房地产市场营销第六章房地产项目形象包装策略6.2.ppt
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,第六章房地产项目形象包装策略6.1楼盘（小区）VIS设计6.1.1楼盘VIS设计的内容6.1.2楼盘VIS设计的原则6.1.3楼盘VIS设计的标准6.2楼盘（小区）形象包装策略6.2.1楼盘主题概念设计6.2.2现场销售形象包装,6.2楼盘（小区）形象包装,6.2.1楼盘主题概念设计房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。
主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。
通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。
策划案例广告语与项目主题,2.房地产项目主题概念策划的作用,一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。
策划案例广州中海名都的项目主题策划,广州中海名都项目的主题是“都市，生态，家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。
比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。
二、主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。
2.房地产项目主题概念策划的作用,策划案例广州光大花园的项目主题策划,光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。
该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。
该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。
光大花园实景图,三、主题策划能展示项目的独特个性房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。
主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。
2.房地产项目主题概念策划的作用,策划案例北京苹果社区的个性案名,北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：
青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区则为商业地产，定位为现代化的商务传媒港。
个性化的项目案名及规划设计吸引了市场的很大关注，开盘前即有3000多人预约登记了苹果社区。
虽然案名曾被多次模仿，但该项目所表现出来的个性与气质却是独一无二的。
北京今典苹果社区个性化的社区,青苹果区与红苹果区,转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）,转基因苹果区的LOFT住宅,转基因苹果区的酒店式公寓,转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）,转基因苹果区的苹果商街,四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。
通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。
2.房地产项目主题概念策划的作用,策划案例杭州六合天寓的“另类”住宅,六合天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭州颇具争议的“另类”住宅。
六合天寓以“设计改变生活”、“简于形，精于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”，“简洁、时尚”，“酷”等项目主题。
天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的色调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术气质吸引了许多拥护天寓设计思想的客户，满足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。
六合天寓杭州“另类”住宅代表,五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。
2.房地产项目主题概念策划的作用,策划案例金都房产的项目主题和品牌形象,从1998年开始，浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。
经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。
新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀试点小区（1998年）；金都景苑国家康居示范工程项目（2001年）金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目（2004年）金都华府建设部科技示范工程项目（2005年）城市心宇“绿色思想，科技豪宅”（2007年）,六、主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。
2.房地产项目主题概念策划的作用,3.主题概念设计的基本要求,
（1）主题概念设计应以消费者需求为中心。
例如，天河北侨林苑:
融入广州。
做“新广州人”;利兹城市公寓:
新知识分子生活。
（2）主题概念设计应反映楼盘文化和特点。
东方银座:
成就新一代商务贵族;元嘉国际公寓:
精英文化，精质生活。
（3）主题概念设计应具有个性化，需求差异化。
奥林匹克花园:
运动就在家门;珠江帝景:
感受江畔艺术之都传世之美;天骏花园:
我创造，我享受;星河湾:
心情盛开的地方（4）理念创新。
策划案例杭州中大吴庄项目主题的发掘,中大吴庄项目位于杭州吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。
吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。
6.2.2现场销售形象包装,
（一）销售人员的形象销售人员？
1、公司的形象代表2、公司经营理念的传递者3、客户购房的引导者4、客户最好的朋友5、将产品介绍给客户的专家6、将客户意见反馈给公司的媒介,客户？
1、客户是公司和个人利益的来源2、客户是公司的一个组成部分3、客户不是我们争论的对象4、客户应该受到最高礼遇,个人形象篇之女士着装,女性销售人员的整体要求,个人形象篇之男士着装,男性销售人员的整体要求,递送名片,名片放在什么地方？
衬衣左侧口袋或西装的内侧口袋。
口袋不要因为放置名片而鼓起来。
不要将名片放在裤袋里。
递名片顺序？
须先于客户递出名片。
递名片时起身，双手拿出自己的名片齐胸递出，将名片的方向调整到最适合对方观看的位置即自己的姓名朝向客户，递送顺序要按职务先高后低、与自己间距先近后远进行，圆桌上按顺时针方向开始，递名片的同时使用敬语：
“认识您真高兴”、“请多指教”等接名片双手承接对方名片，要简单浏览内容，轻声念出对方名字，然后将名片放在专用的名片夹，或放在其他不易折的地方,养成一个基本的习惯：
会客前检查和确认名片夹内是否有足够的名片,销售部管理部,面部表情：
（练习发一，露八齿微笑，微笑再微笑与客户交流时，保持自然微笑，以拉近与客户的距离微笑应亲切真诚、自然适度，让客户真正体会到你的诚意与友善适时微笑配合得体手势，显得更加自然大方,微笑,语言,语言是人与人沟通交流的重要手段。
如何巧妙地利用语言艺术达成销售目标，是营销人员的必修课。
原则：
语调要和缓，表达要热情，语气要充满信心注意：
1.声音洪亮:
销售代表一定要注意自己的声音大小，切不可声音太小，让人听不清楚;2.避免口头禅:
每个地方都有方言，每种方言都有自己的口头禅，语言表达时应尽力避免这种口头禅;3.避免语速过慢:
表达时要掌握好语速，语速过快，别人听不清楚，语速过慢，就会给别人充分的准备时间;4.避免发音出错:
例如，在南方有许多销售代表对“十”和“四”两个读音区分不清楚，这会酿成大错。
礼貌与规矩,
（1）提高自身修养1、你是否善于聆听他人的发言2、你是否言谈中经常流露出对自己的雇主、公司、朋友或熟人有不尊敬或不满意的态度3、你是否具有幽默感，谈话风趣4、你是否对公司和产品充满信心5、你最好在客户面前不吸烟,
（2）公司培训提高自己1、忠诚度培训公司背景介绍、公司的理念及精神确立员工对公司的信心2、专业知识培训房地产基本知识、交通条件;该区域的城市发展规划、房地产有关法规3、销售技巧培训洽谈技巧、身体语言技巧、客户心理分析、外出拜访客户的技巧,直观的理解售楼处是销售房子的场所地产销售中心说到底就是一个卖场，和商场性质一样，不一样的是这里销售的是楼盘，是房子，需要对所有商品的充分展示。
当然卖场有很多种：
一种卖场会搞得花花绿绿，熙熙攘攘、热闹非凡，象个百货商场。
另一种卖场则收拾得干干净净，用材考究，设计感强，以品质取胜，这种卖场多是奢侈品的高档专卖店。
2.售楼部的现场包装,一个体验中心,01,好的售楼处就成为了我们讲的体验中心。
好的设计不仅仅能客户舒适生活的体验，更多的是体现了开发公司整体开发实力、审美观、期待产品品质。
所以更多的体验中心在往“五感”售楼处去设计和考虑。
2.售楼部的现场包装,
（1）售楼部位置选择,临时性的售楼处,基本信息：
前身是北京市啤酒厂锅炉房，建筑面积2710平方米。
锅炉房在改建过程中，保留了部分管道，还利用原有锅炉支架搭建出50平方米悬空舞台。
整体改造只花了300万元。
非常建筑，张永和设计。
苹果社区,2.售楼部的现场包装,
（1）售楼部位置选择,永久性的售楼处,基本信息：
紧靠楼盘或楼盘会所或在主要道路旁建造独立接待中心,金地湾流域,方案二：
西区五星级酒店面积：
100平方米租金：
30万元/月租期：
长期,方案一：
市区老洋房面积：
300-500平方米租金：
10-20万元/月其他：
有花园、可以停多辆车面积较大，作为龙湖在上海的展示厅,喜来登4楼宴会厅290平方米日租金：
2万元,宴会厅80平方米日租金：
1万元,外场售楼处选择方案,
（2）目标客户定位,2.售楼部的现场包装,
（2）目标客户定位,2.售楼部的现场包装,（3）售楼部的功能分区,接待,展示,洽谈,签约,核心功能,放映,休闲,儿童游戏,办公,提升功能,辅助功能,财务,卫生间,储物,接待,接待区需要布置在离入口处较近，且方便业务员看到往来客户的位置接待台最好不直接面对入口处接待台的尺寸一般为：
长度约为3米，宽度为6575cm在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点,功能设计要点建议,展示,模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便售楼人员为客户随时解说展示区主要展示项目的主要卖点：
如模型展示、新型材料展示、展板、图片等,功能设计要点建议,洽谈,谈判区面积舒适，宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式谈判桌椅要求舒适美观洽谈区内或附近设置水吧，方便及时为客户提供饮料、茶点墙面可做一些展板（包括广告板、效果图等），充分展示项目形象谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需保持的适当距离,功能设计要点建议,签约,签约区需隔成独立的小房间签约区要保持一定的私密性，以保护客户的隐私签约区家俱以较为正式的桌椅为宜，可配沙发,功能设计要点建议,功能设计要点建议,儿童游戏,休闲,放映,放映区和休闲区域最好有一定结合，配合浪漫的背景音乐、柔和的灯光，营造浪漫舒适的氛围放映区一般放置大屏幕彩电或其他高品质放映设备，主要播放项目基本情况，在展厅内播放高质素录影带；配以触摸显示屏，以方便客户快捷的查询资料，包括区域情况、开发商背景等情况；配备高档音响设备考虑集中讲解和举办小型客户活动的空间休闲区附近设置吧台、书吧，或引入品牌咖啡吧、茶吧等，可有效提升项目形象，并有效留住客户，促进成交儿童游戏区与休闲区相临或融为一体，以便客户看房,功能设计要点建议,储物,卫生间,财务,办公,办公区是为现场办公的公司领导、财务、以及现场工作人员而设置的，一般设置较为隐蔽，通常设置在售楼处的二楼较合适储物间、更衣室等内部人员使用的空间一般设置在隐蔽区域卫生间是展示项目形象的重要功能空间，在有条件的情况下可分设对外、对内卫生间，分别对应客户及工作人员；对外卫生间设计要求匹配售楼处整体风格，卫生间内保持干净、整洁、气味宜人，细节处设置人性化的清洁及梳妆设施,功能设计实例湾流汇,功能设计实例湾流汇,暂不开放,洽谈区,售卖信息区,视频区,儿童活动区,建材、品牌展示区,接待区,吧台,流程节点：
1售卖信息区2客户洽谈区3品牌展示区其他节点：
A儿童活动区B视频区C贵宾区D财务区,C,2,B,A,1,D,3,功能设计实例湾流汇,功能设计实例湾流汇,接待台,主展示区,洽谈区,吧台,功能设计实例湾流汇,主展示区与吧台软隔断,贵宾区,建材展示区,儿童区,贵宾区软隔断,售楼处设计亮点京城6大别样售楼处,最创意西钓鱼台嘉园售楼处获奖理由船接船送西钓鱼台嘉园的开发商，在昆玉河上大做文章，把售楼处设在一艘名叫“御水苑”号的游船上。
游船外面挂满了彩旗，仿佛即将起航，但它确实是个售楼处，也有楼盘的沙盘模型，还有如五星级宾馆般豪华的接待区。
这个售楼处投资将近1000万元，是由香港专业公司帮助建造的。
开发商的两点服务意识：
一是，如果你想到这个“水上售楼处”看看，开发商还给你准备了专门的小快艇，到“水上售楼处”看完，还可看社区，一水儿的快艇接送，让客户有被尊重的感觉。
二是，这个小艇目前还负担接送西钓鱼台嘉园部分业主上下班任务，成了大家进出小区的免费交通工具，尽管“航线”只限于昆玉河两岸六七十米的距离，但坐船上下班，这在京城算头一份。
售楼处设计亮点京城6大别样售楼处,最怀旧上第MOMA售楼处获奖理由扮旧工厂来到上第MOMA的售楼处，让人仿佛置身于以新锐艺术著称的798工厂。
整个一座房子看上去完全就是一间大厂房，白色斑驳的墙壁、宽大的窗户给人一种颓废、另类的感觉。
甚至房子上还冒出来“烟囱”，虽然不会冒烟，却标上了项目的LOGO。
怀旧风格的坚守，把每一处味道渗透到骨子里。
最娱乐THEHOUSE红东方售楼处获奖理由就是剧场TheHouse红东方售楼处的设计给人一种十足的剧场造型。
全钢柱、大玻璃的通道就像是走在剧场的走廊里；而大厅周边分布的不规则、不对称的墙体又给人一种剧场式新锐建筑的格调。
墙上还挂满了百老汇的剧照，电视大屏幕中播放着42街的演出画面。
一问售楼小姐才知，这是去年他们邀请百老汇来京演出时拍摄的。
售楼处设计亮点京城6大别样售楼处,最高产富力又一城售楼处获奖理由又下蛋了5年前，富力地产就曾将位于双井的富力城售楼处建成蛋形，而今富力又一城启用的新售楼中心，同样是一个彩色半椭圆球体，占地2000多平方米，通体钢板设计，高度达十余米。
售楼处外围由水域环绕，到访客户通过一条小桥进入售楼处，水池中还设计了喷泉。
新颖的创意将购房者的“眼球”牢牢吸引住，“彩蛋”内宾客盈门。
最亲水龙湾别墅售楼处获奖理由泡在水里龙湾位于温榆河的老河湾，社区内部拥有中央别墅区最大的水面，约4万平方米湖水。
而龙湾的售楼处就矗立在水中。
龙湾把概念用名字、湖面、售楼处等表现得很到位，使择水而居理念充分得到发挥。
售楼处设计亮点京城6大别样售楼处,最现成苹果社区售楼处获奖理由厂房改建苹果社区的售楼处曾经是北京市啤酒厂锅炉房。
建筑面积2720平方米的锅炉房在改建过程中，保留了部分管道，还利用原有锅炉支架搭建出50平方米悬空舞台。
把最现成奖颁发给该楼盘的理由有两条，一是从锅炉房改造成售楼处只花了300万元，在京城售楼处建造成本中算是少的，可谓“现成”；二是现在这个售楼处又被改造成全国第一个民营美术馆今日美术馆的一个分馆，供大家参观，也可谓是“现成”。
售楼处设计亮点情趣“树厅”,项目：
深圳优品艺墅售楼中心设计单位：
深圳市于强室内设计师事务所建筑面积：
360平方米,整个楼盘的设计理念强调富有情趣的设计元素的回归，从造型到选材，每个环节都紧贴自然的主线。
售楼中心作为与业主直接交流的平台，则充分演绎以“自然”为基础的主题概念。
景观设计中出现的“春夏秋冬”转换为“树”的元素应用在售楼中心，体现自然及生命力紧扣主题。
材料选择上以自然的砖、石、木为主，呼应建筑主体及景观，达到室内外通透并充分体现整体化的设计理念。
售楼处设计亮点情趣“树厅”,相对纯净质朴的建筑基础搭配有情趣的“树”元素，营造出一个抽象的自然环境，形成亲切并富有趣味的“树厅”。
售楼处设计亮点三里屯soho,售楼处特点：
设计感十足，但是空间较为促狭，谈判桌椅设置较少，且不舒适；意在制造现场卖压。
狭窄的楼梯制造拥挤感,简单的桌椅，且无舒适感,售楼处外观，设计感十足,电梯内空间局促不堪,售楼处设计亮点三里屯soho,由三里屯soho总建筑师日本籍建筑师隈研吾设计。
是一个四层的建筑，呈梯田状上升，显示出了一种动感与节奏，有着柔和的曲线，通透的视野。
顶部处理是室内设计的一大亮点，它是一种网格状的镂空，类似于剪纸的处理手法，看似很随意的将一层与二层的空间打通。
当这种白色的网格与室内同样白色为主的设计结合在一起的时候，产生了一种美学上的特殊的留白效果。
然后这样的留白又从天花板延伸到一层的墙壁，当它独立存在时，就是一种开放式的隔断。
而它与某些实体的物品结合在一起的时候，又形成了类似窗棂的效果。
售楼处设计亮点三里屯soho,样板间在销售中的重要作用有哪些？
客户对产品的初步认知，并且能起到销售的促进和阻碍作用。
正面作用：
激发客户的购买欲望。
负面作用：
因为装修风格和产品的不认同而产生的销售阻力。
各种建筑尺度给客户的满意度。
展示产品引导客户装修理念刺激客户购买促成成交房屋基本信息：
层高开间进深产品交房标准（视项目情况）实际面积尺寸的空间体验智能化在住宅中的运用,尺度感空间感,样板间的位置选择,第一种、单独搭建的样板间，户型基本和实房一致，独立于实际的建筑之外，一般紧邻售楼处，方便销售人员带客户参观；另外，对于期房销售来讲，让购房者有直观感受，可以刺激客户的购买欲望。
第二种、位于实际的建筑物之中，也可以叫做实地样板间，一般位于准现房或现房之中。
如果建筑主体仍然在施工进程中，为了安全和美观，体现项目品质，要铺设售楼处至样板间的参观通道。
这种样板间实际真实，从景观、采光、户型等诸多方面来讲，可以让客户切实体验看到的即是要买到,求新、求异：
开发公司实力和项目层次、客户阶级定位等。
陈设：
精美的装修、考究的家具、昂贵的电器、灯饰及平常不易见到的各种艺术品和装饰品、绿植等，为了达到美化效果，室内局部建筑结构也可能发生改动，例如：
增加楼梯错层、拆改各种轻质墙体等，会给参观客户留下震撼的强烈印象，产生在一般家居布置中罕见的美化效果，短时间内即可激起客户美好的联想和享受，产生拥有的欲望。
某种户型在设计上存在先天不足，有硬性缺陷。
例如：
采光不好、层高局部过低、户型格局很不理想、浪费面积过大，销售上有很大的难度及阻碍。
可以让设计公司着力设计、弥补户型缺陷、美化此类户型，淡化缺点，甚至化缺憾为优点。
供参观展示用的,样板房风格示意-美式田园风格,极具浪漫气息的花园是房子的灵魂,院落别墅250-河墅边单元，美式田园风格特点：
浓郁的世外田园生活气息，清新自然,院落别墅250-河墅边单元，地中海风格特点：
浓郁的爱琴海生活气息，阳光明媚，妖娆动人,样板房风格示意：
地中海风情,叠拼底town-180平米，巴厘风格利用地下室和花园景观营造慵懒的东南亚风格。
之所以考虑巴厘风格，还有一个重要原因就是，西郊别墅的境外客户中有很多来自东南亚,样板房风格示意-东南亚风格,样板房风格示意：
中西混搭风情,从新古典，简约主义，自然主义，后现代，极简主义，到新旧东西混搭风格的流行，中产阶级把家居的个性与品味作为捍卫个人自信的利器，并向访客宣告个人的国际视野与成功经历。
（财富自由与格调品位）,混搭独特家居品味,叠拼顶town-180平米，中西混搭风格,庭院与露台的接合,
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