蒋海萍《汽车营销技术》项目四.pptx

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项目四汽车用户购买行为分析,营销实战中处处充满了攻心战，汽车营销人员要想取得胜利，就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。

项目导入,了解汽车产品的特点，汽车用户的类型及购买行为的相关因素。

了解汽车私人消费用户购买行为特点、类型、影响因素。

了解汽车集团组织用户购买行为特点、类型、影响因素。

最终目标,促成目标,掌握汽车用户购买行为的相关因素，并能够根据所学知识，对不同类型顾客的购买行为进行分析。

在做到不同顾客不同对待的同时，寻找顾客的共性，将理论与实践有效结合。

任务一,汽车用户购买行为概述,一、引导案例女律师简妮布洛菲尔特小姐的买车经历,简妮看中了“西尔斯”牌小轿车。

正准备办理手续，公司的午饭时间到了，需要等待30分钟。

于是，简妮走进街对面一家销售汽车的公司消磨时间，却无意间看中了一辆银灰色的轿车，并把它开回了家。

一、引导案例女律师简妮布洛菲尔特小姐的买车经历,从简妮布洛菲尔特小姐的购车经历我们不难看出，消费者的购买行为是复杂的，也是多变的。

那么，汽车用户的购买行为有哪些含义？

有哪些汽车用户类型？

和购买行为相关的要素又有哪些？

二、相关知识,消费者购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

汽车用户购买行为则是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。

（一）汽车用户购买行为的含义,消费者的购买行为是复杂的，受到内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

消费者为什么要购买我们的汽车呢？

（一）汽车用户购买行为的含义,

（二）汽车用户类型,1个人消费者,个人消费者指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户。

目前，个人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。

2集团组织用户,集团组织用户是指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，通常称为机关团体、企事业单位等，他们构成了汽车的集团消费市场。

集团组织用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。

2集团组织用户,公款购车在公车制度的框架下形成了以下特有的消费特征。

购车标准待遇化。

公款购车是政策市场。

公车是生产资料不是消费商品。

购车费用与使用费用分离。

3运输营运者,运输营运者是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。

这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。

4其他直接或间接用户,其他直接或间接用户是指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商。

由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品为主的企业而言，是非常重要的。

（三）汽车消费者购买行为的相关要素,1购买动机,1）购买动机的特点,迫切性。

购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。

内隐性。

内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。

可变性。

占主导地位的消费需求将会产生主导性的动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。

1购买动机,1）购买动机的特点,模糊性。

引起消费者购买活动的动机，有些是消费者意识到的动机，有些则是处于潜意识状态的动机。

矛盾性。

当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。

1购买动机,2）购买动机的类型,2）购买动机的类型,感情动机的类型,2）购买动机的类型,理智动机的类型,2）购买动机的类型,惠顾动机的类型,2购买决策,汽车消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。

消费者购买决策过程是消费者为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。

为能够清晰地了解消费者的心理，应站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此选择重点比较深入地进行研究，并在此基础上考虑相关的策略方案。

2购买决策,汽车消费者购买决策的内容主要包括以下几点。

2购买决策,1）“谁买”Who,谁买实际上回答两个主要问题：

谁是购买者或者用户是谁？

谁参与了购买决策？

汽车购买的决策过程，一般要从以下5种角色进行分析。

发起者影响者决策者购买者使用者,2购买决策,2）“为什么买”Why,要了解消费者为什么购买，实质上是要求汽车销售企业明确用户购买动机或影响因素。

消费者为什么买他选择的产品？

这是营销必须解开的谜题。

2购买决策,3）“买什么”What,买什么，指的是要了解消费用户想买什么，即购买对象。

这是消费决策的核心和首要问题。

在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判断品牌优劣的评估标准（一般称为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。

2购买决策,4）“在哪里买”Where,购买地点由多种因素决定，并且和消费者的心理动机有关。

汽车销售商要了解目标用户在哪里买车？

在何处使用？

何处是可能的与最好的销售渠道？

如何扩大汽车产品的使用空间？

就接触品牌及产品信息而言，应该要了解消费者获知途径。

从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买。

2购买决策,5）“什么时候买”When,消费者在什么时候购买（购买时机）也是营销人员了解消费者行为的一个重要方向。

汽车销售商只有了解用户什么时候购买，才能准备和组织货源，在时间上进行更有规律和组织的规划，也更有效率。

2购买决策,6）“怎样买”How,在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解之后，才能使整个营销模式最切合消费者的需要。

2购买决策,7）“购买的频率如何”HowOften,了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次，即购买频率。

对于汽车经销商来说，了解客户在什么时候可能有购买新车的需要，以及什么时候出现更新换代的要求是很重要的。

三、任务实践手机购买调查,班级同学根据学号安排，每位同学邀请自己学号后一位同学完成表中的调查问题，然后所有同学将答案进行汇总，分析班级同学手机购买的特征。

手机购买调查表,任务二,汽车私人消费用户购买行为分析,一、引导案例夫妻3次看车,有一对夫妻去4S店看车。

他们第一次来店先看了三厢福克斯自动时尚车型；第二次来店后看了致胜和速腾；第三次来店，最终选择了速腾，觉得比较合适。

一、引导案例夫妻3次看车,该夫妻在购车过程中比较谨慎，对比面也比较广，使得其购车行为也比较复杂。

那么，私人消费用户的购买行为有哪些决定因素？

购买行为又有哪些类型？

购买决策过程又是怎样的呢？

二、相关知识,

（一）私人汽车消费者市场的特点,

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,1文化因素,

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,2社会因素,

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,3政治因素,

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,4经济因素,汽车消费信贷环境。

股市和房市等其他环境的影响。

汽车价格及保养费用。

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,5个人因素,

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,6心理因素,道路拥挤、停车困难等不利条件会降低消费者的购车欲望。

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,7交通条件因素,频繁降价会导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品、免费保养、延长售后服务等措施会促进消费者的购车行为。

8汽车企业营销手段因素,油价上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车，从而最终削弱轿车市场的销量。

（二）私人消费用户购买行为的决定因素,9互补品因素,公共交通系统的发达将会让更多人乘坐公共交通工具出行。

10替代品因素,（三）汽车个人购买行为的类型,理智型的购买行为是指消费者在理智基础上作出决策的购买行为。

1理智型,冲动型的购买行为是指消费者容易受外界刺激而迅速做出购买决定的购买行为。

2冲动型,攀比风气型消费者类似于冲动型，决策较快。

3攀比风气型,价格选择型消费者对汽车的价格比较敏感，通常以价格的高低作为自己购买汽车的主要标准。

4价格选择型,（四）汽车私人消费用户购买决策过程,完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购前、购后一系列活动在内的复杂行为过程。

这一过程是由相互关联的购买行为动态的5个步骤组成。

1确认需要,有需要才可能引发购买动机，继而产生购买行为，需要是购买过程的起点。

消费者的需要可以由内在因素引起，也可以由外在因素引起。

此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者意识到需要的具体因素。

2信息收集,消费者的信息来源通常有4个方面。

个人来源：

朋友、同事、家庭、邻居等。

商业来源：

广告、推销员、展销会、产品包装说明书等。

公共来源：

大众传媒、权威评审机构。

经验来源：

商品使用、商品检查。

3方案评估,消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。

企业营销要努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。

4购买决策,消费者是在对方案进行评估的基础上，综合考虑自身经济状况、个人偏好、售后服务水平等因素后，才实施购买行为。

企业营销应尽可能设法减少消费者修改、推迟或取消某个购买决定的风险，以推动消费者购买。

5购后评价,消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要对所购买的产品的整个购买行为及其满意状况进行评价，总结经验，减少失误，提高购买决策水平。

企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。

三、任务实践个人购买行为分析,在老师的安排下，两人一组，互相完成对方任务表中的购买经历，同时在自己任务表格中对对方的购买行为进行分析。

任务表,任务三,汽车集团组织用户购买行为分析,一、引导案例深圳西湖运输集团首批纯电动出租车启航仪式,为加快深圳新能源汽车推广应用，促进深圳交通领域节能减排，深圳西湖运输集团率先投放首批35辆比亚迪新款e6纯电动出租车，并将分批投放纯电动出租车至240辆，迈出了深圳市2015年大规模推广纯电动出租车的第一步。

一、引导案例深圳西湖运输集团首批纯电动出租车启航仪式,由此可见，集团组织消费市场是一个容量巨大的市场。

那么，汽车集团组织用户的购买行为有哪些类型和特点？

其影响因素有哪些？

汽车集团组织用户的购买决策又是怎样的呢？

二、相关知识,

（一）汽车集团组织用户购买行为特点,购买者少。

购买量大。

衍生需求。

供需双方关系密切。

需求缺乏弹性。

专业采购。

影响购买的人多。

购买的行为方式比较特殊。

（二）影响集团组织购买行为的主要因素,同消费者购买行为一样，集团组织的购买行为也同样会受到各种因素的影响。

美国的韦伯斯特和温德将影响集团组织购买行为的各种因素概括为4个主要因素。

在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。

集团组织购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响严重。

此外，集团组织购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。

汽车营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

1环境因素,每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。

汽车营销者应了解并掌握集团组织内部的采购部门在它的企业里处于什么地位；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等。

只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

2组织因素,人际因素是企业内部的人事关系的因素。

通常，产品购买的决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的采购中心做出的。

市场营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，赢得客户。

3人际因素,集团组织市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位、个人特性及对风险态度的影响。

汽车营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。

4个人因素,（三）汽车集团组织购买行为类型,集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度要高很多。

集团组织购买的类型可分为3种。

1直接重购,直接重购是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系进行的重复购买。

直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量，并在这一过程中努力简化购销手续、节省购买者时间、稳定供应关系。

优点,2修正重购,修正重购是指用户为取得更好的采购效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件，包括增加或调控决策人数，或改变新的供应商的情形。

修正重购的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。

3新购,新购是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。

它是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。

对于企业的市场营销来说，辨识新购过程的不同阶段是非常重要的，它可以帮助营销者实现与购买者的沟通。

（四）汽车集团购车用户的购买决策,1集团组织购买步骤,2购买过程分析,三、任务实践拟定购买计划书,同学们在老师的带领下，以班级为单位购买一款产品；并以4人为一组，充分阐述需求形成的原因及其必要性，以及拟定所需产品的性能、规格、类型、价格范围、付款方式。