品牌全球化与产品多元化.doc
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品牌全球化含义：
品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。
即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。
不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。
品牌全球化发展战略：
全球化品牌并不是指战略或策略中对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。
即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。
一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。
即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。
其具体战略如下：
1、产品无差异化，广告诉求形式多元化。
在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受，使得全球化战略容易实施。
如万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。
广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。
70年代，万宝路广告开始向香港拓展。
香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。
这时，万宝路的广告魔术师般地改变了，香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主；在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、抄滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人可以去通想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。
与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地他特色和风主人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。
产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。
在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化溶入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。
给顾客的定位是畅饮青岛啤酒，领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。
1999年品牌价值提升为48.63亿美元。
青岛啤酒已成为该行业内国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。
2.产品无差异化，促销全球化。
产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。
世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。
同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。
目前，企业要积极抓住这一时代机遇，抢占网上市场，为今后的产品营销获得更大的空间。
3、生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。
如可口可乐公司、宝洁公司等世界级的跨国公司在中国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额，建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。
他们聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都做出了很大的成绩，他们已成为中国经济发展中的重要力量。
这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。
品牌全球化成长的道路是艰辛和持久的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络，一流的国际服务营销体系，才能为成为全球化品牌铺平道路。
品牌全球化的优势：
1、它在全球行业范围内具有领导优势。
当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。
如汽车行业的美国通用、福特公司；德国大众；日本丰田等；饮料行业的美国可口可乐；IT行业的微软公司。
2、它具有很强的品牌亲和力。
即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。
随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。
新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。
全球品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。
特别是轿车、计算机类产品。
因为在这些产品的市场上，顾客要冒质量不可靠、技术落后的风险，顾客购买支出大，因而需要所购产品质量有所保证。
全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，易使顾客产生联想，增强其购买力。
3、它具有规模效益，能降低成本。
由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。
由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。
全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。
全球化品牌能获得更大的市场。
4、它是一国竞争力的标志。
全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。
这是其品牌基础的一部分。
例如力威是美国牛仔装，卡诺尔是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可乐是美国饮料等。
这是一种宣传其国家形象的标志，这种标志能进一步有助于其品牌的全球化扩张。
5、它具有创新优势。
这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。
技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。
超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是企业核心竞争力提高的标志。
在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。
没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。
品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升，创意营销是品牌永葆青春的根本所在。
但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及企业目标实现。
6、它具有较高的市场份额。
由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。
如美国宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大部分来自于海外。
品牌全球化的风险与规避：
认同性。
卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。
想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。
顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。
一致性。
通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。
法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的符合当地的文化特点。
浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。
情感性。
一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。
耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。
它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。
独特性。
伟大的品牌传递了伟大的理念。
这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。
苹果创造性地运用它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌所提供的拥有象征和利益期待：
创新。
事实上，苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。
适应性。
全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。
这些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。
汇丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。
从本质上来说，它传达了一个“全球化的”优点。
高层管理。
组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由公司的CEO带头。
企业高层如果对品牌所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的品牌战略。
要充分考虑各区域不同的特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品牌关键的一步。
品牌全球化的原则：
1、对客户的洞察力。
出色的品牌能了解顾客的想法。
对不同文化环境中的消费者的洞察力，能很好的促进品牌全球化。
一旦品牌了解到顾客的想法，必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。
韩国的现代汽车三分之二都远销国外，拥有跨国投资，世界性的产品口号和广告。
尽管如此，它还不是一个真正意义上的全球化品牌。
因为“现代”这个名字在不同的市场有不同的内涵。
相反，奔驰60%以上的销售都在欧洲境内，然而这个品牌拥有的声望和质量却是世界性的。
2、整合本地的智慧。
品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。
然而，他们也曾经阻碍过创新，降低品牌的关联度。
品牌是动态的，决不是静止的，因此在管理品牌时应该整合创新思维。
对全球化的品牌来说，想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的。
一个管理很好的品牌会适当筛选与下一步重大战略密切相关的本地市场，以确保品牌与当地智慧的融合，以应对竞争对手策略的变化。
3、全球性的管理团队。
全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。
这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。
拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理，建立“品牌经理制”。
这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。
这个品牌管理团队向公司的首席执行官汇报，该执行官直接参与品牌的决策。
这个团队的工作程序是培育品牌、评测品牌、提高品牌声望。
在这个程序中，企业的各个商业部门的代表和销售代理商们都要参与进来。
4、持续的投资。
现在，包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。
像其他资产一样，这些无形资产也需要资本投入。
不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。
然而，首席执行官和首席财务官们不会在空头支票上签字，他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。
5、品牌评估体系。
为了巩固全球性品牌的长期地位，必须要有一个一致的，分布广泛的品牌资产评估体系。
它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。
这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点（喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购）、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估，以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。
不可否认，品牌全球化也容易导致模棱两可。
品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的，然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。
很明显，当企业选择品牌全球化战略时，就必须遵循核心的原则和管理模式。
成功的全球性品牌，需要将全球性的品牌诉求信息，应用到地方市场。
例如香奈尔的“优质”和“精英”理念，这是通过将信息本地化转译的方式达到的。
有一个称为“70/30”的原则需要遵循，即品牌策略70%应该保持完全一致，30%则要根据市场及时做出灵活的调整。
如果一个品牌有多个显著的特点，那么品牌信息必须要经过裁减，再向本地市场传递。
要真正做到“全球化思维、本地化运作”，需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。
需要注意的是，全球化品牌并不意味着没有国别差异，只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。
事实上，原产国很容易就能形成一个核心的品牌识别，能让全球的客户能容易辨认。
哈雷戴维森产自美国，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鸣。
因此，品牌全球化的目标是“多种语言，一个声音”。
品牌全球化的趋势及启示：
趋势：
1.全球化品牌是“质量”的象征。
过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。
2.全球化品牌反应出正面的国际属性。
不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是–“酷”。
3.全球化品牌是社会责任的一种工具。
因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。
同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责;今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。
启示：
1.对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。
今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。
因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。
2.一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。
但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。
因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。
以较广义的角度来看，这项调查中的受访者有13%是“反全球化品牌者”，换言之，它意味着全球有数以千万计的潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友善，但这个问题并非不能克服。
3.国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。
尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。
据报导指出，宝洁（P&G）在瓜地马拉销售净水系统，该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率，并能从中获取利润。
产品多元化
多元化战略的定义：
多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途下同的产品或服务的一种发展战略。
多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：
产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。
所谓产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品；所谓市场的多元化，是指企业的产品在多个市场，包括国内市场和国际区域市场，甚至是全球市场；所谓投资区域的多元化，是指企业的投资不仅集中在一个区域，而且分散在多个区域甚至世界各国；所谓资本的多元化，是指企业资本来源及构成的多种形式，包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。
一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。
多元化与产品差异是不同的概念。
所谓产品差异是指同一市场的细分化，但在本质上是同一产品。
而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场，是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。
所以多元化经营是属于经营战略中的产品—市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化。
同时，对企业的多元化经营战略的界定，必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%。
多元化战略的模式：
1、横向多样化。
横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化。
横向专业化由三种类型：
（1）市场开发型，即以现有产品为基础，开发新市场。
（2）产品开发型，即以现有市场为主要对象，开发与现有产品同类的产品；
（3）产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。
这种战略由于是在原有的市场、产品基础上进行变革，因而产品内聚力强，开发、生产、销售技术关联度大，管理变化不大，比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。
2、纵向多样化。
这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。
这种多向多样化包括三种类型：
（1）技术关系多样化。
这是指以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对象，开发异质产品。
由于这种多样化利用了研究开发能力的相似性、原材料的共同性，设备的类似性，能够获得技术上的相乘效果，因而有利于大量生产，在产品质量、生产成本方面也有竞争力。
而且，各种产品之间的用途越是不同，多样化的效果越是明显。
但是，在技术多样化的情况下，一般来说销售渠道和促销方式是不同的。
这对于市场营销的竞争是不利的。
这种类型的多样化一般适合于技术密集度较高的行业中的大型企业。
（2）市场营销关系的多样化。
这是以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的产品市场。
市场营销多样化利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法，共同的企业形象和知名度，因而具有销售相乘的效果。
但是，由于没有生产技术、设备和原材料等方面的相乘效果，不易适应企业的变化，也不易应付全体产品同时老化的风险。
这种类型的多样化适合于技术密度不高，市场营销能力较强的企业。
（3）资源多样化。
这是以现有事业所拥有的物质基础为基础，打入异质产品、市场领域，求得资源的充分利用。
3、复合多样化。
这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。
复合多样化可以划分为以下四种类型：
（1）资金关系多样化。
这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，上升为协作单位。
（2）人才关系多样化。
当发现企业内部具有专利或特殊人才时，就利用这种专利或技术向新的事业发展。
（3）信用关系多样化。
这是指接受金融机关的委托，重建由于资本亏本濒临破产的企业或其它经营不力的企业。
（4）联合多样化。
这是指为了从现在的事业领域中撤退或者为了发展为大型的事业，采用资本联合的方式进行多样化经营。
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