网络营销的渠道策略最终版.docx

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网络营销的渠道策略最终版

网络营销的渠道策略

摘要

随着网络技术的应用及快速普及，网络营销渠道便借着这股东风应运而生，并且正以前所未有的速度迅猛发展。

在这种情况下，清楚地认识网络营销渠道及其功能、特点和类型，是企业在现代化、网络化过程中充分有效的利用网络营销渠道的重要决定因素。

目前，引入网络营销渠道对企业的影响具有两面性，利弊同在。

企业在建立和运用网络营销渠道过程中如何将不利影响降到最小是引入是否成功的关键所在。

本文从建立网络营销渠道出发分析建立网络营销渠道需考虑的因素以及如何建立并完善网络营销渠道,并针对当今企业本身的状况提出企业选择网络营销渠道的一些建议。

关键词：

网络营销渠道；影响；渠道建设；渠道策略选择；

NetworkMarketingchannel

strategy

Abstract

Withtheapplicationandtherapidpopularizationofnetworktechnology，Networkmarketingchannelscameintobeingpopularthroughthewindwhichcalledeastwind.Anditisdevelopingtatanunprecedentedraterapid.Inthiscase,Aclearunderstandingofnetworkmarketingchannelsandtheirfunctions,characteristicsandtypesarekeyfactorsofEnterprisesinthemodernizationprocessofthenetworkfullandeffectiveuseofnetworkmarketingchannels.Atpresent,Theintroductionofonlinemarketingchannelsaretwo-sidedenterprises,theprosandconsofthesame.Howtominimizetheadverseeffectsoftheintroductionisthekeytosuccessofthecourseofenterprisesintheestablishmentanduseofnetworkmarketingchannel.Inthispaper,theestablishmentofthenetworkanalysisofmarketingchannelsstartingnetworkingmarketingchannelswillbetakenintoaccount,aswellashowtoestablishandimprovethenetworkofmarketingchannels,Andgavesomesuggstionsaboutcompanieshowtochosentheirownnetworkmarketingchannelonthebasisoftoday'sbusinessesstate.

KeywordNetworkmarketingchannels;Impacts;Channelconstruction;ChannelChoose

前言……………………………………………………………………………………

一网络营销渠道内涵………………………………………………………………

（一）网络营销渠道的概述…………………………………………………………

（二）网络营销渠道的模式…………………………………………………………

二网络营销渠道的特点、功能及类型……………………………………………

（一）网络营销渠道的特点…………………………………………………………

（二）网络营销渠道的功能…………………………………………………………

（三）网络营销渠道具有三种类型…………………………………………………

三网络营销渠道建设对企业的影响………………………………………………

（一）引入网络营销渠道的“利”分析……………………………………………

1.信息技术运用与营销沟通改善……………………………………………………

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现…………………………

3.网络直销得以极大拓展…………………………………………………………

（二）引入网络营销渠道的“弊”分析………………………………………………

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾………………………………

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清…………………………………………

四网络营销的渠道建设…………………………………………………………

（一）建立网络营销渠道应考虑的因素……………………………………………

1.产品特性……………………………………………………………………………

2.企业自身实力…………………………………………………………

3.目标市场…………………………………………………………

4.渠道成员…………………………………………………………

（二）网络营销渠道的建立…………………………………………………………

1.设立产品展示区…………………………………………………………

2.选择合适的销售代理…………………………………………………………

3.网络营销与银行结算联网…………………………………………………………

（三）网络营销渠道的完善…………………………………………………………

五当今企业网络营销渠道策略选择………………………………………………

（一）基于目标定位的网络营销渠道模式选择………………………………………

1.放弃网络销售…………………………………………………………

2.仅中间商通过网络销售…………………………………………………………

3.制造商通过互联网销售…………………………………………………………

4.一般模式，如上图B…………………………………………………………

（二）网络营销中企业的渠道选择策略——“双道”的选择和配比策略

1.产品的搜寻…………………………………………………………

2.产品的定制化…………………………………………………………

3.产品的质量保证…………………………………………………………

4.购买规模…………………………………………………………

5.产品的归类…………………………………………………………

6.市场的分布…………………………………………………………

7.产品的可获得性…………………………………………………………

8.售后服务…………………………………………………………

9.物流…………………………………………………………

（三）网络营销渠道的营造策略……………………………………………………

1.产品策略…………………………………………………………

2.网页策略…………………………………………………………

3.价格策略…………………………………………………………

4.促销策略…………………………………………………………

六结语…………………………………………………………

参考文献…………………………………………………………

致谢…………………………………………………………

前言

目前,网络营销是一种广为应用和最为流行的现代化营销模式，这种具有双向信息沟通的营销方式增强了生产者与消费者的直接联系。

网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。

通过网络间接营销渠道,企业可以扩大规模,提高专业化水平;而网络营销中介商则可以提高信息透明度,控制库存,实现高效的物流运转,降低物流运转成本。

但是网络营销渠道的引入对企业有利有弊，企业应如何在引入网络营销渠道的同时将其不利影响减到最小？

网络营销渠道又该如何建立？

有哪些程序？

建设网络营销渠道需要考虑那些因素？

当今企业在建立网络营销渠道之时应选择何种策略？

对于这一系列问题，足以引起我们的深思。

同时，这也是本文所阐述主题的主要目的。

论文中一定存在许多不妥之处，请老师批评，指正。

一网络营销渠道内涵

（一）网络营销渠道的概述

网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。

它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。

网络营销渠道的优势是:

增强了生产者与消费者的直接联系。

网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向,从而增强了生产者与消费者的直接联系。

一方面,企业可以在互联网上发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面,消费者也可以通过互联网直接了解产品信息,作出合理的购买决策。

同时,生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息，.使服务更加便捷。

在网络营销中,消费者可以直接在网上定货和付款,交易变得极为方便。

同时,生产者也可以通过网络为消费者提供售后服务和技术支持,降低了服务成本。

可以减少流通环节。

借助网络直接营销渠道,企业可以按消费者的需求及时生产,做到零库存管理;还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵费用,控制营销成本。

通过网络间接营销渠道,企业可以扩大规模,提高专业化水平;而网络营销中介商则可以提高信息透明度,控制库存,实现高效的物流运转,降低物流运转成本。

（二）网络营销渠道的模式

目前网络营销渠道有共四种模式：

B2G、B2B、C2C和B2C。

B2B是指企业与企业之间的电子商务，通过Internet谈判、定货、签约、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动。

B2C是企业通过网络将销售产品或服务提供给消费者的一种商务活动。

戴尔在网络上销售计算机是B2C的经典。

C2C是指消费者与消费者之间进行相互的个人交易。

B2G指的是企业与政府之间进行的电子商务活动。

据Iresearch统计，中国2004年电子商务的交易额达到了4400亿元,2005年达到6842亿元，从2006年起中国电子商务

市场迎来第二个高速的增长期，Iresearch预计2010年中国电子商务市场交易额将会达到15.17万亿元。

前景一片光明，但是在这喜人的数字中仍包含着一些遗憾。

中国B2B电子9商务市场交易额占中国整个电子商务市场交易额的95%左右。

中国2008年B2C网上购物者占网民的比例为82.9%。

显然，B2C模式的网络渠道已被大众所接受突破了传统商务的障碍，B2C网上购物，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

只要企业找到符合网民需求的服务和商品，就可以找到巨大商机。

二、网络营销渠道的特点、功能及类型

（一）网络营销渠道的特点

通常将电子商务分为两种模式:

BtoB和BtoC。

两种模式下的营销渠道有不同的特点:

BtoB模式下企业与企业之间的交易有购货批量大、频率低、客户面小、客户关系稳定的特点,

物流能够达到规模经济,企业与客户相互之间比较了解和信任,资金流和信息流能顺畅地流

动,是相对容易实现的电子商务。

即使由于客观环境和企业自身条件的限制,物流和资金流不能完全电子化和网络化,也能继续沿用传统的渠道实现。

因为现在做BtoB的企业大多是将与原有客户的交易平台搬到网上,交易的内容和程序没变,还是订货→支付定金→发货→验收→结清余款,资金流、物流在时间上和空间上仍是分离的。

而且企业与客户之间已经建立起成熟的资金和货物流通的渠道,所以在条件不具备时,资金流和物流可先沿用原有的渠道,首先实现信息流的电子化。

与BtoB的特点相对应,BtoC购货批量小、频率高、顾客面广、客户关系不稳定。

而且在传统的企业对消费者的交易中是三流合一的:

双方一手交钱,一手交货;而在电子商务的BtoC模式中多是三流分离的:

消费者网上订货,支付货款,然后要等上若干天后,所购之物才被送到自己手里。

这种模式下的渠道建设的难度较大。

现有的BtoC主要有两种形式:

一种是生产企业直接面对最终消费者销售产品,如Dell电脑。

这样,生产企业→消费者的零级渠道代替了生产企业→一级批发商→二级批发商→零售商的多级渠道。

另一种是以Amazon等为代表的新型网上零售商。

从本质上说,它们与传统零售商一样,都是充当上游企业和最终消费者之间的联系纽带,最终完成将产品销售给消费者的功能。

但它们在功能的实施上呈现出新的特点,如可能绕开批发商,直接与生产企业交易;提供更多的价格折扣;通过客户注册能掌握更多的消费者资料,从而便于开展定制营销,发展与消费者的长远关系。

（二）网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以因特网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货功能。

网络营销的订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息以达到供求平衡。

一个完善的订货系统，可以最大限度低降低库存，减少销售费用。

因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快，如DELL公司提供的网上订货系统，每天的销售额就达到了3000万美元，占公司总收入的60%以上，我过的联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8500万元。

2.结算功能。

消费购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。

目前国外流行的结算方式主要有：

信用卡、电子货币、网上汇款等几种。

目前国内随着电子商务风潮的的推动下，银行行业也越来越发达，结算方式也日益丰富，现有：

邮局汇款、货到付款、信用卡等，还有随着各大电子商务公司网上支付平台的推广（支付宝、财付通等）也进一步加速银行的业务网络化，加速电子商务的发展。

3.物流配送功能。

物流是指计划、执行与控制原材料喝最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足消费者的需求。

一般来说，产品分为有形产品喝无形产品。

无形产品如服务、软件、音乐、点卡、充值等可以直接网上进行配送的，因此配送系统一般都是讨论有形产品的配送问题。

有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，从这个问题上目前我国已经有很好的专业的配送公司为企业提供专业的服务，可以说由于专业的配送公司的崛起也进一步加快企业对网络营销渠道建设的渴望，也加速我国电子商务行业的发展速度。

另外,网络营销渠道还应具有功能:

其一,信息功能。

生产者通过网络向消费者提供产品的种类、价格、性能等信息,同时获取消费者的需求信息:

其二,促销功能。

（三）网络营销渠道具有三种类型

1.直接营销渠道。

即网络直销,是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。

这时传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款收支的网上银行,提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络商务服务商等。

2.间接营销渠道。

此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。

传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。

例如,网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。

3.双渠道。

所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。

在买方市场条件下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

因此,这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

三、网络营销渠道建设对企业的影响

（一）引入网络营销渠道的“利”分析

菲利普·科特勒在《营销管理》中指出的：

“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

”由此可见，营销渠道是要在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。

随着互联网的发展，虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

1.信息技术运用与营销沟通改善。

基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。

基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。

互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。

但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。

因此，适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

3.网络直销得以极大拓展。

利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。

渠道直销可以理解成三种含义。

一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。

二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。

三是企业将互联网作为信息发布和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

（二）引入网络营销渠道的“弊”分析

引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用，但也会威胁原有的分销伙伴利益。

这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击，以及信息平台发布的市场信息不一致。

这种威胁会形成冲突，将会使中间商利润受损，导致分销商对企业产生不信任，对分销产品失去信心，甚至拒绝销售。

同时，由于地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生畏惧心理，对企业的品牌造成损害。

导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。

分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于代理多个品牌或产品，而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑，希望渠道能保持一种扁平的竞争结构，希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。

很明显这两方之间存在差异。

在互联网的环境下，这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力，由此带来网络商业信息发布不一致、价格体系混乱，各种渠道之间排挤倾轧，并可能导致多方受损的局面出现。

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。

首先是各渠道成员的角色界定不清。

“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱，导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。

其次，资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。

基于利益思考，渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题，这样个体理性结果导致非最优的结果出现，形成事实上的冲突。

再次，渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。

当整体利益和局部利益出现冲突的情景下，由于信息沟通障碍的存在，导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

四、网络营销的渠道建设

（一）建立网络营销渠道应考虑的因素

1.产品特性

在选择网络销售渠道时要注意产品的特性,有些产品易于数字化或者选择性不强,如大多数的无形产品和部分服务都可以通过互联网实现远程传输,能够脱离对传统配送渠道的依赖。

但选择性强的有形产品和一部分无形产品,还必须依靠传统的配送渠道来实现货物的空间移动,这就需要有相对较完善的物流部门作为辅助,否则,网络营销的效率将会大打折扣。

2.企业自身实力

企业的自身实力主要是指企业的资金实力和技术实力。

对于一个企业来说,建立一个网站或者创立自己的主页并不会耗费多少资金,关键在于企业是否有相应的专业技术来维持网站的经营。

如果企业技术实力很雄厚,开办自己的网站可以更好地为本企业服务:

相反,如果实力不济,则利用网络中介商来开展业务对企业来说更为划算。

3.目标市场

企业在设计营销渠道时不可能不考虑目标消费者的特性。

如果目标消费者与网络接触地比较紧密,企业的产品信息通过网络可以及时到达目标受众,那么,企业就应该充分利用网络渠道;如果目标消费者难以与网络接触,则要以传统的营销渠道为主,不能一味追求时髦而不考虑实际的情况。

4.渠道成员

在建立网络间接营销渠道时,必须考虑中介商的成本、信用、覆盖、特色、连续性等五个方面的因素。

这五个方面的因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素,也称为“5C”因素。

（1）成本（Cost）。

它是指使用中介商信息服务时的支出。

这种支出可分为两类:

一类是在中介商网络服务站建立主页的费用;另一类是维持正常运行时的费用。

在两类费用中,维持费用是主要的、经常的,不同的中介商之间有较大的差别。

（2）信用（Credit）。

它是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。

由于建立网络服务站所需的投资较少,因此,信息服务商如雨后春笋般地出现。

目前,我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证,因此,在选择中介商时应注意他们的信用程度。

（3）覆盖（Coverage）。

它是指网络宣传所能够波及的地区和人数,即网络站点所能影晌的市场区域。

对于企业来讲,站点覆盖并非越广越好,而是要看市场覆盖面是否合理、有效,是否能够最终给企业带来经济效益。

（4）特色（Character）。

每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响,在设计、更新过程中会表现出各自不同的特色,因而具有不同的访问群（即消费者群）。

因此,企业应当研究这些消费者的特点、购买渠道和购买频率,为选择相应的网络商务交易中介商打下一个良好的基础。

（5）.连续性（Continuity）。

网络发展的实践证明,网络站点的寿命有长有短。

如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行,那么就必须选择具有连续性的网络站点,这样,才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。

（二）网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。

它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易顾客参与式营销的综合。

互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。

网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。

对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。

主要做法是:

1.设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务。

2.选择合适的销售代理。

网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的代理网点,以保证按时送货,销路畅通。

3.网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。

由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以