剩余房源推售方案.doc
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复地·西绒线26号
2#楼剩余房源清盘推售方案
一：
销售内外部环境分析
1、市场环境
北京09年一季度整体市场表现
从北京09年第一季度的市场表现看，成交量呈现大幅度提升态势。
08年市场低迷状态对于消费者的影响已经消去，消费者购房意愿回升。
从价格变化看，成交价格仍然处于持续下行的态势，成交量的提升并没有反映在价格的上涨。
09年一季度区域竞争市场表现
（截止5月1日）
从区域市场销售情况看，虽然北京第一季度整个市场出现大幅度的成交量提升，但由于项目本体素质、展示价值、营销投入的不同成交量出现明显的差异。
区域内紫御府、尊府两个项目仍然凭借其良好的现场展示条件、充足的营销投入成为区域内的销售冠军项目。
市场形式预测及判断
北京09年一季度出现的成交量提升，扭转了08年低迷的市场形式，房地产市场出现阶段性“阳春”现象。
但随着市场08年积累客户量的逐渐消化，未来经济形式的影响，后期市场形式仍然不明朗，市场波动仍然持续。
从区域市场的销售情况看，市场将出现明显的客户细分，市场竞争形式将更为激烈。
率先抢夺市场内存留的客户量将成为各个项目生存的唯一契机。
2、本体现状
剩余房源
（数据截止5月3日）
（数据截止5月3日，均为未认购待售房源，单价为销售底价）
项目剩余房源主要集中东侧，均为项目的景观优势房源。
剩余房源中（去除顶层复式）最低单价为34849元/平米，最高单价为52024元/平米。
北京市场成交单价35000元/平米以上产品销售速度：
从北京市场35000元/平米以上产品09年第一季度的市场表现看，整体市场3个月内总销售量为33套，月均11套，项目平均销售速度为1.8套。
销售速度最高为soho北京公馆，月均销售速度为3.7套。
从北京豪宅市场销售速度看，单价35000元/平米以上产品销售速度将出现大幅度的下降，高价产品在北京市场内的消化量及销售速度极低。
从项目对比看，其中上国阙、御金台、七星摩根广场均基本处于销售停滞状态，而其中紫御府、soho北京公馆则通过充足的现场展示、持续的营销投入方式保持良好的销售态势。
因此反映出高端高价产品极容易出现销售停滞状态，项目在提升现场展示价值、推广持续、投入支持充足才能够保证高价产品销售。
推广渠道现状：
来电来访客户量：
类别
1月
2月
3月
4月
来电
23
45
112
20
来访
46
86
169
80
成交量
4
3
12
8
推广强度
新浪首页文字链
无
6天
15天
11天
短信
无
110万条
120万条
20万条
北青
无
无
头版报尾一期
无
户外
投放
投放
投放
投放
项目4月由于推广强度的降低，项目来电来访量急剧下降，来电量下降83%，来访量下降50%。
而项目4月成交8组客户中，7组为前期意向客户，1组为新浪文字链渠道，4月新增意向客户成交量较少，项目已出现客户量不足的状态。
项目推广渠道分析：
从项目来电来访量分析，项目的现场渠道效果排序为:
短信>新浪网络>朋友介绍>金融街户外。
从来电来访效果看，短信及新浪网络渠道是项目来电来访的关键渠道。
从项目成交渠道分析，项目推广渠道效果排序为：
路过>短信>新浪>金融街户外
从成交渠道分析，项目后期的主要营销动作因主要集中在：
1、增强项目周边围挡形象，更换围挡画面，增强对路过客户的拦截。
2、增强金融街户外画面的昭示性及销售信息实时性。
3、持续进行短信推广，快速有效的增加客户量。
现场展示现状：
外部条件——由于项目现场围挡自08年10月至今仍未更换，项目现场外部展示价值较差。
内部条件——项目销售中心内整体品质无法与项目高售价相匹配，严重影响客户对项目价值的判断。
核心价值展示缺失——项目核心东侧景观价值由于无法直接给客户进行展示，严重影响高层景观房源销售。
二、销售目标分解及评价
1、5-6月销售目标
目标任务
金额（万元）
备注
5月销售任务
3300
6月销售任务
3700
5月已签约金额
2088
截止5月4日
5月净认购金额
2052
截止5月4日（去除石静霞）
5月任务评价
100%完成
认购额完成签约
6月任务评价
2860
6月剩余目标额
2、销售目标完成可行性评估
项目完成6月销售目标，仍然需要新增认购5套，并完成签约。
从市场35000元/平米以上产品月均成交量1.7套判断，及最高成交速度3.7套判断。
项目完成6月销售目标是存在难度及市场机会的。
1、难度：
剩余货量不足：
高层房源销售速度缓慢，项目3#楼无新增房源推出
客户量不足：
项目目前的推广强度难以支撑销售目标
现场展示价值不足：
项目现场展示条件难以支撑项目销售房源价格
2、机会：
市场机会：
市场转暖，客户购买信心充足。
热销态势：
项目09年3月、4月一直保持较高而平稳的销售速度，保持良好的热销态势，有利于增强客户信心、促进客户购买。
3、5-6月销售团队目标任务
5月
6月
目标房源房号
1701、1710、1007、1008、1107
1207、1507、1208、1209、1509
套数
5
5
预计金额（万元）
3000
3014
面积（平米）
828
729
消化项目高层剩余房源，于6月底完成2#楼剩余房源基本清盘；为后期3#楼推售创造价格标杆，提升客户对3#楼的价值预期。
三、销售目标达成手段
日臻稀贵，真心分享——复地·西绒线26号“真心分享”活动月
活动时间：
5月15日至6月30日
活动目的：
1、在5至6月期间，通过系列活动对高层景观房源进行集中消化，达成2#楼基本清盘目标。
2、通过“真心分享”的各类主题活动，挖掘前期意向客户资源、挖掘老业主带新客户再购资源。
3、通过5至6月的集中推售，完成6月份既定的销售目标任务，并为项目3#楼预售积累客户资源。
活动配合：
销售道具：
投资置业基金计划：
活动期间，业主可以通过缴纳1万元置业基金，享受总房款折抵10万元的优惠活动。
（现场制定推售价格及说辞，确保销售房源保持在85折底价基础上）
分享馈赠计划：
活动期间，老业主推荐新客户成交，老业主可以享受1年物业费的馈赠奖励，促进老业主带新业主成交。
渠道配合：
新浪首页文字链：
每月10天首页文字链投放，通栏、擎天柱、跳转页对项目活动的持续宣传。
短信渠道投放：
增加每周50万条的投放量，共计发送300万条。
快速有效的推广项目活动信息、推售信息，积累意向客户。
金融街户外广告：
更换广告画面，增加广告招示性，确保推广渠道有效性及实时性。
现场展示配合：
项目围挡展示价值提升：
更换现有围挡画面，提升项目外部价值展示条件，增加对项目现有销售信息的传递。
销售中心展示价值提升：
对项目销售中心内展板进行更换，通过广告画面提升项目价值展示力度。
销售中心门前价值提升：
通过摆放鲜花、花坛改善项目销售中心入口处价值展示条件。
“真心分享”活动月活动费用预计
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