国宾府商业营销项目策划方案.docx
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国宾府商业营销项目策划方案
国宾府.商业营销策划方案
二、代理公司简介
威海润居房地产经纪有限公司，是一家集房地产全程策划，销售和招商代理为一体的专业化房地产流通服务机构，走过了近10年的辉煌发展历程，在全国的100多个城市，建立起了500多家房地产流通服务机构和营销实战团队，几年来，公司仅在山东半岛的荣成、乳山、海阳、龙口等地就成功代理了近20个大型旅游养生地产项目，总建筑面积达200万平方米，销售额累计超过70个亿，成为行业的“最佳口碑代理公司”和“最具影响力代理机构”。
公司秉承“品行铸就财富，信用造就一方”的核心理念，坚持“同心合力，并肩携手；追求卓越，诚信共赢”的经营思想，携手同仁精英，为国内房地产项目的全程策划营销提供高水准的优质服务。
三、项目解读及市场环境分析
项目由威海凯旋门房地产开发有限公司投资开发，位于威海市火炬高技术产业开发区中心地段，紧临威海主干道文化西路，距海300米，紧临威海山东大学，利群商场近在咫尺，具有得天独厚的区位优势。
项目总占地14993.6平方米，总建筑面积59464平方米，2栋23层高层1.2层网点，3层办公，4楼以上公寓，共794套，为40年商业用地大产权公寓。
项目优势：
1、交通便利（紧临文化西路，7路12路34路公交车都从项目处经过）。
2、生活便利（银行、商场、学校、公园均在5分钟车程内）。
3、区域环境优势（距海500米）。
4、40年商业产权（不限购不限贷）。
项目劣势：
1、项目体量小，总建面不到6万平米（产品丰富化多元化受限）
2、新进开发企业（品牌口碑不够，知名度小）。
3、户型面积单一及公寓性质产权（刚需消化受限）。
4、无清晰的项目主题和形像定位（产品同类化）。
项目威协：
1、威海及全国房地产市场不景气。
2、威海市房地产开发过剩，库存巨大。
3、同类产品竞争激烈（周围有多个商务楼宇在建在售）。
4、现场销售及项目形像包装不专业。
项目机会：
1、项目整体形像的可塑性（项目的从新定位）。
2、项目销售总价的可操作性。
3、项目周围的外销环境利好（目标市场以异地投资为主）。
4、开发商实力雄厚，是项目成功销售的坚强后盾。
5、威海城际轻轨即将通车。
从以上分析中可以看出，项目有较为理想的操作空间，只要把项目的优势发扬广大，并且注重项目的形象塑造，注重实效的营销策略，积极拓展外销渠道，实行精确市场行销，定能变劣势为优势，变威胁为机会，实现开发商的终极销售目标。
3、明晰项目营销目标。
基于项目开发公司的投资方式及银丰公司的经营特性，在制定项目营销目标及计划时，更多倾向于以下几点做为本案的营销目标。
1、树立企业形像；
2、现金流最大化；
3、实现利润最大化。
以上三点是相辅相成的，项目的利润最大化包括了现金流及无形资产的回报，实现了现金流最大化，肯定也能实现利润的最大化，在项目实现利润及现金流最大化的同时，更能体现出企业形像和树立口碑。
四、针对营销目标制定详细的营销策略
1、项目营销策略
项目定位：
酒店式公寓、SOHO公寓。
功能定位：
酒店、办公、居家为一体。
产品细分：
南1栋400套以SOHO居家办公为运营目标。
北1栋400套以酒店式分时度假公寓为运营目标。
客户定位：
度假需求、投资群体、现代青年创业等。
广告投放：
网络、DM单、短信群发、广播电视、户外广告等。
形像包装：
销售现场的氛围营造，包括：
VI系统、售楼处内外包装、样板间展示，工地墙体广告等，制造客户购房冲动。
2、项目推广方案
组合销售模式，外销带动内销，外销占70%，本地销售占30%。
1）内销方案制定：
在威海市区建立3个自营行销团队，每个团队建制11人，其中：
1名区域经理，10名行销业务员。
经区、高区、环翠区各设1个区域团队，主要职责为：
宣传推广、客户挖掘沟通，发展二级行销业务员。
每个团队的任务为：
总销售额的10%，共计30%。
2）外销方案制定：
设立渠道部，专职负责渠道资源的整合，联动全国现有的分销渠道商，每周六发车，完成总销售额的70%
3、酒店公寓的建议底价及市场销售价格
酒店公寓建议销售底价为均价6000元/平米，市场统一销售均价11000元/平米，包含：
代理佣金，装修费用，客户返租。
计算方式如下：
（11000-1500元装修费用）×79%（21%为三年返还租金）×80%（20%为代理佣金）=6000元。
A、代理佣金20%：
跟据威海市现有的外销点位行情，普遍的代理分销点位在10%-17%不等，如华夏山海城为17%起，唐人海湾公馆15%起，雨润北海湾15%起，金海湾10%起。
本案为产权酒店公寓性质，是典型的外销楼盘，所以，分销代理点位需保证在17%以上，总代点位3%（包括用于分销代理的扶持费用及案场工作人员的薪金支出，分销代理扶持费用主要为：
看房发车45座以上补贴5000元/车次，45座以下补贴3000元/车次，17座以下补贴1500元/车次，以及餐饮补助等）。
B、项目性质为酒店式分时度假公寓，并且客户主要为投资性群体，所以，建议以精装拎包入住的态势销售，装修标准为1500元/平米。
C、客户的购买目的主要是投资，建议采用短期收益回报（保底返租）+中长期收益回报（利润分红）的营销模式，即保底返祖期为前3年，分别为6%、7%、8%，购房时一次性返回，共计21%。
三年后的中长期收益为：
按照经营利润的50%分红或租金收益的1：
9分配（90%归业主）。
4、商铺的建议销售价格
建议销售均价为19000元/平米，定价依据：
商铺价格一般为住宅价格的两倍，（11000元/平米-1500元/平米）×2=19000元/平米。
5、销售计划周期安排
项目的整体销售周期为18个月，从2014年10月份至2016年3月底。
公寓销售达到总套数的70%，640套，商铺约30套，完成20套。
我们将努力多销售，达到总量的80&是我们的奋斗目标。
1）筹建蓄客期：
6个月（2014、10月-2015、3月）
主要工作：
A、本地自营行销团队的建设；
B、外地分销渠道团队的整合；
C、案场销售人员及团队行销人员的培训；
D、目标市场的宣传及预热。
预计销售进度为：
160套占总额的20%。
2）开盘强销期：
8个月
主要工作：
A、威海市进入旅游旺季；
B、海景房销售进入旺季；
C、广泛组织客源，现场强势促销。
预计销售进度：
480套点总额的60%。
3）项目收尾期：
4个月
主要工作：
A、老客户维护及跟进带动新客户。
B、做好交房准备，做好收尾工作。
预计销售进度：
160套点总额的20%。
威海润居房地产经纪有限公司
二〇一四年九月一日
调研报告
一、环境概况
二、SWOT分析
三、整体项目定位
四、项目招商方案
五、整体营销方案
一、商业环境分析
1、文登商业市场概况
经过几年发展，文登的商业载体平台日趋完善，正朝向“两极五心六街”的大格局发展。
据不完全统计，截止2014年10月末，市区在建大型商业项目约40万平米，建成商业面积达60多万平米，其中营业面积超过五千平的大型商场就有20多家。
随着文登融入威海市，未来几年，预计商业将会迎来黄金发展期，前景不可估量。
2、市场环境及特征。
文登商业集中分布在老城区的中心商圈以及开发区的义乌小商品市场一带，从商业项目的规模、业态、功能上看，中心商圈主要以终端零售为主，义乌商圈主要以批发物流为主，从整体布局上看，形成了零售网点、连锁业态、综合体业态，批发物流等特色商业购物带，交织成了文登商圈多业态互补经营的商贸流通体系。
3、国宾府商业的特性。
依据文登的城区商业网点发展规划，项目正处“五心”规划之一的西部城区商业副中心地带。
西部城区人口基数大，文化低润浓郁，但商业发展相对滞后。
本项目占据了西部城区的市场空白点，并具有温泉资源、西部城区中心区位等特别优势，具备了发展大型城市综合体项目的基本条件。
二、SWOT分析
1、项目优势：
﹥交通优势（米山路、文山路两侧通过，道路四通八达）
﹥位置优势（坐拥西部城区中心位置，商圈辐射优势明显）
﹥市场优势（西部城区市场空白，具备良好的市场着力点）
﹥人口优势（西部城区中心地带，未来周边人口增量巨大）
2、项目劣势：
﹥商业氛围差（周边人气尚未积聚，缺少商业氛围）
﹥认可度不高（商业云集“两极”，项目的市场认可度低）
﹥认知度不够（前期宣传力度较弱，没有形成市场知名度）
3、项目机会：
﹥项目可塑性强（品牌、形象、价值体系的提升空间大）
﹥市场相对空白（占据西部市场空白点，有利于市场竞争）
﹥市场需求旺盛（西部缺少大型商业项目，市场需求明显）
﹥外销环境利好（文登融入威海，为项目外销提供了可行性）
4、项目威协：
﹥供大于求（市场产品过剩，客户选点多，不利于本案销售）
﹥市场竞争（同类商业在售在建楼盘将对本案产生强力冲击）
﹥价格低洼（商业楼盘的集中开发，导致价格将持续低位运行）
结论：
项目尽管存在诸多弊端、难点，但挑战与机会同在。
从以上分析中可以看出，项目有较为理想的市场操作空间，只要注重项目的核心价值体系及品牌形象塑造，把项目的优势发扬广大，并注重运用新型营销手段，大力发展渠道外销，大力发展团队行销，定能变劣势为优势，变威胁为机会，实现发展商的终极目标。
三、整体项目定位
1、项目的核心价值体系
根据市场及项目特征，本案核心价值体系建立应以产品创新为基础。
因此，产品创新将成为本案成败的关键环节。
核心价值体系的建立是一项系统工程，需要有效的计划和控制，同时，离不开硬件和软件的双重支撑。
产品创新的前提是开发理念的创新，而产品创新又需要迎合和引导市场。
因此，项目核心价值体系的建立，应在作好项目发展定位基础上，全面统筹协调。
2、项目的品牌塑造
发展商实力和形象应在本案开发过程中集中体现。
项目品牌形象塑造如何，直接关系本案的开发效果。
因此，树立项目形象和发展商品牌是本案核心竞争力的重要组成部分。
产品形象
产品品质产品优势
经营策略品牌形象经营理念
企业实力企业文化
企业精神
3、项目的形象定位
在以营销定位为指导原则下，结合本案特征，我们将形象定位划分为两大互动组合：
1）形象发展定位：
文登.西部城市之心
--文登西部城区首个国际级城市综合体--
2）形象营销定位：
山东.威海
文登.国宾府城市广场
-购物/生活/享受-
4、项目的商业定位
建议商业定位为区域性复合型商业。
指以文登区为主要服务对象，以家居用品为主导，以购物、健身、休闲、娱乐、饮食、商务为辅助，谋求整个区域战略的现代化商业平台。
商业定位的作用在于：
决定了项目的发展方向，决定了项目所能形成的独特核心优势。
通过市场调研和对项目自身条件、市场环境的深入分析，我们选择了“区域性符合型目标战略”作为本案商业定位的指导原则，从而展示“高端的产品档次，全面的业态体系，优质的功能服务”，打造具有市场差异性和核心竞争力的优势产品，使项目真正能够成为区域商业物业的领导者！
5、项目的业态定位
针对本项目的市场环境、条件、区位和特征，建议商业的业态定位分为两大功能组合，B区以品牌主力商家引领下的家居用品为主题，A区以休闲、健身、娱乐、饮食、服务为主题。
本项目与具有优势商业氛围的“两极”商圈比较，若无差异性优势，则难以在短时间内被客体所认知，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
所以，我们在商业形态定位方面拟定了一个较高的战略起点，力求以鲜明的个性迅速突破市场，以高品质、差异化优势赢取市场，从而创造商机，跳离竞争。
拟定导入的商业主力品牌：
居然之家、红星美凯龙、家家悦、中影星美影院、维也纳酒店、日本料理、汤姆熊、星巴克等。
6、项目的价格定位
1）价格定位策略
﹥价质均衡：
根据制定的单位均价，细化出不同区位、面积、楼层的差异，以加权点数定价形式，保证每个单位价格质素比的合理性，避免出现部分单位因价格低估而畅销、因价格高估而滞销的局面，实现均衡销售。
﹥留有余地：
任何产品不可能十全十美，一定有少量产品单位因故而滞销，成为后期销售的障碍点。
因此，要事先制定出整体价格标准，并且在整个营销过程中，始终围绕既定的总体均价水平调整价格策略，给后期的滞销单位留出足够的价格释放和解困空间。
﹥主动预防：
提前找出潜在滞销点，在先期制定价格策略时，适当抬高滞销单位价格，与易销单位价格形成比对，促进易销单位的快速去化，在项目整体优势显现出来时，再以易销单位的高价比对滞销单位的低价，实现各种类型产品单位的均衡有序销售。
2）价格执行策略
﹥心理差价原则：
集中宣传，提升项目形象，拉高市场的感性价格，之后以低于宣传价格进行销售，达到激发成交效果。
﹥弹性价格策略：
挑选出部分有代表性户型，以独立的价格投放市场，观察市场反应，为后续价格的调整，提供有效参数。
﹥价格调整策略：
第一阶段，采取低开价格策略，传递给消费者一个上涨预期，试探市场，以便后续价格定位。
第二阶段，随着销售的推进，适时调高价格。
第三阶段，主力商家签约或入住，楼盘优势显现，再根据存量灵活、及时的进行价格调整。
3）项目定价建议
建议采用低开高走价格策略，目的是制造轰动效应，迅速聚集人气，迅速争取市场认同并获得份额，同时，体现不同购铺时期所产生的不同利益回报，制造早投资、早受益的热购场面，促使持有观望心态的客户行动起来。
热销局面形成后，根据情况逐步提高售价，从而达成终极利润目标。
先期价格如下：
内铺（均价）：
底价5000元/㎡，售价6500元/㎡
外铺（均价）：
底价9000元/㎡，售价12000元/㎡
四、项目招商方案
成立项目招商部，依据业态定位进行总体商区规划。
制定具体招商政策和行动计划，分行业、分区域、按循序的定向优选对口知名品牌商家、厂家和服务机构，按照统一规划，使商城的每个商铺对应适当的产品和商家。
运用现代化经营体系，对商城进行系统化、标准化管理。
成立由商家代表参加的市场管理委员会，让商家参与市场管理，共商发展大计。
项目的服务宗旨是，让每一位商户在规范的秩序里享受到无微不至的关怀；让每一位客户在温馨的氛围中选购到放心满意的商品。
招商政策：
1、第一年租金免收，第二年减半；
2、租金分两次交付，签订租赁合同时交付一半租金，开业前15日内交付剩余租金。
3、租赁期满后，原租赁商家享有续租优先权；
4、免收商户三年的工商管理费和税收地方留成部分；
5、品牌主力商家按进驻顺序享受商城的免费广告位；
6、外地商户子女入托入学，享受当地居民同等待遇；
五、整体营销方案
1、项目形象营造
售楼处布置：
在房地产的整个营销体系中，售楼处是集中展现项目特征、进行买卖交易和服务办公的功能整合体，因此，建议对原售楼处进行扩建或另择场地，充分发挥其主流导向和昭示作用。
要求：
场外要体现出尊贵、豪华，大气的感觉。
场内要功能分区齐全、客服硬件高端，要呈现出富丽、典雅、亲切、自然的感觉，平面视觉要有冲击力和震撼力。
环境形象营造：
注重客户参观线路的整洁美化，注重主题景观的建设营造。
美好的环境是一张活名片，是项目的加分点和投资置业激情的燃点。
建议进行主题广场景观营造和参观路径的整洁绿化。
2、项目宣传推广
为了保证销售过程的协调和连续性，建议通过媒体平台、自营团队、分销渠道等对市场目标进行多手段的强势宣传，建立项目知名度和市场认可度，在客群中引起轰动效应，迅速引爆市场需求。
控制宣传节奏，掌控广告投放节点，不断调整宣传内容和形式，善于制造新闻热点，有节奏、不间断的对目标市场进行轰炸，凝聚市场注意力，吸引和激发消费者的投资欲望。
在宣传过程中，仅靠商业平台吸引客户是不够的，应在改变消费者的生活方式和消费文化层面上下功夫，通过有效的宣传，广泛制造舆论声势，以全新的消费观、价值观、人生观占领消费者心智。
3、目标消费群体
只有清晰商业形态定位，才能找到准确目标客户。
自由职业、专业人士、企业或机构成功人士是本项目的主要消费客体，他们注重物业品质、商业环境和投资价值，因此，品质高尚、位置优越、人气旺盛、价格适宜、商业发展前景良好的商业楼盘是他们的投资方向。
本项目具备了发展区域性商业的基本条件。
通过对商业业态的精确规划和对服务功能的配套细化；通过专业招商和营销服务机构的精心策划和强势推广，相信，定能让广大消费客体认同和投资国宾府商业。
购买目的：
投资、自营。
家居
4、明晰营销目标
基于项目特性，在制定营销策略及行动计划时，更注重以下几点做为本案的营销目标：
1、树立企业形象；
2、力争现金流最大化；
3、实现利润的最大化。
以上三点是相辅相成的，利润最大化包括了现金流及无形资产的回报，实现了现金流最大化，同时实现了利润最大化，在实现利润及现金流最大化的同时，更能体现出企业形象和树立口碑。
5、营销策略
建立投资防火墙：
在宏观调控政策作用下，房地产市场经过了长时期的动荡，现在无论是专业人士还是普通消费者都日渐走向成熟，进入了谨慎和理性的投资阶段。
因此，我们有必要建立相应的风险保障机制，也就是建立投资防火墙，以确保投资者的风险最小化和收益最大化。
不卖商铺，卖赚钱方案：
商铺投资者有三类：
出租、自营、出售，55％的人为出租而购铺，自营的约占35％，10％的人是投机购铺。
商铺作为一种投资工具，无论投资人出入怎样的动机，目的都是为了赚取利益。
因此，要说服投资者购买，必须先告诉他们如何能赚钱，必须给他们一个投资赚钱的解决方案，这样，才能够打动投资者。
投资收益回报形式：
建议采用短期收益和长期收益相结合办法，给予购铺者10年的固定利益回报，其中：
短期收益为固定返祖形式，即给予购铺者前三年固定返祖回报，如6%-7%-8%；长期收益为租金分成形式，即给予购房者后七年90%的租金分成回报。
以保证投资者的收益，建立投资者信心。
6、营销推广方案
组合营销模式，外销带动内销，外销占70%，内销占30%。
1）外销方案制定：
设立渠道部，专职负责渠道资源整合。
在东北、京津塘、华北、山东中西部等重点区域设立客户服务中心，联动分销商挖掘客户。
实行看铺补助，大力扶持和拓展营销渠道。
2）内销方案制定：
在威海及半岛范围内建立6以上个自营行销团队，每个团队建制11人，1名区域经理，10名以上行销员，主要任务：
广泛宣传推广、挖掘拜访客户、组织客户现场购铺。
7、销售节奏安排
招商销售并举，以招商促进销售，以销售保障招商。
1）前期准备期：
4个月（2014、12月-2015、3月）
主要工作：
A、销售工具、VI系统的准备；
B、本地自营行销团队的建设；
C、外地分销渠道团队的整合；
D、案场销售人员及团队行销人员培训；
E、目标市场的宣传、预热及客户储备。
预计销售进度：
占年度计划的10%。
2）市场强销期：
7个月（2015、4月-2015、10月）
主要工作：
A、注意市场信息，及时调整营销战略；
B、检查评估督导工作，激发团队积极性；
C、全力组织客户看房，营造现场热销氛围；
预计销售进度：
占年度计划的75%
3）销售淡季：
2个月（2015、11月-2015、12月）
主要工作：
A、渠道商及老客户的跟进与维护；
B、年度工作总结，为来年打好基础。
预计销售进度：
占年度计划的15%
8、商铺年度销售计划
项目
一季度
二季度
三季度
四季度
合计
销售进度
2000平
10000平
14000平
9000平
35000平
销售回款
500万
5500万
10000万
10000万
2.6亿元
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