丰顺地产项目策划案.docx
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丰顺地产项目策划案
丰顺地产项目策划案
丰顺锦江美景城项目产品策划案
第一部分:
当地房地产市场调查分析
第一节 社会经济发展现状调查分析
地理位置与交通
位于广东省东部,梅州市南端,东毗潮州,南邻揭阳,西连五华、兴宁,北接梅县、大埔。
是梅州市和赣南、闽西地区通往潮汕沿海的必经之地。
县城西距广州475公里,北距梅州111公里,车行50分钟,南距汕头78公里,距揭阳海关31公里。
水陆交通便利,客货运输畅通,广梅汕铁路、梅汕高速公路和国道206线贯通县区南北,县城南端有火车货运站、客运站。
二、面积与人口分布
全县总面积2710平方公里。
县城设在汤坑镇。
全县人口67万,城关人口12万,城市化率仅171>.9%,中长期发展空间大。
外出深圳、广州打工人口15万,人口自然增长率6.5‰。
旅外侨胞和港、澳、台同胞达40多万人,主要分布在东南亚各国,以泰国为多。
大量的外出务工人群与旅外侨胞,是刺激当地经济和增加居民购买力的一支重要的补充剂。
三、社会经济发展水平
1、经济发展的基础不够优厚。
县级财政收入
6376.3万元
同比上年增长
32.6%
城镇居民年人均可支配收入
7000元
金融机构存款余额
32.6亿元
同比上年增长
17%
经济基础相对落后,2004年县级财政一般预算收入6376.3万元(自然口径),增长相当迅速,达32.4%,但依然是财政支出大于财政收入。
2、社会储蓄存款有一定规模。
经济保持快速发展。
金融机构人民币各项存款余额32.6亿元,比年初增长17%。
生活水平增长较快,积余后财富将是房地产购买力的基础。
3、城镇居民收入和农民人均收入偏低。
在岗职工收入较高,城镇居民年人均可支配收入达7000元,但农村人口纯收入仅3764元,购房能力偏低。
四、社会经济产业结构
以木制家私、陶瓷、电声为主的工业是县经济的主要支柱。
全县工业总产值22亿元,占全县生产总值的84%。
旅游业是另一支积极发展的新兴产业,其它产业发展程度落后。
第二节 丰顺县城关房地产行业分析
一、房地产发展水平
丰顺原居民习惯于有天有地的自建房,即筒子楼。
近两年政府停止自建房用地的审批后,刺激了房地产的开发建设,居民的居住意识和居住方式正在改变,作为一个新兴市场,房地产发展的空间大。
但占人口数82%的农民购买力严重不足,且部分购买力外流到梅州市及其它地区。
二、开发商实力
目前以外地投资集团为主,由粗放经营转为现代营销运作。
开发商多为外地(福建)企业,有开发经验但行业从业人员水平普遍不高,总体专业化水平较低。
三、产品类型
商品房开发借鉴了福建的一些新兴产品,相对而言产品较新,品种较多,主要产品形式以多层和小高层为主,基本户型以三房为主。
四、价格水平
售价远低于全国水平,与福建落后地区县级城镇的价格水平相当。
平均价格为1300元/㎡。
五、商业用房
新城区的商业面积缺乏整体规划,造成阶段性相对供应偏大,无人气积压空置现象严重。
旧城区商业以沿街商业为主,售价约6000元/㎡。
六、居民消费理念
开发理念、营销理念不成熟,均处原始状态,居民消费理念还需要培养,开发营销的弹性空间大。
第三节:
项目SWOT分析
一、优势(S)
规模巨大
从规模效应方面,600亩的占地规模,63-70万平方米的总建筑面积是丰顺县最大规模的房地产开发项目,意味着规模效益、品牌效益、配套效益。
开发理念
从开发理念方面,在丰顺全面落后观念市场中,开发商力图引入有经验、先进的配合队伍,形成相互配合的整体团队,为项目成功开发奠定思想基础和组织基础,这是最为重要的。
3、成本低
从开发成本方面,10万/亩的地价在一个拥有12万人口的县级市新区中心,土地成本极低,操作空间大,有足够调整空间。
4、风水宝地
从风水堪舆方面,北靠卧龙山,南依榕江,自然天成的山水与居高临下的地势,便于本案因地制宜取景,是别墅开发的理想地段。
5、教育配套
从文化教育方面,项目周边中小学校一应俱全,拥有丰顺中学,丰顺小学等全县最好的中小学;丰顺中学已建成,今年九月就将开始招生入学。
6、规划中心
从城市运营方面,作为城市发展的方向,县政府、工商、税物、文化宫等县级主要行政单位都已搬迁至本案周边,文化场馆等市政配套设施正在施工建设。
7、温泉居家
从物业配套方面,温泉入户是高档社区的标志之一,也合乎当地人的泡温泉的生活习惯。
二、劣势(W)
总量大
项目达63-70万平方米的总建筑面积对一个仅12万城镇人口的小县城来说,短期内销售压力大。
商业面积过大
现有规划中约5万平米的商业面积过大,社会零售总额不足以支付的商业用房今后经营需求,必将形成销售困难。
规划难点多
山坡地特点,红线内高差较大,规划难点较多。
三、机会(O)
1、概念包装:
以大盘名义进行综合性概念,组合营销手法,创出第一品牌地产,改变居住观念才能根本解决项目的劣势问题。
2、产品合理规划:
多品种,多功能,分区布局的产品规划,布局、产品品质、产品比例配套等,使项目产品更符合市场需求,提升产品吸引力。
3、营销手段:
概念包装,体验式营销等,增加项目附加值,解决居民购买习惯问题。
4、需求拉动:
走城市运营路线,政府的高度重视,鼓励15万外地打工族,外地成功丰顺人回乡置业都将拉动需求。
四、威胁(T)
1、开发周期长,受城市发展与经济影响大。
2、人口的负增长状态,成为房地产发展的桎梏,外来人口少,必须依赖于本地购买群体。
3、国家政策是最大、最无法规避的风险。
4、期房销售与居民现房购买习惯冲突。
5、居民购买力不足,居住习惯未完全改变,新区尚未成熟,单价、总价、产品结构等方面都可能形成销售困难;
五、SWOT分析结论:
A、纯住宅开发总量大,需要时间来消化,预计8年是合理的预计。
B、对新城区而言,商业住宅并举的规划,能够提高相对和绝对的利润,且有互动作用;但需求上,商业店铺面积过多易造成积压,需处理比值关系的问题。
C、快速高价去化前期项目,引发市场震动效应与羊群效应,必须以整合营销方式运作,针对不同客户群体,展开活动营销,制作社会舆论热点,使项目在短期内成为广大市民街谈巷议的主要话题之一。
靠社区活动与口碑等提升附加值,转化购买阻力增加市场需求。
第四节:
目标消费群市场分析
从全县房地产产品品质结构上分析,现有产品品质质量不高,大多数是自建房或单位建房,成规模上档次的高尚社区至今未有,现代式高档高尚社区更是绝无仅有。
因此,高尚花园式住宅社区潜在需求强烈。
综合分析表明,城区高收入的二次置业群体,他们希望拥有的是别墅。
1、第一类群体:
政府、机关单位中高层领导、国企高级管理者
购买特征:
该群体有身份,打心底拥有官本位的中心姿态,更希望具文化品位的生活。
名义收入不多,但灰色收入高,同时相对素质高,
预 计:
占总销售量的10%-20%,中高端产品占30%-40%
2、第二类群体:
商业人士,最具经济实力的高端群体
购买特征:
靠近权力,接近官员,需要社会、尤其是政府官员的认同,与官员为邻,且能够选择最好的社区,就是他们最简单的原始本能,虚荣心强,也敢于显富,乐于攀比。
预 计:
占总销售量的10%-20%,中高端产品占30%-40%
3、第三类群体:
一般公务员及一般企业管理人员,包括市区及周边乡镇的私营企业主
购买特征:
靠近中心,靠近前途,靠近高尚,靠近尊贵,中国官员的关系网络使得任何区内最高档的地方,成为最热闹和下层最向往的地方。
作为丰顺目前最大最好的高尚社区,必将是达官贵人聚集地,因而也将成为下层官员和普通商业人士的向往之地。
预计:
占总销售量的30-40%,经济型产品50%
4、第四类群体:
外出打工者者与周边居民,包括一些特殊的中高收入群体
(1)外出打工者
购买特征:
多为首次置业,他们深圳广州等打工地没有置业的经济条件,同时为改变原来的农村生活,在县城安家为未来留下一个居住空间成为必然选择。
是项目经济性住宅客源的主要力量补充。
预 计:
占总量销售的15-20%。
(2)周边居民
购买特征:
改善居住条件或成家立业,要求不高,但青年一族更具对美好生活的向往本能
预 计:
占总销量的10-20%
第二部分:
项目定位
第一节 项目总定位:
新城市引擎,山水第一城
丰顺的经济发展已经到了一个整体提升的阶段,城市品牌战略已经开始实施,急需一个能够提供城市发展能量的平台,而本案正是要创造这样一个平台。
本案通过住宅与商业的互动,以整合城市资源,提升城市功能为宗旨以多种商业业态优势互补聚合能量,从而形成“城市引擎”的巨大发展动力,为丰顺财富创造提供一个更高层次的舞台空间。
◆作为一个地产复合项目,本案无论在住宅品质、商业模式、开发体量、品牌团队、经营思路、发展战略、山水资源等各个方面都将丰顺地产开发带入一个前所未有的高度,它不仅将改变丰顺地产开发的历史,更将改变丰顺固有的消费模式,消费意识、创富方式、居住模式、生活方式。
◆作为丰顺政府重点工程,本案的开发与政府的城市运营息息相关,这也为本案成为新城市引擎,山水第一城提供重要的能量。
结论:
本案所处区位属丰顺未来城市发展方向,以本案目前乃至未来很长一段时间,在丰顺独一无二的规模优势,通过全方位的领先优势及突破性运作,使本案不仅成为丰顺理所当然的居住第一城,改变丰顺现有的居住模式与居住方式,更将通过各个方面,领域的优势整合,资源互补,使本案成为推动丰顺城市发展与运营的新城市引擎。
(二)品牌定位:
城市运营商 行业领跑者
(三)理念定位:
改变城市人居 整合城市资源 完善城市功能 掌控城市未来
(四)教育定位:
文化成长社区,文教第一名城
(五)建筑景观定位:
丰顺山水第一城
(六)物业定位:
丰顺首创五星级管理模式 “六心”级服务体系
(七)人文定位:
名流汇聚所,精英荟萃地
(八)终极定位:
丰顺新中心 未来第一门户
第二节 广告精神与创意
广告总精神:
城市运营领跑者,现代人居改变者
分类主打广告概念:
新城市引擎 山水第一城(总项目)
山水之城 人居典范(住宅部份)
城市助推器 财富新高地(商业部份)
(三)系列广告创意
系列一:
1、新城市引擎 新人居门户
细文:
透过这扇门,我们可以体验这座城市的居住理想
2、新城市引擎 新人文门户
细文:
透过这扇门,我们可以感情这座城市的历史与文明
3、新城市引擎 新山水门户
细文:
透过这扇门,我们可以看见这座城市的风景与风情
4、新城市引擎 未来第一门户
细文:
透过这扇门,我们可以解读这座城市的过去与未来
系列二:
一流山水
一品世家
一揽天下
第三部分:
丰顺锦江美景城产品规划研究
产品规划是开发和营销的基础,有鉴于项目的市场、区域、地势以及开发工作的特殊性,我们向甲方及设计单位提供以下参考性思路。
希望设计伊始即能够符合未来的市场营销,化繁为简,提升效率。
第一节 原有设计方案点评
1、商业面积。
从总量需求看,3731户约1.5万人的社区,开发5万多平米的商业,商业面积供量过大,与需求比例严重失衡。
建议:
合理的商业总量在2万平方米以内。
A、位于桥头的中心主力店面积不易过大,主力店设计在3000-3500㎡
B、建议将商铺集中于沿江一线,建两层商铺,单间商铺进深可以延长到12-15M,以利于银行、珠宝、医药、保健、娱乐、眼镜、精品服装、家饰、图书音像及特色饮食。
由A区至B区沿江排列的沿街商铺将是未来居民休闲、逛街的理想场所,未来价值大,
C、北部通向一期的市政大道两侧商业面积应压缩减量。
2、住宅面积
从市场消费能力上看,规划中独栋类别墅产品过多,建议多建联排TOWNHOUSE或花园洋房类产品,以适应市场。
多层产品占量大,部分改电梯房以增加中高档产品的规划空间,以适应后期发展动态需求。
第二节 住宅档次组团布局与产品类型比例
一、户型设计主张
低总价,多功能,解决个体购买力问题
多品种,多需求,解决总量需求问题
分区布局,分类集中,解决档次归类问题
二、产品形态
地形的复杂和地势的坡差及原规划指标先天性约束了产品开发方向。
以富豪版独栋山居别墅为领袖,以TOWNHOUSE&花园洋房为主打产品(至少是宣传上),
兼顾小高层高档公寓及,构成层次鲜明,结构饱满的居民生活区。
1、豪华别墅:
少量,作为项目顶级产品
2、联排TOWNHOUSE&花园洋房:
作为项目重要标记,安排在A区中心花园区位,B区中部与东部地区。
3、普通多层与小高层:
主力产品
三、户型布置规划
1、多层小高层等经济性户型布置在A区西侧,沿江路一线,中央市政大道两侧,B区西部、北部。
2、中端房集中分布A区中部景观周边,B区中部、东部。
3、高端房分布在A区最高处,B区东部中心花园景观的周边。
四、户型面积比例建议
产品类型
产品说明
预计总价
面积
比例
备注
豪华别墅
顶级生活,顶级居家
35-60万
250-400㎡
5%
高端产品
花园洋房
&townhouse
顶级品质,性价比突出,天然受欢迎
30万-40万
220-280㎡
10-20%
高端产品
闷顶及称梦顶
用来解决楼中楼难以销售的最佳方式,
总价低,购买有意外惊喜
12.5-22.5万
100-180
8%-10%
高端产品
三房
被全世界证明是经典通用户型,功能展示方面足够,能够改变当地一味求大的消费习惯,同时避开总价难点
13—16.2万
110-130㎡
30-40%
经典三房
小三房
适合青年一族用于结婚用房及购买力不足的小型家庭
11.8-13万
95-17>05㎡
5-10%
经济三房
二房半
适合购买力更近群体
10.6-11.25万
85-90㎡
10-12%
经济三房
二房
青年公馆型
8.75万-10万
70-80㎡
8-10%
经济型用房
五、住宅的功能补充建议
1、坡顶――制造闷顶,同时是增加美观的最合适方法。
2、入户阳台――将阳光引入室内空间。
3、飘窗——给当地消费者的额外增值。
4、储藏间――小城镇居民对原来生活的延续
第三节分期组团的开发顺序建议
由于地形的复杂,分期开发面积及产品配比指标只能是对规划设计单位的参考值,实际指标需要进一步研究确定。
一、开发原则:
以高带低,高低并行原则
高端产品二期必须亮相,以确立市场的顶级住宅标准,迅速占领市场置高点。
利用高端产品的羊群效应和聚集效果,吸纳中低端客户群,辐射市场。
至西向东的地块开发顺序上,高端产品必须与低端产品同时并举,单极化的产品开发,将散失宝贵的客户资源。
二、开发思路:
第一期:
已开发的西北角地块。
按推广的理想状态,一期全部多层的产品,对树立高档整体项目形象是不利的,在推广中必须加强形象,往高处以别墅型社区亮相。
第二期:
开发A区东部及东北地块,最高处建豪华独栋别墅与Townhouse&花园洋房,辅以部分小高层产品。
树立项目高度优势,展示出城市第一高端住宅产品,确立第一高档社区形象,网罗吸引丰顺最高端人购买群体。
第三到五期:
大量增加联排与花园洋房产品,联排上多考虑三拼多拼产品,同时开发部分多层与小高层。
巩固并提升社区市场定位形象,带动更多的中高端客户进入。
第六期至第八期:
以多层和小高层为主。
满足跟进的普通购房群体的需求。
第四节景观主线布局与建议
(一)景观规划原则:
1、借势山水:
结合项目基地地形地貌以及基地周边的景观,强调山水特色景观。
2、布局:
景观的规划整体考虑,要有全局的观念,保持风格的延续与协调,与相对个性的建筑协调搭配共生共处;
3、延续:
包括社区景观与周边公园的延续,组团空间之间的景观延续、组团空间景观和私有空间景观的延续、室外空间和室内空间景观延续。
4、本土化:
景观不同于建筑,植物的适合和本地的气候土质都息息相关,尽量采用本地的植物和建筑材料,不仅能降低造价,也可以保证景观效果以及维护的便利。
5、文化:
文化特色和度假休闲气息的营造:
不仅可以提供更多营销的说法,也符合居住群体的文化心态,有效的提高社区的文化意味。
如华丽灿烂的荷兰花园,自然原野的英国风情,写意的日本枯山水园艺,意境典雅庄重的意大利园林等。
6、功能复合性:
强调人和景的互动关系,营建可参与、可娱乐的景观。
7、成本:
由于售价约束,成本是景观投入的瓶颈。
(二)景观概念
1、封闭社区――住宅、景观,引入水景概念,水与人是最亲近的物质感受。
2、商业景观――休闲景观概念 如休闲椅,塑钢雕像,步行道,旱喷等等。
(三)景观主线布局
1、A区沿西部一期南面至中部向东延展,在中东部形成环形景观带。
2、B区沿以水景为线划开产品组团,主要为一横两纵的中心水景,四周以林木自然景观为主。
(四)具体景观规划建议
1、精神堡垒:
桥与主力店前广场的大道中心,设立与社区定位相适应的精神标志式景观点。
2、景观扶梯:
鉴于本项目依山而建,所以必须建设景观扶梯,解决坡差问题。
3、生态环保:
景观应该与生态环保设施有机结合。
在区内公共绿化乔木上人工安置鸟巢。
开辟果林地带,增添生活景观情趣。
种植可吸收毒气的植物,利用生物解毒稀释有害物。
4、夜景工程:
以公建景区、山顶公园及会所为主;组团内部的夜景则使用地灯,避免居住夜光污染。
5、社区外部景观与私密性处理;高尚社区要求一定的私密性和神秘性,因而社区与外部接触部分即边线部分要有所遮掩。
最好以高大乔木和3米宽的灌木组成绿化隔离带。
6、在A区中部,B区中部为核心景观中心,南面沿江路一线,沿江路与市政大道交汇处形成公众活动中心,共同构成丰顺休闲生活的标志区;
7、前期尽可能地多用密植速生的手段,形成景观的规模。
以后再通过间苗等手段获得更完美的景观效果;
8、充分利用后期用地建造苗圃,将其作为社区绿化的苗圃。
并且根据开发的节奏,调整各块用地的临时功能;
9、规则式与自由式和谐地结合,柱廊、广场、自然和缓的草坪、精致的小径、多样化的生态植物造景、趣巧的浅溪木桥、凉亭,构成自然、和谐的园林生态景观;
10、庭院造景与活动场地相结合,游泳池、戏水池、多功能广场、童乐园、室外健身场、慢跑径,处处体现以人为本的设计原则;
11、无障碍设计,为老人、儿童提供更为安全的活动空间。
公共空间关注各种人的参与与分享,种植园、露天咖啡廊、大小交谈空间,恰到好处的尺度,公共环境更加公众也更加个人,每一个人都感到真正被尊重的感觉;
第五节 配套建议
一、身份档次配套
除已有的温泉入户外,引入纯净水直饮系统,太阳能热水器、局域网等智能系统是与社区档次匹配的必要功能配套
二、生活配套建议
1、超市等主力店2个以上,设于目前主力店位置。
2、邮局或书刊点:
书报杂志是现代社区居民日常生活中很重要的一个组成部分。
3、餐饮配套:
提供日常饮食与待客之用。
4、日杂店:
弥补超市不足。
5、干洗店:
讲究整洁与节奏的现代人必须的生活配备。
6、美容美发店:
日常所需。
7、面包坊:
提供早餐。
除邮局外,其他配套可以与有品牌的专业公司联营,早期免费提供场地,成熟后,合作经营许可成为物业管理收入。
三、教育配套建议
1、引入知名品牌的双语幼儿园教育,幼儿园要安排中心区域,方便各方位居民。
2、可考虑与丰顺中学合办全程教育体系(老年大学)。
3、与中小学携手,打造社区教育体系。
推动社区青少年素质教育并提高居民素质,筑就高尚社区文化底蕴。
四、运动健身配套建议
1、游泳池
2、网球场
3、乒、羽、壁、台球室
4、健身中心
5、健身步道
6、儿童游乐场
7、社区医疗室
五、文化娱乐配套建议:
以三大主题俱乐部为中心,加强与业主客户的感情维系。
【健康主题俱乐部】:
利用项目依山而建的特点,联合喜爱户外运动的业主和客户,不定期举办如登山、垂钓、攀岩、露营等活动。
【财富主题俱乐部】:
与各专业公司联办,定期请专家学者开设如基金证券讲座、股评、投资管理、理财、保险等专项知识讲座。
邀请业主以及社交生活圈的朋友参加。
借此提升项目的附加价值出来美誉度,扩大项目影响力和并从业主的社交生活圈中挖掘新客户。
【淑女主题俱乐部】:
专为社区女业主而设。
专业的化妆、健美操、瑜珈、插花等专业教师定期开设美容、美体、才艺班。
六、物业配套
(一)保安服务——安全防卫是业主最为关注的内容,由于社区面积大,地形复杂,安防设计应当先行。
⊙24小时电子和人员巡更;
⊙电子刷卡车辆入口管理;
⊙主要支干区红外线监控。
(二)资料信息服务
⊙楼宇质量书:
在通用标准上,标明施工单位、材料供应商(水泥、电器、管道等)的承诺证明,给业主一个社会性的承诺。
⊙楼宇使用说明书:
附上管线施工图和装修指导。
⊙TOWNHOUSE完全生活手册:
介绍TOWNHOUSE历史、渊源、生活方式、乐趣和相关日常生活可能遇到的问题的解决之道。
⊙信息类:
网络或印刷品客户通讯——成为社区沟通窗口。
⊙分组团设立公布栏:
发布广告或社区及业主信息。
⊙制定新生活公约,维护社区全体居民的利益,限制少数人的不合理行为。
(三)家政服务
送牛奶、代定、送报刊、私家花园种植护理、外墙粉刷、家居清洁、衣物熨洗、洗车服务、电器维修、住户外出代理照顾居所、个别户保安、
接送孩子、幼儿老人照顾、代订送票务、行李家具搬运等。
(四)交通服务
⊙园内电瓶车,运送大件物品,(不允许大车进入)或替业主家眷服务,70岁以上老人和3岁以下的儿童。
(五)文化服务建议:
组织各类活动、活跃社区文化,增强邻里和睦气氛和居住者的社区归属感。
(六)医疗保健——与医院挂钩,优惠诊断;
⊙医疗档案:
为业主建立医疗档案,定期上门进行身体常规检查;
⊙家庭护理:
聘请专业护理人员提供服务。
⊙健身指导:
聘请专业健身教练,为业主锻炼提供指导咨询。
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