促销管理320已修探析江苏卫视非诚勿扰的营销策略 精品.docx

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促销管理320已修探析江苏卫视非诚勿扰的营销策略精品

密级：

学校代码：

10075

分类号：

学号：

20XX0817

新闻与传播硕士学位论文

探析江苏卫视《非诚勿扰》的营销策略

学位申请人：

崔婧

指导教师：

张雅明教授

学位类别：

新闻与传播硕士

学科专业：

新闻与传播

授予单位：

河北大学

答辩日期：

ClassifiedIndex:

Code:

10075

U.D.C.:

No.20XX0817

ADissertationfortheDegreeofM.Journalismandmunication

AnalysethemarketingstrategyofJiangsuTV’sIFYOUARETHEONE

Candidate:

CuiJing

Supervisor:

ZhangYamingProfessor

AcademicDegreeAppliedfor:

MasterofJournalismand

munication

Specialty:

Journalismandmunication

University:

HebeiUniversity

DateofOralExamination:

探析江苏卫视《非诚勿扰》的营销策略

摘要

随着中国经济的取得突飞猛进的发展，人民生活水平和收入水平的日益提高及我国产品市场的不断兴旺，电视节目，特别是综艺节目的专业化成为我国电视综艺节目经过资源整合后的新发展方向，而综艺节目，尤其是生活服务类的电视综艺节目，作为与老百姓生活息息相关的专业化电视节目，受到了普遍关注。

我国综艺节目进入到快速发展的阶段，各大卫视的飞速发展、节目制作实力的不断提升及市场竞争的不断加速，使综艺节目已经成为我国各大卫视的主要节目与支柱节目，同时也使得综艺节目的制作与发展变得相对规范和成熟。

改革开放以来，综艺节目的发展引领着我国电视节目的发展方向，更是我国各大卫视取得规模发展与经济效益增长的发动机。

据调查报告显示，中国电视综艺节目行业在过去10年间是最大赢家，整个行业增加值总量和规模在处于世界前列，但因为现在综艺节目市场要求越来越高，市场准入度相对低，并且因为综艺节目的利润率开始减少，所以造成综艺节目行业竞争越来越残酷。

在这样的残酷形式下，我国综艺节目必须想办法提高自身的节目质量才能保障其发展。

为了提高综艺节目的制作与管理水平，各大卫视必须提升本身对于综艺节目的营销策略管理水平，以提高节目制作与管理水平，达到最终提高经济效益和利润的目的。

因此必须针对综艺节目的营销策略进行系统研究，期待能对我国各大卫视综艺节目的营销策略的实践、设计和决策提供有益的参考和借鉴。

本研究以江苏卫视的“大型生活服务类”节目《非诚勿扰》作为研究对象，全面分析《非诚勿扰》的营销策略，本文的研究内容主要分为六个部分，第一部分的研究内容是绪论，主要从本文的研究目的、研究意义、文献综述、研究内容与研究方法及创新之处等方面进行说明；第二部分的研究内容是江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》概述，主要从《非诚勿扰》简介、主持人及嘉宾情况、《非诚勿扰》海外专场及《非诚勿扰》风波应对等四个方面进行阐述；第三部分的研究内容是江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》的营销环境，主要就《非诚勿扰》的宏观环境分析、《非诚勿扰》的竞争环境分析、《非诚勿扰》的需求分析及《非诚勿扰》的SWOT分析等四个方面展开说明；第四部分的研究内容是《非诚勿扰》的营销策略，主要从《非诚勿扰》的营销组合策略和《非诚勿扰》的传播策略等方面进行说明；第五部分的研究内容是《非诚勿扰》的成功启示，主要由节目创新、品牌成长及对《非诚勿扰》未来的营销建议等三方面进行论证；最后的研究内容是结语，主要总结全文并展望未来。

关键词：

综艺节目；非诚勿扰；营销环境；营销策略

Abstract

WiththedevelopmentofeconomymakeaspurtofprogressmadeChinese,increasinglyimprovingthepeople'slivinglevelandinelevelandourproductsmarketcontinuestothrive,TVprograms,especiallyavarietyshowspecializationhasbeeChina'stelevisionvarietyshowafterthenewdevelopmentaftertheintegrationofresources,andthevarietyshow,especiallyoftheservicelifeTVvarietyshow,asaprofessionalTVprogramiscloselyrelatedtothelifeofordinarypeople,hasbeenwidespreadconcern.China'svarietyshowinintothestageofrapiddevelopment,acceleratingdevelopment,showsalltheTVproductionofthecontinuousimprovementofthestrengthandmarketpetition,thevarietyshowshavebeethemainprograminourcountryeachbigTVprogramsandsupport,butalsomakestheproductionanddevelopmentofvarietyshowrelativelystandardizedandmature.

Sincethereformandopeningup,thedevelopmentofsynthesisskillprogramledthedevelopmentdirectionofChina'sTVprogram,itisourcountryeachbigTVgrowthscaledevelopmentandeconomicbenefitsoftheengine.Accordingtothesurveyreportshows,ChinaTVindustryinthepast10yearsisthebiggestwinner,theentireindustrytoincreasethevalueofquantityandscaleintheworld,butbecauseitshowsthemarketincreasinglyhighdemand,marketaccessisrelativelylow,andbecausethevarietyshowprofitratebegantodecrease,resultinginentertainmentindustrypetitionismoreandmorecruel.Inthisformofcruel,Chinesevarietyshowmustthinkofwaystoimprovetheireconomicefficiencyinordertoguaranteethesustainabledevelopmentofenterprises.Inordertoimprovethesynthesisskillprogrammakingandmanagementlevel,eachbigTVmustimprovetheirmarketingstrategyforthemanagementlevelofvarietyshows,inordertoimprovetheTVprogramproductionandmanagementlevel,toultimatelyimprovethemajorTVeconomicbenefitandprofit.Therefore,tostudythemajorTVvarietyshowofthemarketingstrategy,hopingtoprovidethebeneficialreferenceforpractice,toourcountryeachbigTVvarietyshowofthemarketingstrategydesignanddecisionmaking.

Inthisstudy,JiangsusatelliteTV's"largelifeservice"program"ifyouaretheone"astheobjectofstudy,aprehensiveanalysisof"ifyouaretheone"marketingstrategy,themaincontentofthispaperisdividedintosixparts,thefirstpartoftheresearchcontentistheintroduction,mainlyexplainedtheresearchpurpose,significance,literaturereview,researchtheresearchcontentsandmethodsandtheinnovationandsoon;thesecondpartistheJiangsuTVvarietyshow"ifyouaretheone"overview,mainlyfromthe"ifyouaretheone"introduction,hostandguests,"ifyouaretheone"and"ifyouaretheone"specialoverseasstormtodealwithfouraspects;thethirdpartistheJiangsusatelliteTVvarietyshow"ifyouaretheone"marketingenvironment,mainlyon"ifyouaretheone"themacroenvironmentanalysis,"ifyouaretheone"petitiveenvironmentanalysis,"ifyouaretheone""ifyouaretheone"demandanalysisandSWOTanalysisinfouraspects;thefourthpartis"ifyouaretheone"marketingstrategy,mainlyfromthe"marketingmixstrategyifyouaretheone"and"ifyouaretheone"municationstrategiesandsoon;thecontentofthefifthpartistheEnlightenmentof"successifyouaretheone",mainlybytheprograminnovation,branddevelopmentanddemonstrationof"ifyouaretheone"futuremarketingsuggestionsinthreeaspectssuchasresearchcontent;lastistheconclusion,summarizesthefulltextandprospectthefuture.

Keywords:

ifyouaretheonevarietyshow;marketingstrategy;marketingenvironment;

第一章绪论

随着综艺节目市场竞争的日益激烈，综艺节目要想生存下去就必需进一步提高企业的核心竞争力，不断加强企业综艺节目的营销策略管理水平。

综艺节目的营销策略作为综艺节目的主要销售手段和方向，对综艺节目的发展起着至关重要的作用，只有高水平的综艺节目的营销策略才能不断提高综艺节目的营销能力和营销水平，才能有效促进综艺节目的长远发展，才能有利于当前及今后一个时间综艺节目的发展需要。

1.1研究目的

开展综艺节目营销策略研究，是进一步明确综艺节目综艺节目的营销策略管理的概念，抓住综艺节目营销策略管理的本质特征，找出适合综艺节目营销策略管理的一般方法，是当前综艺节目营销策略管理的首要任务，是适应当前综艺节目提高管理水平的重要工作内容之一。

经济增长速度的放缓、发展方式的转变对综艺节目来说是机遇又是挑战，如果说初始时期综艺节目之间竞争比拼的是品牌、知名度，那么现代综艺节目市场竞争的核心是创新。

以往那种只重数量、轻视质量的综艺节目的制作方式必然被淘汰。

加强综艺节目营销策略管理、提高以营销效率，全面依靠先进的营销策略管理人才，使我国综艺节目在科学规范的营销策略管理下进行，已成为目前综艺节目提高节目竞争力的主要手段。

而进一步实施营销策略管理，通过营销策略促进管理水平的提高，是综艺节目制作效率和质量的重要保证。

1.2研究意义

在激烈的市场竞争中，各大卫视为站稳脚跟，提升综艺节目的收视率与广告收入，更加注重通过市场营销来扩展节目的知名度，进而提升收入与占领市场。

做好综艺节目市场营销的关键在于对节目市场营销的成功策划。

近年来，我国的我国综艺节目市场得到了迅速的发展，国内出现了一批有较大影响力的综艺节目，国内综艺节目市场日渐成型。

受综艺节目带来的高利润与高收入的吸引，越来越多的卫视进军综艺节目开发领域。

成功的综艺节目营销策略有利于各大卫视更好的了解市场动态，根据消费者需求及时调整综艺节目的经营决策，从而增强市场竞争能力。

一个好的营销策略，是综艺节目营销活动顺利进行的重要保证。

在市场经济的冲击下，电视至今仍然是最有影响力的大众媒体，但电视节目在制作观念上却在不断地发生变化，电视比以往更加重视受众市场，把观众的需求当作电视生存和发展的重要前提。

在相当程度上，娱乐性、参与性、互动性、本土化等因素成了推动中国电视发展的决定性力量，成为影响市场经济下的中国电视人的重要观念。

在竞争日益激烈的社会环境中，企业为了获得可持续性发展，必然要采用重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理念——整合营销传播。

整合营销传播学提倡“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。

近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。

20XX年1月由江苏卫视推出的“大型相亲真人秀”节目《非诚勿扰》，自开播以来，收视率节节攀升，更是以后来者居上的姿态压倒湖南卫视的同类型节目《我们约会吧》，获得了极高的关注度。

江苏卫视甚至凭借《非诚勿扰》3月27日的全国平均收视率2.48%的高收视率将湖南台的收视老大《快乐大本营》（2.08%）拉下马来，连续3周成为全国卫视综艺节目冠军。

这档相亲真人秀节目的收视率之高，报名人数之广引起了较大的社会反响。

这是整合营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一大成功之作。

它的影响力源于其良好的产品创新和营销策划，特别是其精良的传播策划在为观众提供了极好的视角盛宴的同时，也让江苏卫视收获颇丰。

1.3文献综述

1.3.1国内外市场营销研究文献综述

国外对市场营销的研究比较早，已经形成了比较系统的理论。

市场营销理论逐渐成为一门专门的理论，指导企业市场营销活动的实践。

美国营销学会给营销所下的定义是：

营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

美国耶鲁大学舆论研究所曾对电视受众的收视需求和电视节目收视率做过调查，调查显示：

一是电视受众的需求，第一新闻，第二娱乐；二是收视率，稳居排行榜前列的主要是娱乐节目和新闻节目。

电视新闻节目为观众提供了”获知现在”的途径，电视娱乐节目则为观众提供了”享受快乐”的平台心，电视不仅成为人们生活的必需品，更成为当今人类社会最有影响力的媒介。

如今，随着快速广泛的家庭渗透，娱乐的阵线也相应迅速扩张。

人们常说，电视改变了人类社会的面貌，而对电视事业本身而言，如果没有娱乐节目，电视同样将失去意义。

美国是电视娱乐节目的发祥地，在美国的电视理论中，电视娱乐节目是一个较为宽泛的概念。

早在第二次世界大战前，由于电视经费、技术及节目的品质难以保障，基本无奈提供固定综艺节目的条件，所以只是对游戏、比赛、表演等节目作过尝试。

第二次大战之后，电视还没有引起广告商的留神，电视停滞的经费起源无比成问题。

为了吸引广告商的主张，电视必需推出人们脍炙人口的节目。

NBC（美国全国广播公司）和CBS（哥伦比亚播送公司）从广播创办娱乐节目大获其利的教训中失去启发，决议搜罗娱乐界明星，将他们的表演引入电视。

于是，电视综艺节目在这种背景下应运而生。

1948年6月，美国《明星剧场》和《城中大受欢迎的人》两个节目的出生，标记了电视综艺节目的开端。

《明星剧场》是NBC从播送节目中移植到电视中来的，《城中大受欢送的人》是CBS在电视台推出的在国度时光播出的第一个综艺节目。

这二档节目推出后引起了观众巨大的反响。

它的节目内容无所不包，充足应用电视特有的兼容性个性，把电影、戏剧、歌舞、魔术、口技、马戏、小品等融为一体，并邀请观众青睐的明星来加入表演，大大加强了综艺节目的魅力。

它们的呈现拓展了电视综艺节目的新天地，为电视本身的倒退和繁华干出了奉献。

为了最大程度地发掘商业价值，从晚会的例子来说,如何给晚会增添娱乐性以提起更多观众地兴致，就成了许多晚会制作人的课题。

由于晚会大多充斥着喜庆气氛，他们通常将幽默、搞笑的风格贯注入晚会当中.如美国奥斯卡颁奖晚会，整个晚会进程中，明星与主持人之间相互调侃，相互开涮，滑稽搞笑俯拾皆是，气氛非常夸大随便。

西方国家对节目分类的研究是与产业发展同步进行的。

在制定电视节目分类规则的时候，产业界和学界都需要有一个界定和培养期，即他们可以界定出一个类别的节目，并通过一定时间的宣传和运用，培养起相关人员及观众对于该节目类型的认知。

正因为如此，西方国家的产业界和学术界虽然会对具体节目的具体类别归属问题产生一些争议，但在节目类型的大致划分方面，还是取得了很多的一致意见。

在根据“文本”划分的节目类别中，主要以节目的内容元素和叙事方式进行分类的方法普遍受到学术界和产业界的认同。

据此，电视节目通常分为如下几个类别：

新闻、纪录片、娱乐杂志、脱口秀、肥皂剧、情景剧、喜剧和体育等几类。

1.3.2国内《非诚勿扰》研究综述

在此之前也有不少人对《非诚勿扰》的营销策略进行研究。

其中，程刚对《非诚勿扰》的营销策略进行了研究，但是他只关注到《非诚勿扰》的话题营销模式，他主要从话题的公共性；话题的争议性；话题的延展性共三个方面来探讨其话题营销模式。

《非诚勿扰》几乎每期都有一个道德方面的争端。

其认为节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素，抓住了现实生活中的热点话题。

他认为《非诚勿扰》的成功并不完全是因为其内容和嘉宾的抢眼，更是因为这档节目对于互动营销工具——互联网的有效利用。

在这个资讯泛滥的时代，电视节目越来越重视与观众的互动营销，边做节目边获得观众的反馈数据，进而指导下一期节目的策划，这是全新的电视节目互动营销策划理念。

这个理念的贯彻就将通过网络这个互动营销媒体来完成。

传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》一文中提出了传播学的“5W模式”。

由此，引申出传播研究的五个参数：

控制分析（谁），内容分析（说什么），媒介分析（通过什么渠道），受众分析（对谁），效果分析（取得什么样的效果）。

《非诚勿扰》在节目设置、把握受众心理和加强媒介与受众之间的互动等方面都与之契合，达到了理想的传播效果。

陈莉在《电视交友节目<非诚勿扰>的传播学分析》中提出，在生活节奏紧凑，缺乏相处时间，生活圈子狭窄的现代都市生活中，有这样一群人——各种各样的原因让他们在适婚年龄暂时还找不到自己满意的另一半——“剩男”、“剩女”成为了一个特别的社会群体。

而在这支队伍越来越庞大的情况下，婚恋交友越来越成为一个重要的社会问题，而这也正是婚恋节目能够生存最关键的因素。

作为大众传播过程的另一端——受众，不再是传统效果研究中的被动的、靶子式的接受者，而是作为“主动”的解读者生存在媒介环境中。

而《非诚勿扰》有着可观市场的一个重要原因，就是它主动抓取大众心态，使受众的心理需求得到满足，反过来更加激发了观众对它的关注。

方思源在文章《从节目形式的角度看<非诚勿扰>》中提到其人气营销策略。

它主要利用四大因素使得节目人气旺盛：

一是鼓励百姓通过天涯、猫扑、XX贴吧等参与讨论，通过世纪佳缘、百合交友、新浪交友等网站报名，这对《非诚勿扰》的宣传起到重要的作用。

二是开通了手机专线服务，让受众了解有关各位女嘉宾资料，提高对节目的好奇心直至参加。

再次，节目更是充分发挥商业广告的作用。

根据男嘉宾在最后环节灯亮的数量，送出相应数额的约会基金；随着《非诚勿扰》的火爆，赞助商也越来越多，让节目获利更多，吸引力更强。

也积极宣传步步高音乐手机、伊利奶、美的、香飘飘、韩束等品牌。

能与年轻靓丽的女性邂逅交友，寻觅良缘、浪漫，还能挑战自我勇气、都刺激单身男士跃跃欲试。

这四大因素使得节目拥有大量报名者，继而能筛选出富有特色和表现力嘉宾使节目不同凡响。

本文在他们研究的基础上继续深入，综合了前面几位学者的观点，认为《非诚勿扰》是一个利用多元化营销策略的整合，它主要由话题营销、网络互动营销、品牌营销这三种策略组合而成的一个综合体。

这是对电视娱乐节目的一大创新，值得同行、其它行业甚至是其它领域的营销管理者的借鉴。

1.4研究内容与研究方法

1.4.1研究内容

本研究以江苏卫视的“大型生活服务类”节目《非诚勿扰》作为研究对象，全面分析《非诚勿扰》的营销策略，本文的研究内容主要分为六个部分，第一部分的研究内容是绪论，主要从本文的研究目的、研究意义、文献综述、研究内容与研究方法及创新之处等方面进行说明；第二部分的研究内容是江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》概述，主要从《非诚勿扰》简介、主持人及嘉宾情况、《非诚勿扰》海外专场及《非诚勿扰》风波应对等四个方面进行阐述；第三部分的研究内容是江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》的营销环境，主要就《非诚勿扰》的宏观环境分析、《非诚勿扰》的竞争环境分析、《非诚勿扰》的需求分析及《非诚勿扰》的SWOT