品牌开发部管理手册.doc
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成
品牌开发部
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册
向管理要效益，以质量服务求生存
第五章必成广告促销
一、广告促销意义
通过各种信息传播方式及活动将产品信息及时准确地传达给消费者，达到引起注意、产生兴趣、改变观念、实现购买目的。
二、广告操作基本原则
1、提高产品美誉度。
2、注意形式与内容的统一。
3、注意市场操作的目的性。
4、广告操作原则的计划性。
5、广告促销的整体性。
6、广告促销的连续稳定性。
三、广告操作的策略
所谓策略是指实现目标，达到目的形式和方法。
广告操作基本策略包括三个阶段：
1、前期策略（功效性广告策略）
针对广告消费对象的一般需求，以简单明了，通俗易懂的科学方式，即所谓的理性促销为主，目的是引起消费对象的广泛注意，并吸引一部份现实与潜在消费对象成为我们的早期用户。
2、中期惩罚策略（发展期）
仍以理性促销为主，同时进一步多角度地进行感性促销，目的是帮助引起潜在消费对象的重视，改变人们的心理观念，使其产生好感，产生正确的消费意识。
我们应选好中心媒体，形成广泛传播面，有利于各地区衔接，同时坚持组合原则，进行广告促销组合，严禁广告促销单一媒体投放。
3、后期策略
四、广告操作程序规定
我们在进行广告操作时，应先进行市场调查，特别是消费者心理研究，提出市场分析报告，根据市场调查分析结论，由上级制定包括了广告目的广告投设计划，同时填写广告预算表，广告宣传品申领单，但一些重大的广告合同的签订，必须由市场部经理或广告专职人员办理。
五、终端促销管理方法
（一）终端促销管理目的：
通过药店、超市筹终端，直接同终端用户建立起良好的信息交流渠道，增强终端用户对产品的良好印象，以达到提高知名度，增加销售量的目的。
（二）终端促销管理主要内容：
1、布置销售环境，各种宣传品有效张贴，货物摆放位置醒目。
2、各种宣传手册，资料的派发。
3、同营业员建立良好关系，培训、引导营业员成为本公司促销员。
4、解答用户的咨询，收集各类市场信息，包括本产品及竟争对手情况反映，广告反映等。
5、随时统计销售点的销售情况，掌握销售趋势，分析变化的因素。
（三）促销管理的实施：
各市场部中负责营销管理的业务人员为终端保销的责任人，其工作内容是终端促销管理，必须按下列要求来工作：
1、营销人员必须熟悉所管辖区域的基本情况，填好网点基本情况，抓好重点网点的终端促销。
2、凡是有我们产品销售的网点，除非任何厂家的宣传品都不出现，否则必须有我们的宣传品出理。
3、重要宣传品，如：
布标、宣传牌、单页做到专人管理，发生丢失照价赔偿。
4、根据需要在重点网点配备促销小姐，促销小姐不仅仅是一种行为促销，更重要是一种形象促销，对促销小姐的管理，应做到如下三点：
①应选择形象好、气质佳、语言表达能力强、反应灵敏、手脚勤快、经培训合格者，方能上岗。
②明确工作内容、工作标准。
③严格考核、兑现奖惩，对促销小姐有三项指标必须量化考核：
A、宣传品发放定额
B、销售定额
C、网点销售统计
六、关于药店包装几项要求
1、产品展示牌：
每上超市、药店必须有产品展示牌，并尽量放在超市、药店外面。
2、横幅：
能挂横幅地方，应挂横幅。
3、招贴：
招贴画应贴在最醒目位置，此位置的选择以顾客进店堂时第一眼看到位置为准。
4、摆放：
放在醒目易找位置。
5、专刑：
柜台上所放专刑，以30份左右为宜。
6、导购牌：
尽量放在产品所在位置。
7、厂商共建：
通过与营业员及终端超市经理交流，让营业员主动地推荐我们产品。
第一章市场营销学概念
一、什么是市场营销
1、营销是一种创造性行为。
2、营销是一种自愿的交换行为。
3、营销是一种满足人们需要的行为。
4、营销是一种管理过程。
5、营销是一种企业参与社会的纽带。
二、营销与经销、推销的不同
1、中心不同：
营销以各级消费者为中心，经销、推销以“中间用户”为中心。
2、层次不同：
营销是市场的一门重要科学，是多种经济概念、市场手段的组合。
3、结果不同：
营销使产品较长时间且稳定地占有市场。
推销只是一种短期促销行为。
三、营销4PS
1、产品----4PS中占基础地位。
产品质量的好坏决定了产品能满足消费者需求的程序，产品由三个层次组成。
A、核心产品：
用以满足消费者基本需求。
B、形式产品：
它是一种载体，用以满足消费上的辅助需要。
C、外观产品：
用以满足心理和感观需求。
像产品的包装，包装应满足两种心理。
①、让人们有安全感。
②、迎合消费者审美观念，产品满足人类需求。
其需求主要指生理需求、心理需求、价值需求、发展需求。
需求并不是一在不变的，它随经济发展、时代进步，内涵也不断地丰富。
2、价格-----是调剂需求的一种手段，是对消费群众进行定位的方式，同时也是价值交换的尺度。
产品定价包括：
成本定价法、利润定价法、需求定价法。
3、分销（通路）-----是联系消费得的纽带，以含虾钙为例，它主要通过市场现有的中间环节，例如：
专业保健品代理经销公司、医药公司、副食经销批发公司、超级市场、药店，有能力的个人个体等渠道要做到：
①、广泛性
②、稳定性
③、快速性
4、促销-----是引导消费、传达信息的手段。
第三章必成市场调查
一、场调查的重要性：
通过市场调查来阳行我们需要的市场资料，并通过统计法分析去粗取精，由表及里地认识目标市场基本情况和内在联系，为制定正确营销方案提供依据，减少我们在正常操作中的随意性、年计划性。
二、市场调查的准备：
1、收集区域市场资料。
2、编制市场调查题纲。
3、确定调查程序和方法。
三、市场调查工作内容：
1、某一区域市场的容量：
调查方法：
A、查阅当地统计局、人口资料。
B、走访当地终端，确定终端地点、负责人、联系电话。
C、确定终端消费人群目标，定位需求对象。
2、市场流通渠道的调查：
这一方面的调查为选择经营伙伴、铺货作准备。
调查方法：
A、各终端超市总部取得企业基本资料。
B、走访同行销售厂家，了解终端超市情况。
3、争品牌的调查：
这一方面调查要搞清楚谁是我们最主要的竞争对手，为编制相应广告促销计划作依据。
所谓竞争品牌是指功能、品质与我们相同的产品。
调查方法：
A、了解终端药店、超市目前走势最好的钙及减肥产品，研究市场走势及动态。
B、观察、了解其经营人员的工作方式、经营方式。
4、广告促销环境的调查：
这方面调查为广告促销方案作依据。
调查方法：
了解同类竞争产品的广告促销方案，制订相对应广告促销计划。
第八章营销政策及规定
一、营销政策包括：
建立营销关系政策、结算政策、价格政策。
二、有关特约经销商的规定：
1、特约经销商：
指在一个地区、县区独家销售我方产品的批发商。
2、如何选择特约经销商：
①、具有合法经营保健食品，食品的手续，包括：
法人营业执照（年审制）、税务登记（年审制）、卫生许可证。
②、有较好信誉，市场开拓能力强，有固定营销渠道，同时有80%以上的销售网点，一般是当地基层经营实体。
③、结算能力强。
④、能达到规定销量。
⑤、批发单位凭合同，对零售网点来说，过2000元的也需订合同。
三、含虾钙市场价格的规定：
1、分为供应价和零售价
0.7gX60片装规格供应价28元、零售价35.8元。
0.7gX30片装规格供应价18元、零售价22.8元。
0.7gX60X3礼盒装规格供应价81元、零售价103元。
2、在供应价基础上折让的
省一级客户：
18%。
二级地区级市场客户：
16%。
三级县市级客户：
13%。
四级批发经营企业：
10%。
直供零售商5%。
3、如需实破，须报营销部总管经理批准。
4、违反上述规定，给公司造成损失者，自已弥补损失，并处以罚款，情节严重者免职或解聘。
四、结算
1、特约经销单位以现款结算，信誉可靠者经批准后，在批准结算或不超30天定期结算。
2、指定零售单位，首批供货无款，但确需供货，可压批准结算，但不能超过30天。
3、控货：
使其产生供货紧张。
4、结算方式：
外地采用电汇，特殊情况也可用银行汇票，本地用转支票。
5、一旦造面死帐、呆帐，由该市场负责人赔偿全部金额。
营销人员经营费用开支管理办法
一、差旅费报销标准及乘坐交通工具规定：
级别
交通工具
补贴
住宿费
一般职员
火车硬座、普通客车、三等车
地区内5元
省内10元
省外15元
地区内20元
省内40元
省外60元
部门经理
火车硬座、普通客车、三等车
地区内10元
省内15元
省外20元
地区内30元
省内60元
省外80元
高层经理
地区内15元
省内20元
省外30元
地区内60元
省内90元
省外120元
二、办事处住房标准为300/月，分部住房标准为600/月，市场部住房标准为1000/月（特殊需超过申报营销部统一后执行）。
办事处电话费用控制50/月，分部电话费用控制150/月，市场部电话费控制300/月，超支由负责人自已负责。
三、车费（长途）实报实销（5元以上为长途），另附交通补贴。
县市级150/月，地区级180/月，省下市240/月。
四、手机费用，县市场地区内200/月，分部经理300/月，按支出实报，超支自付。
五、办公费用。
公关费用先申请后使用，否则后果自负。
以上费用当月节约，节约部分80%返还该片区负责人。
超支扣工资（新拓市场除外）。
六、以上设立辅助人员，经营费用一律300/月，超支产分引为广告促销费用。
营销人员需完成以下表格1号/月上交营销部。
1、日工作跟踪表。
2、应收帐款统计表。
3、销售网点增减表。
4、经营费用开支明细表。
5、20%广告费用使用情况明细表。
①促销工资表。
②兼职人员工资表。
6、10%促销用品使用明细表。
7、竟争品牌调查统计表。
8、下月工作计划目标。
9、本月工作总结评估。
10、员工工资表。
11、下月费用申请明细表。
12、必成员工考勤表。
13、必成市场经营情况分析表。
14、经营费用（备用金）报销表。
15、必成网点基本情况统计表。
必成市场营销管理大纲
按照公司营销总体战略和方针，为确保市场工作有计划、有组织、有程序、按步骤地稳定的市场网络，适应市场规模化、规范化经营的需求，经公司领导决定，物制定本大纲。
一、总则
第一条、在公司设立营销部，统一管理公司市场营销工作，营销部对公司主管经理负责，日常工作对总经理负责。
第二条、公司实行营销部、市场部、市场部分部、办事处四级组成的市场管理体制。
公司营销部在公司总管理下，全权负责市场营销体制的建设和市场营销工作的日常管理。
第三条、凡组建省级市场部、市场分部、县级办事处，均有营销部，提出组建方案，拟定组建人员，合同人事部门和财务部门讨论。
报主管经理批准后，依照规定办理成立手续。
组建市场部、分部均由营销部确定组建方案后，经公司总绠批准后执行。
第四条、公司年度营销计划、分类产品策划方案和重大广告执行方案由营销部拟定后须报总经理领导会议批准后执行。
二、营销部工作职能
第五条、统一制定和修改公司市场营销管理制度，经营政策，营销方案及广告促销方案。
编制市场营销计划，并提出执行计划的措施，按月汇总市场营销计划的执行结果，根据市场实行进展进行必要的计划调整和局部市场促销方案的修订。
第六条、研究和拟定分类产品的策划方案，按批准的方案做好年度、季度广告促销的执行管理，并根据广告反馈提出必须的调整方案，呈报总经理核准后执行。
第七条、建立客户档案，制订客户管理办法及措施，指导和检查各市场部、分部的客户管理和终端管理。
第八条、建立产品营销合同档案，审核和检查合同执行情况，按月将合同执行结果分类汇总，并转财务部复核。
第九条、建立信息反馈系统和信息汇总分析制度，并按月将各市场部、分部的反馈信息分析汇总，呈报总管经理，重大信息要随时整理呈报。
第十条、指导和规范各市场部、市场分部的市场营销行为，检查和纠正市场营销过程中出现的违规行为，协助财务管理中心统筹安排供货、回款及经营费用支出事项，按月检查上述执行事项的落实情况。
第十一条、考核营销系统干部的任职状况，管理营销干部的岗位培训和定期业务考核。
并对干部的调整、任免提出建议。
三、市场部工作职能
第十二条、市场部是市场营销体系的中高层组织，在营销部的领导下，执行市场的具体管理和操作业务。
第十三条、负责协助公司营销部，制订本市场部、分部年度计划、目标以及具体实施方案。
第十四条、负责完成公司营销部下达的各项任务指标。
第十五条、负责本市场部相关部门的公关和协调，负责对市场分部工作的监督管理和业绩考核、人事任免、调整与建议。
第十六条、跟踪进行市场调查和信息反馈，随时掌握各市场分部工作拓展、销售、广告、促销的效果，了解竟争对手的动态，将各类信息汇总，整理止交营销部门。
第十七条、按经营的规定，调整、维护经营关系，保障经销通道畅通、市场价格稳定，按合同要求及时回报和供货。
第十八条、按财务制度的有关规定管理使用好市场经营费用。
四、各级市场部的管理方式。
第十九条、计划管理营销部以年度计划的形式核定各市场部、分部的区域开发进度计划、销售计划、回款计划、广告投入计划、费用支出计划、人员编制计划，后下达各市场部、分部执行，并将计划的实施情况作为年度考核的依据。
各市场部结合本地实际情况，将年度计划分解到月度、季度，报营销部批准执行，并作为月、季营销工作考核，评价依据。
第二十条、财务管理
1、财务直线管理制度：
财务部执行公司制定统一财务制度和核算要求，公司经营提供财务服务。
各市场部、分部的费用、工资由财务统一核拨，财务工作由公司主管经理管理，人员正常行政管理，由营销、人事部负责管理。
2、经营资本金制度：
即营销部合同财务部及主管经理，核定一个正常周转、滚动所需的资本金（含符合结算政策规定的目的货物周转金，广告启动资金，开办费等），供各市场部、分部正常周转使用。
3、销售成本核算制：
2002起，按照财务部、生产部门核定的成本价加上20%利润，卖给营销部、销售部，销售成本由广告费用+销售人员工资、补助、福利+销售税金组成，并对各项费用实行年度总量控制。
4、各项费用的实际控制支出按（广告促销办法）（经营费用开支标准）（营销人员工薪制度）的规定管理。
5、各市场营销人员的收入同销售收入成本挂钩。
第二十一条、政策制度管理：
各市场部、分部必须坚决执行公司及营销部制定下达的各种政策、制度、规定。
各市场部不得擅自跨越。
对执行过程中，随时监控。
第二十二条、组织管理：
实现事业部管理方法，即公司总部的营销、财务、人事等职能事业部对各市场部实行一条线直线管理，在营销部以营销工作为中心实行组合管理，以形成一专业既相互制约的稳定运作机制。
1、以营销主为，实行经理分级负责制，各级分部经理按其上级营销部和领导的指令要求开展工作，并对所属各部门员工有管理权，包括财务、人事部
2、日常工作，行政管理要接受营销部的管理，只要是营销部交办的事项和工作，只要符合制度、政策、计划的规定，并在规定的权限范围内的，财务、人事部门坚决执行，积极办理，市场提供一流专业服务。
3、营销部建立总经理办公会议和职工代表大会制度。
总经理会议由营销主管总经理、副总经理（助理）、人事部、财务部主管2-3名市场部经理组成，每月至少召开一次，研究决定下列问题：
A、审核确定月度营销计划，财务收支计划。
B、分部经理的任免建议。
C、对人员的重大奖励或处分。
D、重大经营方案及促销方案。
E、其它需要集体研究决定的重大事项。
第二十三条、经公司批准，营销部制定并监督、检查公司各机构、各市场部执行以下制度：
A、市场部管理细制。
B、营销人员职务定位、职责范围细则。
C、广告促销管理办法。
D、营销经费开支管理办法。
E、市场经营政策。
第二章市场操作程序与要求
一、市场操作程序
1、市场的进入形式
⑴代理商形式-----首先确定代理区域。
通过对该区域做详尽的市场调查，考查市场的潜力后按照公司代理制度签定年限为壹年的合约，超时向公司主管人员申请后再签约。
⑵经销商形式-----首先做好市场调查研究后，写出书面报告，并提出关于当地实施营销计划建议书，汇报决策后实施。
A、经销商要选择合法的企业，三证齐全、信誉良好、经济实力较强、网络广泛健全，尤为超市、药店，有专业销售队伍的单位合作，一般合同期限以年为单位签约。
B、组织铺货：
铺货有两种方式：
①督促经营单位铺货。
②我方协助经营单位铺货。
C、铺货对帮助产品销量，从如下几个方面分析称因素分析法或因素排除法。
①地理位置。
②与服务人员关系。
③货物摆放。
④宣传品的摆放。
⑤导购。
⑥整个广告促销环境。
⑦消费对象的分布情况。
⑧POP的悬挂张贴。
D、编制市场配置计划表，明确各区域目标和人员配置及工作量。
2、市场的日常管理，即启动、发展阶段。
A、拟定A级、B级终端超市、商场、药店网点的拓展速度与目标计划。
B、着手选拔、培养专职促销，协调促销队伍的建议。
①专职促销一般要求就地选拔，最好是该店的人员介绍，提前讲好工作制度及业绩考核、淘汰情况。
②可选择迫切需要这份工作的人员，年龄一般30岁以下，交际口才较好又敬业的人员。
③初中以上学历，形象不是很差的人员。
④协调促销：
要求与本产品竟争，又非常希望多赚钱的其他厂商促销人员或是营业员。
⑤及时兑现专职、协调促销人员酬金。
C、与经销商、终端商共同联手创造良好的流通渠道及创造良好的销褒氛围与品牌（包括经销商信誉服务，终端商服务信誉及本企业产品品质等）延伸工作，并做好市场信息反馈，发现问题及时解决。
D、节假日、新超市、高场开业或某超市、某店自我形象宣传促销活动等，一般要求企业都要参加，在此很好的展示企业形象，促使现场销售以提高企业产品的知名度。
活动人员要求精干，气质好，业务水平高，说服能力强，最好有一定霸气的促销人员参加。
E、区域骨的广告实施方案及效果评估，大型活动形象展示计划目标及效果评估。
第四章必成经济合同管理
一、什么是经济合同
经济合同是指对外经济交往中，法人与法人之间明确双方在合作中的权利与义务，规范双方行为，以维护消费者双方合法权益的契约。
二、经济合同的特点
1、经济合同是法人之间的行为。
2、经济合同具有平等性。
3、经济合同具有互利性。
4、经济合同具合法性。
从其特点可看出，经济合同适用于法人之间的经济事物，所谓法人就是指依法独立登记注册的独立企业、社会团体、行政事业单位等
常用的经济合同包括：
A、产品供销合同或供货合同。
B、订货合同。
三、合同的主要内容
合同的主要内容包括：
合同名称、合同编号、合同签约地点、签订时间、合同双方的准确全称、合同的正文内容、合同的签订、有效期限。
1、企业字号加上各公司第一个字再加上年号，即为合同编号。
2、合同正文包括：
①产品名称。
②商标。
③规格与型号。
④计量单位。
⑤单价（合同中注明标价，而不能标折扣价。
有折让应同时标明）。
⑥交货时间（一般指供方发货时间，需方提货时间）。
3、质量要求
填写质量标准代号，主要是在出现质量问题时为质量的合格与否提供判断依据。
产品的标准等级包括：
①国家标准。
②行业标准。
③地方标准。
④企业标准
4、有效期限
①在产品有效期内，因需方原因所发生的质量问题由需方负责。
②在产品有效期内，发现确属供方负责的质量问题由供方负责。
5、交货地点与方式
A、供方仓库交货、采用需方自提方式
B、车站、机场、码头交货，可采取以下方式：
①需方自提。
②供方提货后交与需方。
③委托哪一方发货。
C、需方仓库交货，用供方送货上门方式
6、运输方式：
铁路、公路、航空、轮船。
7、费用负担：
到港到站前的运费、保险费由供方负担。
8、合理损耗
9、包装回收
10、验收标准、方式：
抽检、抽查。
11、结算方式与期限：
①现款结算：
款到发货、货到付款。
公司规定：
A、同城结算采用转帐支票。
B、异地结算采用电汇，特殊情况采用银行汇
②代销：
延期付款、压批结算、定期结算。
常用压批结算、当月结款，禁止随销随结，即按每月实际销售数量付款。
12、违约责任：
通常按合同的有关规定执行，特殊情况按惯例执行。
13、解决合同纠纷方式：
以协商为主，协商不成提请合同管理部门仲裁或向法院提出诉讼。
14、签约应注意的问题：
①名称与营业执照相符。
②加盖双方印章，各章相符。
③只有法定代表人或经法定代表人授权的人才有权对外签订合同。
④双方交换下列文件：
法人营业执照复印件、法人证书、委托书、保健食品资格卫生许可证。
⑤双方的基本情况表。
⑥每一份合同右下角的有效期限，注间填好。
15、合同的签订与执行：
公司规定，下列人员可授权对外签订合同：
①公司正式员式并担任业务主办以上职务的。
②签订省一级独家代量、独家经销由营销部或市场部经理签订，报公司营销部主管经理批准后执行签约。
③地区特约经销合同由公司委托市场部经理办理。
④上述以外县、市级一般经济合同由业务主办办理。
⑤上述合同都必须报营销部、市场部经理审查批准。
四、合同管理
1、合同签订一式四份，一份交经营单位，一份由公司统一存档，一份转市场部统一存档、一份交财务部。
2、公司员工在经总经理批准后，到财务部门领取带编号的合同，领几份月底交回几份。
3、合同一般按月清理。
4、合同拟定后，要及时报公司法人代表审查批准，在审查中如需修改，则修改后交合同经办人再行协商，双方同意由法人委托人签订公章，签订完后交公司核定执行。
5、在合同执行中，应注意问题：
执行人需熟悉合同规定，严格自觉遵守，不随意改变合同内容，并要求双方严格按合同办事，若需修改条款，则须重新签订合同。
营销人员工作职责范围
第二部分
A营销部经理的职责范围
一、负责对公司营销企划思想、路线、方针、政策的落实与实施工作。
二、负责市场拓展、市场调查、市场反馈、售后服务、销售网络的建立工作。
三、负责对公司营销人员进行定期和不定期的培训、考核。
根据营销人员的工作情况，对各市场营销人员的调动有建议权，对分部经理以下员工有直接解聘权。
四、有权检查各市场的营销、宣传工作，发现问题及时解决。
根据营销人员的工作情况，上级公司办公室，建议给予一定的奖励或处罚。
五、负责每月25日前制定出下个月的公司营销计划、方案，初步确定各市场的销售任务，上报公司总经理助理审核，总经理审批。
六、负责搞好营销部管理工作的同时，对内协调好市场部与企划部、财务部、办公室的关系，对外协调经销商、各行政管理部门的关系。
七、营销部在营销、宣传、外联上出问题，营销部经理承担连带责任。
八、必成营销人员工资表。
九、必成经营情况分要表。
十、必成经营费用（备用金）报销表。
十一、必成公司应收帐款统计表。
十二、必成经营费用月报表。
十三、必成下月费用申请明细表。
十四、下月工作计划目标及实施方案。
十五、本月工作总结评议。
十六、广告投入计划明细表。
十七、营销员工考勤表。
十八、必成支付款项申请表。
十九、必成营销员工考核
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