需要的，符合着他们对健康的追求和渴望，因此立顿奶茶是他们的最佳选择。
3.4广告文本
七彩笑容篇
3.4.1角色介绍：
A：
高傲、强势、目中无人的办公室女性。
因为其工作经验丰富、工作能力强，因此在同类的销售人员中，占有绝对的领导地位。
但是此女性的性格比较高傲，看不起别的同事。
B：
弱小、心理素质较差，但不甘心落后的办公室女性。
因为其工作经验等各方面的因素，所以在业绩方面有所落后，但她看不过角色一的高傲，但又无力反抗，因此只能默默地自己承受这一切。
受到角色三的安慰和启发后，终于在思想上得以改变。
C：
阳光朝气、青春活力的办公室女性。
角色三虽然在业绩上并不是领军者，但因其良好的心理素质，加上能利用身边的小事创造幸福感的能力，使平常沉闷的办公室活跃起来，并感染了其他同事。
3.4.2广告文本
画面一：
A与B在公司的办公室，面对面坐着，A在磨指甲，而B（耸着肩）在敲打键盘。
（一边磨指甲一边说）哎呀，这个月的Topsales又是我啦。
B继续在敲着键盘（肩膀一直耸着，不吭声）
画面二：
在办公室茶水间，B靠着茶水柜，手里拿着一包薯片，一边发呆一边吃。
在这个时候，C拿着一杯立顿奶茶走进来（头顶有个太阳），说
哇，你头顶上有块云啊！
B抬头看了C一眼，叹气。
C放下杯子（杯子是有立顿logo的一面），同时间B望着C的一排杯子，（此时头顶上出现很多问号，疑问为什么那么多这样的杯子），C把杯旋转（露出有表情的一面）。
特写C笑的画面，然后接入C的回忆。
画面三：
（C的回忆）
星期一，双手把文件合
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