旅游市场营销.doc

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旅游市场营销

绪论

市场：

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程.

旅游市场：

旅游市场就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者。

简而言之，旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。

旅游市场营销：

是以旅游者需求为导向，以实现旅游产品交换为目的，是向旅游者创造、沟通与传达价值的过程，旨在满足旅游者需求并使其满意的同时，使旅游企业和旅游经营者及利益关系人获利或社会效益提升的经营活动的总和。

旅游营销观念：

1生产观念2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会营销观念6整合营销观念

绿色营销、情感营销、网络营销简单介绍

旅游市场营销观念演变有几个阶段

国外：

1市场营销学理论的引入阶段

2推销观念向市场营销观念转变阶段

3旅游企业差异化定位阶段

国内：

1政府接待

2公关

3推销阶段

3市场营销阶段

第二章旅游营销环境分析

旅游市场营销环境：

是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、互相关联和不断变化的结构系统。

旅游微观市场营销环境：

是由企业内部因素（企业资源、能力和竞争力）外部资源（旅游中间商、旅游供应商、社会公众、旅游消费者和竞争者）构成，企业外部因素也可称外部小环境。

旅游宏观市场营销环境：

是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。

旅游市场的政治法律环境影响

1法律法规

2国家或地方方针政策

3双边关系

列举那些环境属于企业内部环境

1旅游企业内部环境：

旅游资源及分析、企业能力极其分析、企业竞争力极其分析

2旅游竞争者:

3旅游消费者

4旅游中间商

5社会公众

旅游市场营销环境分析方法：

1.PEST分析法

2.FiveForces分析法

3.SWOT分析法

怎么用：

SWOT分析即优势、劣势和机会、威胁分析，SW指企业相对于竞争者的优势和劣势，OT指企业面临的外部机会和威胁。

旅游企业对营销环境的分析主要是分析环境带来的机会和威胁，以及企业自身的优势和劣势，做到知己知彼，从而设计对应的战略措施，制定科学的营销战略和计划。

第三章

1.旅游购买行为的概念：

旅游购买行为是指旅游购买主体为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。

2.影响旅游购买行为的因素：

（1）影响旅游者购买行为的文化因素：

文化

微文化

社会阶层

（2）影响旅游购买行为的社会因素

参照群体

家庭

角色与定位

（3）影响旅游购买行为的个人因素：

年龄及家庭生命周期

职业

经济状况

个性

价值观

生活方式

自我概念

（4）影响旅游购买行为的心里因素：

动机

感知

学习

记忆

态度

3.旅游消费者购买决策过程分析：

旅游消费者购买决策行为：

识别需要、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为

旅游组织机构购买行为：

问题认识、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商、购买后评估与反馈

第四章

旅游市场营销调研的方法：

1.观察法。

观察法是调查者直接在现场对被调查对象进行直接观察或者借助仪器设备进行记录，以获得旅游市场信息资料的方法。

2.专题讨论法。

专题讨论法是指专门邀请一部分工作人员，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。

3.问卷调查法。

问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法，又分为邮寄调查法、电话调查法、面谈调查法、电脑调查法

4.实验法。

实验法源于自然科学研究的实证法，它是指把调查对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式。

第四章

一、旅游营销调研方法有哪些?

1、观察法；2、问卷调查法（邮寄调查法，电话调查法，面谈调查法，电脑调查法）3.专题讨论法4、实验法

第五章

一、市场细分概念：

是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。

二、市场细分的标准：

1、按旅游市场地理变量细分（客源国，旅游者国际流向，客源地与目的地的空间距离）2、按旅游市场人口统计变量细分（年龄，性别）3、按旅游市场心理变量细分（个性特点，态度，兴趣，动机，生活方式）4、按旅游市场行为变量细分（旅游目的，旅游时机，旅游方式，旅游频率，品牌忠诚度等）

三、旅游市场细分的作用：

1、有利于旅游企业更好的把握市场机会

2、有利于旅游企业适时的制定和调整旅游市场营销组合策略

3、有利于旅游企业优化营销资源配置

四、旅游目标市场的基本条件：

1、旅游目标市场的确定有赖于有效的市场细分

2、旅游目标市场具有一定的市场发展潜力

3、旅游目标市场符合企业的目标和能力

五、旅游目标市场营销策略及其优缺点

1、无差异目标市场营销策略。

优点：

成本具有经济性；有利于提高服务技巧和劳动效率

缺点：

市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而减少企业的

经济效益，增加经营风险。

2、差异性目标市场营销策略。

优点：

多元化经营；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形

象；机动灵活性

缺点：

影响经营成本；影响经营效率；影响优势发挥

3、集中性目标市场营销策略。

优点：

资源力量集中于特定市场开阔，满足消费者需求；降低成本，减少销售费用；有利于创造出特色的产品和服务

缺点：

很大的风险性

六、旅游目标市场定义：

是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所满足其需求的一组特定的旅游消费者。

七、旅游市场定位定义：

是指设计公司的产品和形象已在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。

八、旅游市场定位方式：

1、重新定位2、迎头定位3、重新定位4、比附定位

九、旅游市场定位方法：

1、根据产品特色进行定位

2、根据“质量-价格”定位

3、根据产品使用者进行定位

4、根据产品的类别进行定位

5、根据竞争者进行定位

6、逆向心里定位

第六章

1、市场营销战略概念：

宏观上：

是指一个国家或地区在现代市场营销观念下，为了实现该国或地区发展旅游业的目标，为了旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划；微观上：

是指旅游企业在现代市场营销的观念下，为了谋求企业的长期发展，根据外部环境和内部条件变化，旅游市场所作的具有长期性、全局性、的计划和谋略。

二、旅游市场竞争战略：

1提高市场份额2维持现有市场份额：

阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御、进一步扩大市场份额

三、市场挑战者战略：

1、选择进攻对象：

攻击市场主导者、攻击地方性小企业、2进攻策略：

正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回I进攻、游击进攻

四、旅游品牌定义：

品牌是一种名称、符号、术语、标记、或设计，或者是他们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品区别开来。

旅游产品内涵：

属性、利益、价值、文化、个性、顾客

旅游产品特产：

1旅游企业的无形资产2具有个性3以消费者为中心、具有排他性、信息传递

旅游品牌创立：

1、基本模式：

服务质量创立旅游品牌、经济规模创旅游品牌、企业文化创旅游品牌、营销活动创旅游品牌2；旅游品牌塑造：

旅游品牌定位、旅游品牌设计、旅游品牌传播、

第七章、

旅游产品：

旅游产品是旅游者为了获得物质和精神方面的享受，花费一定的时间和精力、金钱获得的一次旅游体验和经历。

旅游产品生命周期与策越

产品生命周期理论：

产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程

阶段：

投入期——成长期——成熟期——衰退期

特点及策略：

（1）投入期：

接待量很小，增长缓慢，产品单位成本很高；没有建立高效率的分销模式，企业承担的风险最大；

采取新产品营销策略：

缓慢撇脂策略；迅速撇脂策略；缓慢渗透策略；迅速渗透策略；

（2）成长期：

特点:

日渐被消费者接受，产品设计基本定型，主题明确；基础设施已趋完善；知名度逐渐提升，销售额稳步上升，企业利润大幅度提高；新的企业参与市场，展开竞争；

策略：

a改进旅游产品。

进一步完善基础设施的配套设施，提高旅游地的可进入性促进各行业之间的协调，增强企业的接待能力；根据旅游者的信息反馈，增加特色产品与服务，以吸引更多的游客。

b.加强市场促销；c.开拓新市场；

（3）成熟期；特点：

销售额达到顶峰而增长趋于缓慢，市场占有率大，市场趋于饱和，供求基本均衡，但企业的竞争日趋激烈。

策略：

a市场改革b产品改革c营销组合改革d新产品研制和开发

（4）衰退期；特点:

已经不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，许多企业被淘汰；市场有新的产品出现或替代产品。

策略：

a.立刻放弃策略；b.撤退和淘汰疲软产品；c.逐步放弃策略；d.自然淘汰策略；

第八章

旅游新产品定价策略：

1.撇脂定价策略：

高价格策略，指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短的时期内迅速获取高额利润，随产品的进一步成长再逐步减低价格。

2.渗透定价策略：

也成渐取定价策略或低价格策略，是指旅游企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。

3.满意定价策略：

介入撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平始中，同时兼顾企业、购买者和旅游中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。

第九章

如何选择旅游中间商：

a.中间商可能带来的经济效益。

B.目标市场的一致性c.中间商的商誉与能力d.中间商对旅行社的业务依赖性e中间商的规模与数量f中间商的合作意向

第十章

列举旅游促销策略或手段：

1、旅游广告：

本质特征是一种经济活动现象，具有一切经济活动的投入和产出的特征。

也是信息传播活动，只有当某种信息传播与旅游企业经营活动挂钩并以盈利为目的才具备了广告的特点。

广告的类型：

按使用媒介分为两类一是付费租用的大众传播媒体广告，二是自行购买或创办宣传媒体广告

按具体针对对象：

旅游中间商广告、社会集团广告、旅游者广告

按直接目标：

告知性广告、劝导行广告、提醒行广告

旅游广告方式选择：

确定广告目标和目标受众、旅游广告信息设计、旅游广告媒体的选择、广告推出时机和频率选择、旅游广告预算

2、旅游公共关系：

是建立在与旅游业公众客体良好合作并和谐发展的科学与艺术。

对旅游业的发展具有重要的意义。

主要类型：

根据旅游企业组织与市场外部环境的石英关系划分：

建设性、维系型、防御型、矫正型、进攻型等

按旅游公共关系采用的方式和直接目的划分：

宣传型旅游公共关系、交际型、服务型、社会型、征询型

3、旅游人员推销：

是指旅游企业通过派出专门的推销人员或委托专职销售机构与旅游者进行面对面沟通，劝说旅游者购买旅游产品和服务的促销策略。

作用:

传递获取信息、销售产品、开拓新市场

类型：

根据旅游人员推销的工作场所分:

外部推销、内部推销

按旅游人员推销涉及销售人员的范围：

专业人员推销（派员推销、会议推销）、全员推销

战略：

刺激反应推销战略、精神状态、公式型、需求满足

旅游推销人员管理：

招聘和选拔推销员、培训推销员、指导、激励、考评推销员