孝感麻糖营销策划.docx
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孝感麻糖营销策划
一、摘要···················································3
二、策划目的···········································3
三、环境分析···········································3
3.1宏观环境分析······························3
3.2行业环境分析····························5
3.3市场竞争者分析························5
3.4内部环境分析····························7
3.5市场的机会与问题分析··············7
四、营销战略···········································8
4.1营销目标···································8
4.2市场细分···································8
4.3市场定位···································8
五、营销组合策略····································9
5.1产品策略···································9
5.2定价策略···································10
5.3分销策略···································10
5.4促销策略···································11
六、财务预算··········································11
七、方案的实施及控制····························12
八、应急方案···········································13
孝感麻糖
营销策划大赛
参赛单位
财经政法系市场营销（本科班）
参赛小组
Wedo团队
小组成员
郭红梅（队长）、陈珊珊、罗志丹、孙静
指导老师
魏文川
策划目标
推广中华老字号“孝感麻糖”
策划完成日期
2010-11-29
策划实施日期
2010-12-1——2010-12-31
一、摘要：
本文通过对孝感麻糖进行SWOT分析，明确孝感麻糖所面临的问题；之后通过实施产品、定价、分销和促销营销组合策略，多方面，多角度的解决孝感麻糖所面临的问题；提高孝感麻糖的知名度和美誉度，增加孝感麻糖的销售量，进一步打开全国市场。
二、策划的目的:
为了丰富学生的校园文化生活，锻炼学生实践能力，培养学生创新精神，营造良好的学风的同时，也为了进一步的宣传推广中华老字号“孝感麻糖”。
三、环境分析
3.1、宏观环境分析
（1）经济形势
随着中国经济的发展，人民生活水平越来越高，人们对生活的品质要求也越来越高，而营养丰富、风味独特、可口的绿色食品的消费将越来越多;在物质生活得到满足之后，人们会需要更深层次的需求，旅游无疑则成为了首选。
（2）经济政策
政府对基础建设的大力支持，尤其是交通建设，到目前，无论是公路、铁路的通车总里程，还是轮船的航运里程都得到了飞速的发展。
目前我国很多地方都在建设立体式交通，目的是为了更方便的人流和物流。
（3）、技术环境
随着经济的发展，很多的技术都紧跟时代的脚步，不断的调整和更新，以适应更广阔的市场需求。
（4）、文化背景
孝感有着深厚的“孝”文化历史底蕴和积淀，在这个以“孝”著名的城市里，孝感麻糖也传承者这种文化
3.2、行业环境分析
目前，低脂低糖食品是一个流行走向。
现代人崇尚自然，因此，一个时尚的食品，必然是低脂低糖食品，这对整个糖果行业都带来了巨大的压力。
3.3、市场竞争者分析
A、传统型糖果行业是中国最传统的行业。
普通糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角，普通型糖果制造工艺流程落后，产品科技含量极低，产品品质不高，单包价格及附加值都极低。
主要以水果硬糖，牛轧糖，低端奶糖及酥糖为主。
随着消费者生活水平的大幅度提高，跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导，还有以雅克为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心，水果太妃，含8.8活性乳的DI奶糖等科技含量极高的糖果产品改变了糖果市场的产品格局。
B、功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品高层次，多层次的需求，是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略，是各糖果品牌产异化运作的产物。
随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌差异化运作力度的加强。
功能性糖果市场的竞争会日趋白热化。
3.4、内部环境分析
A、积极利用孝感紧邻武汉的优势，把这一文化品牌融入武汉城市经济圈中去运作，用武汉的交通信息优势、高新技术优势、人才资源优势、市场辐射优势去拉动和提升工业化水平，把孝感麻糖当作提升孝感形象的巨大资产去运作。
B、小企业比较多，零散分散，营业额低，没有形成产业集群，但是具备一定的产业基础
C、没有一家具有自己的品牌，
D、孝感麻糖口味单一，近年来也有部分食品企业投身麻糖事业，但都是传统麻糖的简单继承和产品经营的继续，基本上没有实质的创新。
3.5、市场的机会与威胁分析
机会分析：
Ø政府的政策优势：
近年来，为了壮大孝感麻糖产业，政府制定了一系列的相关优惠政策，为麻糖产业的发展开辟了广阔的政策前景。
Ø借助外力，壮大产业规模。
Ø随着居民消费水平的提高，享受性消费比重逐渐增加，对礼品的消费需求。
Ø现在旅游风那么盛行，可以依托旅游景区展开宣传和直销
Ø孝感麻糖有丰厚的历史文化底蕴，具备一定的产业基础
威胁分析：
Ø随着经济的发展，制造麻糖的原料和工资也不断上涨，使得成本增加。
Ø市场的准入门槛比较低，技术要求不高，随时面临潜在竞争者。
Ø经济实力和技术开发力不够
Ø孝感麻糖口味单一
Ø品牌意识不强
Ø食品行业注重安全卫生也不断增加。
四、营销战略
4.1、营销目标
通过这次营销策划实施巩固孝感麻糖米酒在本市及周边县市的影响力和知名度，增加麻糖销售量，进一步打开全国各大省市的市场。
4.2、市场细分
1、按年龄分为：
中老年、青年人、小孩；
2、按地域分为：
中部、西部、南方、北方
4.3、市场定位
1、调整以前针对中老年人的产品定位，把目标放在时尚的上班一族和年青一代
2、从传统的糖果产品转变为兼具功能性的糖果产品
3、从具有地方特色食品转变为兼具休闲小食品
五、营销组合策略
5.1、产品策略
1、产品组合战略：
麻糖要进行改革创新，厂商应时代的发展，求新求变。
针对不同人群不同区域的人生产不同口味的麻糖（如上海人喜欢吃比较甜的，老年人由于担心高血压，糖尿病偏向于口味淡点，年轻女性要求低脂低糖）
2、品牌策略：
强化品牌形象，增强品牌意识
A、主推“孝”文化，让它像脑白金一样成为晚辈孝敬长辈的标志
B、突出孝感麻糖的功效性
C、满足青年人对糖果食品的诉求
3、差别包装策略：
特别设计老年装、儿童装、家庭装；特别设计低糖低脂包装。
5.2、定价策略
1、竞争定价：
随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势
2、自动调价、议价策略：
根据季节变动、市场供求变动、竞争状况及其它因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。
同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。
3、地理定价策略：
产品运达地点不同，需要支付的费用就不同，所以企业应根据不同的地理位置制定不同价格。
4、折扣和折让定价策略：
A、数量折扣
企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。
购买量越多，折扣就越多。
B、季节折扣策略
为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，可采用季节折扣策略
5.3、分销策略
1、网络销售
建立一个专营孝感麻糖的电子商务网站，在网络上销售孝感麻糖
2、中间商的代理销售
寻找一批具有资格的中间商代理销售孝感麻糖
3、直销销售
让孝感麻糖进入各大型超市和卖场、特殊通道和中大型热点、旺铺进行直销
5.4、促销策略
1、人员推销
企业通过派出推销人员或委托人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售，可以是面对面交谈，也可以是通过电话、信函交流，推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新的需求。
2、广告
针对产品定位和目标消费群，决定方针表现的主题
A、在孝感周边各个车站、火车站、地铁、轻轨、旅游景区等的出入口刊登广告
B、向省级、市级电视台投放广告；在优酷、土豆等视频网站发布自己的广告视频
C、在孝感日报、孝感晚报、湖北日报、楚天都市报、槐荫周刊中刊登广告
D、通过发宣传单页的形势让大家了解孝感麻糖
3、公关关系
积极参与政府、企事业单位、社会各界组织的各项活动
六、财务预算
项目
所需资金（万元）
产品技术改良调整
10
折扣和折让定价可能带来的损失
5
电子商务网站建立
5
推销人员的工资（10人）
2
广告费用
20
参与各项活动所需支出
10
总计
52
七、方案的实施与控制
时间
实施事件
控制措施
2010-12-1/2010-12-31
推销人员的推广
每天达到一定的销售量
2010-12-1/2010-12-20
2010-12-21/2010-12-30
a电子商务网站的建立
b电子商务网站试运营
专人监督进度
专业人员测试电子商务网站的运营
2010-12-1/2010-12-5
完成所有孝感周边的车站、火车站、轻轨、地铁、旅游景区的广告粘贴
专人监督
专人验收
2010-12-1/2010-12-7
2010-12-8/2010-12-9
2010-12-10/2010-12-31
a完成广告宣传片的拍摄
b广告宣传片的审核
c广告在电视台、视频网站的投放
专人监督进度和质量
专人跟进
2010-12-1/2010-12-7
发放宣传单页
专人组织
固定路线
专人监督
八、应急方案
8.1、天气因素
下雨或者是下雪了导致发放宣传单页和粘贴广告没办法进行下去，时间可以顺延，导致宣传片的拍摄没有办法进行下去，可以在事先预备的室内进行拍摄。
8.2、气温因素
天气太冷，导致人们都不愿意出门，那么宣传单页就变的没有多大意义了，所以这时候应该改变策略，不在路上发放，一部分的宣传单页可以夹在报纸中间送入千家万户，一部分的宣传单页可以直接通过发放宣传单页的人送到消费者家里。
8.3、财务因素
实际所需费用超过了预算，可以适当的减少印刷媒体的投放量
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