江苏沭阳房地产营销推广策划案.docx
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江苏沭阳房地产营销推广策划案
江苏沭阳房地产营销推广策划案
依据本项目之营销策划构想，同时从最切实市场实际出
发，全面权衡沭阳以后市场竞争态势，以差异化营销为手段，
以项目产品力特点提炼为目标，提出整体营销理念构思。
并
从初期由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面
便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成
统一与贯彻。
在产品实现市场唯独性的前提下再实现真正的
营销差异化，在以后的营销战中获得市场先机。
故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为要紧阐
述方向。
并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结
合形成产品形状上的整体性，从而具备统一的竞争合力。
我
们始终认为，精深的产品及产品理念才是营销成功的基石，
假设产品力能在整个产品价值系统中优势特出，那么一切营销策
略与执行便能水到渠成。
一、前言……………………………………………………………………………………………………4.
二、第一章项目概要……………………………………………………………………………………4.
第一节概况…………………………………………………………………………………………4.
第二节技术经济指标………………………………………………………………………………4.
三、第二章项目市场分析及主题定位…………………………………………………………………5.
第一节宏观分析……………………………………………………………………………………5.
第二节生活适应分析………………………………………………………………………………7.
第三节项目SWOT分析……………………………………………………………………………8.
第四节本案卖点提炼……………………………………………………………………………9.
第五节主题设定…………………………………………………………………………………11.
四、第三章人群定位与人群细分……………………………………………………………………14.
第一节地域定位…………………………………………………………………………………14.
第二节阶层细分…………………………………………………………………………………14.
五、第四章价格策略…………………………………………………………………………………17.
第一节定价方式…………………………………………………………………………………17.
第二节价格走势及调整…………………………………………………………………………20.
第三节付款方式…………………………………………………………………………………23.
六、第五章广告策略…………………………………………………………………………………24.
第一节广告战略目标……………………………………………………………………………24.
第二节项目分析和广告定位……………………………………………………………………25.
第三节广告主诉求………………………………………………………………………………26.
第四节广告实现策略……………………………………………………………………………29.
第五节软文执行主题列示………………………………………………………………………33.
七、第六章媒体总体策略及媒体选择………………………………………………………………33.
第一节电视广告…………………………………………………………………………………33.
第二节报纸广告…………………………………………………………………………………36.
第三节户外广告…………………………………………………………………………………36.
第四节网络广告…………………………………………………………………………………37.
第五节广播广告…………………………………………………………………………………37.
第六节其他广告形式……………………………………………………………………………38.
八、第七章公共关系策划及现场包装………………………………………………………………38.
第一节SP活动打算………………………………………………………………………………38.
第二节现场包装…………………………………………………………………………………48.
九、第八章促销策略…………………………………………………………………………………50.
第一节促销方式…………………………………………………………………………………50.
第二节如何方便消费者购买……………………………………………………………………51.
第三节如何与消费者沟通………………………………………………………………………51.
第四节如何认识消费者…………………………………………………………………………52.
第五节环境营销…………………………………………………………………………………53
第六节工地营销…………………………………………………………………………………53.
第七节关系营销…………………………………………………………………………………53.
十、第九章销售策略…………………………………………………………………………………55.
第一节总体销售战略……………………………………………………………………………55.
第二节时期性销售战略…………………………………………………………………………57.
第三节营销中心的组建…………………………………………………………………………59.
第四节资金回笼打算……………………………………………………………………………61.
十一、第十章营销预算〔略〕………………………………………………………………………61.
前言
随着沭阳市房地产市场的不断升温热化，直截了当导致都市土地供需关系失衡、地价过高。
因而，众多开发商将目光转向郊区，因为那儿地价较市区廉价专门多，而且天然景观丰富，自然环境清晰，容易在产品形状及产品性价比上做文章。
在目前沭阳市房地产市场日趋猛烈的竞争中，在销的项目一部分保持着良好的销售势头；未销的项目也纷纷加紧自己的运作步伐。
因此，残酷的竞争也正在这场没有硝烟的战争中从产品到策划全方位的表达出来。
整个格局形成了〝以板块为龙头，以环境为基础，以政策为依靠，以产品为命脉、以营销为保证〞的务实、求变时期。
单一的、过分虚化的、脱离生活的、功利的概念及产品逐步淡出市场，而前瞻性、有用性、功能性的产品日益成为房中主流。
但不管在哪里做，只要选择了做房地产，就意味着面临前所未有的惨烈竞争当中。
因为目前开发商土地储量较大，而且均背负着巨额资金的压力，面临着是一个充满无限惨烈与残酷的市场，面对的是一群越来越理智、挑剔的买家，怎么说〝鹿死谁手〞〝谁坐天下〞，产品定位、营销策划是重中之重，也能够说〝得营销者得天下〞。
自从〝康怡新城〞项目的信息以后，我公司就给予了专门大的关注，并针对项目进行了必要的前期调研工作，继而对项目进行了整体定位。
在产品设计及整体风格差不多定型的基础上，我公司的工作开始进入到整体营销策划思路与实施建立的预备时期。
综合我公司前期在沭阳房地产市场上信息积存及运作体会，在对市场进行准确定位之后，完成以下整体营销方案。
第一章项目概要
第一节概况
（略）
第二节技术经济指标
1.地块总用地面积：
2.总建筑面积：
其中：
多层阳光排屋建筑面积：
联排别墅建筑面积：
独立别墅建筑面积：
社区配套公建部分建筑面积：
3.项目容积率：
4.建筑占地面积：
5.建筑密度：
6.绿化率：
7.机动车停车位：
8.住宅总户数：
9.户均人数：
10.日照间距：
[附表：
住宅户型统计表]
表：
按面积统计
建筑形状名称
套数
总面积〔m2〕
百分比〔%〕
1
多层阳光排屋
2
联排别墅
3
独立别墅
配套公建部分
1
幼儿园
2
会所
3
购物超市
4
医院
5
其他辅助设施
所有的建筑面积均不包括地下室、半地下室面积
第二章项目市场分析及主题定位
第一节宏观分析
1.地理位置：
沭阳县地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南丘陵与江淮平原过渡带。
隶属地级宿迁市，辖35个乡镇〔场〕，县域面积2298平方公里，耕地204万亩，人口176万，是全省人口最多、陆域面积最大的县。
沭阳位于苏、鲁、皖三省和徐州、淮安、连云港三市大小三角中心，处在徐连经济带、沿海经济带和沿运河经济带的中心地段，是徐、连、淮、宿四市结合部。
县城距南京只有260公里，距宿迁只有55公里，距临沂只有140公里，沭阳交通发达，新长铁路、京沪高速公路、205国道和324、326、245省道穿境而过。
京沪高速公路向北6小时可直达全国政治文化中心北京，向南4小时可直达全国经济中心、国际大都市上海。
2.经济环境：
沭阳是中国花木之乡、全国十大商品粮基地县、全国农副产品生产大县、平原绿化先进县，全国闻名的蔬菜生产基地、新兴食用菌生产基地、木材加工基地和闻名的图书集散中心。
近年来，沭阳县委、县政府坚持从县情动身，坚持求实务实落实，奋力创业创新创优，大力实施以项目推进为进展主体，以全员招商和全民创业为进展两翼的〝一体两翼〞进展战略，狠抓产业大转移、房地产大开发两大机遇，全面加快工业化、都市化、市场化三化进程，全县经济社会进展始终保持快速稳健势头。
经济运行初步进入良性循环时期，2005年，实现地区生产总值、财政收入、农民人均纯收入分别增长14.79%、55.1%和9.8%，分别是〝九五〞末的1.9倍、2.8倍和1.29倍；一样预算收入占财政总收入比重居全省县市前列，增幅列全省66个县市区第6位。
工业突破成效明显，2005年，净增加列统企业57家，总数达272家；纺织、服装、鞋帽、玩具等产业向集群态势演进，现代轻纺工业城雏形差不多出现。
全民创业如火如荼，年纳税超10万元民营大户达344户，民营经济直截了当税收增长38.3%，约占国地税收入80%。
都市建设亮点纷呈，建设品位和档次不断提升，中等都市框架日益凸现，县城基础设施配套面积已扩大到51平方公里，人口达39万，〝一心多点〞大商贸、大物流格局初步形成。
求实创新蔚然成风，推行〝一线工作法〞和工作会办制，实行〝赶忙就办〞和无借口工作法，建立健全项目帮办服务制度，不断完善〝七抓〞维稳工作机制。
前不久，被省委、省政府命名为〝江苏省社会治安安全县〞。
3.都市规划环境：
沭阳全面实施〝群镇崛起、拉动内需，群马拉车、增强辐射，众星拱月、形成体系，城乡一体、促进进展〞的战略，坚持高标准建设、高要求治理、高速度开发，城镇建设实现了历史性的突破，都市建设走上了进展快车道，〝众星拱月〞式城镇体系逐步形成。
截止2005年底，全县人口城镇化率已达35.8％，全县新建楼房面积419.6万平方米。
城区基础设施配套面积扩大到51平方公里，新铺水泥路89.1千米；南京东路、广州路、上海路等23条路段实施无杆化改造；铺设天然气主管道90千米、支管网20千米；新建、改造水冲式公厕132座；建成广场40个，城区绿地面积946万平方米，绿化覆盖率达45.2%。
今天的沭阳，街道宽敞，楼房鳞次栉比，绿地成片，繁花似锦，环境优美，治理有序，人气旺盛，差不多实现了硬化、绿化、美化、净化、亮化目标，中等都市框架日益凸现，出现出蓬勃进展的崭新局面。
4.人口环境：
沭阳现辖29个镇、5个乡，1个农场，472个行政村〔居〕委会，170多万人口，是全省人口最多的县份。
沭阳人在日常交往中热情大方、讲话礼貌，既有北方人的豪爽好客，更兼有南方人的情感细腻；沭阳的民间文艺既具有北方的豪迈刚硬之气概，更兼有南方清新婉约的特色。
随着政治、经济文化的进展，传统健康的民俗得到了保留相传，陈规陋俗被摒弃，新的风尚在全县逐步形成。
据记载，得以保留的具有沭阳特色的民俗风情有：
节日上有六月六、冬至、祭灶等；饮食上有"无酒不成席"、"狗肉不上席"之说；民俗上，主屋朝南称为"堂屋"；礼仪上，老人过寿"过九只是十"，提早一年过生日；文化上，有淮海戏、僮戏等古老剧种及民歌和高跷、秧歌、腰鼓等民间舞蹈等。
改革开放以来，随着人们思想的进一步解放，西方和港台文化进入了沭阳人的生活，沭阳古老的民俗风情中融入了更多的现代内容，也更具现代特色。
5.投资环境：
沭阳县区位专门、资源丰富、环境宜人、市场繁荣、政策优待。
沭阳县制造性地制定优待政策，不墨守成规，不人为地设置框框，除国家和省、市明令禁止从事的行业和经营的商品外，均承诺个体私营企业依法注册经营。
县委、县政府郑重承诺，国家、省、市、县各级、历次制定的优待政策，哪一级最优待，就执行哪一级，政策的优待程度决不低于周边地区，费用的收取标准决不高于周边地区。
沭阳着力营造良好的经济进展软环境，实行企业检查准入制度，经济处罚申报制度、企业缴费登记制度等，建立县〝经济110”，随时同意并监督查处企业的各类投诉，并向重点招商引资企业颁布«沭阳县人民政府令»和«重点企业绿色通行卡»，进行挂牌爱护，给予专门待遇。
第二节生活适应分析
沭阳人目前的生活适应相对传统，区域上依旧比较依靠市中心。
因而目前绝大多数相对高档的社区楼盘集中在市区南片邻近。
市民平常缺少健康型的娱乐休闲场所，由于都市的扩展，以往的规划差不多不能满足日益密集的建筑群的堆积，空气污染的加大及噪音对都市人群生活质量和健康产生较大的阻碍。
都市人群生活郊区化、生态园林化成为必定的进展趋势。
人们在〝离尘不离市〞的选择中，将注重市郊楼盘的选购。
因此，本案必定受到人们的关注，在推广过程中应该有效利用这一优势，诉求——高尚、人文、健康、生态的生活社区。
第三节项目SWOT分析
1.优势
项目地块拥有底蕴深厚的人文生态文化氛围，地理区域位置专门优越，贴近市区繁华，濒临环境优美、正在进行景观带建设的正南区。
作为多种建筑形状并举，并配以商业、文教等服务性设施，品质高档，配套设施完善的现代化高品质居住社区，在沭阳市及周边地区目前还没有如此的先例，具备了差不多的规模优势。
同时周边的环境及自然人文环境优美，绿化面积大，并高度把握用地的环境特色，结合特有的景观地貌，社区规划把握〝田园式、人性化、智能型、生态绿色、可连续进展〞等原那么也给社区给予有力的竞争优势。
依照目前的户型结构、建筑分布、配套设施、功能配置等，差不多形成了完美而强劲的市场竞争力。
项目具备差不多的人气基础。
这较一些只有自然资源而无居住人气的地段更具备生活气息。
本身就具备一定的居住氛围，随着沭阳都市的进展以及区域地块的改造，人气还将逐步提升。
项目临近市中心，项目地块却是闹中取静，环境自然景观丰富，幽雅却不失繁华，是居住较为理想的地块，随着各规划道路的改造，交通条件将逐步完善起来。
沭阳并不大，工作与居住的交往并不构成太大的阻碍。
项目的制造优势：
1〕项目鲜亮爽朗的建筑形状的造型外观设计，在沭阳市当地专门树立，突破沭阳目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时尚风格的产品，为轻松、现代、时尚、生态的社区印象制造和奠定了形象基础。
2〕项目在产品设计当中，充分利用楼盘恰当的规模优势，以沟通先行，在设施和组团设计中，以各种停驻设施为引导，制造和睦、沟通、交往的设计理念；并在归属性、设备性、社会性、迅达性、舒服性、安全性、愉悦性、多样性、文化性、生态性的规划明白思想中缔造了一个完美的生态居住社区。
2.劣势
1〕现时期的项目现场较为纷乱，造成了环境整体视觉的困扰，因此周边的卫生环境相对较差。
2〕在产品的规划上，别墅类所占比例过大，而且部分别墅的单位面积过大，造成销售总价的过高，与当地的消费能力产生差距。
3〕公共交通尚未完善，形成了短期内交通网络的闭塞，无法表达交通优势。
4〕周围的各类配套不具备优势，公共设施必须依靠社区自身建设来完成，没有前期应具备的配套优势。
3.机会
1〕随着沭阳政府加大对外招商引资的力度，以及市政建设力度的进一步加大，凭借丰富的自然资源和浓厚的历史文化底蕴，沭阳市政改造的进度将得到有效提升，同时带动经济的进一步进展。
经济的进展将直截了当提高人民的生活水平，为了进一步改善居住条件，人们的资金将会用于买房，消费人群的购买实力进一步加强。
2〕沭阳目前的宅基地和集资建房逐步取消，以及政府对经济适用房建设的限制，必定促进本地商品房的繁荣。
3〕各规划道路、公共交通的实施将完全改变目前的环境状况，与城区完全连成一体，交通将专门便利。
4〕市民对该地块的认识度专门高，销售的引导性具备市场基础，地块周围没有成熟而高尚的社区，一旦建成有品位和档次的住宅社区，将成为该地区的标志性楼盘。
4.威逼
1〕沭阳房地产市场仍处于初级的过渡时期，不管从购房群体的数量依旧购房者对产品的认识程度，以及本地房地产交易制度〔包括二手房的情形〕都还专门不成熟。
专门是外地投资者在沭阳房地产市场的竞争力明显不足，这都对项目形成一定的风险。
2〕沭阳市规划整体向南进展，南区的大型楼盘，如颖都家园二三期、姑苏花园、凤凰国际城、名仕庄园等，在专门大程度上将直截了当分解房产消费的客源。
市政改建的规划周期也形成了地块开发的威逼点。
3〕在整体区域内，在建及筹建的楼盘众多〔颖都家园、凤凰国际城、姑苏花园等〕，形成客源的进一步分流。
第四节本案卖点提炼
1.产品优势：
本案产品不管从建筑上，依旧景观设计，乃至社区植被上，风格定位在现代、时尚、简约的现代主义风格，在沭阳市有着相当的差异性。
而现代主义的产品是最能切合市场进展需求的——专门是针对沭阳市场的多种建筑形状并存的社区。
2.规模优势：
本项目是沭阳市又一别具特色的高尚居民住宅区，具备差不多的规模优势，而且具备两大功能：
一为沭阳市居民及外商提供中、低、高档住宅〔产品覆盖面广〕；二是为来此落户的居民提供了高质量的服务必备的公建设施。
3.时刻优势：
本案的打算推盘时机正好与周边配套的改建完成时刻，以及市场针对多种建筑物业形状的住宅区的磨合认可时刻想契合，因此本案知名度的提升完全能够借助这一居住观念的改变及升温的过程，在宣传方式及手法上进行概念性引导，达到销售之目的。
4.市场优势：
随着周边环境的进一步改造和完善，推动了沭阳市房产市场针对多种物业形状楼盘的进一步认可并升温。
同时，沭阳市的房产升温以及沭阳大政策下的投资环境的进一步改善，也吸引了大批的外地投资客的关注；而且其它楼盘的销售期大多都差不多过了旺销期，有的已进入尾盘销售，因此本案的优势将更加明显。
5.现房优势：
项目的工程进度打算显示，在整个操盘过程中所有的消费者都将经历项目的〝建筑速度〞，完全能够利用〝准现房〞的引导概念吸引更多的关注目光，从而构成项目的重大优势之一，同时能够带动实地看房的成效。
因此，在本案的卖点提炼上，势必要突出〝康怡新城〞的〝幽雅静厅〞的人文环境氛围，以及周边环境的自然生态底蕴，并整合卖点资源进一步渲染其生态、艺术、人文、休闲、健康、区域位置等主题优势，在置业形状的定位上注重安居、健康、艺术、投资并重的理念！
本案在自然景观和内部环境上较难实现纯别墅产品的竞争，在规模和配套上也无法提供和公寓产品的直截了当抗衡。
应当清晰地认识到，假如要和周边项目进行同质化的竞争，将会面临诸多困难，不仅面临销售速度的困窘，而且会面临价格的直截了当比对，无法逾越其他区域楼盘的压制。
故，在本案的开发和销售过程中应当始终贯穿产品的差异化、客户群体的差异化的概念：
唯有差异化的产品，才能实现项目的特点化，树立明确的市场形象；
唯有差异化的营销，才能在利润、品牌、速度三者结合上面进一步提升和升华项目的精髓；
唯有捕捉真正高端客户，才能实现供求关系的唯独性，以垄断性的销售解决销售问题。
第五节主题设定
设定主题：
以制造营造高贵，以功能制造价值
极少主义别墅公园带给〝康怡新城〞唯美享受
1.定位阐述：
·充份营建〝极少主义别墅公园〞
在项目特点界定后，我们完全能够利用容积率，营建真正超前的高档并富有强烈人文气息及生活气息的〝真正富人居住区〞。
·充份营建：
目标客群并非敏锐于建筑物类型与建筑密度的群体。
其对新都市的远景规划及价值的实现和先进生活方式内涵的体验更为看重。
因此，在目标客群既定的前提下，进展商能够利用容积率，以增加资本及利润回收的载体。
那么，具有鲜亮有用大气的别墅产品力和空中花园别墅。
·极少主义：
极少的位置，极少人能够享用的极少主义建筑！
在那个地点必须强调的是，本案将采纳〝极少主义建筑〞的制造方式来进行项目的销售推广。
这不但表达了项目在该区域内的可遇而不可求的特性，还表达了目前国际流行的建筑生活方式和理念。
极少主义的一个重要宣言确实是：
〝少即是多。
〞以减少、否定、净化来摈弃琐碎；去繁从简以获得建筑最本质元素的再生，获得简单、纯粹、文雅、时尚的空间。
简约并不一定是单纯的简化。
相反，它往往是丰富的集中统一，是复杂性的升华。
一种建筑决定于许多因素，比如意识形状，经济基础、技术能力等等，米爽朗基罗曾经对雕塑的风格有过如此的要求：
〝作者的一切努力要看起来专门自然，不要显露于作品之中，要让一切看起来又回到了工作前的状态。
〞建筑中的极少主义也是如此。
在一个擅长主义加工的环境里，我们想要说明的是一种建筑态度确实是一种生活态度。
复杂之后的单纯容量远远超过复杂本身。
别墅公园：
〝别墅〞说明了那个项目的高贵纯粹性，具有不可复制的稀有和特性。
〝公园〞那么说明了项目具有别墅血统的景观和环境。
为高贵尊崇的业主和产品奠定了良好的基础。
同时也是针对〝凤凰国际城〞等直截了当竞争楼盘的各种形状的住宅并存提出的针对性概念，即在本小区中所有的居住形状均为〝别墅形状〞的标准，可不能显现不同层次业主的混杂和干扰。
〝别墅形状住宅〞是指小区的产品设计是以别墅的特性为标准，而非简单意义上的独栋、双拼、连排的概念，在此，应该把符合别墅特性的产品形状，即具有稀缺性、标志性、归属性、自豪性、安全性、私隐性等明显特点的产品归入〝别墅形状住宅〞，由此能够充分利用地块的容积率，实现经济效益的最大化。
2.项目主题定位原那么：
1〕共鸣性：
能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引，并以此为荣。
2〕相关性：
概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。
3〕区别性：
项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项目鲜亮的特色与个性。
4〕单一性：
推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主题才能让人容易经历并加以区分。
5〕原创性：
主题定位要有所创新，至少在该区域内是专门的，是其他楼盘所没有提过的。
综上所述，本案所拥有的〝别墅形状〞的建筑资源和区域位置优势是本案与其他同类楼盘最具有差异性和竞争力的关键因素。
那么，我们在对本案定位时势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身的人文、现代、健康等概念形象定位，打造一个前所未有的、最具有原创性的产品。
3.主题性形象概念的提出：
——〝极少主义别墅公园〞
分步解析：
1〕高尚社区形象的建立——奠定楼盘的〝别墅公园〞形象的档次条件
档次的界定——〝康怡新城〞是目前沭阳从地段及产品设计定位状况来看，与当地传统民居形式有着显著的档次上的差别，因而为楼盘以高档、高尚社区进行定位奠定了现实性的基础。
从市场的购买层面和购买
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