农药企业市场部功能.doc

农药企业市场部功能.doc

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农药企业市场部功能

从目前市场营销的角度来看，中国农药企业中，现在设置了真正意义的市场部的企业不多，很多企业的市场部要么成为销售支持部（侧重于销售方面的辅助工作），要么是市场宣传部（侧重于广告策划与促销活动工作），很少农药企业的市场部是以产品市场为核心的（负责农药新产品创新）。

而各种市场调研、竞争分析、战略设计等工作也大多被忽视或被外包，这与国外农药公司有着本质区别的地方，跨国公司里从事产品市场和市场开发的人员远远多于从事做销售支持和市场宣传的人，因为他们知道营销的核心是什么，重点在哪里。

在国内企业里，一个非常普遍的现象就市场部经理大多是从销售工作转型来的，首要的工作就是如何支持销售工作的开展与促销等，过多地从事那些短期效益明显的市场工作，而对政策研究、调研市场、产品创新、品牌设计及品牌建设、企业文化等工作很少关注，或根本没有精力或能力去关注。

　　所以中国农药企业要想与跨国农药企业在同一产品上竞争，就需要按游戏规则出牌，就需要扎扎实实的工作，首先要有组织上的保障，先把市场部与销售部分离，再明确营销的核心和重点，然后再谈如何做市场营销。

目前，企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场激烈的竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，企业成长战略选择不当，缺乏长期战略规划等等。

而这些方面的严重不足，如果能通过市场部的有效运作，就可以大大地予以化解。

　　笔者就农药企业市场部的功能做一番陈述，希冀对农药企业市场部的定位有所帮助：

　　一、营销战略设计功能

　　农药企业普遍为中小规模，抵御市场风险的能力较弱，在市场竞争中往往处于被动，更需要对市场的现状作出客观的判断，对市场的前景作出科学的预测。

市场部作为企业对信息资源的收集与管理者，收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析，其中包括国内外农药市场的需求状况，用户的满意度，国内竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。

依据企业资源状况、市场信息情况制定长远整体营销战略。

这种战略的意图实际就是企业的发展方向和远景规划，对于企业发展与壮大的意义非常深刻，它关系到企业是否拥有适应市场变化的能力和具有比竞争对手对市场更敏锐的嗅觉，只有这样才能在竞争中掌握先机，比竞争者早一步，快一拍，从而掌握市场上的主动权。

　　在营销策划方面，企业面对强大的对手不能正面对抗，而是应通过市场调研和竞争者的分析，寻找资源配置空白的领域，进行补缺式定位和细分市场。

农药企业市场部在市场调研和分析的基础上，根据本企业的自身资源优劣势，在充分研究分析市场竞争的基础上，针对营销渠道、产品改进、产品定价、促销方式和售后服务等几个方面，制定出一系列具有创意并符合市场和企业实际的营销方案或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施执行的过程，并总结评价其效果。

大企业设立市场部，可以较好地制定市场防守攻略，阻击竞争对手市场入侵。

小企业设立市场部，可以通过调研分析，发现大企业的“软肋”和薄弱环节，侵蚀其市场，抢占市场份额。

　　商场如战场，但今天的商战已不同于往昔，“狭路相逢勇者胜”是兵器时代的思想，今天，勇，尽管仍然重要，但更重要的是“谋”，市场部的使命就是“谋”。

　　二、产品创新功能

　　市场部根据企业发展规划，制定产品年度长远性规划；负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务、原料等部门共同进行产品商业化运作企划；负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、销售渠道企划、产品延伸企划；协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

　　农药企业市场部的建立，有助于企业的产品创新。

一般而言，开发新产品、新产品上市推广往往带有很大的风险性，一次失败的新产品投入对于中小企业来说可能是致命的打击。

市场部将市场调研作为企业经营战略的核心内容，搜集、整理、汇总销售人员反馈回来的市场信息，遴选并加以核实，发现市场上的机会和风险，通过分析公司的优劣势，为产品的前景做出预测，以规避新产品开发的风险。

对新产品的市场进入作出周全细致的策划，并对现有产品或营销战略进行及时调整，可以少走弯路，挽回企业不必要的损失。

　　在企业经营中，很多情况下决定农药产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓及老市场的巩固上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。

也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。

创新是要具挑战性的，也是具有风险的。

企业筹建市场部，主要是为了“近看已有产品，中观潜在产品，远观规划产品”，以进行产品有序创新和开发，系统地进行市场分析和预测，可以将产品创新的风险降至最低点。

　　农药新产品开发必须建立在市场需求的基础上，不能与市场脱节，且不可“马后炮”。

创新产品从研发到投放市场，投资较高，周期较长，因而相对风险也大，市场部由于肩负着市场调研的使命，因而可以进行周密的市场调研，从而较准确地提出新产品开发计划，便于开发适销对路、市场需求旺盛、技术领先而又前景广阔的产品，在此基础上创新，可以大大降低企业新产品开发的市场风险。

　　市场部的产品创新功能，就要求市场部必须有懂技术的人员组成，时刻关注国内外行业技术发展新趋势，搜集、刺探、研究和整理同行业或竞争者新产品情报。

三、营销模式研究功能

　　农药企业市场部还必须对全国市场及各区域市场情况进行分析研究，提出具有针对性和可操作性营销方案，以适应当地的需求。

　　这方面市场部的工作主要是制定各种不同的通路配置计划；负责竞争产品信息的整理与分类；制定产品的分销计划；制定通路现在与培训、激励和控制政策；定期分析、评估通路；与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产；控制产成品、包装式样和库存数量；控制物流并适时开展促销计划。

经过这些资料的整理研究，对整个企业资源、市场情况有了完整的研究，制定营销模式才更具有针对性。

　　四、市场调研的功能

　　农药企业市场部工作的核心是信息收集、市场情报收集，将市场上最新的技术和产品动态及时地反馈到技术部门，对竞争对手或行业推出的新产品进行研究，并提出本企业产品改进和新产品开发计划。

收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析，其中包括国内外市场的需求状况，用户的满意度，国内外竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等情报，为本企业的发展寻求对策支持。

　　市场部还有政策研究的功能，研究国家的宏观经济发展趋势及农药化工行业的政策导向，研究行业技术发展趋势，根据市场信息反馈，提出新产品开发计划，把握行业发展的脉搏和市场及技术发展趋势。

　　农药企业必须建立适合切身实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，并把此作为企业市场部应有的工作核心。

市场部负责市场调研计划的制定及实施；建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度；为本部门和其他部门提供信息决策支持；协助市场部经理制定各项市场营销计划；组织进行宏观环境及行业状况调研；组织对企业内部营销环境调研；组织对消费者及用户调研；对配销渠道的调研；收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息；提出新产品开发提案。

　　要想真实准确地提供以上每个方面的信息,就必须有针对性地设立若干信息指标,进行长期跟踪、监控、采集、分析。

农药企业市场部的调研功能就是设立为我所用的独特的信息指标，同时建立一套采集、传递、分析处理的实施系统和操作方法。

　　五、品牌设计及维护功能

企业文化是品牌培育的重要组成部分，也是品牌的强有力的支撑。

市场部的建立有助于企业文化的培育、维护和弘扬。

　　企业内刊可以说是企业成熟的标志，它的作用主要体现在两个层面：

对内，有助于企业文化的培育和企业凝聚力的增强；对外，有助于品牌的规划、培育和传播，使客户和受众对企业有更全面、更充分的了解，从而让客户对企业产生认同，起到培养客户对品牌的“忠诚度”的作用。

企业内刊往往都是企业市场部（或策划部）智慧的结晶。

　　市场部负责企业的对外宣传工作和品牌的规划和整合传播工作，加强与媒体和新闻界的联系，制订行之有效的广告宣传策略，对媒体的广告效果进行全面监测，在此基础上提出和制订广告投放和宣传计划。

同时搞好与媒体的关系，组织相关人员撰写软文，配合广告宣传，加大企业和品牌宣传力度，力争广告打到哪里，软文宣传就跟到哪里。

通过行之有效的宣传，提升品牌和企业的知名度、美誉度及在行业的影响力。

　　集中一切资源围绕着树立品牌这个核心，实施品牌规划和品牌的形象建设，扩大品牌知名度、提升美誉度。

品牌作为核心竞争力，已经决定到一个企业的生存与发展，中小企业并不能因为资源有限就放弃品牌的树立，只有依靠品牌中小企业才能发展壮大。

市场部的工作主要的目标是树立品牌，市场部制定营销方案的中心思想就应该是树立品牌、维护品牌、提升品牌。

　　六、市场宣传及产品推广功能

　　市场部宣传功能主要工作职责是制定年、季、月度广告费用计划；负责企业各项产品、公关活动的策划与执行；正确地选择广告公司并与之进行谈判；督导广告及制作代理公司的工作；制定产品不同时期的广告策略；进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通；及时进行广告、公关活动的效果评估。

　　应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业有特色的外部风采与企业员工乐于奉献精益求精的企业精神紧密地结台起来。

研究同行业相关厂家和同类竞争厂家的广告投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的态势，策划一系列富有企业特色和产品特色的广告创意。

在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户的心中牢固地树立起本企业形象。

　　市场部产品推广功能的职责是制定年度推广计划；负责各种农药产品POP的设计与制作；负责各种推广方案的制定；推广制作费用预算与控制；负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。

密切关注行业展会举行情况，通过调查和跟踪，对展会规模和参展效果进行评估，并根据企业产品推广和市场开拓计划，提出和制订参展计划。

根据需要，提出和制定展台搭建方案。

通过调研和策划，尽量使企业用最少的钱，达到最好的参展效果。

　　配合销售部产品推广或新产品上市，策划组织新产品发布会或推介会，通过与广大客户和直接用户面对面的“零距离”接触，最大限度地培养客户的“品牌忠诚度”。

　　市场销售人员与市场部人员之间，更应该是相互配合、团结协作，只有这样才能实现“双赢”，最终实现公司的销售和发展目标。

市场部人员要多与市场一线人员沟通，必须在搜集各方面市场信息的基础上，多策划营销方案、市场推广方案、广告方案和为销售人员多出“点子”，如果脱离市场的实际，想理论指导就是闭门造车，必不会被市场检验合格的。

　　农药企业市场部的建设是一个从实战出发，切实为企业利益相关的，逐步完善的过程。

但现实状况阻碍农药企业市场部成长的两大障碍：

一个是市场部的功能定位,另一个是要为市场部配备合适的人才，解决好两大障碍，才可为农药企业市场部的发展插上快速而有效的工作翅膀，实现企业的长远规划而腾飞。

随着市场经济的进程,市场培育的成熟,市场部越来越能够发挥出巨大的营销管理职能,从而推动企业销售工作迈上新的、科学管理的台阶。