B邢台三鹿重点市场深度分销销售手册.docx
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B邢台三鹿重点市场深度分销销售手册
邢台三鹿乳业深度分销销售手册
“深度分销”概述
“深度分销”共有26个模块，依据26个模块相互间的内在联系，将其划分为四部分。
售点执行----消费者购买驱动要素
售点
业代的知识、技能、态度
第一章：
基本知识
模块
13．使用客户卡
14．存货周转
15．开发新客户
16．提高包装铺货
17．提高品牌铺货
18．零售价的管理
19．标准生动化
20．投放POP
21．库存管理
22．利润的故事
26专业铺货技巧
第三章：
行政与效率
模块
7．如何填写业务代表每周报告
9．有效的时间管理
23．汇报竞争对手活动
第二章：
业务管理
模块
6．跟路线
8．销售拜访选种的管理
12、计划拜访
24．焦点内的促销实施
25．提高现有售点的销量
第一章：
基本知识
模块
1．销售业务代表工作职责
2．关键指标
3．确立和达到工作目标
4．成功三要素
5．业务人员晋升进程
11．沟能技巧
10．良好的习惯
深度分销各模块内容
我们可以从两方面来理解深度分销各模块内容和业务代表的工作之间的内在联系。
一、从消费者角度出发
消费者购买的驱动要素与业务代表工作之间的关系。
对消费者来说，当他步入一个售点，分布在这个售点四面墙内的所有驱动要素，者能影响他购买我们的产品意识，这就是“售点执行”最终结果。
我们对这些要素进行分析，就不难看出以下几点：
1、这些驱动要素是由下至上，从重要到次要、从基础到复杂排列的。
2、这些都是业务代表在工作中能控制和影响的要素。
只有做好了下面的工作，上面的工作才会有效果。
如：
如果质量不好，就无法很好的铺货；假如基础工作没有做好，促销就不可能取得很好的效果。
二、从业务代表的职责角度出发
只有做好这些工作，才可以帮助我们达成目标。
消费者驱动要素中的各要素都是相互联系的，要做好售点内的这些工作，业务代表就必须要熟练掌握和运用深度分销中的有关基本知识、建议订单、行政与效率、业务管理中相应模块内容。
第一章基本知识
一、销售业务代表的工作职责（模块1）
1、影响消费者购买的驱动要素
*质量
·重要性：
质量是产品的生命
·能控制的方面：
成品
商标的颜色/位置（模块19）
清洁、卫生（模块19）
存货周转（模块14）
*铺货率
·重要性：
让消费者随时能买到蒙牛牛奶。
·能控制的方面：
-开发新客户（模块15）
-利润的故事（模块22）
-客户卡（模块13）
*合适的品牌/包装组合
·重要性：
满足不同消费者的需求
·能控制的方面：
-包状/品牌铺货（模块16，17）
-客户卡（模块13）
*零售价格
·重要性：
使消费者买得起我们的产品
·能控制的方面：
零售价管理（模块18）
*库存/空间
·重要性
-使客户不断货
-保证质量
·能控制的方面：
-存货周转（模块14）
-库存管理（模块21）
-客户卡（模块13）
*POP陈列
·重要性：
刺激消费者购买
·能控制的方面：
-使用POP（模块20）
-按标准做好生动化（模块19）
*促销
·重要性：
刺激消费者购买
·能控制的方面：
做好售点的基础工作（模块14，19，18，21，15）
2、销售业务代表的工作职责
做为一名销售业务代表，应当严格按照销售业务代表的工作职责要求自己。
销售业务代表的工作职责有：
*基本知识；
销售业务代表工作职责（模块1）
关键指标（模块2）
确立和达到工作目标（模块3）
成功三要素（模块4）
业务人员晋升进程（模块5）
沟通技巧（模块11）
良好的习惯（模块10）
*行政与效率；
填写业务代表周报告（模块7）
有效的时间管理（模块9）
控制赊帐
*业务管理：
跟路线（模块6）
销售拜访行程的管理（模块8）
计划拜访（模块12）
售点内的促销实施（模块24）
提高现有售点的销量（模块25）
*建议订单
开发新客户（模块15）
提高铺货率（模块16，17）
零售价的管理（模块18）
存货周转（模块14）
标准生动化（模块19）
投放POP（模块20）
库存管理（模块21）
利润的故事（模块22）
使用客户卡（模块13）
二、关键指标（模块2）
销售业务代表的工作职责可以通过关键指标评估，关键指标一般用可量化的标准来反映。
销售业务代表的关键指标有：
1、业代基本知识
2、行政与效率
*每周一晨会前将周报表上交给主任。
*所有应收帐款在公司规定的信用额度和帐期内。
3、业务管理
4、建议订单
*达到每日、每周、每月和每年的销售指标。
*销售拜访率达到100%
销售拜访率=
×100%
*拜访成功率达到30%以上。
拜访成功率=
×100%
*建议订单率100%
建议订单率=
×100%
三、确立和达到工作目标（模块3）
公司确立了自己的经营目标，同时将公司的目标分解下去，这样每个人都会有自己的个人工作目标，而一旦确立了工作目标：
你就必须去实现。
1、确立工作目标
*工作目标：
是衡量工作业绩的标准
*制定工作目标的原则：
制定工作目标必须符合公司计划
2、如何达到工作目标
工作目标确定以后，为了实现目标，就需要：
*对目标进行分析
·工作目标可以分解成几个主要任务
·可能碰到的困难/机会
·有什么方法可以帮助你达成目标
·有哪些可利用的资源
*按先后顺序列出任务清单
*确定每一项任务：
开始/完成时间
*制成行动计划表
*跟踪
3、举例：
每周报告中的行动计划表
本周主要机会
下周行动计划
平衡差异销量下周行动
增加拜访客户数：
1、实际销量与目标销量的差异
提高成功率：
____________________
增加平均订单销量___________________
2、OEC总平均分：
本周：
上周：
3、OEC本周行分比上周得分低之项目：
________________
__________________
4、OEC得分低分之项目
__________________
__________________
提高项目分之行动计划
1、计划：
________________________
完成时间：
____________________
2、计划：
________________________
完成时间:
______________________
从上述行动计划表分析：
困难与机会：
实际销量与目标销量差异
帮助你达标方法：
——增加拜访客户数
——提高成功率
——增加平均订单数量
发现问题的根源：
OEC总平均分：
本周
上周
OEC本周得分比上周得分低之项目；
OEC得分低分之项目
任务清单：
提高项目分之行动计划
计划：
——（下周）
开始/完成时间：
完成时间——（下周）
四、成功三要素（模块4）
要想成为一名成功的销售业务代表，需要具备知识、技能、态度三方面要素。
1、知识：
包括产品知识、业务知识、公司有关政策三个方面。
*产品知识：
品牌/包装/保持期/基本生产流程及成分
*业务知识：
标准生动化/产品价格/建议零售价
*公司的有关程序：
信用政策/现金管理/投拆处理
2、技能：
*建议订单：
（请参阅“建议订单”中相关的12模块的内容）
*业务管理：
（请参阅“深度分销”—模块6，8，12，24，25）
*行政与效率：
（请参阅“深度分销”—模块7，9，23）
3、态度
*正确的观念：
·从客户和消费者角度出发
·通过建议订单把客户赚钱的潜力为现实
·透过高行政效率将更多时间投放在建议订单
*积极的态度：
工作主动性/敬业精神/自律/不怕失败
五、业务人员晋升进程（模块5）
我们每个人都希望公司能给自己提供发展的机会，得到晋升。
而成为一名称职的销售业务代表是我们的起点。
1、当一个成功的销售业务代表对自己的益处
*锻炼能力
*了解市场
*了解业务
2、职位晋升进程简介
*职位划分及晋升途径
*销售业务人员职位晋升进程
·晋升进程
本土业代区域主管区域经理助理区域经理重点市场部经理销售经理
·晋升条件
要从较低的职位晋升到较高的职位，必须：
-接受相应的培训
-绩效考核
六、沟通技巧（模块11）
沟通包含着意义的传递与理解，要使沟通成功，意义不仅需要被传递，还需要被理解；
1、为什么要掌握沟通技巧
*沟通的益处
有效的沟通对业务代表本人、客户、公司都有好处
2、如何使沟通达到完善
*了解你的客户
如：
客户姓名/营业时间/生意状况/竞争情况/牛奶生意对他的重要程度
*学会有效的沟通技巧
·提问：
要分清一般性问题/特殊问题/引导性问题。
提问时应该有准备、有明确的方向性和目的性
·积极地听：
用心倾听，与你的客户达成共鸣
·证实：
证实你已理解了客户的需要，客户也同意你的意见
·解释：
用来陈述你的观点并向其提出建议
·观察：
了解客户的个性和态度及售点内的信息
七、良好的习惯（模块10）
作为三鹿公司的一名业务代表，我们的习惯必须符合规范，必须给人传递一个优良、友善的信息。
1、什么是业务代表应有的良好的习惯
*习惯是在长时期里逐渐养成的、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。
*良好的习惯
·语言
-谈吐得体，忌用不良口头禅，要用客户听得懂的语言/避免冲突，不要和客户争吵。
-语速快慢适中，因为语速快给人办事不稳妥、语速慢给人缺乏信心的感觉
-拜访客户时要称呼客户的姓名并有礼貌地问候他；结束销售拜访时不管是否成功都应真诚地感谢客户。
-站在客户的角度谈话，感到是朋友。
-语言文明，谈公司销售成功的经验。
-以诚相待，推心置腹
-通过语言，先推销自己，然后才能推销你的产品。
-多听，不要争辩。
·外表
-按厂规着统一着装。
-衣着应整洁。
-个人外表修饰应大方得体，以清洁、整齐为主。
-应以发自内心的微笑与客户交流。
·行为
-举止大方、得体，注意细小的地方
-动作应迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，以专业的形象出现在客户面前。
-尽量按“计划拜访八步骤”进行拜访，给客户留下工作规范的强烈印象。
-与客户交谈时应认真地将客户的要求记录下来，并在拜访结束后跟踪，直到解决客房的问题为止。
尤其是客户的紧急和重要的问题
·态度
-待人真诚
-抱着真正为客户服务，为消费者服务的态度拜访客户
-与客户交朋友，争取客户的信任，做客户的经营顾问。
-有敬业精神，不怕失败。
2、形成良好习惯的益处
*对本人的好处
·提高个人素质，提高自信心
·有助于改善客情关系，提高你的销量。
·进一步使客户形成好习惯（如生动化、价目表等）。
·提高工作效率。
·保证按照要求的步骤拜访客户，不会遗漏工作步骤。
·克服原有不良习惯。
*对公司的好处
·良好的习惯体现公司形象
·形成严谨、有条不紊的工作作风
·提高公司业绩
3、怎样培养业务代表的良好习惯
*销售活动前——准备工作
·做好每天的销售计划：
知道每天/每周/每月目标与目前的差异，当天拜访路线及计划拜访客户数。
·准备好客户资料：
上次拜访后要为客户跟进的事项。
·准备生动化材料和工具
·着整洁的工作装。
*销售过程中——拜访客户（遵循销售拜访八步骤）
第一步：
准备工作
第二步：
检查户外广告
第三步：
向客户打招呼
第四步：
做售点生动化
第五步：
检查售点库存
第六步：
建议订单
第七步：
确认定货
第八步：
感谢客户
*销售活动后—跟进许诺的要求和客户的投诉
·要跟踪委托其他部门办理的事情，直到办好为止
·新开客户应及时跟进（送货的司机和业代不是同一个人，业代应及时沟通）
·要对客户的要求、异议、抱怨、投诉及时反馈、反应和解决。
第二章业务管理
一、跟路线（模块6）
1、跟路线：
销售管理人员跟随业代或送货员按固定的拜访或送货路线一起去拜访客户。
2、跟路线对业代的益处
*不单是为了评估你的工作，而是为了帮你了解自己的不足，提供给一个你向自己的上司学习的机会解决碰到的问题
*为你提供示范。
让你有更多机会与你的上司对话、交流。
*帮你提高业绩，销售更多的产品。
二、销售拜访行程的管理（模块8）
公司用科学的方法为每一位业务代表规定了拜访客户的行走路线，要求业务代表必须按要求进行拜访。
1、路线的设立及路线拜访的重要性
*拜访路线：
包括
·拜访顺序
·拜访客户数
·拜访频率
*路线设立原则
·从远到近
·提供满足客户需求的服务频率
·合理的拜访客户数
*路线拜访的重要性
·使业代完成工作
·为客户提供满意的服务
·建立良好的客情关系
2、有效地管理销售拜访行程
*路线拜访常见问题
·拜访完成率低
·拜访成功率低
·售点内的工作时间少
*原因及影响分析
原因
影响
拜访完成率低
没有按路线拜访
特别事件干扰
路线过产长
降低了为客户服务的水平
客户可能断货
干扰其他线路工作
拜访成功率低
超量存货
拜访频率需调整
竞争对手
业代技巧和客情关系
难以完成销量目标
路线效率低
售点内的工作时间少
在公司时间过于分散
售点过于分散
其他时间
减低为客户服务的水平
难于完成目标
*如何管理拜访路线
·严格地按拜访路线去拜访
·发现问题及时反映
三、计划拜访（模块12）
计划性拜访是蒙牛计划系统最独特的服务策略之一，体现了蒙牛与众不同、出色的特征。
1、计划性拜访的定义及重要性
*计划性拜访的定义
·按事先设计好的路线拜访售点
·在每一售点采用一套设计好的步骤拜访客户
*计划性拜访的好处
·按事先设计的路线拜访售点可确保合理安排时间，不遗漏客户。
·全面掌握路线上的客户情况，确保不断货。
·定期拜访客户有助于发展客情关系。
·帮助你有组织有计划的拜访并节约时间。
·帮助你成为真正的客户经营顾问。
·确保系统一直提供优质服务。
·让你有个满意的工作成绩。
2、如何做好计划性拜访的八步骤
*计划性拜访八步骤
第一步：
准备工作
第二步：
检查户外广告
第三步：
向客户打招呼
第四步：
做售点生动化
第五步：
检查售点库存
第六步：
建议订单
第七步：
确认定货
第八步：
感谢客户
*如何做好计划性拜访八步骤
第一步：
准备工作
·检查个人外表仪容
·检查客户卡资料
·准备生动化材料
附：
个人仪表自检表
个人外观是否
漱洗干净
头发整齐
胡须刮净
其它
着装
干净，熨平
衬衫系于裤内
系好腰带
皮鞋擦亮
其它
第二步：
检查户外广告
·及时更换外观破损、肮脏的海报招贴
·拆除过时的附有旧广告用语的宣传品
·张贴位置是否显眼，不可被其他物品遮住
第三步：
向客户打招呼
·见面时合情合理的称呼店主的名字
·微笑
·对营业员/采购员/老板都要以礼相待
·与其友好地、简单交谈
·了解他的生意情况，是否有困难
第四步：
做售点生动化
·检查广告品是否完好
·整理陈列产品，先进先出，循环摆放
·补充产品
第五步：
检查售点库存
·更换不良品
·按品牌/包装清点存货
·前线存货/后备存货
第六步：
建议订单
·根据1.5倍原则提出订货量建议
·回答客户异议
·提供全系列产品，推广新产品
·介绍促销计划，提供增加销量的建议
第七步：
确认定货
·确认客户同意的定货量
·填写客户卡—记录定货量和库存
·收取货款/欠款
第八步：
向客户致谢
·确认下次拜访的时间
·向家客户表示谢意
四、售点内的促销实施（模块25）
三鹿公司经常会开展很多的促销活动，促销的目的在于增加消费者购买我们产品的次数及购买量，促销活动不能取代售点内的基本工作。
1、促销的定义、类型
*促销：
通过提供额处的奖励吸引得刺激消费者及客户购买更多三鹿产品的活动。
*促销类型：
针对不同的对象，促销活动可以有两种类型
·消费者促销：
促销对象是消费者，主要是为了吸引和刺激更多的消费者购买和饮用更多的蒙牛产品。
·客户的促销：
促销对象是客户，主要是通过向客户提供特殊的奖励，使他们有兴趣更多地销售我们的产品。
该种促销主要包括：
折扣促销、奖励促销等。
2、售点内的促销活动实施
*基础工作基础工作的好坏直接关系到促销活动实施的效果、投资回收和促销活的成功与否。
*促销前的准备
·了解：
了解促销活动的目的、方法、消费者的需求。
·解释：
向客户解释促销活动、用利润的故事说服客户参加我们的促销活动。
*促销时的跟踪
·向消费者解释
·送货及陈列
·发现并解决问题
*促销后的回顾与客户回顾促销的成果
五、提高现有售点的销量（模块26）
提高售点内的销量是大家最关心的话题，也是每个业务代表的责任。
1、为什么要提高现有售点的销量
*提高现有售点内的销量是业务发展的需要
*提高销量的途径
·增加消费者人数——水平增长
·增加消费者饮用次数及每次的饮用量——垂直增长要增加消费者每次饮用量和饮用量来增加销量，就需要提高现有售点效率销量。
2、如何提高现有售点销量
我们的产品只有到了消费者手里，销售活动才算完成。
因此，增加销量的关键就在于刺激消费者的购买。
这就要求我们：
*了解客户的需求
*寻找新的机会
·时刻记住消费者购买的驱动因素
·注意观察售点内哪些工作还没有做好
*利用新的机会
·向客户解释：
这些机会可能给他带来的好处/建议客户如何利用这些机会
·帮助客户工作
第三章行政与效率
一、如何填写业务人员周报告（模块7）
1、业务代表周报告的重要性
*发现新的机会
利用业务代表周报稿上记录的有关的信息，从中能发现问题和机会。
*帮助公司了解情况
在市场第一线的业务代表对市场信息的了解最快、最直接，要实现公司业务目标，就需要了解市场信息和竞争对手的情况和业务代表在工作中碰到的问题，只有了解了这些情况，公司才制定相应的方法和措施来帮助业务代表。
*帮助实现目标
通过分析与讨论业务代表周报告中反映的机会和问题，帮助我们实现目标和制订新的工作目标。
2、填写每周报表的要求
*及时：
结束一天的拜访工作回到公司后，必须马上填写此报告
*准确：
报表上的数据和信息应能够真实地反映实际情况，不能为完成任务而虚构。
有关的信息应尽可能地详细，如竞争对手的活动、目的。
*提出建议：
很重要的一点就是要提出你对这些问题的建议和想法
*行动计划
二、有效的时间管理
如何提高工作效率，就涉及到时间管理问题。
1、时间分类
*业务代表的工作时间的分类
如果我们对业务代表的工作时间进行分类，可以有：
·上午在公司时间：
主要是用来做一些准备工作，如开晨会、准备当天拜访所需的客户卡及生动化材料等
·下午在厂时间：
用来回厂填写有关报表、结帐、向主任汇报有关动态等。
·干线上的时间：
从公司到第一个售点、最后一个售点回公司的时间。
·售点间的时间：
从上一个售点到下一个售点所需的时间。
·售点内的时间：
在售点内开展一系列工作，如检查生动化、检查并周转存货、销售等所化的时间
·其他时间
在所有时间中，我们按效益把时间分为：
*直接效益时间：
能够直接创造销量的时间——售点内的时间。
*间接效益时间：
不能直接创造销量的时间
-上午/下午在公司时间
-干线上的时间
-售点间的时间
-其他的时间
2、有效的时间管理：
减少间接效益时间，提高直接效益时间的工作效果。
*间接效益时间分析：
·在公司时间
-参加晨会
-检查、准备客户卡
-准备生动化材料
-填写报表
-开送货单
-结帐
·路上时间
-公司到第一个售点
-最后一个售点回公司
-售点间的时间
*如何减少间接效益的时间
·充分的准备：
预先准备好要带的东西如：
客户卡资料、生动化材料检查个人外表仪容。
·早些出发/加快步伐：
传统路线的业代可以早些出发，以避免交通拥挤从而缩短花费在路上的时间
*如何提高售点内的工作效率
·养成好的工作习惯；执行计划拜访和拜访八步骤减少时间浪费。
·避免出错：
节省修正所犯错误时间
·选择合适的时间时机：
不同的售点工作时间可能不同，应选择合适的时间去完成拜访工作。
·质而非量：
时刻想到自己拜访的目的是什么。
·工作要有重点：
设立工作重点，将自己的大部分时间放在这些重点上，尤其是一些大的机会上。
·发扬团队精神：
司机、业代、理货员在同一售点时，可以分别做不同的工作。
·灵活：
根据线路和售点情况，灵活执行拜访工作。
三、汇报竞争对手活动（模块24）
在市场上，我们面对着许多同行业（或相关行业）的其产品对消费者有吸引力的竞争对手，我们需要随时观察和了解他们的活动。
1、竞争对手有哪些主要活动
*竞争对手的活动：
观察竞争对手的活动需要注意六个方面
·价格
·新的包装/品牌
·促销
·铺货/生动化
·广告品
·服务
2、如何了解竞争对手的活动
*了解竞争对手活动：
要了解竞争对手的活动可以通过观察、聆听两种方法。
·观察：
在走访市场和客户时要仔细观察竞争对手的陈列、POP等
·聆听：
与客户交谈，仔细聆听，了解竞争对手的服务、送货情况等
*为什么要汇报竞争对手活动
·让公司了解情况
·有助于业代工作
*如何汇报竞争对手的活动
·记录
·汇报
·填写客户卡和周报告
第四章获取订单
一、使用客户卡（模块13）
1、客户卡的定义及作用
*客户卡：
完整、简洁地记录客户售货情况的业务代表的基本工具。
*客户卡的作用
·对业务代表：
帮助提高工作效率
·对客户：
避免缺货和占压资金
·对公司：
降低配销成本，提高人车绩效
·对消费者：
方便购买
2、客户卡的填写要求
客户卡非常重要，所以业务代表在填写客户卡时必须认真、仔细和及时。
*客户卡填写要求
·及时填写客户的进货及销量情况
·更新信息，及时修改有关内容
·客户卡的填写应在售点内完成
·记录客户的投诉、需求及处进方法
*如保填写客户卡
·填写客户的有关情况
·填写本次拜访日期
·根据上次的进货量、存货量和本次拜访的存货量计算上次的实际销售量，填入上次的销量一栏
·将客户认可的进货量填入本次拜访的进货一栏
·回公司后将客户的其它情况填入备注栏，以备下次拜访
3、客户卡的
升级会员 