论品牌忠诚度的提高.docx
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论品牌忠诚度的提高
论品牌忠诚度的提高
一、品牌忠诚度的内涵极其价值
品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。
品牌忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越长，顾客越有价值。
也就是说长期的顾客会购买更多商品，企业同其交易时所花费的时间更少，对商品价格越不敏感，并带来新顾客。
忠诚顾客带来的价值具体为：
第一，减少争取新顾客所需要的成本。
为把新顾客吸引到企业中来，企业必须先行投入资金，如针对新顾客所展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等。
而针对现有顾客展开营销，成本显然要低得多。
第二，增加基本利润。
一般来说，顾客购买企业的产品就会给企业带来利润。
显然，企业留住顾客的时间越长，获得利润的时间越长，那么企业为这一顾客所进行的投资就越有意义。
第三，按顾客数量计算的人均营业收入增长。
在大多数行业里，顾客的消费量会随着时间而增加，不但会继续购买原来需要的产品，而且可能会购买企业的其他产品。
第四，减少营业成本。
顾客逐渐熟悉一个企业后，就会降低交易费用。
与此同时，顾客通过与企业员工的交流，会产生巨大的生产力优势。
在大多数行业中，忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上。
第五，顾客间口碑相传。
长期的顾客关系还可表现在，如果顾客满意，就会向别人推荐，而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客，往往质量会比一般顾客更胜一筹。
第六，价格优势。
在大多数行业里，忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。
因为，促销的折扣价往往只对新顾客有效。
另外，老顾客熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。
二、品牌忠诚度的结构 品牌忠诚度应包括两方面的内容：
行为忠诚度和态度忠诚度。
行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。
这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。
态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标（图1），对消费者品牌忠诚度加以分析。
该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类，从而形成了9个区域的矩阵（图1）。
把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”；相反，态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，定义为“脆弱忠诚者”；模型右下区域表示“真正的忠诚者”。
得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比例，为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。
二、品牌忠诚度的测评
根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，可以将品牌忠诚度划分为消费者层面、企业营销层面以及竞争层面。
本文主要从消费者层面来进行品牌忠诚度的测量，通过对态度的和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消费者品牌忠诚度，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。
一是行为忠诚测量：
对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标、频率测定指标、顾客向他人推荐和介绍指标三大类。
（1）货币测定指标：
企业生存的首要目标是获取利润，它最关心的是消费者的钱包问题。
指标具体计算公式如下：
钱包份额＝（消费者对该品牌的购买金额/消费者对所有该种类产品的购买金额）×100％ 这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还表明被竞争者拿走的份额。
由于综合了企业自身与竞争者的情况，所以有了这方面信息，品牌管理者就可以调整策略，有的放矢的开展竞争；另外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果，所以对企业较具实际意义。
（2）频率测定指标：
从消费者购买频率这个角度出发，一般采用的是“重复购买率”这个指标。
具体计算公式如下：
重复购买率＝（消费者对该品牌的购买次数/消费者对所有该种类产品的购买次数）×100％ 消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度越高，反之则越低。
这有助于品牌管理者及早发现问题，如果一个顾客的重复购买率越来越低，说明该品牌对他的价值越来越小，这是消费者发生品牌转换的信号。
企业应该及时查明原因，采取有效措施，防止顾客流失。
可以说重复购买率是企业经营效果的一个“预警”指标。
（3）顾客向他人推荐和介绍指标：
具体计算公式如下：
顾客向他人推荐和介绍率＝（消费者对该品牌的推荐和介绍次数/消费者对所有该种类产品的推荐和介绍次数）×100％ 一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，比如很乐于介绍自己使用该企业产品或服务的经验和所带来的方便、享受，希望与亲朋好友共同分享消费该企业产品或服务的快乐，介绍购买该企业产品或服务的渠道等。
在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。
二是态度忠诚测量：
对消费者态度忠诚的测量，一般采用如下方法。
（1）顾客对价格的敏感程度。
消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对每家企业产品价格的敏感程度都相同。
事实表明，对于喜爱和信赖的企业产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较低；而对于不喜爱和不信赖的企业产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力较弱，即敏感度较高。
所以，据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。
（2）顾客对竞争产品或服务的态度。
顾客对某一企业的态度变化，大多是通过与其竞争产品或服务的比较而产生的。
所以根据顾客对竞争产品或服务的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。
如果顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣，那么就说明对本品牌的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之；如果顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对本品牌的忠诚度较高，购买指向比较稳定。
（3）顾客对产品质量事故的承受能力。
任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使名牌产品也不例外。
顾客若对某企业产品或服务的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。
若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高，即使是出现一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再购买。
当然，运用这一标准衡量品牌忠诚度时，要注意区别产品或服务事故的性质：
是严重事故还是一般性事故；是经常发生的事故还是偶然发生的事故。
摘要：
品牌资产在企业资产中的比重越来越高，品牌资产管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，而品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分。
因此，品牌忠诚度的研究有着重要的意义。
本文从量化指标的角度对品牌忠诚度进行研究，并在此基础上提出了培育品牌忠诚度的具体措施。
关键词：
品牌忠诚度；结构；测评；培育 中图分类号：
Ｆ713文献标识码：
Ａ文章编号：
1003－854Ｘ（2007）06－0043－03 品牌资产起源于西方，企业经营者认识到品牌资产重要性真正突破是上个世纪80年代之后作出的。
这一概念于80年代由广告公司最早使用，出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。
品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信、品牌知名度、品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其它一些相关的品牌资源——商标权等构成。
显然，品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分，研究品牌忠诚度对企业竞争力提升有着重要的意义。
一、品牌忠诚度的内涵极其价值 品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。
品牌忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越长，顾客越有价值。
也就是说长期的顾客会购买更多商品，企业同其交易时所花费的时间更少，对商品价格越不敏感，并带来新顾客。
忠诚顾客带来的价值具体为：
第一，减少争取新顾客所需要的成本。
为把新顾客吸引到企业中来，企业必须先行投入资金，如针对新顾客所展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等。
而针对现有顾客展开营销，成本显然要低得多。
第二，增加基本利润。
一般来说，顾客购买企业的产品就会给企业带来利润。
显然，企业留住顾客的时间越长，获得利润的时间越长，那么企业为这一顾客所进行的投资就越有意义。
第三，按顾客数量计算的人均营业收入增长。
在大多数行业里，顾客的消费量会随着时间而增加，不但会继续购买原来需要的产品，而且可能会购买企业的其他产品。
第四，减少营业成本。
顾客逐渐熟悉一个企业后，就会降低交易费用。
与此同时，顾客通过与企业员工的交流，会产生巨大的生产力优势。
在大多数行业中，忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上。
第五，顾客间口碑相传。
长期的顾客关系还可表现在，如果顾客满意，就会向别人推荐，而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客，往往质量会比一般顾客更胜一筹。
第六，价格优势。
在大多数行业里，忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。
因为，促销的折扣价往往只对新顾客有效。
另外，老顾客熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。
二、品牌忠诚度的结构 品牌忠诚度应包括两方面的内容：
行为忠诚度和态度忠诚度。
行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。
这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。
态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标（图1），对消费者品牌忠诚度加以分析。
该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类，从而形成了9个区域的矩阵（图1）。
把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”；相反，态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，定义为“脆弱忠诚者”；模型右下区域表示“真正的忠诚者”。
得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，统计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比例，为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。
三、品牌忠诚度的测评 根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，可以将品牌忠诚度划分为消费者层面、企业营销层面以及竞争层面。
本文主要从消费者层面来进行品牌忠诚度的测量，通过对态度的和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消费者品牌忠诚度，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。
一是行为忠诚测量：
对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标、频率测定指标、顾客向他人推荐和介绍指标三大类。
（1）货币测定指标：
企业生存的首要目标是获取利润，它最关心的是消费者的钱包问题。
指标具体计算公式如下：
钱包份额＝（消费者对该品牌的购买金额/消费者对所有该种类产品的购买金额）×100％ 这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还表明被竞争者拿走的份额。
由于综合了企业自身与竞争者的情况，所以有了这方面信息，品牌管理者就可以调整策略，有的放矢的开展竞争；另外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果，所以对企业较具实际意义。
（2）频率测定指标：
从消费者购买频率这个角度出发，一般采用的是“重复购买率”这个指标。
具体计算公式如下：
重复购买率＝（消费者对该品牌的购买次数/消费者对所有该种类产品的购买次数）×100％ 消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度越高，反之则越低。
这有助于品牌管理者及早发现问题，如果一个顾客的重复购买率越来越低，说明该品牌对他的价值越来越小，这是消费者发生品牌转换的信号。
企业应该及时查明原因，采取有效措施，防止顾客流失。
可以说重复购买率是企业经营效果的一个“预警”指标。
（3）顾客向他人推荐和介绍指标：
具体计算公式如下：
顾客向他人推荐和介绍率＝（消费者对该品牌的推荐和介绍次数/消费者对所有该种类产品的推荐和介绍次数）×100％ 一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，比如很乐于介绍自己使用该企业产品或服务的经验和所带来的方便、享受，希望与亲朋好友共同分享消费该企业产品或服务的快乐，介绍购买该企业产品或服务的渠道等。
在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。
二是态度忠诚测量：
对消费者态度忠诚的测量，一般采用如下方法。
（1）顾客对价格的敏感程度。
消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对每家企业产品价格的敏感程度都相同。
事实表明，对于喜爱和信赖的企业产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较低；而对于不喜爱和不信赖的企业产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力较弱，即敏感度较高。
所以，据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。
（2）顾客对竞争产品或服务的态度。
顾客对某一企业的态度变化，大多是通过与其竞争产品或服务的比较而产生的。
所以根据顾客对竞争产品或服务的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。
如果顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣，那么就说明对本品牌的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之；如果顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对本品牌的忠诚度较高，购买指向比较稳定。
（3）顾客对产品质量事故的承受能力。
任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使名牌产品也不例外。
顾客若对某企业产品或服务的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。
若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高，即使是出现一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再购买。
当然，运用这一标准衡量品牌忠诚度时，要注意区别产品或服务事故的性质：
是严重事故还是一般性事故；是经常发生的事故还是偶然发生的事故。
（4）消费者对品牌的认知状态。
包括同类竞争商品中该品牌作为第一品牌首先被联想的比例，无提示状态下对于该品牌的回忆率（即无提示知名度），提示状态下对于该品牌的回忆率（即提示知名度），传播该品牌的媒介状态与特征四个子指标。
（5）品牌在消费者心目中的地位。
包括：
对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价；与同类竞争品牌相比，该品牌在主要的产品特征方面给消费者的联想；与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征；与同类竞争者相比，品牌个性、情感联想方面的表现。
（6）顾客购买选择的时间。
根据顾客消费心理规律，顾客购买产品或服务需要经过挑选这一过程。
一般说来，顾客挑选时间越短，说明对企业产品或服务的忠诚度越高，反之则表明顾客的品牌忠诚度越低。
对于具有最高品牌忠诚度的顾客来说，挑选几乎不需要时间，往往是指明购买。
四、品牌忠诚度的培育 培育品牌忠诚度是一个极为复杂的系统工程，每个企业应根据自身的企业具体情况和特点，创建适合自己的品牌忠诚体系，以适应激烈的市场竞争环境。
1．提高顾客让渡价值，通过品牌满意来实现品牌忠诚。
品牌满意是品牌忠诚的基础和前提。
对于企业来说，要想使品牌满意，就要比竞争对手向顾客让出更大的价值，只有不断的提高顾客购买商品所得到的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值，降低顾客购买商品所付出的包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本，从而不断提高顾客让渡价值，促使顾客对产品和企业产生良好的感知效果，才能实现品牌满意的目标。
2．提高转换成本，加强顾客品牌忠诚。
转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本，如果他们继续保持现有企业服务关系，那么这种成本就不会发生。
随着转换成本的提高，顾客对满意度的敏感性降低。
由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知较高的成本，因此其在顾客维系中发挥重要作用。
由于转换成本的存在，品牌满意与品牌忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。
因此，我们所观测的顾客忠诚或许是因为顾客满意，或许是因为顾客对某种类型服务不满意，但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本，使顾客难以转换现有企业。
同样地，我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意，或者是因为满意的顾客拥有较低的市场转换成本，顾客能够比较容易地做出转换行为的决策。
转换成本对品牌满意与品牌忠诚关系的调节作用受市场结构影响。
如果市场拥有单个或者庞大的市场经营者（如垄断经营商），那么转换成本对品牌满意和品牌忠诚之间关系的调节作用将很小。
另一方面，当市场中可供选择的企业很少时，转换成本就会变得十分重要。
由于顾客不满意可以随时转换服务企业，因此，在转换成本较低时，我们很难会看到真正的忠诚者。
但是，我们会发现许多满意而不忠诚的唯利是图者，因为较低的转换成本能够使这些顾客轻松做出转换决策。
由此，当顾客对企业的顾客满意度较低时，企业可以构造不同的转换成本来维系现有顾客。
对于在通常情况下能够满足顾客但是偶尔会遭遇服务失败的企业，转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证。
3．培养忠诚的员工，赢得顾客品牌忠诚。
没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。
要想提高顾客的品牌忠诚度，把顾客留住，企业的员工具有关键的作用，特别是与顾客直接接触的第一线员工，他们代表企业的形象，他们可以为企业赢得顾客的品牌忠诚，也可以让顾客掉头就走。
所以，企业要致力于培养以顾客忠诚为导向的员工。
4．提供差异化的产品，建立顾客品牌忠诚。
为顾客量身定制企业的产品，以创造、满足顾客的个性化需求为重点，建立顾客忠诚。
也就是以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造增值，不同顾客的价值取向可能会有很大差别，例如有些顾客希望自己能够获得关注，而另一些顾客则倾向于获得更多的信息。
信息沟通的迅速发展，使企业可以迅速地了解客户的需求和偏好，为建立顾客品牌忠诚创造了条件。
企业只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求，与顾客建立起长期稳固的交易关系，才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润。
5．提供优质的服务，获取顾客品牌忠诚。
在产品同质化的今天，良好的顾客服务是建立顾客品牌忠诚的最佳方法。
优质的产品和适宜的价格固然会影响顾客的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，它是构建企业持久竞争优势的决定因素。
因此，企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。
企业的服务难免有时会有失误，服务的失误会伤害顾客的感情。
此时，必须及时采取补救和补偿措施，如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，以重新赢得顾客忠诚。
据有些学者对消费者调查，如果顾客投诉没有得到及时解决，有81％的顾客会流失；反之，有82％的顾客会继续与企业交往，并比以前更忠诚。
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