评价体系下的品牌竞争力论述.doc

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评价体系下的品牌竞争力论述

一、引言

品牌竞争力是企业在品牌参与市场竞争中表现出来的一种综合能力，品牌竞争力的核心是该企业拥有其竞争对手所无法模仿或不易模仿的竞争优势，从而可以有效地占领市场，获得一定的竞争力优势。

品牌竞争力通过企业的服务、品质以及形象等方面体现出来。

品牌竞争力的主要表现有以下几种：

品牌壁垒效应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应。

目前学者对品牌竞争力的探讨主要集中在下面两个方面：

市场占有率和企业的超值创利能力。

本文通过总结归纳以前研究学者的研究结论论述品牌竞争力的不同指标评价体系的主要内容。

二、国内外研究者对品牌竞争力的相关研究

美国营销协会对企业品牌的定义是：

一种名称、名词、标记、符号或设计，或者把品牌定义为这些要素的相关组合，其最终目的是为了识别销售者以及某些销售者提供的一系列产品或相关服务，进而使这些产品和服务与其竞争对手的产品和服务有效地区别开来。

最早对品牌进行研究的学者是BurleighBGardner和SidneyJLevy（1995），他们二人共同在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文，这一篇文章开始了他们对于品牌为企业带来市场竞争效益的研究。

艾丰（1997）提出了品牌的五项特征。

Keller（1990）将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。

菲利普．科特勒在《营销管理》（2014版）中指出品牌对于企业来说非常重要，它不仅简化了产品处理和追踪，而且有助于管理存货和会计记录。

他在书中提出了品牌表现的几个方面：

价格溢价、价格弹性、市场份额、延伸成就、成本结构、盈利性。

菲利普·科特勒（2004）在探讨品牌本质时也提出了品牌竞争力的概念：

品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

最佳品牌就是质量的保证。

张世贤（1996）较早提出“品牌竞争力”的概念。

韩光军（1997）的观点是，企业的品牌是属于企业专有的并且可以为企业带来一定的利益。

与此同时，他还认为企业品牌应该具有明显的排他性。

杨宝三（1997）提出，企业的质量、广告、规模、人才是打造企业品牌产品这一系统工程的四项最重要的战略要素，同时也是打造企业品牌竞争力的关键条件。

王永贵（2002）在其研究中对企业品牌竞争力进行了相关探讨。

他对品牌竞争力的内涵进行了以下归纳：

品牌竞争力是企业竞争能力的最终市场表现形式，企业品牌竞争力的最根本要素是品牌对消费者的一贯承诺及由此带来的消费者的价值，他认为企业的品牌竞争力不仅仅是很多企业的有效资源配置的结果，同时企业的品牌竞争力是构成企业自身成长的很重要的要素之一。

白玉（2002）在他的研究中提出以下观点：

企业的品牌竞争力是企业品牌在当今大的激烈竞争的环境中，为了保证企业的长远持久的发展，通过有效地利用自身的资源，合理安排自身的有利因素，使企业的产品或者企业的服务比竞争对手的产品或服务更好、更快地满足当今顾客的需求，企业的品牌竞争力是为企业提供更多超值利润的能力。

李光斗（2003）认为品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易、甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。

品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

金永生（2003）认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。

王新新（2000）提出，品牌是一种关心性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系。

汪小涓（2006）等从品牌的发展作用方面对品牌竞争力进行了研究，她指出品牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有利杠杆，以品牌和优势企业为领袖进行产业重组有利于我国国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整。

许基南（2005）指出，品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足顾客的需求，从而扩大市场份额，在获得高额利润方面与竞争对手的品牌在市场上产生比较能力。

胡大立等（2007）认为，品牌竞争力是一种由品牌所展现出来的市场力量，这种力量能够使企业品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身的持久发展。

刘迎秋等（2007）指出企业品牌表现出来的是区别或领先与其他竞争对手的特殊能力，是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场占有能力。

三、品牌竞争力评价指标体系研究

许基南（2001）从企业层面对品牌竞争力测量指标做了比较全面的归纳，他指出基于企业层面的品牌竞争力由三个层次的能力构成，即品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力。

周玫（2008）对顾客忠诚的品牌竞争力评价方法进行研究，她认为品牌竞争力的评估应坚持四个基本原则：

即面向未来，品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源，测评方法应具有可操作性，测评指标应具有灵敏性。

她在《企业品牌运营模式研究》（2008）一书中通过对竞争力、品牌竞争力、分析提炼构建品牌竞争力的评价指标体系，包括以下几个方面：

品牌盈利力；品牌市场力；品牌权益力；品牌国际力。

北京名牌评估有限公司结合我国的实际情况，总结出具体测算品牌价值的三个部分，并赋予相应权重如下：

品牌的市场占有能力占比40%、品牌的超值创利能力占比30%、品牌的发展潜力占比30%。

张启胜（2006）在其《品牌竞争力的评价指标体系、模型及应用》一文中研究选取与市场竞争力之间相关的、定量的、外在的指标，提出了一个新的品牌竞争力评价体系。

品牌竞争力评价指标体系包括品牌的市场占有能力市场占有率、销售（营业）额，品牌的超额利润获取能力品牌获取利润的数量、打造品牌所花的成本，品牌的发展潜力综合度、保密度、技术领先度、创新速度。

扬罗必凯公司提出了品牌资产评估法，构成指标包括区别性、相关性、尊重和熟悉感。

Lzndor机构提出形象力调查，具体包括尊重程度和熟悉程度。

Total研究公司提出品牌资产趋势法，从突出性、品质认定和使用满意度三个方面来衡量品牌的竞争力。

David.Aaker则从忠诚度、品牌认定、联想性和市场状况等角度提出了品牌资产评估要素法。

王晓晴（2011）从品牌竞争力的市场表现也就是从生成转化机制的角度对品牌竞争力进行评价，并以MSD品牌竞争力评估方法和Aaker教授的品牌资产模型为参考，构建了品牌竞争力的评价指标体系。

她把品牌竞争力分为三个一级指标，分别包括品牌市场影响力、品牌市场扩张力和品牌市场持久发展能力。

并且进一步把这三个一级指标用不同的二级指标来衡量，用品牌市场占有率、市场覆盖率、销售增长率、利润增长率来衡量品牌的市场影响力。

用品牌的认知度、品牌的感知度、品牌的联想度、品牌的忠诚度来衡量品牌的市场发展力。

最后她认为消费者对品牌的认知度主要表现为品牌的知晓度和品牌的熟悉度方面。

品牌的质量感知方面主要表现为消费者对产品的质量价格、安全等方面的考虑。

金碚（2008）认为企业竞争力测评要利用可以直接计量的现实性指标，反映竞争力的最终结果，此外还包括企业家的精神以及企业的理念、管理水平、品牌价值等分析指标，反映竞争力强弱的原因或者决定因素。

国内学者（季六祥，2002；邴红艳，2002；李光斗，2003；许基南，2004；刘迎秋，2007）从不同视角对企业的品牌竞争力进行了研究，他们对品牌竞争力的研究结论大致可以归纳如下：

首先企业的品牌竞争力是一种相对比较能力，竞争力的主要表现有两种形式，一种是企业的市场发展能力——市场占有率，另一种是企业的获利能力。

企业的品牌竞争力综合反映了企业的实力，是企业综合能力的外在标新。

并且他们认为，企业的品牌竞争力是一种动态能力，是具有可持续发展性的。

李海鹏（2012）在他的论文里得出了如下结论，认为品牌竞争力是来自于企业综合运作内外资源，从而塑造具有差异化品牌形象的比较能力，从而使企业在市场上取得可持续的竞争优势，进而获得更大的市场份额和更高的盈利能力。

马轶男（2013）选取了兼顾市场、企业以及中间层面的品牌竞争力评价指标，同时详细阐述了各指标体系所代表的涵义，为品牌竞争力评价的研究提供了一个新的视角。

张婧等（2013）将服务主导逻辑的思维范式整合到品牌研究领域，研究提取了四组利益相关者界面上八个维度的品牌价值共创活动，研究结论具有启发产业服务企业关注多重利益相关者构建的社会网络中的互动性价值共创活动，以此提升品牌竞争力管理绩效。

沈鹏熠（2012）从资源基础能力、市场营销能力和品牌资产能力6个因素出发，利用模糊综合评价法对区域品牌竞争力进行了研究。

李德立、宋丽影（2013）指出品牌支撑力是影响农产品区域品牌竞争力最主要的因素，其次为品牌发展力、品牌基础力和品牌资源力。

李德立（2013）在理论分析和借鉴前人研究成果的基础上，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型，运用这一模型对影响农产品区域品牌竞争力的因素进行了分析，确立了农产品区域品牌竞争力测评指标。

姚春玲、王红姝（2014）等也在农产品品牌竞争力评价指标研究方面提出了自己的观点。

李爱萍（2014）结合国内外有关物流企业二元发展以及物流品牌竞争力的相关理论，界定出二元市场下物流品牌竞争力的评价指标要素，包括运输质量管理能力，基础设施建设能力，品牌市场定位能力，物流品牌营销能力，二元市场占有能力，物流品牌推广能力。

构建了一个二元市场下物流品牌竞争力评价模型。

孟鹏等（2014）通过对品牌竞争力的定义内涵及评价维度研究，建立了中国工业企业品牌竞争力的四级评价指标体系以及指数化评价模型，考虑了品牌培育过程和品牌表现结果。

四、品牌竞争力研究分析

综合国内外学者的研究，关于对品牌竞争力不同视角的理解仍处于静态层面，其内涵、价值、作用等方面无法深入诠释品牌竞争力的动态变化性。

品牌竞争力衡量方法总体上可以分为定性分析与定量分析两类。

通过以上对品牌竞争力的文献回顾，不难发现评价品牌竞争力的指标很多，有外在的、有内在的、有定量的、有定性的，有直接强相关的、也有间接弱相关的等，因此在品牌竞争力评价指标研究上还须结合当今信息化的发展、新媒体的应用、大数据时代的特征等进行更全面的研究。