东财1109考试批次《市场营销学B》主观题知识点和教材页码标注.docx
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东财1109考试批次《市场营销学B》主观题知识点和教材页码标注
东财1109考试批次《市场营销学B》主观题知识点和教材页码标注
本模拟题页码标注所用教材为：
《市场营销学简明教程》,李怀斌,经济科学出版社,2003年8月第1版
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三、名词讲明（本题共5小题，每小题2分，共10分）
16.顾客让渡价值
考查知识点：
顾客让渡价值概念P108
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差
17.市场需求
考查知识点：
市场需求概念P10
市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体情愿购买的总数量构成。
18.整合营销
考查知识点：
整合营销定义P27
整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供和谐一致的服务。
19．利益顾客
考查知识点：
利益顾客定义P111
利益顾客是指能给企业带来连续收入流的顾客（个人、家庭或企业），同时该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。
20.目标收益定价法
考查知识点：
目标收益定价法定义P161
目标收益定价法是按照企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
四、简答题（本题共3小题，每小题5分,共15分）
21.简述产品生命周期的时期。
考查知识点：
产品生命周期P130
产品生命周期的时期包括：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（1分）
（1）导入期：
产品引入市场，销售缓慢成长的时期。
在这一时期因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。
（1分）
（2）成长期：
产品被市场迅速同意和利润大量增加的时期。
（1分）
（3）成熟期：
因为产品已被大多数的潜在购买者所同意而造成的销售成长减慢的时期。
为了对抗竞争，坚持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳固或下降。
（1分）
（4）衰退期：
销售下降的趋势增强和利润持续下降的时期。
（1分）
22.简述竞争者要紧类型。
考查知识点：
竞争者要紧类型P60
竞争者的要紧类型：
（1）市场领导者是指在有关产品的市场上市场占有率最高的企业。
一样讲来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。
（1分）
（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军公司或者追赶公司。
（1分）
（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的企业，它期望坚持市场份额和平稳运行。
市场追随者的角色要紧有四种：
仿造者、紧随者、仿照者和改变者。
（1分）
（4）市场补缺者战略即指那些用心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来猎取最大限度的收益。
（1分）
23．大规模定制具有哪些特点？
考查知识点：
大规模定制P123
大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。
（1分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；（1分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优势和经济价值。
（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以灵敏为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。
大规模定制是成本优势与差不化的统一形式。
（1分）
五、论述题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
24.论述市场营销策划的内容。
考查知识点：
市场营销策划P30
答题要点：
（1）执行概要和名目表。
在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的要紧目标和建议事项的简短摘要。
（2分）
（2）当前营销状况。
这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。
（1分）
（3）机会与咨询题分析。
在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的要紧机会与威逼、优势与劣势。
（2分）
（4）目标。
企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。
（1分）
（5）营销战略。
与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。
（2分）
（6）行动方案。
营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。
（1分）
（7）估量的损益表。
（1分）
25.试述你对分销渠道冲突的明白得。
考查知识点：
市场营销渠道的选择和建立P180
答案要点：
（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。
（2分）
（2）分销渠道冲突要紧有三种类型：
一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。
（2分）
（3）分销渠道冲突的缘故要紧有三个：
一是目标差异，即制造商与中间商之间的目标不一致；二是知觉差异，例如，制造商可能认为以后一段时刻内的经济前景比较好，因而要求中间商多预备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依靠性差异，即指制造商和中间商之间互相依靠的程度存在着差不。
（3分）
（4）分销渠道冲突的解决方法要紧有如下五种：
一是鼓舞手段，即利用对渠道成员的鼓舞能够一定程度上解决渠道冲突；二是讲服协商，是指分销渠道成员相互将咨询题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍同意的冲突解决方案；三是适当惩处，在鼓舞和协商不起作用的情形下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方舍弃不合作行为；四是分享治理权，其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有打算的治理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的治理委员会，定期商量并决定分销渠道内部的治理事项，以增进相互明白得和减少冲突；五是主动寻求合作，制造商可采纳提供适销对路的产品、加大广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营治理等方法。
（3分）
六、案例分析（本题共1小题，共25分）
26.《经济观看报》上市之前，其要紧竞争对手是《21世纪经济报道》，后者采纳了《南方周末》的销售网络。
《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。
《经济观看报》决定直截了当去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优待的条件，让他们同时卖《经济观看报》。
每卖一份《经济观看报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钞票，利润提升33％；零售商多赚3毛钞票，利润提升60％。
《经济观看报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观看家论坛”“杰出营销奖的评选”等。
搞这些活动，第一第一是获得了新闻的来源；其次关于杰出的观点，甚至能够进行有关资料的收集和加工，能够变成图书再进行销售。
在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观看报》独树一帜，继《21世纪经济报道》之后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。
凭借市场化的运作机制、鲜亮独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，经济观看报成为新锐传媒的代表。
2002年，经权威中介机构调查，《经济观看报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有阻碍力的三大财经媒体之一。
咨询题：
请你谈谈对案例中《经济观看报》所采取的竞争战略的认识。
考查知识点：
成本领先战略P120
答案要点：
（1）《经济观看报》将自己定位为市场挑战者。
市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。
（3分）这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是坚持现状，幸免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。
（6分）
（2）在差不多竞争战略选择上，《经济观看报》采纳了成本领先战略，即指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
（3分）实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、主动降低体会成本、紧缩成本和操纵间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。
（3分）
（3）在进攻战略的选择上，《经济观看报》采纳了正面进攻战略，即集中本企业的优势向竞争者占优的市场发动营销攻势。
（3分）
（4）在竞争定位上，《经济观看报》选择了迎头定位策略。
（3分）
每点适当发挥（4分）。
《市场营销学》模拟题二
本模拟题页码标注所用教材为：
《市场营销学简明教程》,李怀斌,经济科学出版社,2003年8月第1版
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三、名词讲明（本题共5小题，每小题2分，共10分）
16.市场细分
考查知识点：
市场细分定义P95
市场细分是按照消费者欲望和需求吧一个总体市场划分成若干个具有共同特点的子市场的过程。
17.现金牛类业务单位
考查知识点：
现金牛业务单元定义P35
现金牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，能够提供大量现金。
企业能够用这些现金支付账单，支援需要现金的咨询号类、明星类和瘦狗类业务单位。
18.社会营销导向
考查知识点：
社会营销导向概念P25
社会营销导向是企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关怀和增进全社会的福利和进步。
19.分销渠道
考查知识点：
市场营销渠道的选择和建立P180
分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或关心转移所有权的所有组织和个人。
20.认知价值定价法
考查知识点：
定价模式和方法P160
认知价值定价法是指以消费者对商品价值的明白得度作为定价依据，运用各种营销策略和手段，阻碍消费者对商品价值的认知，按照消费者心目中的价值制定价格。
四、简答题（本题共3小题，每小题5分,共15分）
21.简述市场营销导向的四大支柱。
考查知识点：
市场营销导向P23
（1）目标市场：
是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。
（2）顾客需要：
顾客需要能够分为五种类型：
表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、隐秘的需要。
（3）整合营销：
是指公司所有的部门都为顾客的利益提供和谐一致的服务。
（4）盈利能力：
是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。
22．在进行战略策划的过程中，公司的最高治理层需要做好哪些策划活动？
考查知识点：
市场营销策划P30
公司和部门的战略策划是一个企业最高层次的策划，它阻碍着市场营销策划的制定、执行和操纵。
公司总部通过确定使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单位制定它们的策划建立了框架。
（1分）所有公司的最高治理层必须着手以下四项策划活动：
（1）确定公司使命。
（1分）
（2）建立战略业务单位。
（1分）
（3）为每个战略业务单位安排资源。
（1分）
（4）打算新业务，舍弃老业务。
（1分）
23.人员促销的特点有哪些？
考查知识点：
人员促销的特点P192
人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答咨询题并取得定订单。
（1分）其特点包括：
（1）人与人面对面的接触，每一方能够近距离观看对方的反应；（1分）
（2）承诺建立各种关系，注重个人之间的人际关系培养；（1分）
（3）比广告优越的地点是购买者觉得有义务去听取对方的建议，并容易实施购买行为。
（2分）
五、论述题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
24.试述进行目标营销需要的三个步骤。
考查知识点：
目标营销P102
目标营销需要三个步骤，即市场细分、市场目标化、市场定位。
（1分）
（1）市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。
正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。
因为，市场细分确实是把一个异质市场划分为若干个相对来讲是同质的市场。
（2分）
有效的市场细分还必须具有以下五个特点：
可衡量性、足量性、可接近性、差不性、行动可能性。
（1分）
（2）市场目标化，选择一个或几个预备进入的细分市场。
企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后按照细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
（2分）
选择目标市场的策略有三种，即：
无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。
（1分）
（3）市场定位，建立与在经常上传播该产品的关键特点与利益。
也确实是企业按照目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、专门的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
（2分）
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感受和认识到这种差不，从而在顾客心目中占有专门的位置。
（1分）
25.论述新产品开发过程。
考查知识点：
新产品开发P126
答案要点：
产品的开发需要通过创意产生、创意选择、概念进展和测试、营销战略进展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。
创意是对以后产品的差不多轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。
关于所获得的创意，企业还必须按照自身的资源、技术和治理水平等进行选择。
通过选择后的创意要转变成具体的产品概念,它包括概念进展和概念测试两个步骤。
营销战略进展
商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。
产品创意通过概念进展和测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发时期。
市场测试商品化，这一时期意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入时期。
六、案例分析（本题共1小题，共25分）
26．摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998手机的市场背景是：
摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：
双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，专门快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。
当时的市场定价是￥13000左右。
相伴着新产品的推出，也产生了一系列的咨询题，例如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力，使新产品的各方面情形渐趋稳固，同时新增加了“中文输入”和“录音”的功能，专门是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。
现在，其市场价位也降到了￥7000~￥8000。
与此同时，摩托罗拉也在进展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年相伴着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在现在推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。
以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐步离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。
同时，WAP上网的狂热逐步冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。
价格的降低专门有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提升。
从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，相伴着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量咨询题。
在全国的专门多地点，消费者手中的产品发觉有倒屏、显示不全或黑屏的现象。
由于咨询题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地显现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情形，这两款手机遭受了繁重打击，并可能会阻碍到后续的V60、V66等还在试制时期的系列手机。
因此，公司采取了断然措施，紧急召回有咨询题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。
接下来，公司通过努力，发觉了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
现在的产品价位差不多降至￥2000到￥2700，那个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，相伴着市场的猛烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳固在￥1500～￥1700。
这款手机轻巧且功能齐全，依旧深受消费者的喜爱。
此外，这一系列手机的工艺差不多进展成熟、质量和服务稳固。
因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍旧在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争专门猛烈，该系列的手机持续降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，然而到了10月，就差不多降至￥1300了。
同时，手机市场已开始向2.5G和3G进展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种进展趋势。
因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来讲也进入了产品的衰退时期。
按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时刻淡出市场。
咨询题：
1.摩托罗拉公司“V”系列手机的代表——V998/8088两款手机的市场寿命达到四年多的时刻，试分析该系列手机的产品生命周期。
2.摩托罗拉针对V998手机在产品生命周期的各时期采取了哪些不同的营销策略。
考查知识点：
产品全生命周期P130营销策略P120
（1）答案要点：
产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时刻。
（2分）一样来讲，产品生命周期分为四个时期：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（2分）作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/8088两款手机市场寿命达到四年多，也经历上述四个时期。
V998/8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，由于市场上竞争产品专门少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。
炒高的利润吸引其他手机厂商也持续开发类似的产品，促使手机市场快速进入成长期，不到两年的时刻，市场已达到成熟，这是竞争比较猛烈，各大手机厂家便采纳新技术以迎合市场对手机的新需求，如此V998/8088两款手机便在2002年进入衰退期。
（4分）总体来讲，V998/8088两款手机从进入市场到进入衰退期，大体经历了4年的时刻，这也反映出近年来中国手机市场产品更新速度快，新技术持续涌现，每一款手机的生命周期越来越短的趋势。
20世纪90年代末，市场只有绿屏手机，2001年蓝屏手机开始显现，2003年彩屏手机开始在市场上登录，2004年带摄像头、储备设备的手机开始显现并占据市场主流。
（4分）
（2）答案要点：
产品在其生命周期的不同时期，所面临的市场环境、技术工艺、竞争状况有专门大的不同。
在V998手机的导入期，由于前期所花费的大量研发费用，再加上市场竞争不太猛烈，一样来讲，产品的定价比较高，能够高达13000元，同时为了增加产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用。
（4分）V998进入成长期后，公司对产品持续地加以革新，使新产品的各方面情形逐步稳固，并新增加了“中文输入”和“录音”功能，专门是“中文输入”功能，满足了发端新的消费群体的需求。
那个时期由于产量的增多，单位成本降低，产品的市场价格降到7000-8000元。
（4分）在V998的导入期，摩托罗拉公司不失时机开发V8088，具有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。
V998在进入成熟期后，竞争变得更加猛烈，价格也越来越低，那个时期，产品趋同化也更加严峻，各大手机厂家只有通过促销才能达到增加销售量的目的。
（3分）进入2002年，手机市场差不多开始向2.5G和3G进展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种进展趋势。
因此，尚处在GSM时代的V998/8088系列手机相对来讲进入了产品的衰退时期，这是必定趋势，关于摩托罗拉公司来讲，只有认识到产品生命周期的规律，研发出符合市场需求的新一代手机，才能适应持续变化的需求，才能在市场竞争中立于不败之地。
（2分）
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