新2个房地产策划示例.docx
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新2个房地产策划示例
水景住宅
水岸楼盘有龙则灵
周春龄
作为房地产开发项目,谁都想选一块有山有水的风水宝地,或是找一个配套功能齐全的黄金地段。
“金水盘,银山盘”就显得更为可贵。
据资料统计,水岸楼盘比一般楼盘的价格高出5%─10%,国外如此,中国亦然.。
俗话说,水不在深有龙则灵。
那么,作为水岸楼盘的“龙”应该怎么理解呢?
人有精神,楼盘也有精神,我把它叫做“楼魂”。
水岸楼盘当然要做水的文章,但忌直白、肤浅,有许多水岸楼盘就是这样。
说来说去就是那么一句话,地位的象征,千篇一律,这怎么能有魂能活灵活现呢?
当一个楼盘一旦划下红线,策划师们的首要任务便是赋予它一个魂，然后规划师们才能把这魂、这创意体现在实体景物上。
一、 水岸楼盘要做响，给人们以联想
比如：
深圳有个楼盘叫“在水一方”，立刻使人想到琼瑶的同名小说，想到绿草苍苍，白雾茫茫，有位佳人在水一方，有意境，有生活的底蕴；再如，深圳湾有个楼盘叫“波托菲诺”，使人想到意大利的风情小镇；深圳威尼斯酒店，一听到这个名字，世界著名的威尼斯水城便跃然而出……
水岸楼盘的名字必须起好，名字起好了，比较响亮，就会起到画龙点睛、提纲契领的作用，令人想往。
二、 水岸楼盘要做深，给人以知识
深圳招商海月、蔚蓝海岸、万科东部海岸花园等，他们注意全球化思想采购，把地中海、阿姆斯特丹等世界著名水岸生活做了详细介绍。
水岸生活令人向往。
在夏威夷，看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若鹜；在墨尔本，看到了来自欧洲和东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开……使人在心理上对水岸楼盘有了一种认知，对海岸生活，作为引领世界的生活方式有了一定的认可。
三、 水岸楼盘要作美，给人以艺术的享受
青岛，真是令人倾倒。
你看那海岸楼盘、海岸的装扮，一排排的拉膜顶，象一队队白衣少女翩翩起舞，素雅娇羞而不失尊贵；树与花的点缀，恰到好处，万倾碧涛中点点红，点点绿……，住在这样的房子里，走在这样的水岸边，怎能不产生超凡脱俗的感觉。
我们有很多楼盘，水景很好，但是不会利用，不是过于花哨，就是过于简朴，须知浓装淡抹两相宜的妙处就在于“合适”，不合适，不相称，就会显得过于做作。
美是个性化，当前水岸楼盘缺乏个性也是个通病，以为有了水就什么都解决了，试想一个花季少女浓装艳抹，那会是一种庸俗。
然而过于简朴也不好，未加修饰的一个渔家儿女在海边，风吹日晒也不尽如人意。
四、 水岸楼盘要做实，给人以慰藉
水本来就有水性杨花或洪水猛兽等贬意之词，给人一种潜意识上的不安的感觉。
所以水岸楼盘做水的文章就更要注意实，不能夸大其词，任何宣传过分夸大就失去了它的真实性。
柔情似水的柔字做好了，就会使人感到此爱绵绵无尽期；似水流年的流字做好了，就会使人怀思古之幽情，感叹人生短促，使人少有所为，老亦有所为。
五、 水岸楼盘要做大，给人以整体感
一个楼盘就像是一个人，即要有它的实体部份，又要有它的虚拟部份。
外有躯干、四肢、五官，内有五腑六脏、动脉、静脉、大脑；这一切都是一个有机的实体，在这个基础上就会产生它的虚拟部份，即精神世界。
作为楼就是楼魂了。
这实体部份是指水岸楼盘的建筑艺术风格和物业管理水平，一旦这两项做好了，整体框架有和谐的美，就会出现眼角眉梢都是情的高层次效果。
附：
成功水岸楼盘主题选
一、 海珠半岛花园
□ 至佳居住环境社区
□ 【还珠半岛花园全新三期 户户望江现楼现正发售】
□ 江景永无遮挡，成就优越生活
□ 众人仰慕的风景，唯少数人专享的领地
□ 海珠半岛花园三期，位于滨江东江岸至显赫位置，凝聚多年发展经验，缔造江畔尊贵生活，户户尊享无际珠江景致，极目纵怀，睥睨天下。
二、 盈彩美居
□ 合景·让精彩生活腾飞
□ 色彩舞动人生
□ 天河东超大型色彩精英现代城
□ 超额认购掀起盈彩狂潮
三、翡翠绿洲
□ 可能是世界上最好的别墅
□ 与众不同的泊岸别墅
□ 政经名流养精蓄锐的专属领地
□ 尊贵源于罕有，享受全城仅有泊岸别墅生活
□ 瞩目晋升泊岸国际名流社区
四、东海岸
□ 规划宗旨、社区开发的最高纲领----
尊重原生的自然环境，提高建筑与环境的交互性
□ 理念和精髓----
无限生活，用心建造
□ 理想----
一个大规模高档社区
一个多元化品位社区
一个多功能综合社区
一个超越历史的创新社区
一次建筑无限生活的深度实践
五、 国际生活海岸巡礼
□ 墨尔本----在世界最美的海岸公路看海
□ 那不勒斯----意大利南部的地中海海湾
□ 夏威夷----享受生活的诗意
六、 招商海月
□ 经营理念-----
把蛇口建设成为最适合人类工作、创业与居住的地方
□ 品牌----
塑造具有强烈历史使命感、社会责任感和人性关怀的品牌
□ 建筑精神----
审美与实用的空间完美组合，塑造温馨怡人的居住环境
□ 追求----
滨海生活的新高度
□建筑哲学----中国内圆外方传统哲学全新表达：
海月全区的海洋建筑风格，采用了圆和方和谐对比造型，令人过目难忘；园中园、浩庭（高层）、小高层、多层住宅错落有致，此起彼伏，以这种韵律完美体现“建筑凝固的音乐”；浩庭每层四户人家，宽敞明亮的电梯间连接空中观景走廊，一流的景观采光通风，均体现了高标准的生活质量。
七、 水岸卫城
□ “林”江豪宅·水岸卫城
□ 养眼·养身·养心
□ 外有一线江景，以浩瀚养眼
内有无限园景，以青翠养身
更有四大会所，以和谐养心
□ 滨江东绝无仅有的成熟江畔豪宅绝版发售
八、 枫丹雅筑
□ 龙口西帝景苑旁·法兰西风情雅居
□ 天河北·龙口西罕有48万精英“小三房”
□ 5080元/平方米 即买即住
□ 特设夜间睇楼 直至晚上九点
□ 天河北金钻生活圈的价值所在
□ 轻松入主“万金之邻”生活圈
九、 海岸生活的发源
□ 公元前5-6世纪，爱琴海边的古希腊成为世界文明的中心；之后，罗马继承了希腊的文化遗产，成为地中海的统治者；文艺复兴时期，同样处于地中海的意大利出现前所未有的繁荣，重现海洋文明的精神；20世纪以后，海洋文明成为一种开放、包容和进步的世界文明！
□ 几个世纪以来，当征服海洋推动世界发展的同时，许多英雄也实现了他们的梦想；哥伦布发现加勒比岛屿、新大陆及南美洲；麦哲伦发现了麦哲伦海峡；库克发现南极洲、澳洲和新西兰；达伽马发现好望角……
□ 今天，无论是欧洲、美洲、亚洲还是非洲，几乎所有的国家，都把目光投向了海滨。
海洋文明吸引了无数的人，到海边生活，成为一种终极的追求。
□ 在夏威夷，我们看到了，来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若鹜；在墨尔本，我们看到了，来自欧洲、东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，我们看到了，英国和俄罗斯贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开……
□ 海岸生活，引领世界的生活方式。
十、珠江帝景
□ 水景帝王·东方威尼斯
□ 每天的水岸心情
□ “爱琴心殿”·“巴黎印象”
□ 俯览300米爱琴湖光秀色；环拥欧式经典庭院异域风情
十一、上河道一号
□ 江景单位
□ 空前震撼
□ 高层全江景户型全线上市
十二、丽江花园·左岸二期
□ 无限生活 无限形式
□ 及时解决拥有左岸的渴望
十三、广州大学城
□ 大学城：
让番禺激荡热血与激情
□ 从田园牧歌中破土而出的大学城
□ 岛城·绿谷·水院
□ 追寻心中的康桥
□ 小谷围要变成牛津式的大学城了
十四、景华地产
□ 2003问鼎作品
□ 海伦堡御园
□ 国内首家儿童会所，培育孩童八大智能
---------------7岁之前决定40岁成就
□ 国内首家600米会所式内街
----------------在这里，光阴被美地消费！
□ 国内首个城堡文化社区
-------------全方位升级居住方式，才是所有人的要求
十五、南浦，海滨花园
□ 宽广、宁静就是好生活
□ 同样的居住高度，不同的享受高
十六、富力，碧涛湾
□ 拥览江景园景秀丽·坐享内环便捷交通
□ 东风西全江景高尚社区
□ 东南向绝版江景三房单位
智业逸景阁企划推广提案
作者：
sunnews12 发表于2003-6-29
智业逸景阁企划推广提案
兰晓华:
笔名尘沫、萧水之沫、四川广安人，毕业于重庆大学。
擅长地产，公关、品牌、事件行销策划等，爱好文学，钟情音乐，寄意山水。
电邮：
sunxiao@ sunnews12@
前言
羊西线已成为成都市优良居住区域的代名词，大凡年轻而不存偏见的购房者对它均有不同程度的好感。
因而本案在羊西线针对年轻化的市场作出定位，堪称“智”。
然而，羊西线也是一个充满“战火”的市场。
过多的物业让购房者挑花了眼，价格的竞争也日益加剧，由于本案在规模上存在局限，所以更须努力强化优势，规避劣势。
如何避实就虚，抓住自身独特性，有效地区格市场是广告企划的首要任务。
只有树立了鲜明的个性，才能独享属于自己市场份额。
本提案将从市场分析的角度契入，并在此基础上提出我们的观点及执行方略。
鉴于我司在羊西线拥有香榭名苑、锦汇花园、天鹅星座、新天地众多楼盘操作的实际经验，因此我们的方式方法将本着既有新意又切实可行的原则。
•••••••公司
2001/12/10
本案目前面临的市场状况
一、 政策面影响
1、 WTO的加入，在消费者中产生观望心态，影响了有效市场的需求。
2、 即将来临的降息政策，预示着政府刺激消费的决心不变，但同时也反映了目前市场消费信心的不足。
二、 消费面影响
1、 成都人的消费习惯讲究实际同时缺乏眼光，在媒体或大众舆论的影响下有严重的同众心理。
目下而言，过度追求大绿化环境、多功能配套及拒绝超高层等平民化价值观对本案非常不利。
2、 购房者在有选择时总是患得患失，谁能满足其占便宜的心理谁便能套住客户。
因此，象超级市场上总有些特价商品一样，楼盘必须拥有一些独特的“便宜”让客户去占。
三、 竞争面影响
1、 区域之间的竞争：
南门与西门，羊西线与成温路、交大路，战旗小区与黄忠小区……人们可选择的地段实在太多。
2、 形态之间的竞争：
多层公寓、电梯小高层和超高层拥有不同的客户群体，在本区域，目前后者处于不利的阶段。
3、 楼盘之间的竞争：
本案最直接的对手是香榭名苑、锦汇花园、绿杨新村、清水绿苑。
除了价格合理性，个性是否鲜明将决定胜负。
本案优劣势分析
优势：
1、 面积规划
本案面积规划合理，填补了羊西线所缺乏的户型空白，100平方米以下的户型占62%，115平方米以下的3房2厅占38%。
根据羊西线现有楼盘的调查，小户型的需求仍很大。
此乃本案规避风险获取成功的最大优势。
2、 地理位置
距羊西线主干道30米，闹中求静，方便却不喧嚣。
3、 停车位
142个泊车位供应160户，比较充分。
4、 建筑设计
在现代韵味十足的外立面风格中融入适当的江南风情，既轻松又优美，非常适合本案较为年轻的主流消费群。
劣势：
1、占地规模
由于占地规模较小，难以满足目前购房者普遍的价值观：
环境好。
而且物管及配套也难以体现大社区的风范及配套。
因而只能在“精”字上作文章。
2、电梯公寓
普遍怀疑电梯公寓的公摊过高。
电梯质量不稳定，物管费及维修费过高等消费心态是目前所有电梯公寓所面临的问题。
3、走廊式结构
为了交通动线而设计走廊结构影响密性，扩大了公摊。
4、局部户型不合理
存在采光不充分，有狭窄过道等问题。
羊西线
锦城花园
开发商：
中英和资成都锦城大厦
总开发期：
3期
现开发期：
1期、2期
总占地面积：
48000M2
园林占地面积：
28000M2
绿化率；达70.15%
容积率：
1.59
车库面积：
12000M2
车库价格：
租：
150元；售：
6万
建筑设计：
12层小高层设计。
141M2—324M2，16种户型设计
建筑标准：
采用全现浇短支剪力墙结构，七度抗震
按揭年限：
7成20年
电话：
7548080 7548181 7549090
地址：
羊西线蜀汉路269号
金都花园
开发商：
成都国贸房地产开发公司
总占地面积：
120亩
绿化率：
45%
容积率：
1.7
总开发期：
2期
现开发期：
2期
面积：
89.19M2—203.14M2
价格：
2630元—3380元
车库面积：
7500M2
车库价格：
地上：
100元/月；地下：
200元/月
按揭年限：
7成20年
电话：
7533888/7536706
地址：
羊西线蜀汉中路526号
会所花园
开发商：
成都晋阳房地产开发有限公司
总占地面积：
300亩
绿化率：
38%
容积率：
3.8
总开发期；4
现开发期：
1、2期
面积：
50—200M2
价格：
1770—2190元/M2
车库面积：
15000M2
车库价格：
100元/月 买：
4万/个
按揭年限：
7成20年
电话：
7424400/7424411/7424422/7424433
地址：
机投镇草金路
锦汇花园
开发商：
成都花园福房地产开发有限公司
总占地面积：
一期：
46502.9M2 二期：
26100M2
绿化率：
一期：
41% 二期：
42.9%
容积率：
一期：
2 二期：
2.3
总开发期：
2
现开发期：
2
面积：
120M2—150M2
价格：
2150元—3850元
车库面积：
8075M2
车库价格：
6万/个
车库配置：
按揭年限：
7成20年
电话：
7542004 7527489 7543551
地址：
羊西线蜀通街
翠堤雅筑
开发商：
成都干道建设综合开发总公司
总占地面积：
绿化率：
52%
容积率：
总开发期：
现开发期：
面积：
136——169M2
价格：
2400元/M2
车库面积：
车库价格：
卖：
10—15万/个 租200—300元/月
车库配置：
按揭年限：
8成20年
电话：
7333798/7319266/7772686
地址：
青羊区摸底河沿街8号
桂香庭院
开发商：
成都新成房地产开发有限公司
总占地面积：
12亩
绿化率：
30%
容积率：
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
50M2—200M2
价格：
2290元—3000元
车库面积：
3000M2
车库价格：
4万/个
车库配置：
按揭年限：
7成20年
电话：
7537128/7537228
地址：
羊西线蜀蓉路5号
绿杨新村
开发商：
成都天宝房产开发有限公司
总占地面积：
38亩
绿化率：
60%
容积率：
3.95
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
67M2—170M2
价格：
2280元—3600元
车库面积：
12000M2
车库价格：
6—8万/个
车库配置：
按揭年限：
8成30年
电话：
7575568 7575578
地址：
羊西线蜀汉中路
三和花园
开发商：
四川奥辉房地产有限公司/成都华明实业开发有限公司
总占地面积：
58亩
绿化率：
41%
容积率：
1.48
总开发期：
2
现开发期：
2
面积：
107.48M2—270.33M2
价格：
1998元—2548元
车库面积：
10000M2
车库价格：
200元/月 卖：
8万/个
车库配置：
按揭年限：
7成20年
电话：
7524912 7534122
地址：
黄忠小区同和路9号
蔚蓝天地
开发商：
成都泰怡实业发展有限公司
总占地面积：
42.33
绿化率：
34.5%
容积率：
1.95
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
84M2—120M2
价格：
1800元—3000元
车库面积：
4000 M2
车库价格：
未定
车库配置：
未定
按揭年限：
7成20年
电话：
7368484 7368585
地址：
新成温路入口
新天地
开发商四川中国强房地产开发有限公司：
总占地面积：
8亩
绿化率：
71%
容积率：
4.81
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
89M2—140M2
价格：
2298元—3000元
车库面积：
2500M2
车库价格：
6—10万
车库配置：
未定
按揭年限：
7成20年
电话：
7523497 7549542
地址：
黄忠小区附近
清水绿苑
开发商：
天协房产
总占地面积：
24.6亩
绿化率：
68%
容积率：
1.7
总开发期：
1期
现开发期：
1期
面积：
86.27M2—247.7M2
价格：
多层2789元—2985元；电梯2495元—3575元
车库面积：
地上1000M2；地下1500M2
车库价格：
租：
地上---150元—300元；地下---300元—500元。
按揭年限：
8成20年
电话：
2940888 2940889
地址：
双清北路1号
香榭名苑（1、2）
开发商：
成都华康房屋开发有限公司
总占地面积：
70亩
绿化率：
48%
容积率：
1.8
总开发期：
2期
现开发期：
2期
面积：
105.4—155.9M2
价格：
2150元—3200元
车库面积：
5000M2
车库价格：
租：
200—300元；售：
8万
按揭年限：
7成20年
电话：
7338686/7346045
地址：
羊西线同善桥南街9号
四季春天
开发商：
成都天祥新晋瑞房地产开发有限公司
总占地面积：
1亩
绿化率：
30%
容积率：
1.65
总开发期：
1期
现开发期：
1期
面积：
54.8M2—118M2
价格：
1930元—2440元
车库面积：
未定
车库价格：
未定
按揭年限：
7成20年
电话：
7346127/7345085
地址：
双清北路与同善桥交汇处
鸿生花园
开发商：
鸿生置业发展有限公司
总占地面积：
45亩
绿化率：
62.8%
容积率：
1.76
总开发期：
2期
现开发期：
1期
面积：
80M2—212M2
价格：
2100元—3280元
车库面积：
10000M2
车库价格：
租160元—200元；售4—8万
按揭年限：
7成20年
电话：
7312200/7313300
地址：
战旗小区
吉祥苑
开发商：
成都龙泉房地产开发有限公司
总占地面积：
7亩
绿化率：
45%
容积率：
1.4
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
84.885M2—174.389 M2
价格：
2080元—2090元
车库面积：
300M2
车库价格：
160元/月
车库配置：
按揭年限：
7成20年
电话：
2919396
地址：
站旗小区站旗小学旁
百草园
开发商：
四川瑞奇房地产开发有限公司
总占地面积：
20亩
绿化率：
30%
容积率：
2.1
总开发期：
1
现开发期：
1
面积：
89M2—120.71 M2
价格：
1930元—2260元
车库面积：
5000M2
车库价格：
80—100元/月
车库配置：
未定
按揭年限：
7成20年
电话：
7323300
地址：
战旗小区双清南路
千和沁香华庭
开发商：
成都千和物业发展有限公司
总占地面积：
20亩
绿化率：
40%
容积率：
1.7
总开发期：
2
现开发期：
2
面积：
60M2—180M2
价格：
1980—2080元
车库面积：
2250M2
车库价格：
150—200元/月
车库配置：
按揭年限：
7成20年（优惠3%）
电话：
2940788 2940789
地址：
战旗小区同盛路
西延锦绣
开发商：
聚仁`航宇房产
总占地面积：
54亩
绿化率：
48%
容积率：
总开发期：
3期
现开发期：
2期
面积：
60M2—180M2
价格：
均价2200元
车库面积：
7500M2
车库价格：
售6万—8万
按揭年限：
7成20年
电话：
7530011 7611999
地址：
羊西线蜀汉路
本案广告策略定位
根据本案的独特性和优势，结合目前羊西线区域市场的状况，本案最合理的定位应为坐落在“黄金通道成熟羊西线上一个充满生气，优美而又不失现代分割的精品中小套型电梯公寓。
形象口号定为：
1、精巧户型，玲珑居家
2、舒适空间，相见恨晚
广告定位为：
在借助江南精巧园林体现风格之基础上，着力包装本案产品优势，突出羊西线上稀缺这一卖点，并利用现场包装策略，把广泛的中小型消费者打动。
可利用之宣传优势：
付款方式策略，单价策略
置业灵活性，增值潜力
休闲居家氛围，方便大环境配套等。
广告计划
广告资金预算
一、 现场包装部分
1、 售楼处：
15万
2、 样品屋10万
3、 印刷品：
5万
4、 不可预见费：
5万
二、 报纸部分
1、 商报：
55万
其中半彩版：
2次 136160.00
35*16：
3次 138000.00
35*16黑：
4次 160000.00
购房超市：
若干 115840
2、 其他报纸：
5万
晚报超市、联合超市
广告节奏把握：
开盘气势突出，前紧后松。
后期主要依靠购房超市及良好的口碑，配合销售节奏，走“短平快”线路。
广告主题举例
举例一：
诉求主题：
羊西线久盼的小套型电梯公寓终于问世，填补该区域市场空白。
主标题：
相见恨晚
副标题：
罕有的舒适型小户型惊现羊西线！
内容：
1、突出建筑形象风格，江南风情
2、位置概念
3、开盘概念
举例二：
诉求主题：
小户型概念
主标题：
精巧户型，玲珑到家
副标题：
羊西线上的舒适型小户型精品电梯小高层终于面市。
内容：
1、外立面风格 3、价格及付款
2、广告推荐 4、位置概念
举例三：
诉求主题：
付款方式轻松
主标题：
乾坤大挪移，四两拨千斤
副标题：
首付4万元即可夺取羊西线上的成熟生活港湾
内容：
1、户型
2、价格
3、付款方式举例
完
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