种子营销战略与种子市场调查.pptx

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什么是战略营销？

战略和策略的区别是什么？

战略本质是选择战略选择核心：

目标客户群选择战略营销：

从战略的高度思考和规划企业的营销过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。

明茨伯格的战略5P模型,战略是方向性的把握策略是具体的动作策略从属于战略，没有战略指导的策略不会有太大的价值策略支持战略，没有看准时机，及时出牌，战略永远只是空想战略是要在众多的道路中选对一条，然后走下去策略是面对一个具体的目标，应该从哪些方面进行进行，最终实现它,区别一：

战略要看方向，策略要看时机。

区别二：

战略是减法，策略是加法。

区别三：

战略长远而简单，策略短促而复杂,种子营销,种子是农业生产的基本生产资料，农作物品种的改良是未来中国主要粮食提高单产的第一限制因素新品种的选育与推广要求建立一个与之相适应的高效的现代种子产业因此，种子生产经营单位要在经济大潮中生存发展，必须按照市场经济特点制定相应的战略,种子选购因素,影响种子选购的因素有很多，品种产量、种子质量和种子价格、种子包装、广告介绍、推销人员推销等等其中前三者所占比重最大以购种者视角分析种子营销战略的切入点，能为种子生产经营单位提供更好的战略思路,STP战略,有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

有利于发掘市场机会，开拓新市场。

有利于集中人力、物力投入目标市场。

有利于企业提高经济效益。

战略优势,市场细分（Segmenting）,第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

市场细分：

种子生产经营单位按一定标准，把种子需求相同或相似的所有种子用户划分为不同需求的种子用户群的过程。

作用：

1，规范种类繁多的种子市场的需要2，种子在品种差异化营销上的必然要求3，是种子企业选择目标市场的基础,目标市场选择（Targeting）,第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。

参考以下两个方面一，企业对该市场的投资是否与企业本身的经营目标和资源配置一致二，该细分市场对企业是否有结构吸引力常用的目标市场5个选择模式：

1，市场集中化；2，选择专业化；3，产品专业化；4，市场专业化；5，市场全面化,市场定位（Positioning）,第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。

目的：

在目标客户群心中建立企业产品的形象和地位而根据差异化原则，把市场定位战略进一步分化为产品差异化、形象差异化、市场差异化3个方面,产品差异化战略,种子生产经营单位在种子质量、品种性状方面优于其他种子生产经营单位的优势形成的独特的市场如今市场上产品同质化严重，应在满足购种者基本需要的情况下，尽可能提供独特的种子例如在灌溉条件限制区强调品种抗旱、稳产，其他地区强调高产、管理是否简化等等,形象差异化战略,种子核心部分与竞争者类同的情况下，通过品牌策略、包装策略、广告宣传等树立个性化产品形象。

例如合肥丰乐种业“把丰收的快乐带给农民”简单明了、亲切随和，给人一种自信、欢快、明朗的踏实感,市场差异化战略,市场差异化是由种子销售条件、销售环境、销售人员等具体市场操作引起的差异化优势主要包括价格差异、分销渠道差异和售后服务差异售后服务差异又体现在是否提供技术支持和订单农业这两块,二、种子市场调查,一.种子市场调查的概念和意义,市场调查：

以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、记录、整理和分析的活动,目的:

为种子企业进行种子市场的预测、确定营销方针、编制营销计划、制定营销策略等提供科学的依据，使得种子企业在种子营销过程中具有更强的优势,市场调查在种子营销中的重要意义：

（1）通过市场调查可以准确了解市场的种子总供应量和总需求量，预测供应量，为制定制种计划提供参考。

种子的供求状况受种子生产量与种子用户购买力两方面的影响,

（2）根据对市场调查的分析结果，安排种子的生产与调入,农民对种子的需求量随着农业生产的发展变化而变化通过调查，及时了解和掌握农民对种子的作物类型、品种、质量等的需求变化正确确定种子种类及其生产量和调入量，避免盲目生产和调入,（3）通过市场调查分析，可以提高种子公司的管理水平，增加经济效益,种子公司调查研究才能做到将种子以最低的成本、最合理的储存、最短的路径和最快的速度送到农民手中通过市场调查了解同行业的经营状况，从中学习借鉴先进的管理经验，从而采取有效的营销策略，建立切实可行的营销渠道，实行科学的经营策略以及选择合理的营销方式,二.种子市场调查的内容和方法,

（一）种子市场调查的内容种子市场的调查内容主要包括市场环境、市场需求状况、品种使用信息反馈、品种使用对象、品种市场供应情况、市场竞争形式等,市场环境调查,政治环境调查主要包括政府已颁布的或即将颁布的农业生产政策和法规，国家和地方农业发展规划，与种子生产经营有关的各种政策，对种子工作的支持力度等,经济环境调查主要包括农民的收入水平、产业结构、科学技术发展水平等农村产业结构的调整，对种子市场容量和种子类型也有较大的影响,社会环境调查主要包括农民的价值观念、传统习惯和文化教育程度、对农业新技术的接受和采用状况、农业社会化服务体系的建立情况及其健全程度等,自然地理环境调查主要包括该地区温、光、水、土地资源等环境条件自然条件决定了品种的生态类型和适应区域，也决定了品种生产区域和流通方向，为公司选择适销对路的品种提供重要参考,2.市场需求情况调查,种子市场需求：

种子消费者在一定时期、一定市场范围内能够购买的种子数量,调查内容主要包括以下方面：

（1）市场需求量可以从中发现新的市场，也便于妥善安排种子生产以保证种源充足一般是根据作物品种的种植面积和播种量，推算出某区域种子的需求总量，再扣除各种作物及不同品种种子的串换剂量、用户自留量，然后计算出需要种子公司供应的种子总量,

（2）市场需求结构市场需求结构：

种子需求量中各类作物的种子所占的比重，以及每一种作物中不同品种种子所占的比重种子需求结构的调查，着重从农作物的种植结构、品种结构、种子价格、农民的种子购买力等方面进行调查,（3）市场需求趋势调查随着作物生产的发展，种植结构和作物布局的调整，农业新技术的推广应用，作物生产对种子的需求量和需求结构也在发生变化对种子需求的发展趋势进行调查，以便了解未来种子市场的作物种类和品种需求趋势,（4）市场份额调查本公司与竞争对手同一品种的市场占有份额,（5）种子外贸出口需求情况调查调查内容包括外贸出口品种的种类、数量、价格等,3.购种者的调查,

（1）购种者类型调查在本公司及所属各销售点购买种子的单位或用户情况，农民个体户和种田大户各占多少比例,

（2）购种者对种子价格的敏感性调查包括种子价格的涨落对用户购买行为、购买决策等的影响，购种者对不同种子心理接受的理想价格,（3）购种者的购买欲望和购买动机的调查主要包括影响购买者的决策的主要影响因素，是计划购买还是宣传购买，购买者对本公司所销售种子的态度,（4）购种者购买习惯的调查种子用户经常光顾的种子经营单位，喜欢购买的种子品牌，集中购买的时间、地点，形成购买习惯的原因,4.品种使用和评价的调查,本公司所销售种子的特征特性，适应范围和配套栽培技术的普及程度,农民对本公司所销售品种的评价意见及要求，对售后服务的满意程度，本公司所销售品种与其他单位所销售品种相比较的优缺点,种子包装是否安全、便于携带和运输,种子的包装和商标是否美观、便于记忆和分辨,本公司所销售种子在生产中的产量表现和质量状况,5.种子市场供给情况的调查,

（1）市场供给量的调查主要调查各类种子的生产量和供给量，根据种子收获面积与平均单产确定生产量从生产量中扣除生产者的自留部分及加工损失部分，所剩的部分加上种子进口量或从外地调进量及上一年社会种子贮存量，为种子市场供应量,

（2）市场供给结构的调查包括总供给量中各类作物种子的比例，同类作物中不同品种种子的比例等6.种子流通渠道的调查种子流通渠道：

种子从生产者向消费者转移过程中所经过的流通环节和组织主要调查：

种子流通渠道的类型了解种子从生产者到消费者转移过程中，一般经过的渠道的类型，如直销、代销、经销等各种流通渠道所处的地位与作用一般用其种子销售量来衡量,各类种子销售网点的设置和变化情况种子购销网点的设置与种子流通速度密切相关7.种子市场竞争情况调查

（1）竞争对手的基本情况竞争对手：

生产经营同类种子的其他公司或个人了解的基本情况包括：

数量、地理分布、隶属部门或行业、经营的品种和数量、获得种子的途径、经营者的基本素质等

（2）竞争对手的竞争能力调查竞争对手的种子生产规模、市场占有率、质量以及广告宣传,调查竞争对手的技术装备调查竞争对手的种子经营服务内容、特点和方式、资金及生产经营种子的新动向等（3）潜在的竞争对手调查同行业中将要出现的新竞争对手原竞争对手的发展情况和变化趋势（4）价格情况价格对种子的销售和种子企业的盈利有着直接影响调查价格策略对种子销售量的影响以及在品种的不同“经济生命周期”所采取的定价原则，正确推行价格策略（5）服务质量了解市场对各种子企业种子的质量、包装、运输、售后服务等方面的要求和意见,8.种子销售方式的调查种子销售需要进行必要的宣传与促销活动需要根据地区特点对各种推销方式的效果进行调查，因地制宜地选择最佳推销方式

（二）种子市场调查的方式方法1.种子市场调查的方式如何确定调查单位，普查、重点调查、典型调查、抽样调查

（1）普查对全部研究对象进行逐个调查，资料和数据获得全面，准确性高，工作量大，所需时间较长,

（2）重点调查选取一部分重要单位进行调查，所需人力物力较少，获得资料时间短，代表性差（3）典型调查根据调查目的选取某些典型单位进行调查一般调查单位少，调查内容较灵活，有利于清楚地研究问题；但由于调查是依据主管判断来确定，精确性较差（4）抽样调查随即抽取一些公司进行调查，结果的准确性与抽样的代表性关系密切抽样方式有：

简单随机抽样、等距离抽样、分层抽样以及分群抽样等,简单随机抽样：

从总体单位中完全随机地抽取样本等距离抽样：

将总体单位按某种顺序编号，用总体单位除以需要取的样本个数，得到抽样距离，再按等距离抽取所需样本进行调查分层抽样：

将总体单位按一定标准分层，再从每一层中随机抽取样本分群抽样：

将总体单位按一定标准（如地区、单位）划分为若干个群，再从各个群中抽取样本,2.种子市场调查的方法常用询问法、观察法、实验法

（1）询问法有走访、信函、电讯等方法，要求调查者具有虚心求教、诚恳待人的态度和灵活多变的调查技巧，避免简单粗放、语气生硬等不利言行走访调查它是经常采用的灵活多变的调查方法面对面的提问讨论方式，可以及时纠正发现的问题，达到原设计没有预料到的结果信函调查调查对象将调查者所制的调查表填写后寄回调查范围广费用低，被调查者不受调查者主观因素的影响，考虑时间充分方式呆板，难以深入，信函回收率较低,电讯调查利用现代通讯工具请被调查对象对某一调查内容作出回答，优点是快速，可以适当讨论，缺点是费用较高

（2）观察法观察者亲临现场对调查对象的行为及特点进行观察、记录并收集相关资料采用此种方法，被调查对象并不知情（3）实验法从对所涉及调查问题的若干因素中，选择几个因素加以实验，对结果进行分析，研究是否值得大面积推广的一种调查方法种类：

纵向对比实验、横向对比实验、随机比较实验等,（4）资料分析法此种方法也称为间接调查法或室内调查法，即对过去的统计资料和现实的动态统计资料在室内进行分析的调查方法这种调查方法可以充分利用现有资料、节省调查费用，但要求调查人员要有丰富的专业知识和分析能力三.程序和步骤种子市场调查的一般程序示意图如下：

初步情况分析,确定调查问题,非正式调查,现场调查准备工作,决定资料来源与方法,设计调查表,抽样设计,现场实地调查,整理、分析调查资料,编写调查报告,应用,1.确定调查问题进行种子市场调查时，首先要确定调查问题为了找到问题，通常要先进行初步情况分析和非正式调查初步情况分析收集有关内部资料和外部资料初步情况分析所得的资料不必过于详细，重点收集对所研究的问题有参考价值的资料非正式调查又称试探性调查，指针对初步分析中出现的问题进行的非正式的座谈或走访可以提高正式调查的准确性和把握性,初步情况分析,确定调查问题,非正式调查,调查问题有两个种类：

（1）在种子经营过程中出现的急需解决的问题

（2）对近期决策有较大影响的问题2.现场调查的准备工作,现场调查准备工作,决定资料来源与方法,设计调查表,抽样设计,

（1）确定资料的来源和收集方法确定收集的资料以及收集的单位，调查的地区、时间和方法

（2）设计调查表科学地设计调查表是搞好市场调查的一个十分重要的环节调查表的类型有自由对答式、选择式和序列式等自由对答式调查表不定现场答案，只列出问题优点是可得到事先估计的答案和材料，缺点是对得到的材料进行分析整理比较麻烦,选择式调查表对所要调查的问题列出若干个不同答案，请被调查者从中选择优点是答案明确，调查时间较短，调查结果容易分类，缺点是被调查意见范围受到限制序列式调查表从所列举的几项调查项目中，由被调查者根据自己的判断来决定优劣顺序该方法比较简单，又能表明被调查者对各品种的给分顺序，但不能表明这样评价的理由,设计调查表时要兼顾必要性、可行性、准确性、客观性和艺术性必要性调查表中只出现与调查目的有关的问题可行性所提问题的难度应该适合被调查者的身份和素质，不列难以回答的问题准确性所提问题要准确，不能模棱两可，用语准确，不要使被调查者产生误解客观性所提问题要客观，不要向被调查者进行暗示，从而表明调查者的观点,艺术性调查提问要看准对象，尤其是面对面咨询对不同年龄层次的人，说话语言要讲究艺术性注意对被调查者的心理影响，不要使被调查者产生心理障碍,现场实地调查,整理、分析调查资料,编写调查报告,应用,3.现场实地调查根据预先设计的方式到实地向被调查者进行咨询，收集有关资料进行正式调查时，首先要做好有关人员的培训工作培训的主要内容：

本次调查的目的和要求，调查表的说明，回答讨论中大家提出的问题，以统一认识和统一行动选择好调查对象，调查市场需求应该向农业部门、农户了解；调查品种质量问题，应该向良种场、种子生产基地了解4.整理分析调查资料调查工作完成后得到的资料是凌乱的，并且不同来源的调查，结论往往差别很大,资料的整理分析包括分类、校对、编号、列表等分类：

把相同或相近的调查资料归类校对：

去掉有明显错误或模糊的资料，对不够或不实的资料，及时补充编号：

将资料类型编号，便于整理列表画图：

将归类的资料列表表示，采用现代化手段画图，使调查结果更直观,5.编写调查报告编写调查报告是种子市场调查的一个很重要的程序报告可以是综合的，也可以是专题报告主要内容包括调查进程概况、调查目的与要求、调查结果与分析、结论与建议、附录等6.调查结果的应用与追踪应用是调查的目的，调查所得结论应在实践中加以校验,计划（Plan）计策（Ploy）模式（Pattern）定位（Position）观念（Perspective）,战略是一种计划（Plan）。

一种有意识、有预计、有组织的行动程序预见性（战略主要为企业提供发展方向和途径，包括一系列处理某种特定情况的方针政策）意志性和组织性（企业经营活动，必须遵从企业的战略方针进行活动，使各部门、各环节步调统一、运行有序、协同合作）战略需要充分体现预见性、意志性和组织性特征，并按一定顺序将企业的主要目标、方针政策和经营活动结合成一个缜密的整体，解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题,战略是一种计策（Ploy）。

不仅是行动前的计划，还可以是在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。

例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。

由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。

然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。

战略是一种模式（Pattern）。

企业一系列的具体行动和现实结果，无论是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。

定义为“计划”的战略是设计的战略，而定义为“模式”的战略是已实现的战略，战略实际上是一种从计划向实现流动的结果,战略是一种定位（Position）。

一个组织在其所处环境中的位置企业确定自己在市场中的位置企业战略涉及的领域很广（包括产品生产过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为）充分考虑到外部环境（行业竞争结构对企业行为和效益的影响）通过正确配置企业资源，形成竞争优势,战略是一种观念（Perspective）。

表达企业对客观世界固有的认知方式体现企业对环境的价值取向表现组织中人们对客观世界固有的看法进而反映企业战略决策者的价值观念战略=（企业外部环境+企业内部条件）*分析/决策者,