建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式.docx
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建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式
建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式
第三章建设银行武威分行个人金融业务营销管理模式现状
分析
建设银行武威分行概述
中国建设银行武威分行现有10个营业网点，内设12个部门，全行在岗员工
240人。
最近几年来，武威分行的个人金融业务紧抓市场机缘，认真落实省分行"内
强素质，外塑形象，打造客户首选银行"的战略目标，加大客户、产品营销力度，
强化存款和重点产品营销，各项业务指标都取得了较快的进展，多项指标在全省
建行排名前列，在本地同业占据绝对优势，尤其在中间业务收入、基金销售、理
财业务、黄金业务、代理保险业务等方面维持了良好的进展态势。
截止2011年
12月31日，全行本外币个人存款余额达到245075.20万元，今年新增19942.17
万元，比上年同期减少17735万元，完成省分行计划任务35000万元的56.98%,
完成武威分行年度计划40000万元的49.86%。
武威分行在全省今年度新增计划
完成率排名第10名。
如图所示，截止2011年12月31日，从武威市四家商
业银行存款佘额情形看，农业银行储蓄存款余额达到727801万元，余额占比
%，同业排名第一；工商银行储蓄存款余额达到318208万元，余额占比
%，同业排名第二；建设银行储蓄存款余额达到244925万元，余额占比
17.78%,同业排名第三，中国银行储蓄存款余额达到86909万元，余额占比6.31%,
同业排名第四。
武威分行距离排名第二的工商银行余额差距73283万元。
2009年起，建行武威分行开始实行网点转型战略，充分表现"客户至上，
注重细节"的服务理念和"以市场为导向，以客户为中心"的经营理念，不断迎
合市场的需求，立足于客户满意度的不断提高，坚持走规范化、不同化、人性化
的服务创新之路，取得社会的认可和客户的青睐。
建设银行武威分行个人金融业务现状概述
截止2011年12月31日，武威分行个人金融业务实现中间业务收入1532.34
万元，比去年同期少增万元，同比增速为%，占武威分行中间业务
收入的53.30%，完成省分行全年计划任务（1589万元）的96.43%，完成份行全
年计划任务（1830万元）的83.73%。
从收入结构看，位居前四位的产品别离是
借记卡、个人黄金（包括账户金）、代理基金和代理保险，四大产品对个人金融
中间业务收入的奉献合计达74.87%。
其中：
借记卡业务收入544.38万元，占个
人类收入的%;个人贵金属业务净收入万元，占个人类收入的
19.07%；代理基金业务收入197.84万元，占个人类收入的%;代理保险业
务收入116.79万元，占个人类收入的7.62%。
从表3.2能够看出，2011年重点中间业务产品增幅情形看，黄金业务高速
增加，增速达到97%;销售理财产品快速增加，增速达46%;借记卡业务收入是
分行收入中比重最高、奉献最大的产品，增速达到11%。
代理基金业务收入增速
同比下降53%;保险业务受监管政策的影响，增速同比下降53%。
笔，申请额度72.42万元；实际完成汽车分期交易5笔，交易额60.36万元，完
成省分行计划的%。
西街支行汽车分期交易金额万元，南关支行汽车
分期交易金额8.2万元，东街支行交易金额4.92万元，民族街支行交易金额14.38
万元，个人金融部汽车分期交易金额23.36万元。
截止2011年12月底，武威分行共有客户227175户，比上月新增1884户，
比年初新增23619户。
其中：
0元客户当月负增加1960户，0（不含）-5万元的
客户比年初新增13229户，5-20万元客户比年初新增655户，20-50万元客户比
年初新增304户，50-300万元客户比年初新增143户，300万元以上客户比年初
新增9户。
如表所示，截止2011年12月底，分行全量客户AUM为
万元，比上月新增万元，比年初新增万元。
其中，0-5万元客
户比年初增加万元，5万元（含）?
20万元客户比年初新增万
元，20万元（含）?
50万元客户比年初新增万元，50万元（含）?
300
万元客户比年初新增万元，300万元（含）以上客户比年初增加
万元。
武威分行个人金融业务营销管理模式存在的问题及原因分析
之前文建设银行武威分行个人金融业务销售现状的统计中能够看出，目前其
个人金融业务营销管理中存在许多问题，文章将从4P理论的四个维度别离展开
论述：
缺乏系统的营销战略
一、由于缺乏整体的营销战略指导，使主要业务之间、网点之间发展很不平
衡。
无论是以存款和银行卡为代表的基础业务，仍是以基金、黄金、保险等为代
表的重利性产品，和以自助设备保护和电子银行拓展为代表的战略型业务都存
在进展不平衡的问题，网点间各项业务进展不平衡性问题更是突出。
二、网点转型和服务工作缺乏统一规范。
一代转型的固化还需加强，柜面服
务和内控管理工作也存在很多问题；二代转型推动工作还需要持久深切地去进
行。
市场定位不够清楚、准确
由于不能对目标市场进行准确选择和定位，全行个人中高端客户管理、服务
和营销工作推展不力。
武威分行个人中高端客户保护拓展工作进展不顺利，金级、
白金级新增客户均未完成省分行计划任务，存量客户AUM值增加缓慢，对全行
的业务奉献度和利润奉献度有所下降。
营销管理模式方面存在的问题
一、厚利性产品的持续性营销势头减弱。
从主要理财产品的销售情况看，除
实物金、账户金外，其他产品均呈现逐季销售递减的情形；存款增加乏力，应对
办法还不够。
截止12月31日，个人存款仅完成全年任务的%，完成省分
行上半年任务的%，差距专门大；部份指标全省排名靠后，如信用卡客户营销
工作滞后，发卡进度缓慢；分期业务仍未全面推开，且规模较小，需进一步挖掘
市场资源，扩大合作分期经销商范围。
二、个人金融产品定价混乱，标准不一，定价标准缺乏弹性。
3、网点建设和渠道拓展未取得突破性进展。
除南关支行外，纳入搬迁装修
计划的东街支行未实现搬迁装修目标；网点自助设备更新安装虽有所改观，但原
计划在火车站、明清一条街建设的离行式自助银行仍无实质性进展；POS商户、
电话银行支付的进展也未跟上业务进展的需要，渠道分流和客户分流效果并非明
显。
武威分行个人金融业务营销管理模式存在的问题的原因分析
造成武威分行在个人金融产品营销进程中存在问题的原因是多方面，但主要
原因应从以下三方面展开论述：
第一，未能遵循科学战略管理的大体原则。
作为已经有很长历史的一家传统
商业银行，建设银行武威支行在制定营销战略时往往具有短视性，缺乏明确的产
品范围细分和目标市场定位，战略制定进程未能遵循长期进展战略的大体原则，
往往将短时刻内迅速"做大做强"作为重要经营管理指导思想。
受此经营模式的影
响，建设银行武威分行往往比较重视公司业务，因为公司业务凭借自身大规模的
特点，短时刻能够带来银行业绩的快速上升，对个人金融业务缺乏足够的重视。
建
设银行武威分行在个人金融业务上进展目标不具有长期性，进展思路短浅，从而
致使了银行的盲目经营，对个人金融产品的宣传不足，营销团队人员的组成上缺
乏充沛保障，个人金融业务产品创新不足。
第二，系统内部缺乏核心竞争力。
对于银行而言，其核心竞争力的关键在于
贯穿整个银行系统的高质量、高效能的整体服务计划。
银行的核心竞争力不单单
是银行的优势（即个人金融产品的质量超越大部份的竞争对手），这种能力还应
不易被仿照，这种竞争优势对于银行来讲才是真正具有战略价值的。
从这一点看，
建设银行武威分行构建核心竞争力的能力仍然很薄弱，个人金融业务拓展的大体
动力是对于营销团队和个人设定的考核目标机制。
建设银行武威分行的个人金融
理财产品更多是仿照同业中的成功银行，缺乏具有自身特色的创新个人金融产
品，产品品牌优势不足。
最后，个人金融业务的基础不够扎实。
对于现代商业银行，个人金融业务赖
以存在的基础应该是培育并保留住自身优质的个人客户资源。
商业银行必需从战
略的高度来熟悉自身与客户间的关系，即以顾客价值为导向的个人金融产品营销
管理模式，在此基础上，平衡分行内各支行间的利益关系，协调的组织进展模式。
商业银行必需为维持与个人客户的紧密关系而加倍尽力，个人金融创新产品的营
销应立足于客户的个人需求的基础上。
培育银行自身的优质个人客户资源，对于
银行避免仅仅着眼于眼前利益而进行的短视、不规范的营销行为将产生踊跃影
响。
第四章武威分行个人金融业务营销管理模式重构
个人金融业务营销环境分析
外部营销环境分析
一、宏观环境分析
改革开放后，中国的国民经济维持着持续平稳地进展，截止到2011年，中
国国内生产总值（GDP）共计471564亿元，同比上年增加9.2%。
在中国宏观经
济整体向好的进展形势下，居民个人的收入水平也在不断提高，经济金融市场的
资金供求规模不断扩大。
2008年，在全世界范围内暴发了经济危机，中国的整体
经济也在必然程度上受到了冲击，出口水平出现下滑，但是中国经济整体上仍保
持着较高的增加水平，成为全世界范围内经济率先反弹的国家之一。
整体宏观经济
环境的利好局面为商业银行个人金融业务的持续健康进展奠定了坚实的基础。
2009年，为了应对全世界国际经济危机，中国政府接踵出台了一系列的经济
刺激计划，力图通过扩大内需、增进出口的手腕不断拉动经济继续增加，实行了
踊跃的财政政策和适度从宽的货币政策。
2009年1月10日，中国银监会印发了
《关于调整部份信贷监管政策增进经济稳健进展的通知》，该通知的核心思想就
是鼓励银行业机构加大信贷投放力度，加大对中小企业的资金扶持力度。
这一经
济剌激计划的出台明显地增进了中国商业银行个人金融业务的进一步进展。
个人
金融业务之所以能够在全世界性经济危机的大背景下取得新的进展空间，在专门大程
度上依赖于国家的宏观经济政策。
二、行业环境分析
随着银行业的日趋进展壮大，银行业监管体系也处在不断完善的进程中，中
国政府对于银行业监管的法律、法规也呈现出与时俱进的特性：
1986年，国务
院公布了《中华人民共和国银行管理条例》；1995年，全国人民代表大会常务委
员会第十三次会议审议通过了《商业银行法》；国务院针对规范中国银行业行为
共公布了140多部相关法律、法规。
中国政府从银行业的实际情形动身，在准确
把握银行业运行的客观规律的基础上，以高度前瞻性的目光制定了这些法律法
规，对规范中国商业银行的业务行为发挥了重要作用，保障了中国银行业的健康
高速进展。
整体上看，按照行业生命周期理论，中国商业银行的个人金融业务正处于成
长期，大多数银行都能拥有相对较高的市场增加率。
在该阶段，各个商业银行必
须确保能够提供知足个人居民客户需求的金融理财产品来维持既有市场份额不
被竞争对手侵占，因此需要大量的资金支持。
与此同时，各个商业银行会通过专
利等方式设置阻止竞争者进入行业的"进入壁垒"。
如图所示，建设银行武
威分行能够利用波特的五力模型对自己在行业中的竞争优势进行分析。
对于新进入者的要挟那个因素，建设银行武威分行主要面对的就是未来可能
进入甘肃本地金融市场的外资银行可能带来的要挟。
由于外资银行在个人金融产
品营销方面的独特优势，必将将对武威分行产生重大影响；对于替代产品的要挟
那个因素，建设银行武威分行主要应考虑的就是其他本土商业银行金融产品创新
将对自身产生的要挟；对于行业竞争程度那个因素，目前中国商业银行的竞争仍
然十分激烈，尤其是以中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行
为代表的传统国有"四大"商业银行为代表；对于供给商的议价能力和购买商的
议价能力这两个因素，由于银行业在国民经济结构中的特殊地位，大体上不受行
业链条组织上游及下游的影响，因此不是主要考虑因素。
3、经营竞争环境分析
按照中国2001年加入WTO达到的协议，到2007年为止，中国将向外资银
行全面开放个人金融业务市场，允许外资银行在中国市场经营个人金融业务。
在
次宏观环境的背景下，大量外资银行都将中国市场视为重要的战略竞争目标。
事
实也证明，个人金融业务正是外资银行进入中国市场后第一进展的业务内容。
因
此，自2007年起中国市场的个人金融业的竞争在外资银行的刺激下变得更为激
烈。
但是，从目前甘肃省武威市金融市场的进展状况来看，尚无外资银行介入本
地市场的个人金融业务市场。
目前，在本地市场的主要同业竞争者主如果中国工
商银行武威分行、中国农业银行武威分行及中国银行武威分行三家机构。
整体而
言，中国建设银行武威分行在本地市场中的市场份额居于第三位，形势不容乐观。
对于商业银行的个人金融业务而言，其经营竞争环境中最重要的影响因素之
一就是信用环境。
商业银行开展个人金融业务必要保障就是存在一个良好的整体
信用环境。
目前，由于中国的个人信用制度尚处于起步阶段，尚未形成完善的科
学体系，与西方发达国家商业银行全面的个人信用制度仍存在专门大差距。
2000
年，为了推动中国个人信用制度的建设，在全国部份城市开始实行个人信用联合
征信服务系统。
虽然如此，个人信用体系仍是难以适应商业银行个人信贷业务的
快速进展。
以美国为例，在美国有专业的资信公司为商业银行提供所需的个人信
用信息，而且个人信用信息处在动态更新的进程中，一旦受损将产生严峻后果，
因此个人消费者通常也将个人信用作为一项重要的资产谨慎对待。
由于中国个人
信用制度的缺失，致使了中国商业银行较高的不良贷款率，不良投资者利用制度
漏洞，歹意透支，乃至编制虚增信息套取银行信用。
因此，个人信用环境的改善
对于中国商业银行的个人金融业务的进展将起到关键作用。
内部营销环境分析
中国建设银行武威分行作为中国建设银行甘肃省分行的下属单位之一，长期
以来一直在与甘肃省分行其他下属单位的对比中排名靠前，业绩良好。
武威分行
现有10个营业网点，内设12个部门，全行在岗员工240人。
截至2010年11月
30日，各项存款余额亿元，各项贷款余额14亿元。
2010年以来，建设银
行武威分行认真贯彻落实国家应对金融危机、扩大内需的各项政策，抓住信贷政
策调整的机缘，紧密关注本地项目，在政府、银监局、人民银行等各方面的关心
支持下，各项信贷业务稳步增加，为支持地方经济进展做出了踊跃的奉献。
武威
分行2009年至2010年共为重点项目贷款45000万元。
有力地支持了地方经济的
进展，取得了本地政府及企业的好评。
武威分行从提高小企业贷款专业专注能力入手，依照"专业化、标准化、规
范化"要求，率先在本地成立了小企业"信贷工厂"的运作模式，并制定操作流
程，定岗定责，配备专人，将信贷业务涉及的各个操作环节纳入信贷工厂，使中
后台业务集中化处置，从内容和形式上实现了专业化、规范化、集约化的工厂运
作模式。
与此同时，武威分行坚持发挥支行网点营销的优势，实行全员营销。
对
支行员工增强培训，提高新产品应用和推介能力。
从而将专业操作和网点优势有
机结合，实现了整体联动，扩大了产品覆盖面。
武威分行开展了对全市中小企业
的调查和了解，挑选了一批经营效益好、进展前景好的小企业作为分行的营销目
标和项目储蓄。
将小企业贷款合理定位到以大中型核心企业供给链、工业园区、
产业集群等优质小企业作为目标客户，拓宽营销渠道，大力进展供给链贷款，通
过流资贷款、应收账款质押产品，成功拓展了河西三洲药业有限公司、张掖响水
河煤业公司等企业集群、特色批发等产业集群客户。
武威分行认真分析客户需求，
踊跃宣传和推行各类金融产品，为质优中小企业全程提供政策咨询、融资设计等
配套服务，并选择办理银行承兑汇票，扩大对其贴现业务等。
建设银行武威分行个人金融产品营销的SWOT分析
如图所示，建设银行武威分行应尽可能发挥自己的优势，克服自己劣势，
利用外部环境中的机缘，避免外部要挟可能产生的影响。
一、内部优势
第一，建设银行武威分行自身具有规模优势，现有10个营业网点，内设12
个部门，全行在岗员工240人。
武威分行的各个营业网点大体能够覆盖甘肃省武
威市本地市场的各个角落，走近百姓的生活，能够避免个人金融产品消费者无法
找到营业点的情形，个人金融产品消费者能够就近选择适合的网点办理业务；其
次，建设银行武威分行自身具有信用优势。
建设银行武威分行自成立以来，历史
悠长，伴随着武威市经济的进展而一路成长，身为四大商业银行之一，取得了公
众消费者的普遍认同。
武威分行前后被市委市政府表彰为"支持地方经济进展先
进单位"和工作实绩考评"优秀"单位，被省委省政府命名为"省级文明单位标
兵"，被甘肃省国家税务局和地方税务局联合认定为"甘肃省纳税信用品级评定
A级单位"，被中国银行业协会命名为"中国银行业文明服务示范单位"，被中国
建设银行总行命名为"中国建设银行文明单位"。
最后，建设银行武威分行自身
具有客户群优势。
通过连年的进展，武威分行积累了大量的个人金融客户，而且
这些客户的忠诚度都很高，对于武威分行来讲，这些优质客户资源就是自身最大
的核心竞争力。
二、内部劣势
第一，建设银行武威分行的营销模式僵化。
武威分行的个人金融业务的管理
大体上是服从省行的统一安排部署，鼓励效果不明显，更多时候是为了完成计划
目标的营销方式，对市场的反映性很差，金融产品研发明显掉队。
第二，缺乏强
势业务。
目前，武威分行的现有各类个人金融产品大体上都是对市场上已有产品
的仿照或改良，缺少能够在同业竞争中处于领先地位的明星产品，无法做到"人
无我有，人有我精"。
再次，武威分行的个人金融产品的市场适应力差。
目前，
武威分行能够提供的都是通过度割后的单一个人金融理财产品，没有准确的产品
定位，无法提供一站式的金融理财服务。
如个人住房贷款的客户同时需要办理银
行卡的话，只能来回奔走于不同的营业窗口之间。
最后，武威分行的服务不同性
不足。
按照"二八原则"，20%的优质客户能够为银行带来80%的利润。
但是，
武威分行能够提供的个人金融理财产品对于所有客户来讲都是同质的，难以知足
优质客户的异质需求。
目前，武威分行仅仅能够做到为VIP客户提供"一杯咖啡"，
缺少能够吸引高端客户的过硬产品。
3、外部机会
1994年，国务院公布了《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》，全面
的推行了住房公积金制度，进展了住房金融和住房保险，成立了政策性和商业性
相结合的住房信贷体系；1998年国务院公布了《关于进一步深化城镇住房制度
改革加速住房建设的通知》，进一步推动了房地产业的飞速进展，房地产业的快
速的进展极大的拉动了个人住房贷款业务的进展；2000年起，中国出台了一系
列刺激汽车消费的办法，如鼓励更新、加速报废；降低贷款购车利率；取消限制
汽车消费的不合理办法；燃油费改税等，这些办法的出台也极大地刺激个人汽车
消费信贷业务的进展。
中国方才步入"十二五"计划期间，中国将深化现实的踊跃财政政策和适度
的货币政策。
与此同时，在方才过去的2011年，虽然受到了金融危机的影响，
中国的GDP增加率8年来第一次低于8%，但整体而言，中国的整体经济趋势仍然
向好，1984年至2009年，城市家庭户均金融资产增加速度约为%，说明现
在中国居民的家庭理财意识变得愈来愈强烈，这些都为武威分行拓展个人金融业
务提供了有利的外部机缘。
4、外部威胁
随着中国经济金融与世界融合步伐的慢慢加速，中国经济国际化的程度也越
来越深，专门是中国加入WTO后，中国银行业必将将面临更为激烈全世界化市场
竞争。
因此，在可预期的未来，外资银行全面介入中国本土个人金融产品市场，
必将将产生重大要挟。
与此同时，建设银行武威分行在与其他三家本土商业银行
的比较中能够看出，彼此之间的经营管理、组织经验、产品创新、市场扩张都十
分相似，更多时候是一个彼此仿照的进程。
因此，武威分行仍需面对的是激烈的
本土商业银行间的竞争。
如前文所述，中国目前个人信用体系尚不健全，难以取得完整、全面的个人
信用信息，这也直接致使了不良贷款利率的上升。
因此，如何应对个人客户违约
乃至讹诈行为可能带来的经营风险和信用风险又对武威分行提出了严峻的挑战。
个人金融业务营销管理模式选择与制定
建设银行武威分行基于客户价值（RFM）的个人金融业务市场细分
通常而言，市场细分的主要依据是"客户的需要及欲望"的本质不同。
因此，
在商业银行的金融管理实践中，通常利用以下不同变量来代替客户的不同需求：
地理变量、人口变量、心理变量、价值变量、应用变量、生活特性变量等，按照
上述不同的变量来细分市场。
而其中客户价值能够成为主要的细分标准。
按照客户价值理论，客户的终身价值是随着时刻的延续而不断增加的，当银
行业从客户处取得的所有收益超过其所有支出本钱时，银行能够取得一个取值为
正的现金流，将该现金流折现后的净值为客户的终身价值。
如公示1-1所示：
CLV=CLVi+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
1_1
其中：
CZF指客户在未来期间能够为本银行带来的收益的总额；CZP^i指客
户第一次购买个人金融产品带来的收益额；Ci:
J^2客户未来期间重复购买为本银行
所带来的收益；指交叉销售（即客户购买本银行的其他个人金融产品）带
来的收益；由于顾客配合所带来的本钱节约；CZf^5指推荐收益，即顾客
为本银行进行免费宣传；Ci:
^^6指由于顾客重复购买所带来的逾额收益，即品牌
忠诚度高的顾客对价钱并非敏感。
按照前述客户价值的相关理论及客户终身价值的组成，现结合Berger&
Nasr（1998）提出的客户价值计算公式来进一步研究客户价值理论对于建设银行武
奉献不大；重铅层客户的购买力很弱，乃至会对商业银行提出很多无理要求，但
对于自身员工服务水平的提升能够起到催促作用。
对于建设银行武威分行来讲，应着力挖掘铂金层客户和黄金层客户的市场潜
力，重点攻关，尽力使这些潜在客户变本钱银行的优质资源；对于钢铁层的客户，
由于他们的购买量最大，可是大部份都是低附加值的个人金融产品，而且他们之
中只有少部份会与本分行产生交易关系，因此，应开发低本钱的标准化产品知足
其需求；对于重铅层客户，虽然其对本银行利润的提升不会产生重大影响，可是
也应善待每一名潜在顾客，以诚相待。
建设银行武威分行个人金融业务的目标巿场选择与市场定位
基于不同的细分市场，银行通常能够采用以下五种模式概念目标市场：
（1）密集单一市场模型
这是最为简单的一种概念目标市场模式，即商业银行只选择一个子市场作为
目标市场，大量釆用密集营销的方式树立特别的声誉和竞争优势，强化市场领先
地位。
但是这一模式的市场营销风险很高，
（2）有选择的专门化模式
这种概念目标市场的原则就是选择若干客观上具有吸引力的子市场作为目
标市场，同时各个目标子市场彼其间是彼此独立或关联关系很微弱，如此一旦
银行在某个子市场营销失败，仍能够在其他子市场继续取得盈利。
（3）产品专门化模式
该概念目标市场的关键是银行本身只生产一种特定的金融产品，对于所有的
客户都只销售这一种特定产品，如信用卡银行只经营信用卡业务。
该模式的益处
是银行能够在某一产品领域成立核心优势，缺点就是经营风险很高，一旦被仿照
或出现替代品将产生重大要挟。
（4）市场专门化模式
指商业银行只为某个特定客户群体服务，提供该客户群体所需的所有产品类
型，为其提供"一揽子"服务。
这种模式比较适合个人可支配收入较高地域的商
业银行采用。
（5）市场完全覆盖战略
升级会员 