建行电子银行营销方案.docx
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建行电子银行营销方案
建行电子银行营销策划方案
团队名称：
E购
团队成员：
刘娟
戴陈良
蔡硕博
李笛鸣
李露春
指导老师：
杜永红
文小森
所在院校：
西京学院
一、前言…………………………………………………………………3
二、团队介绍…………………………………………………………4
2.1团队名称………………………………………………………………………4
2.2团队宣言………………………………………………………………………4
2.3团队成员………………………………………………………………………4
三、商业问题简介
3.1企业介绍……………………………………………………………………6
3.2商业问题描述………………………………………………………………6
3.3商业问题分析………………………………………………………………7
四、背景及行业分析
4.1电子银行市场分析…………………………………………………………7
4.2电子银行业务的特点………………………………………………………9
4.3电子银行与传统业务的差异分析…………………………………………10
4.4我国电子银行市场特点分析………………………………………………12
4.5市场调研及案例分析………………………………………………………13
4.5.1工商银行电子银行分析………………………………………………14
4.5.2农行电子银行分析……………………………………………………14
4.5.3招商银行电子银行分析………………………………………………15
4.5.4中国银行电子银行分析。
……………………………………………16
4.6建行电子银行swot分析……………………………………………………18
4.7目标细分与市场规划………………………………………………………20
5、创新营销方案介绍
5.1营销模式的创新应用………………………………………………………24
5.1.1建行的理念推广…………………………………………………………24
5.1.2电子银行社区化营销…………………………………………………26
5.1.3完美而主动的服务……………………………………………………26
5.1.4实时的优惠政策………………………………………………………26
5.2其它营销模式介绍…………………………………………………………27
5.2.1网络营销………………………………………………………………27
5.2.2娱乐式营销……………………………………………………………28
5.2.3体验营销………………………………………………………………28
5.2.4数据库营销……………………………………………………………29
5.2.5与高校联合…………………………………………………………30
5.2.6公益营销……………………………………………………………31
5.3方案总结与效果预测………………………………………………………32
5.3.1方案总结………………………………………………………………32
5.3.2效果预测………………………………………………………………32
六、推广目标
6.1短期目标……………………………………………………………………33
6.2中期目标……………………………………………………………………34
6.3长期目标……………………………………………………………………35
七、结束语……………………………………………………………35
一、前言
当今社会，银行已经与我们的生活息息相关。
建行的上市使大家也看到了，银行要发展必须走特色化、符合大众的路线，电子银行成为银行业产品创新和服务渠道发展的一个明显趋势。
电子银行以其突破时空限制和成本低廉的独特优势受到越来越多客户的认可，电子银行的客户数量和交易量快速发展，对银行传统物理渠道的替代作用正在日益显现。
电子银行方便快捷，极大的提高了我们处理事务的效率。
建行以其有着雄厚的科技实力和广大的客户群使其成为我国电子银行发展的领头羊，有着良好的发展前景。
我们的策划方案主要从电子银行业务本身的特点出发，按照电子银行业务的客观规律，结合我们的市场调查与分析，以及当前各种创新营销模式和实际营销案例，来探讨各种适用于电子银行业务的新兴营销模式。
通过调查分析找出建行电子银行自己的特色营销方法，使更多的人知道建行电子银行，并且使用及推广。
二、团队介绍
团队名称：
E购
含义：
一个巴掌拍不响，只有团结起来才能发挥一个团队的真正力量，这是E购团队的精髓所在，在这个竞争压力极大的社会上，我们必须努力向前进，不能停下来所以我们还要懂得团结，只有这样，我们才能超越同起点的人，甚至超越起步早一点的人。
E起奋斗吧！
团队宣言：
E购之路带来完美新体验，商机无限，我们准备好了！
战斗?
我们不选择投降!
承诺?
我们永远都不会忘！
鄙视?
我们会更加坚强!
团队成员：
队长：
刘娟，来自陕西省延安市，现就读于陕西省西安市西京学院经济系电子商务专业。
热爱生活，喜欢读书，性格较内向。
希望通过比赛增强团队合作意识，以商会友，有志之士共同探讨。
队员：
蔡硕博，来自浙江省温州市，现就读西安市西京学院经济系电子商务专业。
努力奋斗的精神使他不甘心落在他人之后，善于思考，对学习、工作也十分认真负责。
队员：
戴陈良，来自浙江省温州市，现在就读西安市西京学院经济系电子商务专业。
他积极乐观，富有责任感。
他的座右铭是：
不为失败找借口，只为成功寻方法。
队员：
李笛鸣，来自山西省运城，现在就读于西安市西京学院经济系电子商务专业。
善于思考的她总是在不经意间想到一些别人想不到的点子，幽默风趣的她总是会在大家烦恼的时候带给大家不一样的快乐。
队员：
李露春，来自甘肃省天水市，现读于西京学院电子商务专业。
她是个活泼的女孩，喜欢钻研和思考东西，对她自己所追求的事物会很执着。
喜欢体育运动和舞蹈。
她的参赛宣言是：
不付出非常人的努力怎么能取得非常人的成绩呢。
团队分工
刘娟，方案策划与撰写
蔡硕博，方案撰写与美化排版
戴陈良，策划创意与方案运营
李笛鸣，信息的采集与平台管理
李露春，细化排版与方案运营
三、商业问题简介：
3.1企业介绍：
中国建设银行成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。
是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第四。
中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。
主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。
建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔、纽约、胡志明市和悉尼设有海外分行，在莫斯科设有代表处，在伦敦设有子银行。
建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。
3.2商业问题描述：
通过比较调查，分析哪家银行的网络营销最为成功，收集相关资料案例，针对建行电子银行的特点及web2.0时代的全新传播渠道，提升建行电子银行的知名度。
3.3商业问题分析：
随着计算机技术和网络技术的快速发展，电子银行的创新速度也十分迅猛。
电子银行一方面正在被更多客户接受，但另一方面也在快速发展过程中遇到了营销推广的困难。
如何让更多的客户能够在电子银行业的不断快速发展过程中成为其忠诚客户，如何让更多的人知道并使用该银行的产品，已成为银行业面临的一个营销难题。
四、背景及行业分析：
Ø什么是电子银行：
提到电子银行，对老百姓来说可能是个新名词，但其实电子银行就在每个人的身边，网上银行、电话银行、ATM提款机、商场的POS机都属于电子银行的范畴。
显而易见，电子银行已使大家的生活变得更方便以及更有乐趣。
随着科技的发展，加上各大银行电子银行功能的不断完善，电子银行的服务已经可以不受时间和空间的限制，现在大家在需要银行服务的时候有了多种选择，可以通过电脑、电话、手机、ATM、POS等电子终端，不需要到银行网点，就可以方便地获得账户查询、转账汇款、缴费、网上购物、家庭理财、买卖国债、保险等多方位的金融服务，也就是说现在只要通过上网和打电话就能办理很多从前需要跑银行才能办的业务，这样一来不仅方便了大家的生活，而且还在很大程度上提高了银行的服务效率，所以，电子银行的出现无疑是银行服务形式的时代变革。
4.1电子银行市场分析：
上图显示了实体银行和电子银行的使用情况，实体银行的单笔交易成本为1.07美元，而电子银行即电话银行、ATM、企业银行和网上银行相加的单笔交易成本却只有0.9美元，由此可见，电子银行具有广阔的发展前景。
有资料显示，目前国内已经有越来越多的个人和企业选择使用电子银行，如果说现在跑银行办的大部分业务都可以通过上网轻松完成，您可能会将信将疑，但事实的确如此，这一切都要得益于网上银行的帮助。
目前网上银行的功能已经十分强大，它能够提供包括账户余额查询、历史明细查询、向国内任何个人或企业的转账汇款、缴纳电话、手机、煤气等各种费用、网上炒汇、买卖国债、信用卡还款、网上购物支付等一系列服务，可以满足大家日常的生活中的绝大部分金融需求。
同样，也可以使用短信方式提供银行服务的手机银行。
4.2电子银行业务的特点：
电子银行本身属于电子商务的范畴，同时又是其他电子商务活动的基础，通过电子银行提供的电子支付手段，电子商务过程中的交易信息发布、交易撮合、资金结算和货物交割等环节涉及到的信息、资金和商品货物的流动才能更加顺畅和高效。
电子银行具有以下特点：
1．超越时空限制
客户通过网络、手机和电话等电子终端接入银行服务系统，无需亲临银行网点，并且可以不受时间限制，在任何时间和任何地点访问银行业务系统和账务系统，进行金融交易和查询，完成与银行的信息交互。
这为经济全球化和商务活动的无限延展提供了极大的支持。
2.成本低廉
由于电子银行不需要物理网点和人员处理业务，可以帮助银行节约大量的运营成本。
据测算，我国通过营业网点进行交易的单笔成本为3.06元，ATM的单笔交易成本为0.83元，网上银行的单笔交易成本仅为0.49元。
电子银行的成本优势十分明显，银行可以将节约的成本用于开发新的产品和开展各种促销活动。
从用户角度看，电子银行帮助客户节约了往返银行的交通费用和时间成本，消费者也能充分享受电子银行成本低廉的好处。
3.安全级别高
传统银行业务主要通过印鉴和签字来控制业务风险，存在较大风险隐患。
多数金融诈骗人员都是通过仿造印鉴和签字来盗取银行或客户资金的。
电子银行尤其是网上银行采用了高科技的身份识别和安全控制措施，在身份验证上采用数字证书来检验客户身份的合法性，尤其是USBKEY移动数字证书更是具有较高的安全级别。
在信息传输过程中通常采用128位SSL（安全套接层协议）加密技术，保证了数据传输的安全性和保密性。
尽管目前仍不能根本杜绝电子银行案件，但相比传统银行业务，电子银行的案件发生比率要低的多。
4、交互性强
客户和银行系统可以实现实时交互，及时获得交易结果。
此外，银行可以在网上银行中发布各种产品和服务信息，也可以通过网络及时解答客户疑问，帮助客户更好的使用电子银行服务。
5、创新速度快
由于计算机技术和网络技术发展非常迅速，与之相关的电子银行创新速度也要比传统银行业务快得多。
4.3电子银行与传统业务的差异分析
电子银行以上特点决定了其营销模式与传统业务存在很大差异，主要表现在以下方面
◆注重体验
由于电子银行是客户自助式的服务方式，客户亲自操作银行业务，在完成交易过程中基本没有与银行人员直接的交流，所以客户需要掌握更多的操作技能。
事实上，多数客户都缺乏这方面的经验，这就需要银行在营销电子银行业务时通过各种方式增加客户的体验，让客户迅速掌握电子银行的操作。
◆形式活泼，形象生动
由于电子银行技术含量较高，一些技术手段很难被客户理解，所以电子银行营销需要将抽象的技术用形象生动的形式表现出来，让客户易于理解和掌握。
◆互动性要求高
客户在使用电子银行过程中随时会遇到问题，所以对客户的售后服务尤其重要，银行必须提供实时交互的服务渠道和手段，与客户随时保持联系和沟通。
电子银行创新产品更需要及时的告知客户，帮助客户正确使用，及时解决客户使用中遇到的问题。
4.4我国电子银行市场特点分析：
中国电子银行市场呈现六大特点
从我国电子银行市场近十年的发展看，总体上仍然保持着较快的良性发展态势，市场呈现出六大特点：
◆市场规模增长迅猛
随着四大国有商业银行和部分股份制银行对电子银行业务的积极推进，中国的电子银行市场规模呈现快速增长态势。
2004年12月底，中国网上银行的用户数已超过1000万户，网上银行交易额已达49.1万亿元。
截至2005年底，我国网上银行用户数更是升至3000多万户，网上银行业务已高达72.6万亿元。
特别是个人网上银行用户已达3460万户，交易额也从2004年6千亿元增长到2.4万亿，增长率在300％。
网上银行已成为各商业银行实现业务创新、提升品牌形象，提高综合竞争能力的主要方式。
◆市场竞争日益激烈
随着金融市场竞争的加剧，我国各商业银行纷纷将金融创新列入银行新的发展战略，电子银行业务的开展成为许多商业银行实现金融业务创新的首选。
截至2005年，中国排名规模最大的50家商业银行中设立银行网站的已有37家，提供网上银行业务的有25家。
同时，外资银行也纷纷在我国发展电子银行业务，将其作为分食中国金融市场的突破口。
目前已有花旗、汇丰、东亚、德意志等数十家外资银行获准在华开办网上银行业务。
◆市场集中度偏高
目前中国银行业，包括四大国有商业银行、股份制商业银行、众多城市商业银行和信用合作社，以及已经进入和准备进入中国的外资金融机构，都十分关注电子银行的发展，但真正将银行业务纳入电子银行业务的十分有限。
以网上银行的发展为例，大多数商业银行都建立了自己的网站，但真正在网上开展银行业务的机构很少，特别是能够开展交易类银行业务的网站更少。
从网上交易额看，目前国内网上银行市场主要集中在以四大国有商业银行和招商银行为主体的几家金融机构，市场集中度很高，占比在92.53%。
◆客户需求逐渐多样化
客户需求向多样化、个性化方向发展。
比如利用网上银行实现服务界面的个性化，根据个人喜好定制页面内容和色彩等等；通过电子银行，银行还可以以各种方式积极与客户联系并获取反馈意见，如通过电子邮件、自动电话调查、ATM提示等，按照客户的要求及时增进服务内容，改进服务方式；网上交易类业务已成为满足部分客户金融服务的主要内容，部分银行已经开始试办网上小额质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。
◆监管环境日趋完善
为确保中国电子银行市场稳步、健康发展，在最近几年已相继出台了《电子银行业务管理办法》、《电子银行安全评估指引》、《电子支付指引（第一号）》、《网上银行业务管理暂行办法》等系列有关电子银行业务发展的政策法规，监管环境进一步完善。
◆新产品开发迟缓
电子银行的新产品发展明显落后。
从目前网上银行的业务看,大多是把传统业务搬到互联网上开展，中间业务与理财业务的开发十分有限，金融产品没有完全摆脱传统业务的束缚。
而在国外发达银行，网上银行提供的产品主要在新兴电子金融产品领域，其最先进的银行更可提供200多种产品。
4.5市场调研及案例分析：
由于中国电子银行市场集中度偏高，目前中国银行业，真正将银行业务纳入电子银行业务的十分有限，通过市场调研，我们对五大银行电子银行产品进行了分析。
◆工商银行电子银行分析：
工行的电子银行业务主要有95588电话银行、金融e通道自助终端系列、理财e站通企业网上银行、金融@家个人网上银行、手机银行。
工行营销在2003年之前,电子银行广告营销的主要方式是传统的平面、电视媒体。
从2003年开始,工行逐渐把营销手段转向以网络广告营销为主。
案例分析：
2004年工行冠名协办了第一届“工行金融@家杯”全国电子竞技运动会（CEG）休闲类赛事活动。
此外,工行还相继开展了“点一次鼠标,献一份爱心”为东南亚海啸地区网上募捐的活动（与红十字总会等慈善机构合作）,与联想共同推出宽带“一键上网银” 家用电脑,“校园互动营”,“集团客户理财新时代”,“中小企业走进金融e通道”等多种活动。
但由于工行的系统庞大，业务量多，导致管理和服务上的一定难度。
根据论坛，和满意度调查多数人反映工行的服务跟不上客户需求。
◆农行电子银行分析：
农行的电子银行业务主要是通过因特网终端、电话、手机等电子设备渠道向社会提供银行服务。
案例分析：
农行电子银行部利用网易邮箱平台中热门的E邮票集邮活动形式进行品牌宣传。
邮箱通过成功发送邮件后收集带有农行电子银行各种不同业务图案的邮票的方法，利用网易邮箱使用群体多、覆盖面积广等特点，在圣诞节与元旦这两个热点高峰时间段投放。
但农行的网点相对于工行和建行较少，业务也较少，不能很好满足客户的需不同求
◆招商银行电子银行分析：
招行目前有电话银行服务、票据通（网上票据业务）、银税通、银关通、网上企业银行等。
招商银行经过近20年的发展，已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了“立足深圳、辐射全国、面向海外”的机构体系和业务网络。
案例分析：
近20年来，招商银行以“敢为天下先”的勇气，不断开拓、锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。
招商银行有较好的服务理念，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，赢得了广大用户的好评。
拥有一流的团队与技术，由于招行规模较小，网点较少，需要更多努力。
◆中国银行电子银行分析：
目前中国银行电子银行主要包括企业网银5.0，新版网银BOCNET2.2（企业与个人网银）、电话银行等，其中新版网银BOCNET2.2是中国银行发展的核心。
案例分析：
“用中行网银开心得实惠”中行网银开心币优惠活动。
前台创意贴合用户需求，以开心币能够购买收费农场种子等利益点吸引受众，进而告知参与中行网银活动可免费获得开心币，由此促使受众参与抽奖活动。
活动步骤尽量简化，让用户通过不设置前提的抽奖获得奖励
中国银行电子银行还处于初级发展阶段，中行服务品种较为有限，但增长较快，客户量大，市场占有率不稳定，波动较大，网银技术不稳定。
4.6建行电子银行SWOT分析：
◆优势（Strengths）
建行个人网上银行是建行客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。
建行个人网上银行于1998年开始，至今已有十余年历史。
目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。
便捷易用。
您只要进入建设银行网站，填写6项基本要素，即可成为个人网上银行客户。
从此不用跑网点排长队，不再发愁错过营业时间，足不出户即可享受7×24小时全天候个人金融服务。
站内功能设计人性化，无需学习即会使用。
安全可靠。
给您提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性，重重保护您的资金安全。
经济实惠。
申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。
功能丰富。
八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。
服务超值。
账户查询、转账汇款服务直观便利，并提供e家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务；同时利用网银特有的优势，提供相关服务预约、资金管理等服务。
◆劣势（Weaknesses）
✧网银安全性相对较差
建设银行同其它银行比较。
建行把“宝”压在文件证书上面。
因为文件证书的存在，一下子抬高了使用门槛。
但是这恰恰是建行的的软肋所在。
证书下载和备份有一个最大的问题，就是一旦电脑被别人窃取（或者短时间控制），对于一个普通的计算机操作人员，都可以很容易通过ie把用户证书备份出来，这个备份过程并不需要密码等支持。
✧容易遭到黑客攻击
建行也提供口令卡，但是不够彻底的是，口令卡要2块钱，建行的口令卡只能用29次。
而且是顺序排列，且建设银行的网银没有预留信息，这又直接给钓鱼网站一个机会。
✧网银服务人群细分不明显
✧没有自己的特色优势
◆机会（Opportunities）
据cNNIc（中国互联网络信息中心）的数据显示，中国网民的数量在2007年6月就已经突破了1.62亿，平均每分钟就新增近100个网民，成为仅次于美国的全球第二网络大国，有255％的中国网民有过网络购物经历。
自2008年1月1日春节促销活动开始以来，淘宝网上年货的日平均销售额超过2亿元人民币，其中高峰期超过25亿元人民币。
可见电子商务会成为未来商务的主流更多的人使用会使用网络银行。
◆威胁（Threats）
在个人网银的外部环境中，总是存在某些对行业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。
管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
已经存在的对手：
如各大银行都有个人网银功能，而且优惠服务各有不同。
出现更强的对手：
可能会出现比建行更强的竞争对手，会导致建行个人网银受到挑战，或者利润会大大的缩水。
行业竞争激烈：
整个行业的发展趋势是往竞争激烈，导致会有些恶意竞争，
网络发展趋势：
比如B2C电子商务在未来是否会越来越受到企业的欢迎，处于初级阶段的B2C电子商务，未来是否还会成为B2C电子商务的主流等。
马太效应：
指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象由于选择行业的对手很强大，往往产生“马太效应”，一步领先步领先，这个行业还有对手不屑一顾，而前景又比较好的领域，打开一个突破口。
◆综合分析
总之,建行的优势和机会都很大，人们相信也是希望能够用建行网银买东西，手续方便，银行应该继续开拓这片市场，分得最大一杯羹。
4.7目标细分与市场规划：
通过上述对电子银行特点的分析，我们定位了以18~50岁之间为目标顾客。
这部分的人群以高中生，大学生，以及中、壮年为主，学生在上学期间是消费群体，比较忙碌，追求安全快捷的生活方式，接受新事物较快。
而中、壮年人群一般处于人生奋斗间段，也适合快捷安全的理财方式，经济事务较多。
所以目标应主要定位于18~50岁之间的顾客。
建行应以总行政策为指南，到
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