品牌忠诚度与10元钱.doc

品牌忠诚度与10元钱.doc

《品牌忠诚度与10元钱.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌忠诚度与10元钱.doc（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

品牌忠诚度与10元钱

当你和一位在销售第一线的销售代表谈品牌时，他一定会告诉你“没有品牌忠诚度可以抵抗便宜10块钱的诱惑”的亲身体验，话虽说的太绝对，但每一个站在销售第一线的人都会面对这样的压力，失去了销量还谈什么品牌呢，当销售代表将这种压力传递给企业老总的时候，任何一位老总都不可能忽视控制成本的重要性。

这是中国营销传播网（EMKT）、《成功营销》杂志、上海联纵智达营销咨询公司合作推出的“每月一谈”栏目，由专家确定选题后，刊登在中国营销传播网上，最后整理后刊登在《成功营销》2003年7月。

在这一期当中我们选取了近期最热门的十个营销事件请网友评说。

本次活动受到了众多网友的响应。

我们在这里选出其中一些独特的见解和分析，并请专家对关注率最高或最值得深入探讨的事件做出重点评析。

　　事件1：

联通获准在全国建连锁网吧计划年内建７００家　

　　（点击次数966次）

　　中国联通公司近期对外透露，文化部已经正式批准中国联通筹建“联通网苑”全国连锁网吧的申请。

这标志着中国联通将作为首家运营商正式进入网吧经营领域。

联通计划年内在全国建立700家连锁网吧，覆盖除西藏自治区外的所有省、市、自治区的省会城市以及大中城市。

　　猫哥（００７）　联通搞连锁网吧，肯定将逐渐影响到网吧业的经营。

其主要影响是，国家其实想以联通作为一个试点，看看其效果，如果行，下一步国家肯定要推出一些鼓励网吧连锁规模化经营、而限制零散小网吧经营的政策。

　　lion　醉翁之意不在酒，联通此举并不仅仅是为了从网吧经营上牟取多少利润，而是为了将来与中移动、电信、网通展开竞争抢占渠道上的优势，以网吧为载体和渠道树立品牌形象，抢占年轻人市场，进而赢得未来市场。

　　事件2：

格力深圳遭“暗算”国美促销惹非议

　　（点击次数568次）　

　　4月25日《深圳商报》、《深圳晚报》登出一则耐人寻味、史无前例的广告——“震撼出击，买威力送格力”。

这个业界首次拿竞品做文章、被深圳国美冠名为“非典型”促销的活动，既引得消费者纷至沓来，又激起了威力、格力双方的强烈反应。

　　３５０８　这类事件发生很多了。

目前大商家的经营模式基本上都采取压榨上游、让利消费者的方式，对上游厂家除了价格要优惠外，还会收取各种费用。

这样做，消费者是得到了许多实惠，但厂家的压力却越来越大，从厂家到商家这部分链条来看，是恶性循环。

总的来看，产业价值链条终将因为厂、商的矛盾难以解决而中断。

因此，厂、商有必要坐到桌子上来谈一谈。

如果还是不能解决的话，政府力量就必须介入了。

最近国家规定取消零售业的一些进场费用就是见证。

　　事件3：

上海药市首现“会员制”药品营销变向何方

　　（点击次数556次）　

　　继“连锁药房”“平价药房”之后，上海新近出现了：

实行会员制，面向寻常百姓的会员制药房！

药房开张一周，已有万余消费者登记入会，购药会员都已实实在在享受到八八折药价的优惠。

　　annals　会员制药房实际上是一种变相的平价药房，这是在激烈的市场竞争中的一种降价措施。

我认为从长远来看，药价下降是一种必然的趋势，但是价格战只是一种低级的营销策略。

关键是会员制能否真正地从服务会员出发，通过人性化、亲情化的措施去维护老顾客的忠诚度，吸引新顾客。

仅仅是价格诱惑的会员制，一般难以长久，因为企业的价格优势是暂时的，能忍受的限度也是有限的。

　　事件4：

１００亿元投资芯片掀起波澜五粮液路归何处﹖　

　　（点击次数510次）　

　　近期五粮液集团宣布准备投入100多亿元进入电脑芯片加工业。

芯片将成为五粮液集团内部资产规模最大的一个产业。

但是反观世界芯片巨头英特尔公司，其每年投入的研发费用就高达30亿美元。

五粮液集团的总资产不到200亿元人民币，发展芯片产业真可谓是一场“豪赌”。

　　duzhankun　我觉得这可能是五粮液集团陷入多元化发展的一个陷阱。

该集团应该在酒行业继续做大，成为世界级的酒生产商，而不应该仅满足其国内的霸主地位，这是该集团领导人一种短见行为。

放弃优势项目，去投资风险较大的IT行业，其应该先投入部分，作为实验，如果取得成功再追加投资，这样比较理智些。

　　事件5：

一女二嫁姚明被逼抗旨，可口可乐陷战中国体坛　

　　（点击次数468次）　

　　日前，姚明状告可口可乐侵犯其肖像权，但可口可乐回击道，他们与国家体育总局所签订的肖像使用权是合法的，这是因为对于任何一位入选国家队的队员“国家级运动员的肖像权等无形资产都属于国家所有”是必须要遵守的。

　　猫哥（００７）　中国的运动员管理机制采用的是国家补贴培养办法，没有市场化，也没有以合约形式约定运动员的义务，但在运动员的价值开发上又采取了市场化的运作，这是一个畸形的管理体制。

事件6：

联想忍痛割爱，十年老品牌“联想１＋１”功成身退　　

　　（点击次数464次）　

　　联想采用新标识“联想lenovo”之后，将实现单一架构的品牌管理，联想旗下的所有产品都将先后被打上lenovo的新标识，以“联想1+1”为代表的群组品牌定然要统统消失。

　　青山　没有想到联想有这么大的魄力果断地舍弃多年来巨资打造的品牌！

震惊之余，我想可以解释的理由有：

1.老商标过于直白，比较常用，容易混淆。

2.有意义化的东西在国际化过程中往往容易形成障碍，可能还会因为歧义而损害品牌形象，也需要花不少费用去作解释。

所以无意义化是一种选择。

3.老商标用了多年，已经缺乏激情和新鲜感了。

4.借助标志变化，引起媒体和各界新的关注度，背后联想将有一些重大的战略调整出台。

5.按照惯例，Lenovo品牌下会有一个品牌系列，估计大部分都将被重新设计，保留的可能会很少。

　　事件7：

统一、日清联手大玩“省钱游戏”　

　　（点击次数456次）　

　　5月15日，统一企业与日本日清食品株式会社签订合作意愿意向书，决定由日清食品投资统一企业旗下中国大陆昆山统一企业食品有限公司。

按照协议，日清将斥资20亿日元，取得昆山统一10%的股权。

　　猫哥（００７）　中国各行各业都呈现产业集中化趋势，中国经济正在步入寡头竞争阶段。

通过规模化经济，以价格优势来取得市场份额的领先，清洗掉竞争者。

那么是不是价格战就是永恒的法宝呢？

可能大众市场如此，一些分众市场还是有非价格生存空间的。

　　事件8：

供货商接管超市新路走进死胡同

　　（点击次数360次）　

　　去年曾一度被供货商接管的福建华榕超市又生变数：

供货商在接管半年后，已将托管权交回法院。

这表明，在由超市经营的外行，供货商（代理商）接管的这一期间内，经营效果并不理想；这同时也意味着：

濒临破产的超市走经销商托管之路，看来也是凶多吉少，众多的供货商（代理商）又将面临回款无期的风险。

　　大老张　厂商争端喋喋不休，我认为不能一味地主张通过产业一体化来解决。

在承认术业有专攻的前提下，关键是建立一种利益制衡机制，让资源和利益在产业链各个环节合理分配。

你不能压迫别人太过分了，否则就会有争端。

要知道任何一次战争都会造成巨大的经济损失！

　　事件9：

“洋书店”要争地盘书报刊零售市场酝酿巨变

　　（点击次数297次）　

　　按照加入世贸组织承诺，从5月起，外商可以在内地设立书报刊零售企业。

德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等十几个世界各大出版发行巨头，日前都已向新闻出版总署提出了“申领执照”的要求。

　　Haihaihai　加入世贸后中国要放开的东西还很多，另外一个更人兴奋的事情就是外资企业进入中国药品分销市场，这对于中国药品价格虚高无疑是一剂真正的猛药。

从这些事情可以看出来外面进来的狼们，倒是真可以为中国的老百姓们做点实事了。

　　事件10：

中国彩电反倾销这场官司怎么打　

　　（点击次数199次）

　　5月2日，一份以美国五河电子公司等三方为原告，针对中国向美出口的高端彩电的反倾销诉讼起诉书被正式递交给美国商务部和美国国际贸易委员会。

被起诉者，国内长虹、康佳、创维、海尔等主流彩电企业均悉数在列。

　　刁钻古怪　美国是一个法制社会，利用法律打击或限制对手是惯常的手段！

不必奇怪。

再者，中国企业虽然有全球化经营的想法和愿望，却缺乏与之相应的方法和经验，借用中国改革开放的一句口号就是“摸着石头过河。

”

联通“卖水”？

联通“淘金”！

　　□点评/联纵智达营销资询公司喻祥

　　中国联通费了老鼻子劲，5月15日，终于从文化部获得了电信运营商中首家全国连锁网吧运营牌照，而同时中国电信和中国网通也向文化部提出申请。

中国联通抢先一步的兴奋劲不言而喻，在与中国电信和中国网通的这场争夺中，这一步的领先对于中国联通非常重要。

　　就网络资源本身来看，中国电信和中国网通比中国联通强大，要在全国连锁网吧的竞争中占得一席之地，获得运营资格，抢先进入，自然是补联通网络资源之短的必然。

　　作为三大网络运营商之一的联通直接操作网吧生意，自身的优势不容分说：

一竿到底地直接运营，少了中间环节，自然会缓解了价格战的困扰；此次全面拓展，集团化采购大单直接降低了投入成本；组成的结构以加盟店为主，直营店为辅，直接降低了中国联通的直接投入……。

　　但，联通网苑体系高额的前期投入和不菲的运营成本、单店盈利能力、以及其他进入者和各区域的阻击力量也着实让人为联通捏一把汗。

　　联通网苑“卖水”？

　　在快速消费品行业的贴身搏杀中，人们总是戏称那些被价格战、渠道费用、促销费用等运营费用压得喘不过气来的行业是在“卖水”——利润薄得只能让企业苟延残喘。

　　中国联通进入网吧连锁领域，时机自然不错，正值文化部对不规范的网吧市场整顿，并且最具竞争力的其他电信运营商尚未获得全国的连锁运营牌照。

这也仅仅是在外部环境上给联通一个好的“壳”，考虑到中录时空、中青网络文化家园和中国文物信息咨询中心、亚联电信网络有限公司等几家已获得牌照的公司的存在和日益降低的网吧收费标准，怀疑“联通网苑”是在卖水，就不无道理。

让我们从以下几个方面对此加以分析：

　　高额的前期投入和不菲的运营成本

　　中国联通的连锁网吧的单店规模如下：

不少于100台终端，都为品牌机，软件都为正版软件，仅这些投资，每一个连锁店的直接投入就不低于50万元，如果加上装修、培训、加盟费等，一个网吧的开办费用将接近甚至超出100万元。

再加上平时的日常费用，这无疑将成为压在各单店头上一笔不小的开支。

所以，中国联通的网吧要收回初期投资并维持平日的正常运营开支，和日益降低的网吧收费标准相比，不得不让人担心。

　　不可小视的竞争者

　　以中录时空为例，3年内它要在全国40个大中城市建立5万家中录时空数字文化家园，今年则力争在北京、上海、天津、广州、深圳、南京等20余个城市开设1000家加盟店。

目前公司已经在12个地区设立了分公司，进行网吧加盟工作。

　　来自区域品牌的阻击同样不可小视，上海飞宇网吧连锁店在上海就拥有400余家加盟店，连锁经营的区域规模和已经积累的经验无疑也将在区域市场和联通展开搏杀。

　　连锁经营管理和服务并非联通强项

　　连锁经营是最大化发挥品牌溢价能力的重要途径，在众多的网吧连锁经营的企业当中，联通可以称为其中的“巨无霸”，品牌的溢价能力也是可以想象的。

　　真正考验联通的是其对连锁经营的管理和服务能力，这绝对不是联通的强项。

即使联通在山东的网吧开得号称有声有色，但真正的管理和经营者却是另一家公司，联通输出的仅仅是品牌和一些网络服务。

　　另外，700家连锁店中仅仅只有100家自营店，其余600家都是由加盟形式建立，加盟者对统一标准的执行能否到位令人担忧。

　　再次，700家连锁店只是“联通网苑”的开始。

如果要将竞争者远远抛在后面，加快规模建设是联通取得网吧连锁优势的必然，反之，一旦像中国电信、中国网通这样的网络资源巨鳄杀入，联通的牌照无疑将成为一张废纸。

　　但如果换个角度来看联通此举，极有可能是一次战略性的动作－－强势进入，为未来“淘金”！

联通淘金，淘什么？

　　网吧连锁业务与联通的其他业务相比较，的确是“大巫见小巫”，赚的或许是一分一分的“卖水”钱。

从战略角度来看，却绝非如此。

联通项庄舞剑，意在哪里呢？

　　宝贵的渠道资源

　　渠道资源的重要性，再去重申几乎就成为废话了。

“联通网苑”就是扩大联通渠道资源的敲门砖，更何况这些都是渠道资源中含金量最高的终端。

　　如果配以加盟合理条件、适当的加盟门槛、精确到位的服务、多元化产品、先进的理念，再加上联通本身的品牌效应，快速建立一个强大的零售网络在情理之中。

　　品牌的强化　

　　终端不仅仅是产品交易的场所，更是和消费者直接沟通的场所。

连锁店的重要职责之一，就是做企业品牌的形象窗口。

　　联通通过各种方式传播企业品牌形象，“联通网苑”各连锁终端是企业品牌最好的终端展示。

与各媒体广告的传播途径相比，这种形式的成本和针对性、稳定性、有效性都有不可比拟的优势。

　　多重新身份诞生

　　做一个假想，如果“联通网苑”拥有了数千家网吧终端，联通能做什么？

这样的假想合情合理，显然那个时候，联通就不仅仅是一个电信运营商了。

　　首先，连锁网吧业务拓展让联通从一个运营商的角色向服务商的角色延伸，这样的延伸本身就是业务拓展的方式，也为联通新的盈利方式找到了可能。

　　第二，强大网络的形成，联通完全可以凭借此网络拓展其他业务。

它完全可能成为相关产品的代理商。

　　第三，“联通网苑”的各终端成为联通代理产品的零售商，联通成为一家新的网络产品及IT产品的零售“巨无霸”不是没有可能。

　　从联通的多重新身份的诞生这个角度讲，联通获得的牌照是一枚纯金的“通行证”。

单店盈利，联通网苑”壮大的关键词

　　一个庞大连锁体系健康发展，正常运营，从整个体系上讲，是要具备富含竞争力的经营模式和运行手段，但从根本上讲，必须保证单店盈利能力，只有每一个单店的运营成功，才能从根本上保证整个体系的健康和逐步壮大。

　　即使中国联通将“联通网苑”作为联通的战略布局之一进行运作，“联通网苑”同样也回避不了连锁经营的一般规律，更何况“联通网苑”的主要组成部分是加盟商，单店盈利能力是加盟商加盟“联通网苑”首要前提。

笔者以为，“联通网苑”的单店盈利能力主要依赖于以下几个关键点：

　　产品多元化

　　如何实现“联通网苑”单店产品的多元化是“联通网苑”单店生存的根本。

就联通现有其他业务，完全可以利用“联通网苑”的终端资源优势，成为其他业务办理的服务性窗口。

同样，“联通网苑”也完全可以成为其他相关产品的推广窗口，如游戏软件等。

这无疑会成为令很多IT产品制造商垂涎的销售网络。

　　服务个性化

　　联通向网吧行业进军时携手英特尔、浪潮，实现了运用软件和硬件的更多个性化，但是此两家作为上游供应商绝非只为联通提供个性方案。

所以，在“联通网苑”的个性化服务方面，联通有很多事需要自己解决。

比如：

个性化产品的提供等。

更重要的是要锁定准确消费者，根据目标消费者的特性，打造极具特色的“联通网苑”，这是不可复制的。

　　让“联通网苑”不仅仅成为单一网上冲浪的场所，甚至成为消费者休闲娱乐的场所。

　　强溢价能力

　　产品多元化，为“联通网苑”单店提供了盈利的多种渠道，服务的个性化为“联通网苑”单店提供了强溢价能力。

　　星巴克卖什么？

这是对“联通网苑”连锁体系一个重要的借鉴，仅仅卖上网时间，肯定将让“联通网苑”各单店举步为艰。

“联通网苑”的所有产品或服务是各单店运营的基础，真正提升其溢价能力的是“联通网苑”应该全力打造的一种生活概念或一种生活方式。

　　执行力是保障

　　作为连锁经营的生手，“联通网苑”的“五个统一”的规范文本能否在各单店执行统一？

一个好的方案本身是无价的，好的方案在执行过程中“落地”才能体现方案真正的价值。

　　“联通网苑”的建立，要保证从加盟商的遴选、加盟店的选址、加盟店运营等各方面真正做到各加盟店的统一。

这样的执行力才是提高单店盈利和整个体系健康同步发展的保障。

　　从战略角度看，联通进军网吧业是在淘未来之金。

同样，眼下各加盟店能迅速盈利也并非没有可能。

既不像传统网吧那样“卖水”，又能实现“联通网苑”长远的淘金“梦想”，这必须依仗高超的管理能力和市场运作能力。