捷强连锁超市中秋与国庆促销策划报告doc 11页.docx
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捷强连锁超市中秋与国庆促销策划报告doc11页
捷强连锁超市中秋与国庆促销策划报告（doc11页）
2002年捷强连锁超市
中秋与国庆节促销策划
主题：
“捷强邀约，举杯喝彩”。
报告人：
常明浩
二零零二年六月
一、任务概述
二、市场分析
1、顾客节日安排
2、促销时段的市场购买力
3、节日期间商品需求预测
三、竞争对手与捷强连锁超市促销状况分析
四、促销方案
１、促销主题
２、促销方案说明
五、广告策划
六、促销资金部分来源
七、日程安排
附录
附一、促销商品清单
附二、品酒节促销活动操作方法
附三、有奖销售促销活动操作方法
附四、展台布置
一、任务概述
受上海捷强连锁超市的委托，为了迎接即将到来的2002年中秋节与国庆节销售旺季，使各门店的销售额增加50%，得到丰厚的回报，上海商业职业技术学院商业经济系01级市场营销常明浩特进行了相关市场调查，制成中秋与国庆促销策划书，希望能对上海捷强连锁超市有一定的帮助。
本次促销时间拟定于2002年9月16日至2002年10月7日，为期三周。
促销对象为所有光顾上海捷强连锁超市的顾客。
促销区域为：
上海捷强连锁超市下属92家门店。
这些门店分为两个级别：
大卖场级和一般超市级。
假设其比例为8∶84。
对于不同级别的门店采取不同的促销策略，形式与规模。
捷强连锁超市23店经营状况
销售额（万）
毛利（万）
费用（万）
利润（万）
2000年实际
669.80
78.93
77.63
1.30
2001年实际
589.34
65.62
80.41
-14.79
2002年1-2月实际
122.17
14.45
11.96
2.49
2002年预计
586.00
64.10
61.92
2.181645
根据上海捷强连锁超市23店的经营状况分析，销售平均日营业额16055元/日。
目标促销期间日营业额24083元。
通过本次促销活动营造节日气氛，刺激消费，进一步促进捷强连锁超市的销售，扩大捷强连锁超市的社会美誉度，探索出一条增加企业市场份额之路。
二、市场分析
本次调查时段为2002年6月，共发放450张问卷，回收310张。
有效问卷率68.89%。
以下有关调查数据总数以310份为准。
1、顾客节日安排
被调查者在中秋节与国庆节假期中，40%的人习惯于合家欢聚，而36.13%的人则选择外出旅游、游玩。
走亲访友与家庭宴请也各有一定的比例。
结合中秋节与国庆节的特点，在促销的时段中，前期逢中秋节，以合家欢聚，走亲访友，家庭宴请的顾客为主，月饼、酒类，饮料、生鲜食品，礼品的需求将大量增长。
在促销的后期逢国庆长假，则以外出旅游、游玩的顾客为主，可以选择提供饮料，休闲食品，南北土特产，甚至提供旅游“套餐”包，方便旅游者的选购。
另外，婚娶也较为频繁，与婚娶喜庆相关的糖果，糕点，巧克力等商品成为畅销品。
2、促销时段的市场购买力
有调查得知，顾客家庭月收入平均在2000元左右。
在促销的三周时段内，顾客愿意比平时平均多花费740元左右。
根据捷强连锁超市23店的经营情况，推算促销期间单店销售额平均为24083元/天。
整个促销期间每个门店销售额为505733元。
只要占有一定的市场份额，加上适当有效的促销手段运用，可吸引大量的顾客前往门店购物。
将可使各门店销售额大增，从而得到丰厚的回报。
3、节日期间商品需求预测
根据调查结果，促销期间消费者希望购买的商品分类为：
饮料，生鲜食品，休闲食品，速冻食品，熟食，保健品礼盒，酒类，糖果，糕点，巧克力，南北土特产。
月饼的需求也将在促销前期成为热点商品。
这些商品将成为本次特价和赠品促销的对象。
顾客对于以特价，赠品，免费使用，优惠券，抽奖等促销方式感兴趣。
在此次节日促销中，将充分运用这些方式。
三、竞争对手与捷强连锁超市促销状况分析
在调查表备选的六家连锁超市中，捷强连锁超市在顾客的心目中的排名是最后一位。
比较顾客选择超市购物的标准和六家连锁超市的实际情况，我试做出如下的解释。
在顾客选择连锁超市的标准中，获得超过四成被调查者的支持，依次是连锁超市离家近，商品价格低，生鲜食品多又好，商品品种多，购物环境好。
这些标准几乎都是大规模连锁超市的特征。
上海捷强连锁超市拥有130多家直营网点，是上海第四，全国第六的连锁超市公司。
可是联华、华联、农工商等连锁超市的加盟门店数十倍于上海捷强连锁超市。
它们还拥有便利店与大卖场的立体式连锁经营模式。
大量的经营门店使顾客轻易地在他们的居所旁找到一家。
大规模的经营态势带来了统一的配送中心与生鲜加工厂的成立。
廉价，货多得以实现。
雄厚的资金使门店的经营面积与经营环境得以大大提升。
因此，基于上海捷强连锁超市目前的实际情况，不能光以价格战，规模战，宣传战等硬拼实力的促销方式来提高市场份额，要灵活的运用各种促销手段。
本次促销以五十种低价优惠商品、五十种附带赠品的商品加上优质的服务为主要促销手段。
加以展台、品酒会等现场营业推广形式，有影响力的各种广告，优惠券，抽奖促销方式的适当运用。
从而加强与供货商的联系，吸应更多的顾客，
在调查中，超市收银速度快，员工服务态度好，连锁超市的信用佳得到了超过两成的被调查者的关注。
连锁超市的企业“内功”完全可以弥补一些硬件上的不足。
尤其像上海捷强连锁超市这样尚处于不强大地位的连锁超市，“超市收银速度快，员工服务态度好，连锁超市的信用佳”是能与大型连锁超市一较高下的内容。
再加上上海捷强连锁超市的烟酒专卖的优势，击败家得利，顶顶鲜这样的规模较小的连锁超市应当不难。
因此，本次促销除了旨在于零售额与利润的大幅度提高外，兼对各门店的服务质量的提升也将是目的之一。
四、促销方案
１、促销主题
主题：
“捷强邀约，举杯喝彩”。
表现：
１、上海捷强连锁超市作为主人向各位顾客发出邀请，使顾客有宾至如归之感。
２、“邀约”也可读为“邀月”。
点明了中秋佳节的时间。
３、举杯喝彩，自然是欢聚之时，为祖国喝彩，为自己、亲人喝彩。
令顾客不禁神往。
４、主题是供顾客想象的，“捷强邀约，举杯喝彩”这个主题可以提供顾客无尽的遐想。
使他们对上海捷强连锁超市感兴趣。
２、促销方案说明
本次促销涉及以下几个方面。
（1）特价促销
（2）赠品促销（3）情感促销（4）有奖促销（5）服务促销（6）展示促销（7）其他促销
（1）特价促销
在本次促销期间，选择50种特价商品给以5%至20%的降价幅度优惠。
价格并非是捷强超市的优势。
所以要求特价促销给于顾客的印象是：
上海捷强连锁超市商品的价格与其它超市并无明显差异，甚至有更低一些的感觉。
使各门店周围的顾客愿意到捷强超市来购物。
结合其它促销手段，创造忠诚顾客。
对于月饼销售，联系相关月饼厂商，提前以特价月饼券方式预定月饼，可以估计本年月饼的需求量，做到有计划地出售。
另外也是特价促销的一个手段。
（见附一）
（2）赠品促销
本次促销将有50种商品用以赠品促销。
赠品力求新颖，实惠和有影响。
适当要有一些提高超市形象的赠品。
如印有捷强字样的355ml啤酒杯，开瓶盖。
（见附一）
（3）情感促销
在促销期间，拟举办与主题相关的品酒节活动。
时间2至3天，以大卖场级门店为主。
参与人数以两万人为宜。
目的是提高酒类销售，可适当收取参与者费用。
（见附二）
（4）有奖促销
有奖促销的主题为“捷强邀约连环送”。
结合有奖销售，印花销售和公益促销于内。
特奖以北京双人游或西部丝路游为宜。
（见附三）
（5）服务促销
通过店员的服务给顾客以良好的印象。
并拟对较大批量购物顾客提供送货上门服务。
以大卖场级门店为例，５公里内整箱酒类二箱起送，运费５元。
（6）展示促销
在各门店内视情况搭建展台，要求整齐美观。
展台陈列热销商品。
展台主题：
促销时间拟定于2002年9月16日至2002年10月7日，2002年的中秋节在9月21日。
故而将促销时间分为三个阶段。
配合促销主题，在不同的阶段内展台的陈列不同。
阶段序列
时间起讫
主题
第一阶段
2002年9月16日至2002年9月21日
邀月
第二阶段
2002年9月21日至2002年9月30日
举杯
第三阶段
2002年10月1日至2002年10月7日。
喝彩
在第一阶段展台主题是“邀月”，突出中秋节合家赏月的气氛。
在展台中以月饼、礼品为主题进行陈列，展台广告也与之配合。
第二阶段主题是“举杯”，在展台中陈列以各种酒类，并配以“品酒节”的进行，使顾客对酒类消费增加。
第三阶段的主题是“喝彩”，在展台中陈列的是南北土特产以及捷强超市的自有品牌商品。
（见附四）
（7）其他促销
可要求捷强内部职工和领导去慰问孤寡老人和福利院的儿童，增加社会影响。
对于供货中间商也要进行一些公关性促销。
五、广告策划
项目
总量
发行手段
备注
预算金额
DM广告
150000份
投递，门店发送
宣传促销主题，特价商品
209760元
横幅
16面
店外悬挂
表明促销主题与品酒节主题
7400元
吊旗
7200面
店内布置
迎中秋，庆国庆的祝福语
14400元
海报
5520张
店外张贴
发布捷强促销活动信息
5520元
特价标示
60000张
店内悬挂
明示特价商品价格
30000元
展台广告
92组
展台布置
明示特价商品价格
4600元
国旗
200面
店门悬挂
烘托国庆气氛
1200元
展台布置
92组
店内布置
陈列商品
2080元
总计
275360元
注解：
1、DM广告
DM广告以60克铜版纸8开对折12页印制15万份。
主题为：
“明月•举杯•喝彩”。
设计菲林1000元。
印刷费1.20元/份，计180000元。
一般超市级门店发放600份，大卖场级门店发放1500份。
其余87600份通过新民晚报投送，限上海市区邮送订户。
投递费8760元。
DM广告预算小计209760元。
2、POP广告
POP广告包括横幅、吊牌、海报、特价标示、展台广告。
大卖场级门店横幅500元/面，计4000元。
品酒节横幅300元/面，计2400元。
设计菲林1000元。
横幅费用小计7400元。
吊旗2元/面，计14400元。
海报1元/张，计5520元。
特价标示0.5元/张，计30000元。
展台广告5元/组，计4600元，用于展台布置。
国旗6元/面，计1200元。
大卖场级门店悬挂4面，一般超市门店悬挂2面。
六、促销资金部分来源
灯箱广告发布费10000*32=320000元，用于有奖促销。
促销券背面广告发布费50000元。
用于促销贴补。
七、日程安排
８月１５日 与供货商洽谈。
９月１日 广告样稿，采购备货开始
９月３日 广告第二稿
９月５日 广告第三稿
９月６日 制菲林
９月８日 印刷广告，下达调价通知，各门店存货清点。
９月１２日 印刷品分发，补充货物。
９月１５日 POS机调价，场地布置。
DM广告投送。
９月１６日 促销开始。
９月２１日 更换展台。
撤销月饼陈列。
９月３０日 大卖场级门店布置品酒节
１０月１日 品酒节结束，更换展台。
１０月７日 促销完成，POS机调价，场地布置。
附录
附一、促销商品清单
本次促销以五十种低价优惠商品、五十种附带赠品的商品加上优质的服务为主要促销手段。
由于上海捷强连锁超市自身原因，减价销售不能带来很大的销售额的突破。
而赠品的新颖与其它促销手段的组合才能发挥出优势。
附二、品酒节促销活动操作方法
1、品酒节举办时间与门店
品酒节拟定于９月３０日至１０月１日进行。
为期两天。
门店仅限于大卖场级门店。
2、品酒节举办目的
品酒节的举办，通过让顾客的参与，树立捷强超市酒类品种多，价格低的形象。
更能使一些喜爱酒的顾客成为捷强超市的忠诚顾客。
3、品酒节举办形式
在大卖场级门店外搭建一个品酒台。
长５米宽３米高0.4米。
没有条件的在店内搭建。
长３米宽２米高0.3米。
每位参与者付钱２元。
让顾客蒙眼品尝一杯黄酒，让顾客猜出这是何种品牌的黄酒，多少年头。
猜对者赠送这个品牌这个年头的黄酒一瓶。
4、品酒节使用酒具
品酒用酒具为25ml瓷制酒盅。
品酒完成后，此酒盅就赠送给这位参与者留作纪念。
酒盅由赞助商设计制作。
如果捷强超市促销费用宽裕，可由捷强超市负责设计制作。
5、品酒节备选酒单
品名
规格
数量
古越龙山三年陈
500ml/瓶
150瓶
古越龙山五年陈
500ml/瓶
100瓶
沈永和花雕
600ml/瓶
150瓶
金枫三年陈特加饭
600ml/瓶
200瓶
14.5度和酒3年陈
500ml/瓶
150瓶
14.5度和酒5年陈
500ml/瓶
100瓶
6、品酒节预算
酒具5*20000=100000元。
品酒费60000元。
计160000元。
7、经费来源
参与者参与费2*20000=40000。
厂商赞助120000元。
计160000元。
附三、有奖销售促销活动操作方法
１、促销券设计
（1）促销全式样
促销券以18cm*8cm规格的80克铜版纸印制。
14cm*8cm为正券，4cm*8cm为副券。
（2）促销券印张数量
经推算促销期间单店销售额平均为24083元/天。
那么，在促销期间参与促销的门店销售额预计将达到24083*21*92=4653万元。
按应奖销售额占总销售额25%。
预计应奖销售额为：
4653*25%=1163万元。
所需促销券为1163万元/100元=116300张。
2、促销规则
顾客在本次促销期间于上海捷强连锁超市任何一家门店一次购买商品满一百元即可得一张促销券。
（烟草，团购、整箱除外）双重惊喜等着您。
第一重惊喜，刮刮乐。
奖项如下：
奖项
名额
奖金
补充条款
小计
特等奖
２名
北京双人七日游（价值5000元）
10月1日后中奖者给于现金。
10000元
一等奖
20名
500元
10000元
二等奖
50名
200元
10000元
三等奖
200名
50元
10000元
四等奖
1000名
10元
10000元
第二重惊喜是收集２张促销券副券换公交预售票3元。
5张促销券副券，可换家庭药箱一只。
（价值人民币30元）收集8张促销券副券，可换旅行组合包一只。
（价值人民币60元）
（注：
家庭药箱委托医疗卫生器械厂设计生产，用于放置体温计等家庭卫生测量工具，以及一般药物贮藏。
旅行组合包委托制包厂设计生产，成本在40元左右。
实用美观、结实耐用为好。
内赠同意冰红茶500ml装一瓶，达能高钙三层苏打饼干400克装一包。
荷式系列糖3支装任选一款。
）
如果您能将未中奖的促销券正券投入专设的“爱我母亲河聚力箱”，每一张促销券正券，本公司将向中华母亲河植绿工程捐出一元钱。
如果您能将已中奖的促销券正券投入此箱，上海捷强连锁超市将以您的名义以双倍的金额捐款，20元就能栽一棵防水土流失的白杨树。
1000元可栽覆盖1公顷黄土的白杨树，令每年水土少流失1吨。
3、有奖销售促销活动预算及各门店分配额
预算大约为32万。
3万元用于促销券制作。
5万元用于刮刮乐。
17万元用于家庭药箱与旅行组合包的准备。
7万元用于捐款。
经费来源于大卖场级门店灯箱广告发布费。
每家一般超市级门店发放1000张促销券。
每家大卖场级门店发放8075张促销券。
相互调节。
附四、展台布置
１、展台布置要求
整齐美观，一般超市级门店以硬质黄酒箱或硬料箱搭成。
高1米至1.2米，分两级台阶，每阶40厘米至45厘米。
长度1.8米左右。
大卖场级门店以三夹板搭成。
高1米至1.2米，分三级台阶，每阶40厘米至45厘米。
长度2.7米左右。
上铺以色布。
商品陈列以大规格商品陈列于上阶，小规格商品陈列于下阶为宜。
展台广告须精心设计。
以手写体明标促销价，上空悬挂广告旗。
标以特别推荐字样。
费用4600元。
2、各促销阶段展台布置
第一阶段，置放月饼与礼盒。
月饼陈列于正对正门一侧。
礼盒陈列于背对正门的一侧。
第二阶段，置放各式酒类礼盒。
啤酒以箱为单位堆放于展台正对正门一侧。
葡萄酒与白酒以陈列的方式放于展台背对正门一侧。
第三阶段，置放南北土特产以及捷强超市的自有品牌商品。
如果有困难或陈列品种不足，可以以促销前两个阶段各门店的销售量排行情况，陈列于热销的商品。
３、展台布置预算
大卖场级门店展台布置预算为50元/家。
一般超市级门店展台布置预算为20元/家。
展台布置预算计2080元。
经费来源计入广告策划部分。
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