市场营销超越竞争为顾客创造价值课后题及综合卷 3.docx
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市场营销超越竞争为顾客创造价值课后题及综合卷3
市场营销第十章习题及参考答案
第一部分习题
一、填空题
1．大多数销售部门为打入目标市场而制定营销策略时，一般需要综合使用几种营销工具——、、、，这几种工具的结合使用就叫做整合传播沟通。
2．使用公共关系，营销人员不但可以，还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
3．销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。
具体的形式包括、、、等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。
4．最新的人员推销观念更强调和之间建立的关系。
5．有效的整合传播沟通设计，要求市场营销者必须做出如下决策：
确定沟通对象、、设计沟通信息、、制定沟通预算和。
6．确定信息结构，包括、以及三个问题。
7．确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达和。
8．有效的信息设计必须，提起其兴趣、唤起其欲望，。
9．信息沟通渠道可分为两大类：
和。
10．广告效果是。
11．销售延续时间是开始实施方案起到大约％的促销品已到达消费者手中的时间。
12．预试销售促进方案主要有和两种途径。
13．非人员信息沟通渠道指来传递信息或影响的媒体。
14．广告目标可分为、和三种。
15．信息性广告主要用于产品的，此时的目标是。
16．营销传播的信息源是指的人。
17．广告是由广告主传播媒体，向目标市场的促销行为。
18．广告设计的基本要求有、、、和。
19．销售促进，也称，是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式。
20．广告表达的基本要素有：
、、、、。
21.广告媒体是广告主为，以特定的将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
22.人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。
他们可能，或、，甚至等进行信息沟通。
23.传统的广告媒体包括、、、、等。
24.在制定广告方案时，市场营销经理首先需要确定目标市场，明确购买者动机，然后做出制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M：
任务、、、和。
25.广告设计中要通过和广告，强化消费者的记忆，固化消费者的购买动机。
26.在整合传播沟通组合中，公共关系是以，通过传播企业及产品信息的促销活动。
27.示范推广，主要方式有、、。
28.如果营销人员想保证顾客感到满意并能继续订购，和是必不可少的。
29.报纸媒体的局限性在于、以及广告版面太小而易被忽视。
30.在产品推销过程中，顾客提出异议（反对意见）是非常普遍的现象。
原因可能是或者。
二、单选题
1．最新的人员推销观念更强调（）和买者之间建立的关系。
A公司经理B宣传人员C营销人员D研发人员
2．传统媒体如电视、收音机、报纸、杂志、书籍、邮件、户外广告牌等，都是最常用的（）传播媒体。
A广告B公共关系C销售促进D人员推销
3.使用（），营销人员不但可以保持良好的企业形象，还可以让公众了解企业近期目标和远期目标、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
A广告B公共关系C销售促进D人员推销
4．企业应根据产品的（）确定公关宣传的具体目标
A形状B用途C特点D包装
5．（）通常是刺激需求迅速增长的短期手段。
A广告B公共关系C销售促进D人员推销
6．最新的（）观念更强调营销人员和买者之间建立的关系。
A广告B公共关系C销售促进D人员推销
7．企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这是（）。
A确定信息内容B确定信息结构C确定信息格式D确定信息源
8.（）包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题。
A确定信息内容B确定信息结构C确定信息格式D确定信息源
9.市场营销沟通者的信息沟通渠道可分为哪两大类（）
A人员渠道和非人员渠道B媒体渠道和非媒体渠道
C直接渠道和间接渠道D商务渠道和非商务渠道
10.下列哪一项不是广告的基本功能（）
A告知B促进C增值D影响
11.在产品的成长期和竞争阶段，广告的目标是（）
A建立需求，将产品存在的信息，以及产品质量、性能的信息告知顾客
B加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望
C强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌
D增加企业的收益
12．下列哪一项不是影响广告预算的因素（）。
A产品生命周期的不同阶段
B目标市场上消费者对产品得认知程度
C企业的地位和声誉
D广告媒体的不同
13.选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构，这是（）。
A确定信息内容B确定信息结构C确定信息格式D确定信息源
14.现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值得表达方式是哪种表达方式（）
A实证式B示范式C比较式D直陈式
15.（）指那些直接或间接传递销售信息的人。
A确定信息内容B确定信息结构C确定信息格式D确定信息源
16.作为传统的广告媒体，下列哪项是杂志的主要优点（）
A灵活、及时、广泛
B针对性强、保存期长
C感染力强、触及面广
D展露时间长
17.下列哪项是户外广告的主要缺点（）
A传播有限、不及时
B针对性不足、成本较高
C不易保存、表现力不高
D缺乏创新
18.（）主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。
A信息性广告B说服性广告C提醒性广告D公益性广告
19．下列哪项不属于竞赛推广（）
A消费者竞赛B抽奖C推销竞赛D按揭推广
20.实施销售促进方案的控制，主要体现在哪两个方面（）
A程序化控制和非程序化控制B人为控制和非人为控制
C直接控制和间接控制D战略性控制和战术性控制
21.在产品的成长期和竞争阶段，广告的目标是加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望，促进产品的选择性需求，主要为（）。
A信息性广告B说服性广告C提醒性广告D公益性广告
22.在产品的成熟期和衰退期。
广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求，主要为（）。
A信息性广告B说服性广告C提醒性广告D公益性广告
23.在广告中直接说明产品的品牌、特点、用途、价格、生产者以及操作要领等，这是（）。
A直陈式广告B实证式广告C示范式广告D比较式广告
24.现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值，这是（）。
A直陈式广告B实证式广告C示范式广告D比较式广告
25.通过展示产品的操作过程以及使用后使消费者获得的利益，来说明产品功能和作用，这是（）。
A直陈式广告B实证式广告C示范式广告D比较式广告
26.将产品与同类产品进行比较，彰显产品自身的优势和特色，这是（）。
A直陈式广告B实证式广告C示范式广告D比较式广告
27.（）对促销对象的刺激最大，特别是新产品上市、促使顾客购买新品牌时，作用比较明显。
A免费推广B优惠推广C竞赛推广D组合推广
28.（）的具体做法包括折价券、折扣优惠、付费赠送、退款优惠、合作广告等。
A免费推广B优惠推广C竞赛推广D组合推广
29.消费者竞赛与抽奖、推销竞赛、中间商竞赛等都是（）常用的做法。
A免费推广B优惠推广C竞赛推广D组合推广
30.（）是组合运用多种销售促进的因素和手段，主要方式有联合推广、按揭推广、服务推广、俱乐部推广等。
A免费推广B优惠推广C竞赛推广D组合推广
三、多选题
1．为确保整合传播沟通过程的有效性，市场营销者必须做出的决策有（）
A确定目标沟通对象B确定沟通目标C制定沟通预算D建立信息反馈渠道。
2．企业在决定沟通预算时，普遍被采用的方法主要有（）
A量入为出法B销售百分比法C竞争对等法D目标任务法
3．广告设计的基本要求是（）
A兴趣B记忆C动机D行为
4．广告表达的基本要素有（）
A语言B构图C色彩D音响
5．目前人们普遍采用的广告销售效果的测量有（）
A历史分析B数据分析C实验分析D顾客反馈分析
6．销售促进预算的方法有（）
A参照法B比例法C总和法D历史比对法
7．公共关系宣传决策的过程包括（）
A确定公关宣传目标B选择信息与工具C实施公关宣传方案D评估公关宣传效果
8．广告目标可分为（）
A提供信息B说服购买C提醒使用D增加收益
9．广告表达的方式主要有（）
A实证式B示范式C明星式D比较式
10．广告表达的方式主要有（）
A直陈式B幽默式C恐惧式D悬念式
11．测定广告沟通效果的方法主要有（）
A广告事前测定B广告实施中测定C广告事后测定D广告效益测定
12．示范推广的主要方式有（）
A陈列B演示C示范D会展
13．销售促进工具有（）
A示范推广B免费推广C优惠推广D竞赛推广
14.在产品生命周期得哪个阶段，产品广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求（）
A市场开拓阶段B成长期C成熟期D衰退期
15.下列哪几项属于传统的广告媒体（）
A杂志B户外广告C数字媒体D电视
16.在杂志中做广告频率最高得产品包括（）
A汽车B服装C电脑D香烟
17.影响广告媒体选择的因素有哪些（）
A广告目的B广告信息传播要求C媒体成本D购买决策的时间与地点
18.如果广告主想要引发消费者的快速行动，所使用媒体可能是（）
A报纸B电视C直接信函D杂志
19.为测定广告沟通效果所进行的广告事前测定的具体方法主要有（）
A消费者评定法B组合测试法C实验室测试法D调查问卷测试法
20.大量的销售促进可能导致的后果（）
A增加顾客对企业的信任度
B增加顾客对价格得敏感度
C削弱顾客的品牌忠诚度
D淡化品牌意识
21.广告的事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，事后测定的主要方法有（）
A实例测定法B回忆测定法C识别测定法D间接测定法
22．下列哪几项属于优惠推广方式（）
A折价券B退款优惠C合作广告D赠品
23.在确定销售促进目标、选择销售促进工具后，就要制定销售促进的具体方案，主要包括以下哪几个方面的决策（）
A激励对象B送达方式C激励期限D预算分配
24.户外广告可将信息传递到广大而分散的市场，因此，它通常仅限于（）
A促销方便的产品B知名度高的产品C选择性产品D复杂的产品
25.在促销组合中，公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动，公共关系这一要素可以（）
A评估公众态度B识别可能引发公共关注的事件
C执行可赢得公众认可的方案D增加企业利润
26．下列哪些属于公共关系部门的职能（）
A产品宣传报道B游说C提醒D企业沟通
27.有效的人员推销过程需要完成以下哪些步骤（）？
A挖掘潜在顾客B销售演示C处理异议D跟进和维护
28.企业进行公共关系宣传的方式或工具主要有（）
A重要事件B公益活动C公开出版物D新闻报道
29.下列哪几项属于公共关系宣传方式中的重要事件（）
A庆典B竞赛C讨论会D义务植树
30.公共宣传的具体目标主要有（）
A建立知晓度B树立可信性
C帮助销售队伍D帮助中间商降低促销成本
四、简答题
1．设计营销沟通信息需要解决哪些问题？
2．非人员信息沟通渠道包括哪些？
3．简述广告的基本功能。
4．简述影响广告预算的因素。
5．广告设计的基本要求有哪些？
6．简述销售促进的特征。
7．简述销售促进的具体方式。
8．简述公共关系部门可履行的职能。
9．如何设计人员推销流程？
10．企业进行公共关系宣传的主要方式有哪些？
五、论述题
1．如何进行整合传播沟通设计？
2．论述如何选择广告媒体。
3．如何进行销售促进决策？
4．如何进行公关宣传的战略决策？
5．如何设计人员推销流程？
六、案例题
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月21日，号称中国彩电第一品牌的长虹彩电因其所谓“销售方式的改变”，在泉城济南遭遇了尴尬的一幕，发生了济南市7家国有商场联合拒售长虹彩电的事件。
7MP_u_W（l"mvw'U济南市银座商城、山东省华联商厦、济南市华联商厦、百货大楼、人民商场、大观园商场和中兴商厦等7家大商场召开座谈会，以长虹彩电存在大量质量问题和服务投诉而厂家不予配合为由，采取同意行动，拒售长虹彩电。
这一消息，如晴天霹雳，《中国证券报》等国家、地方媒体纷纷发文报道。
由于长虹是国有企业的一面旗帜，是中国彩电行业当之无愧的龙头老大，长虹也一向倡导“以产业报国”的经营理念。
这个彩电巨子突然传出出现质量问题，立即引起了政府、新闻媒体、广大消费者的极大关注。
“四川长虹”股票受到冲击直线下跌10%以上，为当时低迷的股市雪上加霜。
一时间，“长虹事件”令公众极为困惑。
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这是一起严重的企业危机事件，联合拒售的商家声称长虹彩电存在大量质量问题，势必引起消费者的观望情绪、信任危机和彩电的滞销，将可能给企业带来收入锐减，形象受损甚至倒闭破产的不可预料的严重后果。
在十万火急之中，长虹集团总部迅速做出反映并派遣一名副总经理和部分工程技术人员乘飞机从四川火速赶赴事发地点济南市。
七商场在“罢售行动”中宣称：
长虹彩电虽有中国彩电“第一品牌”之名，但由于其售后服务跟不上，商家在厂家和消费者之间受夹板气，屡次找长虹协调未果，故被迫采取统一行动。
有鉴于此，长虹公司一行人员到达济南市立即举办了新闻发布会，声称将对本次拒售事件进行认真调查。
长虹公司人员迅速与联合拒售的七家商家取得联系，刚开始，拒售商家不愿意配合。
几经周折，终于坐下来展开谈判。
经谈判和调查了解，拒售商家拿不出具有说服力的质量问题证据，在售后服务方面存在不配套现象倒是事实。
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长虹公司与当地商界接触，发现一个十分有利于自己的事实：
济南市最大的商家并没有参与联合拒售行列，这似乎大大降低了“联合拒售”的代表性和广泛性。
长虹同时与济南市政府部门和新闻媒体进行了大量的接触。
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最后，长虹将调查结果通过媒体公布于众：
关于质量事故一说由于没有说服力的证据而不能成立；关于售后服务的投诉，长虹诚恳地表示将加大售后服务的配套工作。
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t与此相配合，长虹集团总部请出四川声省长公开肯定长虹的快速成长，品牌成长、品牌信誉和对四川省、国家所做出的突出、重大贡献。
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通过以上一系列的企业危机公关，“济南拒售风波”终于平息，长虹彩电依然畅销，长虹股票当机强势反弹。
案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
第二部分参考答案
一、填空题
1、广告、公共关系、销售促进、人员推销
2、保持良好的企业形象、企业近期目标、远期目标
3、免费样品、贸易展示、优惠卷、奖励
4、营销人员、买者
5、决定沟通目标、选择沟通信息渠道、建立信息反馈渠道
6、提出结论、论证方式、表达次序
7、信息内容、信息结构
8、引起消费者注意、导致其行动
9、人员渠道、非人员渠道
10、通过广告媒体传播之后所产生的影响
11、95
12、消费者测评、实验测评
13、无需人与人的直接接触
14、提供信息、说服购买、提醒使用
15、市场开拓阶段、建立初步的需求
16、那些直接或间接传递销售信息
17、有偿使用、传播经济信息
18、注意、兴趣、动机、记忆、行为
19、营业推广
20、语言、构图、色彩、音响、体态
21、推销商品、广告表现
22、面对面、通过电话、电视媒介、通过邮寄个人函件
23、报纸、杂志、电视、广播、户外广告
24、资金、信息、媒体、衡量
25、差别化、重复化
26、非付费的方式、大众媒体
27、陈列、示范、会展
28、跟进、维护
29、保存性差、传递率低
30、心理抵触、逻辑抵触
二、单选题
1、C2、A3、B4、C5、C6、D7、A8、B9、A10、D
11、B12、C13、C14、A15、D16、B17、D18、A19、D20、A
21、B22、C23、A24、B25、C26、D27、A28、B29、C30、D
三、多选题
1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、ABCD5、AC6、ABC
7、ABCD8、ABC9、ABCD10、ABCD11、AC12、ACD
13、ABCD14、CD15、ABD16、ABCD17、ABCD18、AB
19、ABC20、BCD21、BC22、ABC23、ABCD24、AC
25、ABC26、ABD27、ABCD28、ABCD29、ABC30、ABCD
四、简答题
1.答：
1、确定信息内容，即企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应。
2、确定信息结构，包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题。
3、确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。
4、确定信息源，指那些直接或间接传递销售信息的人
2.答：
1.印刷媒体
2.电子媒体
3.展示媒体
4.营销环境
5.营销活动
3.答：
1、告知。
广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传递有关品牌的特征，树立品牌形象。
2、劝说。
有效的广告劝说消费者试用广告宣传的产品和服务。
3、提示。
广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中历久常新。
4、增值。
广告通过影响消费者的感知为品牌增加价值。
5、促进。
广告是营销沟通中促成公司其他沟通活动的助攻者，帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通手段上来。
4.答：
1、产品生命周期。
在产品生命周期的不同阶段，广告投入量及侧重点都有所差别。
2、目标市场状况。
目标市场上消费者对产品的认知及熟悉程度、消费者的地域分散程度，都会影响广告的投入。
3、竞争者动向。
主要竞争对手的广告策略及广告投入，必然会影响企业自身的广告策略及投入。
4、促销组合。
广告是促销组合系统中的一个组成部分，广告预算的多少应由促销组合战略的总体安排来决定。
5、广告媒体。
广告媒体的价格不同，因此选择不同媒体的广告预算会有所不同。
6、广告频率。
把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。
5.答：
1、注意。
通过广告的设计，就是要力求使消费者的无意注意转化为有意注意。
2、兴趣。
强调产品的利益，从而引起消费者的关注和好奇，而这是引发消费者兴趣的关键。
3、动机。
在广告设计中，要认真研究消费者的生理需要和心理需要，恰当地将消费者的需要表达出来，深刻触动消费者的内在诉求，引发其购买动机。
4、记忆。
广告设计中要通过差别化和重复化广告，强化消费者的记忆，固化消费者的购买动机。
5、行为。
广告设计的最终目的，是促使消费者产生购买行为。
6.答：
1、非连续性。
广告、人员推销、公共宣传的促销，往往是一个长期的、连续的过程，而销售促进则往往是短期专门开展的一次性促销活动。
2、强烈性。
销售促进对需求的刺激具有强烈的特征。
3、多样性。
销售促进是除广告、人员推销、公共宣传以外的促销方式的集合，其促销的方式多种多样。
4、即期性。
由于销售促进的强刺激作用，传递的信息是立即购买和当期购买的暗示。
7.答：
1、示范推广，主要方式有陈列、示范、会展。
2、免费推广，包括赠品、免费样品、赠品印花等多种。
3、优惠推广，具体做法包括折价券、折扣优惠、付费赠送、退款优惠、合作广告等。
4、竞赛推广，消费者竞赛与抽奖、推销竞赛、中间商竞赛等都是常用的做法。
5、组合推广，主要方式有联合推广、按揭推广、服务推广、俱乐部推广等。
8.答：
1、媒体关系。
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。
2、产品宣传报道：
宣传报道特定的产品或服务。
3、企业沟通：
创造内外部信息，加强企业的积极形象。
4、公共事务：
建立并保持与全国或当地的社区关系。
5、游说：
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。
6、劳资关系：
在组织中保持与雇员、股东及其他关系人的良好关系。
7、危机管理：
对不利的宣传报道或事件做出反应。
9.答：
1、挖掘潜在顾客
2、顾客分析
3、接触
4、销售演示
5、处理异议
6、达成交易
7、跟进和维护
10.答：
1、新闻报道。
2、重要事件。
3、公益活动。
4、公开出版物。
5、形象识别媒介。
五、论述题
1.答案要点（详细答案略）：
（一）第一步—确定目标沟通对象
在整合沟通中，目标沟通对象一定是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者或现实使用者，可能是购买决策过程的决定者或影响者，可能是特殊公众或一般公众。
（二）第二步—确定沟通目标
确定营销沟通目标即为确定如何把沟通对象从他们目前所处购买过程的层次推向更高的准备购买阶段或状态。
（三）第三步—设计沟通信息
1、确定信息内容
2、确定信息结构
3、确定信息格式
4、确定信息源
（四）第四步—选择信息沟通渠道
信息沟通渠道可分为两大类：
人员渠道和非人员渠道。
（五）第五步—制定沟通预算
企业在决定沟通预算时，普遍被采用的方法主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。
这些方法既适用于编制总的沟通预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。
（六）第六步—建立信息反馈渠道
营销人员根据反馈的信息，再决定是否需要调整整体整合传播沟通战略或某个方面的营销策略。
2.答案要点（详细答案略）：
广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
1、各主要媒体的特点
传统的广告媒体包括报纸、杂志、电视、广播、户外广告等。
（1）报纸。
报纸媒体的成本相对低廉。
报纸媒体的局限性在于保存性差、传递率低以及广告版面太小而易被忽视。
（2）杂志。
与其他媒体的成本相比，杂志广告的单位接触成本通常很高，但单位潜在顾客成本却可能低得多。
杂志的印刷质量高，可覆盖到全国市场，保存时间相对较长，可大量传阅。
（3）电视。
电视媒体的覆盖范围广，且广告播放时间的弹性高。
但是，电视广
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