上宫庄市场推广方案.doc
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上宫庄系列产品市场推广方案
上宫庄系列产品
市
场
推
广
方
案
目录
前言………………………………………………………1
一、市场环境分析………………………………………1
二、产品策略及STP营销战略…………………………3
三、价格策略……………………………………………5
四、分销策略……………………………………………8
五、推广和促销规划……………………………………9
六、广告和媒体策略……………………………………10
七、附录：
节假日情况、执行方案等……………………13
药品厂商：
大韩民国上宫庄株式会社
前言
目前，大多数人在自身的青春期及以后由于工作的压力期间，都因为脸部或者身上其他地方的皮肤问题陷入了苦恼之中，在我国化妆品及护肤品行业中，能有此功效的产品可谓是百花齐放。
为了争取到更大的市场份额，各个化妆品企业都使出浑身解数。
诸如欧莱雅，雅芳（Avon）、SKII系列、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）等等品牌的成功就可以证明该行业商机无限。
600多年前，大韩民国高丽王朝，上宫太医攀太白山脉寻得极品高丽参反复试验，终得内调外治神奇配方，因根治王妃顽痘被赐封御用太医之首，也因此得以学习喝钻研韩国宫廷秘方，其后三十余年潜心研究高丽参用于内调与护肤，独创“参元素”提取方法，终研制出祛皱、防晒、祛斑、美白等一系列美容护肤配方，效果神奇，名传于世。
后600年来，上宫后代不断完善与创新，流传至今，“上宫庄”已成为韩国美容界权威圣地。
上宫庄是韩国首个将皮肤医学与美容科学结合起来的专业美容护肤产品，它指引了亚洲全新的专业美容护肤理念，护理方案和对症产品的新方向，给期望生态护肤，纯古典手工业护肤，高科技护肤，安全健康护肤的消费者带来一个全新希望。
凭着尖端的绿色纯工艺研发技术，上宫庄在未来五年内将会打入包括口腔护理，头发护理，手部护理等产品领域，相信上宫庄一定会成为一颗璀璨的明星，闪烁在东方这块神秘而美丽的土地上。
为了获得获得更强的市场竞争力以及更多的市场份额，上宫庄产品已经登陆四川以及中国其他地域，上宫庄产品作为韩国知名品牌，凭借其知名的品牌效应和质量代表了韩国最前端的护肤产品，已经在中国沿海等地有了良好的市场效应，其意在中国的其他市场扩张取得更大的成功。
1.市场环境分析
1.1我国化妆品及护肤品及护肤品产业的现状
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品及护肤品及护肤品的需求也不断增加。
在20世纪80年代前，我国化妆品及护肤品及护肤品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。
1990年，全国化妆品及护肤品及护肤品销售总额也仅为40亿元。
近年来，随着经济的迅速发展，化妆品及护肤品及护肤品产业获得了迅猛的发展。
2000年底，全国化妆品及护肤品及护肤品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。
改革开放20多年来，我国化妆品及护肤品及护肤品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品及护肤品及护肤品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，化妆品及护肤品及护肤品市场的竞争也十分激烈。
尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。
根据入世协议，入世后，我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业将面临全方位的挑战：
外国化妆品及护肤品及护肤品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品及护肤品及护肤品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品及护肤品及护肤品也将进入我国市场，中档化妆品及护肤品及护肤品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品及护肤品及护肤品为主的国内企业构成很大威胁。
此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
1.2国产化妆品及上宫庄产品市场竞争分析：
我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品及护肤品及护肤品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品及护肤品及护肤品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。
从总体上分析，上宫庄系列产品的主要劣势是：
1.市场占有率低。
2.品牌知名度低。
1.消费者分析
对于产品,消费者会产生不同的消费涉入度,对于信息,消费者也会存在不同的接受状态.只有针对消费者的各种消费涉入度,信息接受状态,以及产品的属性这些要素,选择适当的媒
体载具及表现形式,才能进行合理有效,事半功倍的广告宣传.1
中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体：
1.大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧美日等的着名化妆品品牌,这部分人约占到城市人口的20%,消费者大部分是中青年女性.
2.内地着名的民族品牌针对的是第二消费群,这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多,以及一部分的老年人,约占城市人口的60%.
3.以农村市场为主,其消费品牌通常以国产低档产品居多,在消费人口中占有相当大的比例,约占农村人口的50%左右,城市低收入人群亦属于这一消费群体,一般消费品是一些护肤膏和花露水等.
通过调查得知，44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。
可见，目前成都市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明成都的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。
（下图所示为价格接受比例）
在护肤品价格的调查中，中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。
调查还显示，价格年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。
通过分析，价格接受在20—150元的占了接受的一半以上。
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2.消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。
这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。
此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品及护肤品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
化妆品及护肤品是市场中发展最快的一个分类市场。
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化品都有相应的规模化群体。
由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大。
通过对市场环境的简单分析，可以得知，化妆品及护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。
2.产品策略及STP营销战略
2.1上宫庄产品简要介绍
护肤理念：
“人生滋养”，“生态护肤”
服务宗旨：
上宫庄，你的皮肤护理专家
上宫庄，为爱美女士量身定制
上宫庄，呵护你随心所欲的美
【品牌由来】
600多年前的韩国，有个年轻的太医名叫上宫沃，因为治不好皇上爱妃脸上的痘被贬回故土，被贬后的上宫太医视此为奇耻大辱，发誓治不好痘便终生闭门不再行医。
上宫夫人见夫君每日痛苦万状，自己却无计可施，也是着急万分，时间一长，上宫夫人脸上也长了痘。
没想到上宫太医见此却大喜，精神大振，从此每日配药为夫人治痘。
后来，上宫太医再度开馆行医，馆号“上宫庄”，以祛痘名传于世，上宫太医被贬后八年不行医只为夫人治痘的故事更是传为佳话。
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【产品组合】
本品由上宫庄韩方祛痘膏与上宫庄内调胶囊（赠品）组合而成。
上宫庄韩方祛痘膏含高丽参、丹参、金银花、连翘、紫花地丁等三十多种韩国名贵草本植物萃取精华，能够迅速消除青春痘、粉刺、痤疮、暗疮、螨虫、酒糟鼻及其疤痕，修复受损表皮，回复肌肤光滑润白。
【核心优势】
常规的祛痘配方，一般只是针对痘痘本身，只注重表面祛痘，只做表面文章。
殊不知，长痘的根本原因是内分泌失调，这也就是为什么大多数长痘者一吃辣、熬夜痘痘就更严重的原因。
当然，皮肤表面的油脂分泌过多、细菌感染等也是一个不可忽视的外部原因。
所以，要想从根本上祛痘，必须内调外治、双管齐下，才能达到目的。
【适用人群】
各类青春痘、粉刺、痤疮、暗疮、螨虫、酒渣鼻及其留下的疤痕、凹洞、粗糙老化皮肤、多油皮肤者。
2.2STP营销战略
1.市场细分:
1.针对收入较高的白领市场
这一细分市场的消费者多是公司中的中高层管理人员，收入处于社会中的中高阶层，它们拥有较高的学历和比较丰厚的阅历，对于世界和社会有自己稳定成熟的价值观。
要求较高的生活品质。
它们可以接受价格品质较高的化妆品，并且会成为其忠诚的消费者。
具有较高的购买力。
2.学生及初入社会收入不高的公司职员
她们同样受过或者正在接受高等教育，具有较高的品位，对生活也有高品质的需求，只是由于尚未步入社会或刚刚步入社会，可支配收入有限，但是它们同样有着对于美容护肤的比较迫切的需求。
由于刚开始接触或接触不久，对于黄庄品品牌还没有形成很高的认知和忠诚度。
她们的需求多是祛痘美白这一对于美容最为基础迫切的需要。
具有一定的购买力。
3.低收入阶层
他们对于化妆品没有迫切的需求，很少消费化妆品。
购买力较低。
2、确认目标市场
上宫庄可以抓住学生机初入社会收入不高的公司职员这一广大市场，推出解决他们这一迫切需求的产品，切入市场，站稳后，上宫庄品牌和产品可以伴随他们一起成长，要知道这一市场就是将来的中高端市场的主要消费者。
集中企业资源满足这一细分市场的需求，培养他们的消费习惯和品牌忠诚度。
学校市场细分：
1>女生市场。
靠化妆品和装饰品推广我们公司（当然也可以打入男生市场）
大概方案：
一、在校园招聘销售代理，对其工资奖励按照保底+提成进行发放。
二、和学生会以及一些社团联合举行相关的产品试用活动，促销活动，并且设置有奖知识问答活动。
2>男生市场。
常上网的男生一般都迷恋网络游戏，我们可以通过游戏把我们公司产品推广。
大概方案：
一、在男生经常玩的游戏中和相关游戏出版商进行磋商，投放本产品的广告。
二、大多数男生经常在电脑面前玩耍，加之电脑辐射，对其脸部造成一些影响，我们单独对男生市场加强该产品此功效的宣传。
三、利用下述综合市场的方案，对男生市场进行拓展。
3>综合市场。
校园目前情侣关系的很多，我们可以利用这一机会，推出一些有特色的产品。
大概方案：
一、推出一些特色产品，让有情侣关系的女方购买该产品之后，并让其对男友进行一些宣传让其购买。
二、采用特色产品，诸如可以设置一些情侣产品等等。
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白领阶层方面：
对于上宫庄产品刚进入四川时日不久的现状，目前仍处在成长期，因此在成长期时候，该产品需要加大宣传力度，需要加强对白领阶层的作息时间以及一些使用化妆品的偏好喜爱方面进行调查。
我们可以很明确的知道，她们的消费具有排它性，普遍具有“只买贵的不买对的”消费心理。
大概方案:
一、首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等。
二、加强该产品在广告媒体上的宣传，在白领休息时间段，在电视上多投放一些此产品的广告，同时，在各大白领阶层爱浏览的一些大型门户网站投放此产品的广告。
这样可以吸引更多的受众群体。
（详见广告及媒体策略）
3、市场定位
①、档次定位：
中高档产品
②、功效定位：
各类青春痘、粉刺、痤疮、暗疮、螨虫、酒渣鼻及其留下的疤痕、凹洞、粗糙老化皮肤、多油皮肤者。
。
③、特性定位：
凸显客户的青春、时尚、靓丽、健康。
④、定位表述：
致力为青春时尚女性祛痘美白改善肌肤的第一品牌。
3.价格策略
定价策略:
1.树立功能性产品的形象
2.价格要体现良好的功能性
3.价格要表现出真无二价、优质优价的气概
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SWOT分析
优势：
1.化妆品市场经过近些年的发展已经形成较大规且潜力巨大，前景很好。
2.中国人均GDP正快速增长，消费水平逐渐提高。
3.上宫庄作为源自1368年大韩高丽王朝，取材天然，工艺精细，专供宫廷御用品，具有中草药纯天然这一竞争对手难以比拟的顺应社会潮流发展的健康概念。
劣势：
1.上宫庄品牌在四川市场的知名度还不高。
2.四川市场对化妆品的整体消费水平与广东沿海地
区有不小的差距，消费习惯也不尽相同。
3对于消费
者还不够了解。
消费者对于化妆品的消费还不够认
同。
机会：
1.大众对于审美从无妆向淡妆，有妆转化。
2.消费者对化妆品态度由奢侈品向生活必需品过度。
四川市场人口众多，经济增长较快
威胁：
1.化妆品市场品牌众多，会造成一定的顾客分流。
2.四川总代理从事化妆品销售的经验并不丰富。
对于上宫庄产品在四川处于成长期的，可以制定以下价格策略
（一）销售时间及撇脂定价策略
即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
鉴于目前处于冬季，人们的脸部皮肤易干燥，所以对于该季节应着重加强对保湿方面功效的宣传，同时，临近春节，可以降低某些系列商品的价格，增加消费群体，使该产品的品牌让更多的人知道，但是必须注意以下几点：
（1）该产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。
（2）该产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
（3）该产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。
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所以，目前对于上宫庄该产品，采取此价格比较适合。
此时，可将上宫庄的“韩方冬日美白防晒乳”进行销售（晒乳霜30ml + 活肤水40m），价格138元，这样，针对不同季节就有了一种特定的产品销售，当然，也可以对其他产品进行附属销售，进行宣传。
（二）招徕定价策略。
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”求廉“心理的。
该定价策略主要用于大学生市场，采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
（1）降价的商品应是消费者常用的
（2）实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
（3）降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
（三）折扣定价策略。
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
综上所述，可将上宫庄系列产品定价大致为以下价格：
上宫庄：
单支装，20克，价格：
79元
上宫庄韩方冬日美白防晒乳：
晒乳霜30ml + 活肤水40ml，价格：
138元
上宫庄韩方肌肤还幼组：
醒肤霜:
15ml + 滋养霜:
30ml，价格：
366元
上宫庄韩方养颜御用；300mg粒：
60粒*2瓶/盒，价格：
359元
上宫庄太白山冰晶活肤乳：
60ml/瓶，价格：
78元
上宫庄参元素韩方肤螨乳：
100克，价格：
58元
上宫庄韩方祛痘组合：
外用（韩方祛痘膏净含量20克+韩方痘印消净含量15克）+内服（0.2克*24粒），价格：
198元
对于该产品特定季节情况，可将“上宫庄韩方祛痘组合+上宫庄参元素韩方肤螨乳”在大学校园进行主要销售，此价格比较容易让大学生接受。
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4.分销策略
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。
以上宫庄系列产品中的高端产品进驻四川市场客流量最大的主流百货商场，如太平洋百货，伊藤洋华堂，此渠道可以不贡献很大的销量和利润，其主要目标是在细分市场中和消费者心目中树立高品质的品牌形象而不是便宜的地摊货。
根据百货公司费用和销量利润决定设置的专柜数量，至少要做好一家商场来维护上宫庄品牌形象。
1、渠道策略的选择；
2、中间商的选择；
3、物流的组织与管理。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
（1）零级渠道
即由制造商——消费者。
（2）一级渠道（MRC）
即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道
即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
（4）三级渠道
制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
因此，对于上宫庄产品，可以采取上述的四层方式进行销售：
（1）零级渠道。
对于该产品的生产地广州等沿海地方，可以进行“制造商——消费者”的模式，在生产地设置几个厂商进行厂家直销，同时，在销售的同时，加强产品的宣传，使产品形象及品牌深入人心。
（2）一级渠道（MRC）。
对于该产品在其他非生产地的区域，可以在加大产品的宣传力度的同时，直接将产品发给一些已经挑选好的地域零售商，或者是有一定自身品牌价值的“大型化妆品专卖场”进行销售。
这样，在化妆品的专卖场中有诸如欧莱雅，美宝莲等诸多品牌进行同时销售，商家云集，此时，将上宫庄产品放在此专卖场进行销售，在无形中也提高了前面所说到的产品定位为中高端产品的目的。
也可使产品的品牌深入人心。
（“制造商——零售商——消费者”）。
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（3）二级渠道。
即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
这样的分销模式，增加的产品的成本，这样，对于产品的销售，对于产品的价格也产生一定的影响。
（4）三级渠道。
采用三级渠道的销售模式，多适用于离生产地比较远的地域，所以，采用此销售模式可以在全国各个省式招省级代理和市集代理，省级代理对于该省的所有产品进行总负责，并分管该省的所有市集代理，所有的货物都应在该省的省级代理进行提货并统一价格，这样，覆盖了全国各个省市地点，增加了商品的销售网络，对生产厂商来讲，从某种程度上节约了商品的成本，同时拓展了销售网络。
该产品的销售中，就应该采用多种销售模式相融合的形式，加大产品的覆盖面，提高产品的宣传。
5.推广和促销策划
“促销推广”是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一种产品，提供一种服务。
在零售业中促销活动是购物中心、广场、百货商场策划出的主动自我推销的一种方式，除用以吸引人流，还可以塑造企业、商场的形象。
对于上宫庄系列产品的促销和推广活动，首要的目的就是使自己的品牌深入人心，加之临近的节假日，元旦迎新活动、新春大优惠、春节礼品展、情人节，除旧迎新活动、礼品展、年终奖金优惠购物计划等等诸多可以利用的节假日，可以再此时，将上宫庄的形象打入人心。
因此，对于临近的节假日活动，上宫庄产品可以采取以下方式进行促销推广：
1.投拆促销
采用此促销的方式，可以使客户根据产品功能介绍等各项情况，如售后服务，店面等等提建议和意见，如果对使用产品后的效果与描述的效果不符，或者对其中提出有建议性意见的顾客给予奖励。
优点分析：
通过此种促销推广方式，可以使顾客更放心的购买上宫庄系列的产品，做到放心购买，放心使用。
2.限量促销
采用此种销售方式，可定员促销，同时，参与促销的工作人员应着装统一规范，在促销
的同时，加强对购买此系列产品消费者的身份与地位的宣传，或对某种促销限量，先到先得，做完为止的方式。
优点分析：
可以短时间内进行大量的销售，获取高额利润。
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3.T字台促销
在活动促销过程中，用T字舞台及美女模特来表现上宫庄产品的特色，同时，舞台的流光溢彩也能用来展示该产品的美感。
优点分析：
可在短时间内吸引较多的人群，并可以利用此机会对产品的功能品牌和功能进行宣传，同时，增加潜在的消费群体。
4.开价促销
在促销的过程中，随意让一个顾客做一个上宫庄产品的使用护理，使用上宫庄中现有的品牌，而不明确表明价格，在做完这个护理之和，让顾客根据自身的感觉和满意程度任意付款（但一定要付款）。
优点分析：
可以使用少量的产品来让消费群体亲身体验到该产品的功效，起到一个“抛砖引玉”的作用。
5.专家讲座促销
此促销活动可以在大学校园中进行，也可以在各公司单位中进行。
若在大学校园中进行，可以让上宫庄产品销售的相关负责人员，和校方进行磋商。
达成一致意见之后，可以请一位专家采取开讲座的形式，在校园进行一个大型的皮肤知识讲座，同时，在进行宣讲的同时，可以指出上宫庄产品的特色及功效。
讲座完之后，可以施行“买二赠一”的活动，使该产品在大学生校园中使用。
优点分析：
这样，在讲解皮肤知识的同时，也开发了上宫庄产品的消费群体，大学生中的消息都传播比较快，因此，起到了一个“穿针引线”的作用。
该促销活动，需要充分考虑经销商的客观情况，结合企业的资源，充分调动起经销商参与的热情和积极性，才能保证活动的成功。
因此，在活动的开展过程中，公司的相关人员应与下属的零售商，经销商等等进行探讨客观条件，费用预算等等各方面的问题。
6.广告和媒体策略
媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向,在广告效果研究中,媒体质
的考虑方面有：
第一,广告的整体的说服效果,考虑媒体本身能够为广告创意的表达提供多大的表现空间,能够对目标受众的心理产生一种比较好的诉求效果；
第二,要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合,一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好,品位档次高的媒体上投放广告,才与品牌形象产生相互辉映的效果；10
第三,了解目标消费者的媒体接触习惯,把握好媒体的最佳的投放时机。
资料分析：
据资料显示,中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体,其中电视广告和杂志广告较之其它媒体的投放量要多很多。
（1）电视媒体
大多数的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性,她们对电视的信赖度比较高,常常以看电视来打发闲暇时光,所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力,据一项消费者调查表明,因电视广告而促成购买的比率高达28%,高于因朋友或亲人推荐购买的比率.所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别.一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的,所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。
（2）杂志媒体
就化妆品广告在平面媒体的投放来看,时尚类,综合都市类媒体化妆品广告刊登额占有平面媒体化妆品广告刊登总额的83.82%，其中时尚类媒体就占据了半壁江山,生活类媒体也占有11.89%的份额。
从各类媒体上
升级会员 