浅议我国农产品绿色营销中存在的问题及应对策略.doc
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2011届市场营销专业毕业论文设计
重庆三峡学院
毕业设计（论文）
题目浅议我国农产品绿色营销中存在的问题及应对策略
院系应用技术学院
专业市场营销
年级2007级
学生姓名唐金安
学生学号200715240132
指导教师冉宁职称讲师
完成毕业设计（论文）时间2011年1月
11
目录
摘要 1
0前言 2
1.发展农产品绿色营销的时代契机以及面临的威胁 2
1.1机遇 2
1.2威胁 3
2.我国现有农业的生产销售模式中存在的问题 4
2.1国内农场品“绿色消费”发展滞后 4
2.2绿色农产品的生产开发受到企业自身条件和相关政策的限制 4
2.3农产品的质量标准体系未充分建立 4
2.4产品生产技术发展过慢 4
2.5我国绿色农业的发展也受到了自身自然环境的限制 5
3.新环境下我国农业发展的对策 6
3.1企业 6
3.2政府 7
3.3消费者 8
结论 9
致谢语 10
参考文献 11
Abstrt 12
浅议我国农产品绿色营销中存在的问题及应对策略
唐金安
重庆三峡学院应用技术学院市场营销专业07级重庆万州404000
[摘要]21世纪是一个“绿色”的世纪，随着环保意识的增强，生活观念的转变，人们越来越崇尚自然，追求健康的生活。
生产绿色食品能保护生态环境，消费绿色食品能增进人民身体健康，绿色食品是二十一世纪的主导食品。
但是当前的传统农业模式下所生产出来的产品已经渐渐无法适应消费者对于绿色理念的追求，那么未来的农业营销模式将向何发展，这个问题就横亘在中国农业的发展之路上，何去何从，未来如何选择，这是一个值得探讨的问题，而从国内、国际的消费者的倾向来说，农业选择绿色营销模式将会是一个顺应潮流和趋势的选择。
[关键词]绿色农业绿色食品绿色消费绿色营销认证体系
0前言
随着中国的入世以及绿色家居绿色生活的理念日趋深入人心，中国农业带来了新的市场同时传统农业模式也面临挑战，中国农业应该怎样在挑战中获得迅速发展的契机，未来该何去何从？
实施农产品绿色营销是农业适应可持续发展，绿色消费理念的必然选择。
1．发展农产品绿色营销的时代契机以及面临的威胁
1.1机遇
1.1.1农产品绿色营销是农业可持续发展时代大背景下的必然选择。
随着绿色、和谐、可持续发展等理念的提出，以及随着这些观念的深入人心传统粗放的农业生产销售模式已经无法适应当前的时代趋势，统统作业模式下对资源造成了一定的浪费，而且其产品在生产过程中品质无法得到保证，对于人体的健康不能达到一个完美的效果，甚至有些农残超标的农产品还会对人体产生不良影响，当前这一矛盾已然日趋明显，所以农产品绿色营销之路是大时代背景下的必然选择。
走农业绿色营销道路能够降低农业成本，提升农产品的附加值，提高农民收益，并为农村大量富余劳动力创造农业内部就业机会。
同时能够把环境建设同经济发展紧密结合起来，保护和改善生态环境、维护生态平衡的同时，提高农产品的安全性，使农业和农村经济得到可持续发展，在最大限度地满足人们对农产品日益增长的需求的同时，提高生态系统的稳定性和持续性，增强农业发展后劲。
1.1.2实施农产品绿色营销是绿色消费观兴起的客观要求。
由于现代工业和现代农业发展带来的环境污染，食品污染日益成为人们关注的焦点。
随着经济的发展，环境意识的强化，人类消费观念和消费行为正发生深刻的变化，在食品领域人们的基本食物热量满足之后，正在追求安全、营养、高质的食品消费。
为了达到这一目标，世界各国都在努力改善绿色农业生产体系和绿色食品加工方法，以协调环境———资源———食品———健康之间的关系。
绿色食品是消费新潮流。
1972年在瑞典的斯德歌尔摩召开的联合国人类环境会议上，首次提出“生态农业”的概念，正式拉开了农业革命的序幕。
各国纷纷提出发展农业的新模式，如“替代农业”、“低投入农业”、“绿色农业”、“有机农业”、“自然农业”等，于是相应地出现了“生态食品”、“有机食品”、“自然食品”等名称。
虽然名称不同，但基本内涵都是一致的，即避免或最大限度地限制化肥、农药、植物生长调节剂、动物饲料添加剂等化学合成物的作用，而尽量以高新生物技术和传统农业技术的精华生产加工无污染、无公害食品，以利促进人体健康。
绿色食品受到消费者青睐并成为食品消费领域新热点。
发达国家市场调查表明，美国有54％的消费者愿意购买无污染的果蔬哪怕付出较高的代价；英国有66％的消费者表示愿付高价购买无污染的果蔬。
由于市场需求强劲，生态农业和绿色食品极大地影响了政府行为和消费者的消费观念。
上世纪90年代绿色食品的发展已形成3点共识：
一是绿色食品能较好地协调经济发展、环境保护和食品安全之间的关系，因而受到各国重视，其发展显示出稳步上升的广阔前景；二是绿色食品质量高，市场竞争力强；三是绿色食品成本低、价格高、效益好，因而市场供给量迅速增加。
尽管目前绿色食品生产量和消费量仍小，但不久的将来规模必将扩大，把人类消费引入一个全新的领域
1.1.3随着中国的入世绿色农产品的消费市场和消费群体得到进一步的扩大。
中国提出发展绿色食品是有现实背景的。
首先它顺应了世界食品贸易结构变化。
这一时期的特点是世界各国普遍加强了对食品科学研究，重视开发新产品，特别是运用新技术开发新产品。
有高技术含量的食品、无污染食品及保健食品成为21世纪国际市场最有发展潜力，为广大消费者所喜爱的食品。
目前世界范围内绿色食品销量仅占整个食品销量的1％，预计这一比例将达到10％。
只要我们精心组织、大力发展生态农业，我国绿色食品开发将有广阔前景。
再次随着中国2001年的入世，无论从绿色食品消费的理念还是本身市场实体来说都将受到极大的冲击，随着外国绿色食品的流入以及绿色消费理念的进一步走进人心，中国的绿色农产品消费市场将被进一步打开，消费群体扩大这也为当前绿色农业发展提供平台。
1.2威胁
1.2.1绿色农产品消费市场在中国并未完全成熟，市场较为混乱，仿冒伪劣并不少见。
在我国绿色农产品消费市场应该说是一个比较新的行业，在利润上来说比传统农业要高出许多，这就使得许多不法商贩在这个体系和制度相对不太完善的新市场浑水摸鱼，以次充好、以假乱真。
工商管理局接到的相关问题的投诉逐日提高，其混乱不仅仅体现于此，作为商家本身来说在定价等方面也比较随性，这就导致了整个市场价格不统一，让消费者难以接受。
如果这种现象不被制止的话，消费者会对真正的绿色农产品产生怀疑甚至失去信心，这也阻碍了绿色农产品生产扩大同时也限制了绿色消费的发展。
1.2.2作为一个新兴的市场，在实际操作方面欠缺经验，不可避免的要走弯路。
一个全新的行业带来无限商机的同时，也带来了一系列的问题，最为关键的是新兴的行业在其自身发展的过程中无法借鉴已有的经验，要发展就只能自己一步步自己摸索，在黑暗中前进有时候绝对会碰壁，中国绿色农业的发展也面临这个困境，在种植上没有成熟的模式，在农药的使用以及在产品生长过程中的管理，光和热的供给都需要靠自己一点点摸索，有时候在国际贸易出口时就是应为农残的一点点超标就被卖家以此为理由直接退货，在国内市场的销售同样面临这样的问题，比如在定价方面由于没有可参考的价格这就使得目前国内绿色农产品市场价格混乱，诸如此类问题都是由于无经验可借鉴引起的，但这又是绿色农业发展这块不得不经历的过程。
1.2.3加入WTO带来巨大市场的也带来了竞争，国外绿色消费起步相对较早，想要开辟市场有困难。
2001年中国加入了世界贸易组织，这就意味着有进出口贸易将得到极大地扩大，中国的商品可以流向世界同时国外的商品也能进入中国，这带来机遇的同时也带了了竞争，在绿色消费市场发展这方面许多欧美国家起步都要早于中国，他们的市场相对较为成熟在产品生产方面其技术、经验等都优于我国，这就使得我国的绿色农产品发展面临极大地挑战，前几年中国农产品在出口时频频遭遇绿色壁垒，有时候是当地政府特意制造的壁垒，但更多的是中国农产品在绿色无公害的标准上确实未达到标准，在产品品质方面缺乏市场竞争力，另一方面随着外国农产品进入中国市场，中国绿色农产品的本土市场地位同样面临挑战，由于国外绿色农业兴起较早生产模式和体系更为成熟这就使得其产品在品质上和价格上有着明显的竞争优势，这就使得不太成熟的中国绿色农场品产业面临威胁，海外市场局面打开困难而本土市场的消费群体被掠夺，这就是中国绿色农场品发展面临的困境。
2.我国现有农业的生产销售模式中存在的问题
2.1国内农场品“绿色消费”发展滞后
从国际市场看“绿色消费”市场已经形成。
有资料表明:
77%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定,40%的欧洲人更喜欢购买“绿色产品”,日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色产品感兴趣,预计到21世纪上半叶,发达国家的绿色消费率将上升到15%到20%。
而在中国却远远没有这一水平，中国的绿色消费较为滞后对绿色农产品认可的消费群体不是很大，首先是大多数人对于一个新产品的认知和接受是需要过程的，由于中国绿色农产品消费市场起步较晚也就使得这个过程变得尤为漫长，再者绿色农产品在生产过程中所产生的成本高于普通农产品，所以其在市场定价上要高于一般的农产品，这个差价就需要绿色农产品用其独特的品质来展现，所以让消费者接受起来有一定难度。
最后，需求决定市场这是一条永恒的规则，由于需求未被充分拉动，那么市场打不开产品的生产以及产业的壮大都会被限制，这就使得国内农产品的生产受到约束。
2.2绿色农产品的生产开发受到企业自身条件和相关政策的限制
绿色生产即清洁生产，指既可以满足人们的需要，又可以合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能量消耗最少的人类生产活动的规划和管理。
农产品的绿色生产是指在生产加工农产品时以生态学为理论基础，充分合理的利用资源，保护生态环境，维护良好的生态平衡。
目前，农产品绿色生产时要求的生产技术标准高，对土壤、温度要求严格，对于绿色农产品的检测费用也比较高，而且，由于属于绿色产品，所以在流通时对包装、运输、渠道都有很严格的限制，这就要求绿色农产品的生产者和加工者要投入的成本比较高，而现实中大多数农产品的生产者均为单户生产，能投入大量资金的农户比较少，因此，由于生产、流通过程中投入成本的限制导致绿色农产品的供应不足。
2.3农产品的质量标准体系未充分建立
被誉为国际市场“绿色通行证”的ISO14000环境质量标准体系在中国企业尚未得到足够重视,这种状况如不改变,有可能使国内许多农产品在几年后难以在国际市场上通行。
许多国家以环境保护为名制定各种苛刻的技术标准和环境标准来限制商品的进口成为普遍采用的一种手段,并演变成一种新的市场壁垒——绿色壁垒。
绿色贸易壁垒将成为国际贸易中主要的非关税壁垒,而利用包装设置技术性的贸易壁垒又是绿色壁垒的主要内容,包装绿色壁垒的设置主要是通过环保标准来实现的。
现有许多国家实行绿色标志制度,企业产品如得不到绿色标志,就无法进入该国市场。
目前中国的绿色食品刚刚处于起步阶段，绿色认证体系有所欠缺，随着2001年中国加入世界贸易组织这一问题变得日益突出。
2.4产品生产技术发展过慢
就某种产品来说其要在市场中具有较强的市场竞争力，一方面关乎产品本身的品质但另一方面与其在生产过程中产生的成本也是息息相关的应为只有在产品品质距离相差不大的情况下那么成本就成了能否取得市场的关键，然而产品在生产过程中要想能够有效地控制成本就得加大科技创新这块投入的力度，在当前中国农场品绿色生产过程中其实现科学种植的程度相对不是太高，比如说农用耕作机械的投入在全国范围来看也仅仅是在一些相对发达，地形相对平坦的平原地区，而其他大部分地区依旧使用的是原有的传统模式，依靠人力的大量投入从而获得产出，亦或是江南地区的精耕细作，产品虽有品质但是产量受到限制。
当前形势是国内农业的发展正处于转型期，由原来的传统耕作模式向科学农业转变，在这个过程中农业先进技术投入的不足日益彰显，在技术上缺乏支持，这就使得在生产过程中投入的成本较高，产品在价格方面缺乏竞争力，如果绿色农产品价格过高，那么其消费群体就会被局限在一些收入殷实的消费者当中，那么这个市场的潜力就未能被充分的发掘出来，而成本瓶颈就会成为制约绿色农场品市场发展的桎梏。
2.5我国绿色农业的发展也受到了自身自然环境的限制
机械化的不发达最重要的是我国地蜮决定。
我国的农业机械化实际上在九五期间得到了很大的发展，2000年全国农业机械原值就已经达到2828亿，是1995年的1.7倍,农业机械总动力达5.23亿KW,是1995年的1.46倍.但是我国的机械化永远不会向美国那样普遍，在我国，山地面积占国土面积的33.3%,丘陵占国土面积的9.9%,高原占国土面积的26%。
但通常人们把山地、丘陵、比较崎岖的高原统称为山区，所以，山区面积约占国土面积的2/3，而在山区能推行的只有小型农业机械化。
所以我国的农业发展，除了人和因素以外，先天因素上也是很吃亏的。
3.新环境下我国农业发展的对策
3.1企业
3.1.1培育龙头企业，推动绿色农业的迅速发展。
我国农业生产经营的主要特点是农村人多、地少、规模小、分散生产、单户经营、不易管理等。
分散的生产和经营不利于控制农产品的质量,也不利于农产品进行标准化生产,产品的质量得不到保证、标准得不到统一,责任也难以追溯,同时市场适应能力和风险抵御能力差。
我国农产品要提高市场竞争力,必须要加快推进农业产业化,扩大在我国行之有效的市场带动型、龙头企业牵动型、生产基地启动型和合作经济组织推动型等农业产业化组织模式,把分散的、产销脱节的农业生产转向综合、产业化生产,形成标准化的规模生产必须提高农业的组织化程度,使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体,并通过产业化的方式,形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系,共同完成绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销。
政府有关部门应在资金、税收等方面给子扶持,制定切实可行的战略规划,引导和支持龙头企业与科研机构、国外企业合作。
3.1.2从企业自身出发生产高品质的产品走品牌之路
加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是我国推动城乡一体化、实现科学发展的重要基础。
当前，农产品市场竞争已从产品外观质量竞争上升到产品安全质量竞争的新阶段，着力打造品牌、商标、包装、信誉等无形资产形象，显得十分重要，其中品牌建设尤为突出。
农产品品牌不同于工业品牌，农产品品牌具有较强的牵动性，一个农业龙头企业创建的品牌，受益的不仅是企业本身，与之相关联的千家万户农民才是最大的受益者。
加强品牌建设是农业产业化发展的必然要求，对加快现代农业发展步伐，带动农民增收，具有重要意义。
加强农产品品牌建设，要充分发挥企业、合作社和政府三个层面的作用，共同做大做强农产品品牌。
3.1.3加强宣传利用传媒加强产品的影响力
在许多发达国家,绿色产品已成为消费者的首选。
而在中国,由于收入低及对绿色农产品认识的淡薄,大多数消费者尤其是广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色农产品,市场需求量受到一定制约。
对此,社会媒体应重视对绿色农产品消费理念的宣传和产品的推介,引导全社会公众都去关注支持绿色农产品的生产和消费。
企业也要加强对绿色农产品的广告宣传和促销力度,借助公关策划手段,如在报刊杂志上刊登大量的宣传文章、播放影视资料、组织参观绿色农产品生产基地等活动,拉近消费者与绿色农产品的距离。
还可以举办各种绿色农产品的现场销售咨询活动,直接向消费者讲解、对比绿色农产品的优势,借助各种优惠手段引导和促进消费。
从而让绿色让更多多的人接受绿色农产品，充分利用媒体的优势让绿色农产品被更多的人认识。
3.1.4实施农产品营销组合策略，提高综合效用。
农产品绿色营销组合是指农产品生产企业在生产、包装、价格、分销、促销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则,并予以科学地组合应用。
一是抓好绿色农产品的开发。
通过绿色技术的开发与创新,大力发展生态农业,控制使用农药化肥,采用有机肥料取代化学肥料,开发生产绿色农产品。
二是做好绿色包装,提升我国绿色农产品的市场形象。
农产品的绿色包装是一种营销理念,它贯穿于整个农产品生产、销售的全过程,即农产品的绿色包装应与农产品绿色生产相匹配。
三是科学制定绿色价格。
由于农产品绿色营销在环保方面的投入,成本一般要高于普通农产品成本。
以绿色食品为例,芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上,日本允许高出20%左右。
我国农产品的绿色营销尚处于起步阶段,为大力推动其发展,政府应通过价格补贴、税收优惠等措施激发农民特别是农业企业的积极性。
四是建设绿色渠道。
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。
事实绿色营销就要选择具有绿色信誉的中间商;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司,尽可能缩短营销渠道;逐步建立绿色产品的流通网络,避免运输中的污染等。
五是实施绿色促销。
实施科学的绿色农产品的促销战略,是宣传农产品绿色消费的重要途径。
绿色农产品需要开展各种促销活动,加强和消费者的沟通,通过各种促销方式,向消费者宣传绿色农产品的信息,引导消费的绿色消费。
3.2政府
3.2.1加快完善相关法律法规的步伐，杜绝假冒伪劣，充分保护消费者和企业的利益。
各级立法部门要积极推进绿色农产品标准化、认证制度及市场准入制度建设。
尽快出台绿色农产品管理条例及地方性管理办法,加大执法和监管力度。
通过建立监测网络,对农产品实行从生产、加工到运输、储藏、贸易的全程监督控制,为绿色农产品参与市场竞争扫平障碍。
同时,加强对各种生产资料的监督检查,严禁有害、有毒、影响绿色农产品质量的劣质农用资料的使用,加大打击假冒伪劣绿色农产品的力度,切实维护好绿色农产品的市场秩序。
进一步加强与国际贸易相关法律的对接，与国际同步让中国的绿色农产品在出口的过程中少吃一些由于标准不统一而被退关或是削价的亏。
3.2.2与国际接轨，统一认证标准让中国的绿色农产品拥有国际竞争力。
农产品绿色营销之所以在实施过程中遇到障碍，还有一个重要的原因是农产品的质量认证不十分完善。
目前我国对农产品的质量认证标准不太统一，没有明确的农产品质量认证体系。
因此，要想规范绿色农产品的生产销售，提高农户生产绿色农产品的信心和利润，必须建立农产品的质量认证体系，完善质量认证标准。
（1）认证标准确定、认证标志明确。
在我国安全农产品的种类中，安全程度最高的是有机农产品，其次是绿色食品，再次是无公害农产品。
目前我国农产品质量安全近期追求的目标应是全面的绿色农产品的生产和消费。
因此，政府应根据我国的实际情况并结合发达国家的认证标准来确定我国的绿色农产品的认证标准，对符合认证标准的农产品颁发认证标志，并且应该将认证标准和认证标志予以公布，并在相应的媒体上予以宣传。
在政府的官方网站上应有相应的信息以供消费者查询。
（2）加强标志管理和证后监督。
在对农产品进行了绿色认证后，生产商就会获得绿色认证标志。
为了防止绿色农产品生产者的造假，政府应加强对绿色标志的管理，不定期的进行检测，对质量已不符合绿色标准的生产者要及时地收回绿色标志并予以及时公布，以此来保证绿色农产品的质量，保持消费者对绿色农产品的忠诚度。
3.2.3加大科研投入力度，改变原有种植模式生产出高品质的农产品并且降低生产过程中的投入费用。
前国内大部分地区采用的依旧是比较传统和比较落后的耕作模式，所以在产品的产量和品质上都与现金生产模式下的地区有很大的距离，于此同时在生产过程中所付出的成本也比较高，以我的家乡的水稻种植为例，水稻播种的过程中如果一亩地采用人工播种，则需要4个人劳作半天，但是如果采用机器插秧则只需一个半小时且付出的成本为40块左右，在收获时亦然，在成品的品质比较方面也存在差异，采用机器播种收获的水稻，由于机器能够在播种时能够精确地控制行间距离所以生产出来的大米品质均匀，因其卖相在市场上倍受青睐，所以在技术研发方面有必要大力投入，改变原有的落后生产模式和方法加快科学农业的发展步伐。
一方面可以改善产品品质，另一方面可以节约人力的投入从而起到节约成本增强市场竞争力的目的。
出台相关政策鼓励农业生产模式的转型，给予一定的优惠。
对于绿色农产品的生产商而言，相对的投入成本比较高，因此为了确保生产者生产绿色农产品，政府应采取必要的激励措施。
首先政府应根据生产商生产的绿色农产品的类型、数量等具体情况给予不同程度的成本补贴，鼓励生产商生产绿色农产品；其次，对于生产绿色农产品的生产商给予税收优惠，如生产初期的减免税政策、购买环保产品的税前扣除政策等，以此来激励生产者生产绿色农产品。
最后，政府应设立一定的农业基金,给予金融和保险支持,包括低息小额贷款,延长贷款期限,提供贷款担保等,同时取消一切不合理的收费,并给予绿色农产品税收上的减免、优惠和一定的财政补贴,大力扶持绿色农产品的经营。
3.3消费者
3.3.1树立健康成熟的绿色消费观，不要盲目跟风。
大多消费者在一个新兴产品问世后，有时候都会不理性的去盲目跟风争相购买，当他消费之后又会产生一种失落感对于当前购买的商品产生排斥，所以对于绿色农产品消费这块消费者要理性消费，有相当多的消费者对于“绿色”的理解大多还是停留在字面上，认识上存在着诸多误区。
在大型超市，调查者随机询问了十多名顾客，80％的人对此概念模糊不清，将绿色食品等同于没有农药化肥的食品。
在农贸市场，有些人把野菜、绿色蔬菜当作绿色食品，有的则把带有“虫眼”的蔬菜当作绿色蔬菜。
在水碓子农贸市场，一位中年女士就指着一个摊位的菜说：
“这些蔬菜连虫子都爱吃，选这样的绿色食品才比较保险。
”一份权威统计表明，消费者对“绿色食品”缺乏正确的了解，是其名声大而市场认同程度低的主要原因，不购买这类产品的人62.4％是出于这一原因。
3.3.2认准品牌将传统农产品和绿色农产品区分开来。
目前大众对于绿色农产品认知程度不是太高，加上绿色农产品和非绿色农产品在外观上和口感上区别不是太大，有的消费者会认为两种产品差别不是太大，但是绿色农产品的价位却会是非绿色产品的数倍所以在认可方面有一定难度，所以消费者要在认知上将非绿色农产品和绿色农产品区分开来，并且大多数消费者都有贪图便宜的心理，这又使得一些不法商贩有了可趁之机，将假冒绿色农产品推进市场鱼目混珠，所以消费者要认准品牌，不给假冒劣质的产品生存土壤，共同维护绿色农产品消费市场。
3.3.3在购买过程中与正规商家一起监督市场打击假冒。
消费者作为市场的一环对于维护市场也有一定的责任，就需要大家在日常生活中，在购买产品是首先不要去明知是假货还要图便宜去购买，再而就是在消费时提高自身关于绿色农产品的认识在平时的购买中提高警觉不要被一些不法商贩误导做出错误的购买决策，最后，在消费过程中购买到假冒的绿色农产品要坚决拿出维权的决心，不要上当了就当吃了个哑巴亏，只要做好了以上几点那么假冒绿色农产品就没了滋生的土壤，绿色农产品消费市场就真的绿色了。
结论
总之,我国只有在现有农产品绿色营销基础上,积极实施农产品的绿色营销策略,以企业为主导，消费者和政府积极参
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