我国白酒行业市场渠道策略与现状分析.docx
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我国白酒行业市场渠道策略与现状分析
中小白酒企业市场渠道策略
摘要
我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。
白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。
因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。
而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。
只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。
所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。
借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。
又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。
因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。
希望能够给大家带来一些帮助。
论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。
第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。
第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。
第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。
第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。
第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。
第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。
第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。
也是全文的重点。
第八章是全文的总结。
关键词：
竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势
MARKETANDCHANNELSTRATEGYOFSMALLWINECOMPANY
ABSTRACT
Inourcountrymarketenvironmentvariousprofessionscompetesthemostintensenothingbetterthanwhiteliquorprofession,mightseethetriflesituationrecentlyfromseveralyearCCTVadvertisement.Thewhiteliquorprofessionhastheenterprisequantitymuch,theadvertisementinvestsinabigway,thechannelcontrolsandsoonthecharacteristicdifficultly,thedifficultproblemwhichtheenterprisefacesiscomplex（illegalsmallbrewerymany,falseliquorisrampantandsoon）.Thereforeisworthundersuchcomplexenvironmentmarketmarketingandthechannelstrategystudyingandtheanalysisextremely.Moreoverourcountrymultitudinouscentersmallwhiteliquorenterpriseallpuzzledwithnowoftentheenvironment,themanagementconditionallhadthevaryingdegreedifficulty,allwantstoseektobepossibletocausetheenterprisetogooutthedifficultposition,movestowardsthebenignregulardevelopmentthepath.
Thepapercontentstructureisfrommacroscopictomicroscopicagaintomacroscopic.
Firstchapteristhewhiteliquorprofessionpresentsituationanalysis,hasalsomadetheforecasttothewhiteliquorprofessiondevelopmenttendency.
SecondchapterisprosperityanddeclinetheShandongwhiteliquorprofession.
Thirdchapteristhebrandanalysisofyunmenchun.
Fourthchapteristheyunmenchunandthexiaohutuxiancontrastanalysis.
Fifthchapteristheadvertisementofthewinecompanyandthebrandextendsthestrategyofyunmenchun.
Sixthchapteristhechannelcontrolstrategylosesthequestionwhichaswellasthebranddevelopmentmeets,throughquestionwhichmeetstothechannelcontrolledprocessin,extendstothewhiteliquorprofession,controlsthedifficultproblemforthesolutionwhiteliquorprofessionchanneltoprovidesomewaysandthemethod.
SeventhchapteristheChinesewhiteliquorsmallandmedium-sizedenterprisechannelisthinsubduesthestrategy.Alsoisthefulltextkeypoint.
Eighthchapteristhefulltextsummary.
KEYWORDS:
Competitionenvironment,channelcontrol,expensecustom,Productlocalization,promotion,developmenttendency.
中文摘要
ABSTRACT
正文：
第一章白酒行业现状分析1．1：
我国白酒产业现状4
1．2：
我国白酒行业几个显著特点
1．3：
市场格局，四川白酒独步天下
1．4：
白酒行业四大发展趋势
1．5：
行业危机已在眼前
第二章白酒行业的兴衰2．1：
“全国第一”的溃败8
2．2：
山东白酒市场巨大，产品结构不合理
2．3：
山东白酒市场环境，竞争状况
2．4：
消费者分析
2．5：
销售渠道分析
2．6：
产品促销分析
第三章云春品牌分析3．1：
云门春市场竞争环境分析14
3．2：
潍坊城区市场竞争环境分析
3．3：
云门春品牌策略分析
3．4：
云门春实地调研
第四章小糊涂仙对比分析4．1：
小糊涂仙崛起与管理隐患17
4．2：
小糊涂仙遭遇的问题
4．3：
小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现
4．4：
云门春神似小糊涂
第五章火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略23
5．1：
哪个白酒敢不做广告
5．2：
白酒广告的尴尬
5．3：
白酒广告的尴尬绝不仅止于此。
5．4：
白酒广告的出路在哪里?
5．5：
产品寿命周期中的广告技巧
5．6：
云门春品牌延伸和广告诉求
第六章渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题29
6．1：
渠道战略面临的主要问题
6．2：
解析组织资源和渠道模式
6．3：
解决模式对接
6．4：
服务模式，适用渠道力量，援助重点
6．5：
整合组织资源要有几大前提
第七章白酒企业路在何方7．1：
渠道细化：
历史的必然32
7．2：
产品结构的渠道细化
7．3：
渠道细化的客户策略
7．4：
核心渠道的市场定位
第八章总结36
参考文献37
谢辞38
正文
第一章：
中国白酒行业现状分析
关键词：
整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。
白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。
其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。
近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。
而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。
1．1：
我国白酒产业现状
新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。
1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。
上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。
此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。
根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。
这就是业内人士所说的“从量税”。
国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。
但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。
以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。
发展前景也越来越好。
1．2：
我国白酒行业几个显著特点。
首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。
1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。
2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。
前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。
这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。
其次是产品的低度化和包装的精美化。
解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。
经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。
60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。
目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。
现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白酒。
市场前景也十分客观。
白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。
包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。
从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。
中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。
1．3：
市场格局，四川白酒独步天下。
[9]
当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。
以川酒为代表的浓香型白酒以7成的市场占有率笑傲天下。
五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名副其实地雄踞中国白酒产业的霸主地位。
放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。
山东白酒虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动都，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。
由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。
这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。
1．4：
白酒行业四大发展趋势
在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。
1．4．1趋势一：
行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。
据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。
为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。
业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。
不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。
我认为在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。
今后地区霸主的品牌将不段的更替。
但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。
1．4．2趋势二：
产品低度化，健康化。
中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。
由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。
为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。
而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。
我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。
市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。
所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。
[4]
1．4．3趋势三：
中国白酒走向世界，产品走国际化路线。
白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。
中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。
因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。
加入WTO后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。
但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。
欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。
所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。
提高国际化经营水平也是当务之急。
1999年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国酒总量502.26万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。
闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的0.62%。
优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。
白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。
1．4．4趋势四：
白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。
为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。
而全国成功的金融，营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。
在我调查的云门酒业集团时，该集团就有向化工工业发展的趋势。
众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。
1．5：
行业危机已在眼前
在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。
内忧外患，使白酒行业面临着前所未有的挑战和困难。
由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。
从刚刚结束的2004年度“中国白酒工业运行”发布会上获悉，中国白酒企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。
据了解，目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对白酒消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中，具体政策出台时间表还未确定。
1．5．1从量征税后果始料未及。
据了解，2001年根据国家权威部门统计，全国有大大小小的酒厂不下3万家，国家为规范白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展，整治白酒市场的混乱局面，出台了在原有税收基础上每斤白酒按0.5元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
但是令人想不到的是政策出台后，国内一些优质白酒企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和白酒行业向高档酒集中的发展趋势。
为避税中低档白酒被压缩。
而在国家税收方面，中国食品工业协会白酒委员会秘书长马勇表示，2004年白酒规模以上企业总产量331.68万吨，如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元，而实际上2004年全部税收仅100.08亿元，其中销售税金消费税为61.75亿元。
可见，以从价税为主的白酒销售税金征收严重不足，白酒企业的税负严重不公。
马勇认为，白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。
事实上，为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响，全国大的白酒企业纷纷采取应对措施：
一是加快调整产品结构，走中、高档路线；二是提高现有产品销售价格，将不利因素转嫁到消费者头上。
从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量，而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。
对此有关专家认为，行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好，其原因是从行业发展而言，中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。
该专家认为，行业集中不仅是高档产品的集中，而且还是产能和规模的集中。
马勇表示，在这种情况下白酒税费改革亟待进行，目前正在运行中。
1．5．2优质白酒下滑不容乐观。
据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料，从生产总量上看，2004年全国白酒行业的生产形势并不乐观。
包括白酒主产区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了白酒产量下降，其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。
而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业，有5家都出现了不同程度的产量下滑；中国白酒企业100强中，有近30%的企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。
1．5．3消费者购买习惯变化的影响。
白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。
老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。
过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。
消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。
每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。
政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。
对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。
内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。
第二章：
山东白酒行业的兴衰
关键词：
山东白酒的退败原因，市场现状，行业特点，消费者消费习惯，产品渠道特性
山东是全国的经济大省和农业大省，在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。
白酒行业做为一个与粮食有关的行业，在山东省的地位也是比较特殊的。
每个地区的白酒企业都是该地区的财政支柱，在山东有着“当好县长，先办酒厂”的说法。
山东白酒行业有着企业数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。
山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。
经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。
所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给全国的白酒行业带来警示和启发。
2．1：
“全国第一”
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