公关全案：新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案.ppt

公关全案：新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案.ppt

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新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播及活动方案,2011年6月3日,概况媒体沟通会上市传播大众媒体试驾,目录,概况,一、项目课题,一个核心课题,营造新一代C级车的高度期待感,重新定位，全新解读，系统认知，重塑形象主动引导，权威定调，全面造势，营造市场期待感,实质推进“价值重塑”战略,Page4,二、面临的挑战,两个争议话题,价格体系,新一代,老款C级车降价形成的负面效应新一代C级车价格将会提高两者价格差对新C级车的不利影响,外界对于新老变化的不同认识“新一代”的不同理解和界定产品力对价格力的支撑程度,“价格复位”的挑战,产品定位的关键挑战,关键挑战:

切断低价联想，建立全新价值,Page5,三、公关策略,传播话术全新解读，价值重塑C战略：

年轻化战略的承担者C产品：

领先一代C营销：

塔基使命C车主：

新C一代,新一代C级车高度期待,全新解读，价值重塑,传播通路高端意见领袖媒体主流、高端媒体元老级/少壮派/专业类媒体全国性的媒体覆盖全方位的媒体组合,Page6,核心信息,四、整体规划,预热阶段,上市阶段,上市强化期,新C级车价格炒作传播,LAUNCH,ChinaOpen,6.16北京元老级媒体沟通会,6.17北京少壮派媒体沟通会,6.18北京专业杂志媒体WORKSHOP及试驾启动,上市发布会,集中试驾,上市新闻及专题,C动挑战赛,C动训练营,C动世界-启动,区域上市与试驾日常媒体试驾与栏目合作,传播阶段,公关事件,Workshop传播,价格预期网络营销,前期准备,TopGear-程丛夫,媒体试驾传播：

专业+大众,配合C动世界的区域媒体传播,Lifestyle别册、大片、专题传播,新C级车市场导购传播,日常区域试驾,Page7,五、传播构成简介：

Page8,媒体沟通会,一、活动目标,深度挖掘产品特点和利益点，形成持续性媒体深度报道，为CFL上市做好舆论准备,深入解析CFL的产品优势和技术亮点，帮助媒体更好地了解产品，便于进行多角度、正确、合理的深度试驾体验,加强与试驾媒体的沟通互动，有效地渗透和引导媒体舆论，在网络上和专业汽车领域形成有利的媒体舆论氛围,Page10,二、活动概述,活动时间：

2011年6月17日10:

0014:

00元老级媒体沟通会2011年6月18日10:

0014:

00少壮派媒体沟通会2011年6月19日10:

0014:

00专业类媒体沟通会活动地点：

酒店名称：

TBD行车路线：

TBD酒店位置：

TBD,活动地点地图,Page11,三、活动流程,Page12,四、媒体名单,Page13,四、媒体名单,Page14,四、媒体名单,Page15,五、核心信息,目标：

提高新C级车的价值高度,战略价值C级车将在产品体系中承担“塔基使命”促进奔驰品牌年轻化的重要车型C级车的国产化战略,产品价值由内及外的创新设计领先一代的豪华配置CGI+7速手自一体变速器,Page16,六、北奔领导讲话提纲-戴斯,Page17,六、北奔领导讲话提纲-付强,Page18,六、北奔领导讲话提纲-德国工程师,Page19,Page20,需与相关媒体沟通话题方向，稍后提供,七、媒体Q&A,八、稿件规划,Page21,八、稿件规划,Page22,高速公路及城市二级公路讲解点：

CGI、7速变速箱体验：

体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。

盘山公路及县级公路：

讲解点：

转向循迹性，易驾驶体验：

车辆在转弯过程中悬架的支撑能力；转向的循迹性；变速箱在车辆上下坡时选择档位的时间、速度，弯道制动过程中的车辆稳定性。

县级公路讲解点讲解点：

悬挂软硬自行调节体验：

体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力；悬架对颠簸路面的过滤能力。

路线体验项目,Page23,九、媒体沟通会试驾活动形式,轻度场地体验项目（折返点）,颠簸路面,停车辅助系统,小规模场地竞赛,Page24,九、媒体沟通会试驾活动形式,Page25,十、媒体沟通会试驾活动流程,上市活动,一、LAUNCH概况,【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动【活动时间】2011年7月16日TBD【活动地点】北京国家体育馆【媒体酒店】北京北辰洲际酒店,Page27,二、日程安排（具体日期、时间TBD）,Page28,三、媒体接机路线,【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择,Page29,四、接机管理,Page30,【接机清单/车辆安排表】大批次的航班用大巴，小批次的用VIANO，具体安排TBD,五、酒店签到管理,Page31,【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项专访媒体事前沟通餐食安排：

TBD酒店自助餐厅用餐（陪同人员TBD）就餐时间：

TBD酒店签到台工作时间：

TBD,六、会场签到管理,Page32,【会场签到流程】通勤车安排（距离800米）北京市媒体接送安排签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：

地点&时间TBD晚宴安排：

陪同人员TBD酒店签到台工作时间：

TBD,七、专访安排,Page33,【7月16日14:

00-14:

30VIP1TBD】话题方向：

产品的技术、设计等围绕产品的企业战略对市场层面的影响关于市场、行业、政策宏观层面的议题,七、专访安排,Page34,【其他预计的专访】名单（具体名单TBD）：

集团和公司领导：

华立新、徐董、戴斯、蔡总、付总、李总形象大使和车主代表：

黄晓明、李冰冰、梅婷、程丛夫名人：

柳云龙、张涵予、陆毅鲍蕾夫妇（此四人由MBCL推荐，是否能参加TBD）和其他到场名人（具体名单TBD）话题方向：

根据受访者进行策划TBD,八、预热传播规划：

预热传播（产品）,Page35,八、预热传播规划：

预热传播（价格预期）,Page36,九、上市传播规划,Page37,十、上市稿件规划：

新闻稿,Page38,十、上市稿件规划：

综述稿,Page39,十、上市稿件规划：

博客话题,Page40,产品解析北京奔驰新一代C级轿车价值全析北京奔驰新一代C级轿车“新”在何处？

北京奔驰新一代C级车：

稳中求动，更进一步温故知“新”：

奔驰C级进化论战略解读从新C级车看北京奔驰的“塔基战略”为何选定程丛夫？

北奔新C级车上市的背后逻辑扭转“三七开”，北奔新C大有用武之地市场预判新C来了，老3（BMW3系）老4（奥迪A4）慌了！

相当“C”（犀）利！

奔驰新C将抢占谁的市场？

北奔新C：

年中推新车，志在“下半场”,大众媒体试驾,一、试驾概况,【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车媒体试驾活动【活动时间】2011年7（TDB）【活动地点】TDB【媒体酒店】TDB,Page42,图片示例,图片示例,二、日程安排（规划为活动提前三天）,Page43,三、媒体接机路线,【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择,Page44,路线图,路线图,四、接机管理,Page45,【接机清单/车辆安排表示例】,五、酒店签到管理,Page46,【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项试驾媒体事前沟通餐食安排：

酒店自助餐厅用餐（陪同人员）就餐时间：

酒店签到台工作时间：

酒店路线示例,六、会场签到管理,Page47,【试驾场签到流程】通勤车安排TDB签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：

地点&时间晚宴安排：

陪同人员酒店签到台工作时间：

七、传播规划：

后续传播（产品）,Page48,八、传播规划：

传播方式,Page49,活动时间-发布会结束后2周，为期三天参与人员-150-200人-每日可容最大参与量为60-80人活动主要内容-媒体自由路试+赛道体验+场地项目-媒体沟通会-产品讲解,Page50,九、大众媒体试驾活动概况,路试,赛道,场地,高速驾驶体验产品景观拍摄,操控性体验综合性能安全性趣味性,特点展示性能体验深度讲解,Page51,十、大众媒体试驾活动形式,推荐档期：

7月有三个周末可用问题：

此时广东正值酷热天气，气温高。

国内车辆试验功能最完善的专业试车场之一。

中国国内的第六条赛道，全长2.82公里，最长直道为7.18米，设5个左弯和8个右弯，赛道最宽为15米，落差3米，最大时速为250公里；维修区设P房24间。

赛道各项指标均符合国际汽车运动联合会（FIA）F3赛道标准。

位于广东肇庆市高新技术产业开发区大旺，毗邻321国道、广贺高速、在建的珠三角外环高速公路，距广州市约50分钟车程,7月,8月,Page52,十一、大众媒体试驾活动场地广东国际赛车场（肇庆）,五星级，位于肇庆市大旺高新区迎宾大道距离广东肇庆国际赛车场3.5公里，12分钟车程总建筑面积75000平方米，楼高15层，采用加勒比海式建筑风格建造,Page53,十二、大众媒体试驾活动周边酒店推荐肇庆悦凯国际大酒店,1：

城市开放道路试驾,2：

场地项目试驾,3：

赛道试驾,试驾形式：

由教练驾驶头车较快速的带领嘉宾驾驶试驾车进行赛道试驾（试驾&试乘2人）每辆试驾车都有一圈循迹驾驶,试驾形式：

后场分为“L”,“R”两块试驾区域布设相同体验项目,试驾形式：

编队行驶，由教练驾驶领队车、收尾车和机动车,每10位媒体客人为一组，所有来宾分为由a至h共8组,Page54,十三、大众媒体试驾活动周每日活动流程,路试,场地,高速驾驶体验综合性能体验产品景观拍摄,特点展示性能体验深度讲解趣味性,Page55,十四、大众媒体试驾活动形式（备选）,厦金湾驾控中心面积约24000平方米，遵循国际化标准建设，全场采用柏油地面。

平坦宽阔的驾控场地适合各种车型驰骋无阻。

驾控中心东临环岛海域，东倚环岛路，西眺金门岛，是中国目前环境最优美的海滨风情试驾场地。

视野开阔，气候宜人。

推荐档期：

7月中旬,Page56,十五、大众媒体试驾活动（备选）场地厦门厦金湾驾控中心,1：

城市开放道路试驾,2：

场地项目试驾,试驾形式：

综合体验CFL产品动力性和操控性；满足媒体对产品的深度体验布设相同体验项目,试驾形式：

编队行驶，由教练驾驶领队车、收尾车和机动车,每15位媒体客人为一组，所有来宾分为由a至d共4组,Page57,十六、大众媒体试驾活动（备选）每日流程,谢谢！