如何为客户建立购买愿景.docx
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如何为客户建立购买愿景
江西农业大学南昌商学院客户关系管理论文
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户
建
立
购
买
愿
景
经济系营销091王亚洲
学号：
09504123
2011年6月18日
目录
目录
一、摘要
二、了解客户的需求
三、发掘内心深处的缘由，建立心中的意愿图像
四、帮助客户把好处想够，把痛苦想透
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如何为客户建立购买愿景
一、摘要
1954年彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道：
“企业的目的只有一种：
创造客户。
”客户是企业存在和发展的基石。
在竞争越来越激烈的市场，在客户关系管理方面领先取得成功的顶尖公司，如在线书商亚马逊、汇丰第一直通银行，已经论证了以客户为核心的明显优势。
客户关系管理能够让一个企业从竞争中脱颖而出，在改善盈利能力的同时培养内部客户和供应商关系，给公司经营持续注入活力。
但是，该使用何种方法去开发新的客户、维系老客户呢？
这又是摆在企业面前的一个严峻问题。
在开发和维系客户中，为客户建立购买愿景将扮演着重要的角色，本文将着重论述如何为我们的客户建立购买的愿景。
二、了解客户的需求
1、运用各种提问来了解客户的信息
要了解客户的需求，提问题是最好的方式。
通过提问可以准确而有效地了解到客户的真正需求，为客户提供他们所需要的服务，一般有以下几种提问方式：
（1）询问式问题。
单刀直入、观点明确的提问能使客户详诉您所不知道的情况。
例如，您可以问：
“老板，当电话定货延误或出现错误时，您会怎么办”、“老板，当客人要买的产品品牌没有时，您会怎么办”这常常是为客户服务时最先问的问题，提这个问题可以获得更多的细节。
（2）肯定式问题。
肯定式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实、客户的观点、希望、或反映的情况。
问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结所在。
例如，“老板，您在货品送来，收货时，是否清点？
”、“老板，电话定货时，定货员是否与您核对？
”这些问题是让客户回答“有”还是“没有”。
如果没有得到回答，还应该继续问一些其他的问题，从而确认问题的所在。
（3）常规式问题。
一般在与客户开始谈话时，可以问一些了解客户身份的问题。
例如：
“老总，您尊姓大名？
”、“7654321是您店里的电话号码吗？
”客户的姓名、电话号码、客户代码等都应该掌握，其目的是要获得解决问题所需要的有关信息，以便于问题处理时联系、查询。
（4）征求式问题。
让客户描述情况，谈谈客户的想法、意见、观点，有利于了解客户的兴趣和问题所在。
对于有结果的问题，问问客户对提供的服务是否满意？
是否有需要改进的地方？
如何改进等等，这有助于提示客户，表达我们的诚意，提高客户忠诚。
（5）澄清式问题。
对于客户所说的问题，有些是必须要给予澄清的。
在适当的时候，以委婉的询问，澄清一些诸如规定、政策、信息等。
例如：
国家局对卷烟计划的限产规定、卷烟计划的调拨期限。
这有助于解疑释惑，澄清事实，减少不必要的麻烦和争论。
2、通过倾听客户的谈话来了解需求
在与客户进行沟通时，必须集中精力，认真倾听客户的回答，站在客户的角度、立场尽力去理解对方所说的内容，了解对方在想些什么，对方的需要是什么，要尽可能多地了解对方的情况，以便为客户提供满意的服务。
3、观察客户的非语言行为
如果希望说服客户，就必须了解他当前的需要，然后着重从这一曾次的需要出发，晓之以理，动之以情。
在与客户沟通的过程当中，可以通过观察客户的非语言行为了解他的需要、欲望、观点和想法。
三、发掘内心深处的缘由，建立心中的意愿图像
一个很简单的道理：
牛不喝水强按头是没用的，关键是给它制造喝水的需求"牛不喝水强按头"是一句谚语，说的是强迫某人做某事。
这当然是做不到的，但我们可以想办法让牛主动喝水：
第一，把牛放出去运动，运动出汗后，牛自然会喝水，以补充身体内的水分；第二，在牛草料里放点儿盐，牛吃草后自然会产生饥渴，有了饥渴也就有了喝水的需求。
可见，要想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。
同样，人们买东西时也是有心理需求的，而我们搞销售的就是要把人们的那种需求给明显化，给摆出来，这样我们就起到了销售的作用。
那么，我们到底应该怎么做呢？
有这么一个问题：
在我们的家里，有一挂钟，如果这个挂钟挂歪了，你第一个反应动作是什么？
我想绝大多数人都会说：
"去把它扶正。
"而且是不用别人提醒，自己也会马上这么做。
为什么不用呢？
因为这是自己的家，因为东西歪了看着不舒服，对不对？
所以有一个理念就会产生，即：
人们内心有一个正确的图像，如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会因此产生一种动力--把它扶正。
并且，这种动力是自动自发、自行负责的。
当一个人能够自动自发、自行负责到把现实与心中的图像吻合时，这个人的动力就归零。
这时，他会觉得舒服了，觉得不用再去管那个钟表了。
人们的内心是这样，销售也是这样。
一个擅长描绘客户心中愿景的人，就能把生意做成，我们搞销售的把客户的期望要描绘好，把痛苦也描绘透。
美好的东西，痛苦的东西，取决于这个天平是什么，比如说情感代价、利益代价、成长代价，这些是要付费的。
看着不舒服就是情感代价，看到喜欢的东西就是利益代价。
同时还要看看对方有没有改变的意愿，如果改变的意愿很强烈，也就是说"动力大于代价"，此时购买就会进行；如果"动力小于代价"，购买就失去了心理保证。
长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果现实出现反差，人们会产生认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发；当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零，销售也是这个道理。
销售就是这么进行的，当人们的现状是歪的时，我们必须给他树立新的正确的图像。
否则，倘若客户心中没有正确图像，歪的时候，他也会觉得我现在挺正常的。
但当你把新的图像给他树立了，树立的比较清晰后，客户就会喜新厌旧，就开始对旧的不满意。
当客户觉得有了新的方案时，他就一定要把旧的状况改变。
他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻合了以后，才会觉得满意，这样，客户也就达成了你的成交目的。
所以说，销售是要用点儿心理学理论的。
当客户图像是歪的时候，当他的现状并不好的时候，他可能会忍耐、会将就，所以我们做销售的工作，就是要把新图像给他树立清楚。
、
一个擅长描绘新图像、描绘客户心中愿景的人，就能够把生意做成。
卡斯比尔罗在20世纪初时，就提出了这样的一个观点：
联系实际能使人的创造力变为动力，变为行动。
这其中，心中图像是很大的导引因素。
例如：
售货员一天卖出30万案例呈现：
有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。
"是这样的，"这位销售员说，"一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。
我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？
于是，他就又买了中号鱼钩。
接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。
从这个例子中，我们可以看出，这位售货员就是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。
客户的购买冲动是需要良好诱导的，适时地在客户心中建立意愿图像，并且满足客户这种内心的驱动，是达成销售的一个重要步骤！
心中图像是人们行为的驱动源泉，一旦这个图像出现反差，人们便会在心理上感觉到一种压迫和不舒适感，便会急于改变。
但有时，倘若缺乏导航，即使图像是歪的，人也不会意识到。
正如案例中的那位客户，在售货员没有提醒他（即没有为他导航）之前，他完全没有意识到自己缺这些东西，也没有觉得不适，但一旦售货员将这种新的图像，即买了这些东西的好处（如，可以度一个愉快的周末）和不买这些东西的坏处（如，不大不小的鱼不就跑了吗？
）在他的头脑中建立，他便马上有了一种"心中图像歪了"的感觉，压力感和不舒适感诱使他买了大量预料之外的东西。
这个案例生动地告诉我们：
销售与人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求，不断在客户心中建立新的意愿图像，有时可以起到事半功倍的效果。
四、帮助客户把好处想够，把痛苦想透
"好的没说好，坏的没说坏"，单子就会做得"不死不活"，销售人员在向客户推销时，如果销售业绩不佳，一定是因为"好的没说好，坏的没说坏"，所以就不上不下，与客户的关系就不冷不热，最后业绩也做得"不死不活"。
我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点。
其实，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多，客户如果能给自己建立起理由，销售就已经成功一半了。
销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦网状激活系统给我们的启示：
销售的要诀，就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦。
帮助顾客把好处想够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。
你帮助客户想好图像，实质上就是建立一种意愿，一旦一个人心中有图像了，他就会自己给自己搜索，这是网状激活系统所导致的。
人的网状激活系统是人的网络神经，它像雷达一样，收集那些有用的东西并保持警觉，然后给自己建立起一种决定。
把产品卖出去、卖上价才是硬道理要把好的东西讲好，要把痛苦的东西塑造够。
当你的产品与竞争者产品差距不大时，最好在人际关系方面制造大的差别，比如强化信誉和服务品质，这个是最值钱的，做销售就得把最值钱的东西说好，然后再把方案卖出去。
也许你会认为这有点儿难，但是，一个企业需要一个销售人员在众多不利的情况下把产品卖出，甚至要把价钱卖高，这才是硬道理。
如果物美又价廉，那要你干什么呢？
对于我们销售人员来说有两个硬道理--第一，卖出去；第二，卖的上价。
但因为掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能对于客户来说，所以拒绝就成了一种本能。
但若是我们能将"不买某件东西的痛苦"塑造够，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和我们成交。
这就要考验销售人员的个人素养了。
在现实生活中，很多人有过牙痛的经历，当他的牙痛症状刚出现的时候只有2分痛，他在这个时候不会去医院治疗，为什么？
因为到医院看牙会有5分痛：
他没有时间到医院排号。
另外，到医院治疗花钱会比较多；医生会采取医治措施，反而会加大牙痛。
所以，当两方都痛苦的时候，毫无疑问，他会选择痛苦较轻的一方。
当这个人的牙痛痛得很厉害以至他自己受不了的时候，有8～9分痛，他一定会去医院治疗。
这时候，医生会对他使出所有的招数，甚至把这颗痛牙给连根拔掉，他都愿意忍受。
掏钱购买产品会心痛，但只有2分痛。
如果不买这件产品所造成的后果有8分痛，那么客户一定会选择购买。
购买就是一个"追求快乐、逃避痛苦"的过程，受这种心理的影响，客户在购买任何一样产品时，都会有种防范心理。
但我们若是能把痛苦塑造够，就能打垮客户的心理防线，促使他们成交。
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