李宁公司营销战略分析.doc
《李宁公司营销战略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁公司营销战略分析.doc（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
李宁公司营销战略分析
班级：
会计06-3班学号：
3060825380姓名：
刘美
引言：
随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。
提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。
在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。
而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。
本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。
李宁公司概述
李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。
经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。
目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。
今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。
李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
市场竞争分析
SWOT分析
Strength优势
Weakness劣势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度
国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营）
既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品
十年积累的品牌号召力
李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可
市场细分不清，功能专业化不够
实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大
品牌定位不清，核心价值模糊
产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致
产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎
李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品
在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够
Opportunity机会
Threaten威胁
WTO带来的机会，2008年奥运会在中国开，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场
公司认识到品牌经营的重要性并身体力行
行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压
消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE
将有更多的国际品牌进入
主要竞争者分析
随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。
（1）市场情况
品牌
产品
主要销售地点
销售模式
市场占有率
（2007年）
品牌个性特征
李宁
中底端
二、三线城市
经销商销售
10.5%
亲和的，友好的，有民族荣誉感的
Nike
高端
一线城市（上海、北京、广州、浙江、重庆等）
40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售
33%
有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷
Adidas
高端
一线城市（上海、北京、广东、黑龙江、辽宁）
经销商销售
28%
表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的
（2）营销情况
品牌
优势
劣势
李宁
成熟的市场运作经验
1、功能专业化不够
2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够
Nike
1、没有自己的工厂。
它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。
2、研发能力强.
1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。
2、零售部门对价格非常敏感。
Adidas
固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）
组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
李宁产品的消费者市场
主要消费群：
25岁以上，以女性居多。
这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。
次要消费群：
15—25岁年龄段。
这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。
但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较
李宁公司的STP分析
STP策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。
李宁公司作为中国第一体育用品生产企业，其STP策略也在不断的改进和完善中，以下便对其STP策略进行分析。
市场细分
采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。
以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。
以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
目标市场选择分析
从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。
即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。
因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。
李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。
但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。
其目标市场的消费者为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
市场定位分析
市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。
实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。
一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：
亲和的、民族的、体育的、荣誉的。
品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。
但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。
在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：
李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。
李宁在STP管理中存在的问题
（1）目标市场不清。
李宁选择的目标市场为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。
出现了明显的目标市场不清的现象。
（2）消费者对李宁市场定位认识模糊。
虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。
产品策略分析
产品存在的问题
1、同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。
总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。
消费者不喜爱李宁产品的主要原因
百分比
款式不新颖/传统/没创新
55%
质量不好
24%
太贵
16%
广告少/宣传力度不够
8%
颜色不好
7%
不适合自己的年龄
7%
设计不好，与别的品牌有差距
7%
对产品不了解/对品牌不了解/没用过
6%
价位不合理
5%
品牌名气不打/知名度不高
5%
3、产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：
（1）缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。
（2）缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产。
（3）在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。
针对产品缺陷李宁可以采取的产品策略
李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性
鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释
开发并注册
专利运动技术
提升产品专业
属性的有效方式
寻求第三方专业
机构进行技术认证
功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性
产品的运动系列化
开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术
寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持
将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知
体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，李宁还可以根据运动项目、运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。
（1）运动项目系列化：
需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。
（2）运动员系列化：
需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高。
（3）运动技术系列化：
需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高
进入大货户外运动市场。
如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动：
（1）取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体项目命名该产品线。
（2）将目标消费者锁定为16-22岁的年轻人。
（3）进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市，在具体项目上根据市场调研进行选择。
（4）在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则，着重突出产品适合运动项目的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分。
（5）考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营成本。
价格策略分析
李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手的差异分析
品牌
主要消费群
收入水平
消费者特征
市场定位
品牌个性特征
李宁
24-35，偏女性
500-1749
价格导向型消费者
运动+休闲
亲和的，友好的，有民族荣誉感的
耐克
15-29岁为主，偏男性
1000-2499
广告导向型和突出自我型消费者
运动
有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷
阿迪达斯
15-29岁为主，偏男性
1000-2499
广告导向型消费者
运动
表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的
李宁品牌的价格战略
根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．
综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。
和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。
这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。
李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。
目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。
”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至2009年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。
这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。
而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。
但由于李宁品牌定位中高档（2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。
），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。
于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。
2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。
“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。
这是低端市场。
“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。
分销渠道策略分析
李宁公司分销渠道现状：
李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。
公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。
公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。
根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。
﹙单位：
间﹚
李宁店铺增长图
李宁分销渠道存在的问题
在产品订货会上，“李宁”没有清晰的市场推广计划来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。
零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进行，IT网络落后。
这显现出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力：
选址、谈判能力受管理机制制约，反应速度慢，单店管理能力差，店铺复制能力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力差等等。
李宁分销渠道策略
特许经营分销策略
主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。
公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。
采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。
网上零售体系策略
李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。
大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。
李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。
扩张经销商数量策略
为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。
李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。
如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。
经销商和制造商存在着一定（有时甚至是相当大）的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。
零售管理策略——灵活有效的供应链优势
从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。
通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。
经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。
有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。
营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2005财年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。
这是零售业扩张期公司难得的特质。
促销策略分析
在促销中,李宁公司运用了多种促销策略，主要是以广告和公共关系为主。
:
广告策略
李宁牌与生俱来的名牌效应．是其他企业无法复制的。
首先，李宁是国际体坛巨星．是中国人心中的体操王子。
依靠他的明星效应．迅速扩大了服装品牌的影响力：
其次．李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。
占据着第一”的天然优势．为品牌的迅速崛起提供了可能性。
李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外．还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。
李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队．后来赞助了四支有潜力的运动队。
李宁公司为了“推动中国体育事业．让运动改变我们的生活”．十余年来花费了约1．5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。
此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市．转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。
这种赞助活动．回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。
从李宁公司使用的广告语来看．做到了言简意赅．容易记忆．并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值．提高了产品的品位．让消费者消费得更加踏实。
对一个产品的成功推广．不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。
不仅每一个环节都至关重要．而且还要尽量从整体上做到连续性．节奏性和整合效应。
在公关上．李宁公司大打明星牌．由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势．李宁产品的形象得到了进一步提升。
奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告．公关和促销等沟通手段同时出击．优势互补．突显整合效应．成功营造了一个“李宁”小气候。
公共关系
在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。
体育营销市场推广方式
1、赞助国内外的体育队或机构
2、围绕赞助球员和队伍进行营销推广
3、组织民间体育赛事
4、围绕体育明星展开售点宣传
李宁公司市场竞争策略探讨
李宁公司的竞争优势及地位分析
李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：
一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。
李宁品牌在行业中具有相当明显的相对优势，优势来源于品牌知名度、公司声望及独特的分销组织形式，这是李宁取得成功的关键。
但是在不易模仿的竞争因素中，李宁公司无论在差别程度上，还是竞争壁垒上尚不是具有绝对优势，这正是李宁公司在未来激烈竞争中的最大风险。
李宁公司在行业中的地位如图所示：
李宁在行业中的地位分析
竞争因素
优势比较
差别化比较
竞争障碍程度
模仿
产品
价格
分销
促销与公关
不明显
略强
强
强
小
小
大
一般
低
低
较高
一般
易
于
模
仿
公司声誉
品牌
服务
顾客沟通
内、外部管理
强
强
不明显
不明显
不明显
大
大
小
小
小
较高
一般
一般
低
低
不
易
于
模
仿
李宁公司市场竞争策略
李宁公司在相关产品的市场上占据一定的份额，在新产品开发、分销渠道建设和创新技术等方面对本行业其他公司起着领导作用。
要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。
寻找新的消费需求——奥运赞助营销
北京奥运会，李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。
”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支，当阿迪达斯成为奥运会主赞助商，李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。
避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。
进入2007年，CCTV－5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装，这将持续到2008年底。
与CCTV－5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象，从而抓住奥运营销的机遇。
李宁放弃了奥运会赞助商，通过对参赛选手提供服饰推广企业品牌和产品。
以最
升级会员 